如何開發(fā)新產品?20080720注意是2008年07月20日12:X分和氏璧培訓中心(從化)潘敏琪撰寫，委托劉科英/李夢實經理代發(fā)言1目錄新產品的基本定義為什么NCM必須不斷開發(fā)新產品新舊產品營銷難度DBM的產品管理新產品進入NCM系統(tǒng)和市場的流程機制其他重要原創(chuàng)觀點和理念通過ISO9001Registration認證2高管閱讀材料屬于絕密2008新產品的基本定義NCM戰(zhàn)術性組合現有產品現有技術現有技術現有技術新技術新技術新產品現有產品新產品新產品新產品現有技術新市場現有市場新市場現有市場新市場現有市場NCM的主要目標舊伙伴新伙伴新客戶現有客戶新客戶現有客戶新客戶現有客戶3高管閱讀材料屬于絕密2008為什么NCM必須不斷開發(fā)新產品客觀原因產品有固定的壽命周期,保持高利潤的時代一去不返市場會隨時發(fā)生變化全球化引發(fā)的商業(yè)模式發(fā)生巨大變化,包括原來的游戲規(guī)則改變客戶更希望直接與供應商門對門服務和交易競爭對手不斷學習NCM改進自身的產品結構許多制品企業(yè)由于競爭更趨于集中在個別企業(yè)NCM本身原因NCM在銷售網絡和人才優(yōu)勢,但固定成本偏高,增加新產品開發(fā)與銷售,可以增加營業(yè)收入,相對可降低固定成本保證NCM的可持續(xù)發(fā)展和員工福利不斷改進人才有機會不斷成長NCM希望不要被某個供應商所控制船長與艦長的區(qū)別船長僅僅會或能掌舵航行艦長則能駕艦并指揮打仗共同之處:為船上每個人承擔責任任命很容易但主動并且讓每個船員信賴則很難。4高管閱讀材料屬于絕密2008新舊產品營銷的難易程度比較供應商產品客戶組合與排列難度(1~5)5分最難解決方案舊OS舊OP舊OC新NS新NP新NC供貨穩(wěn)定vs不穩(wěn)定價格穩(wěn)定vs不穩(wěn)定個人關系公司關系技術支持資金支持機緣際遇P1P2RTFOS-OP-OC1▲▲OS-NP-OC2▲▲▲OS-OP-NC1▲▲▲OS-NP-NC2▲▲▲NS-OP-OC4▲▲▲▲NS-NP-OC3▲▲NS-OP-NC4▲▲▲▲▲NS-NP-NC5▲▲▲▲5高管閱讀材料屬于絕密2008PRM的DBM的產品管理通用塑料準通用塑料與改性材料專用塑料彈性材料與工業(yè)樹脂超級材料工業(yè)消費品縮寫HPSP1SP2SP3SSPGY品牌與規(guī)格沒有品牌有商品品牌品牌+專用編碼品牌+專用編碼TWC三元催化冷凍油制冷劑潤滑油螺桿清洗劑沒差異和有差異無差異化學品一個化學名稱所有生產廠基本都生產相同的產品有多方面的用途局部差異有差異規(guī)格以產品用途制定而不是以所含物質作基礎的往往只有一種或很少幾種用途很獨特中國市場規(guī)模價格(R/Kg)利潤率忽高忽低甚至虧損平均利潤率較高利潤率較高利潤率功能帶來現金和名聲帶來穩(wěn)定利潤分攤開支帶來較高利潤交易時間短中長期長期KSP關鍵成功因素資本物流成本價格優(yōu)勢貨源控制就近服務銷售方式簡單化強有力的領導對當地玩家動向要很清楚對國內外市場變動反應迅速物流成本價格貨源控制把握產業(yè)鏈變化關系專業(yè)技術服務產品開發(fā)供應商關系處理是否控制更多的客戶專業(yè)技術服務產品開發(fā)供應商關系處理是否控制更多的客戶開發(fā)和守株待兔品質保證證書關系到位簡單關系不到位則復雜細節(jié)和宏觀配合部件大小大型零部件中型零部件小型零部件小型零部件核心件與供應商關系不重要重要很重要關注點非客戶而是市場和價格客戶和價值客戶和價值技能要求商務知識+江湖地位市場知識+專業(yè)與商務知識專業(yè)知識與商務知識+專業(yè)知識參與人數少一般多多多少6高管閱讀材料屬于絕密2008新產品進入NCM系統(tǒng)和市場的流程機制整合提升課題相關問題課題+NCM品牌構筑階段劃分反饋新課題(產品、行業(yè)、區(qū)域和客戶)的基本拓展規(guī)劃與流程課題的背景行銷背景市場分析市場容量產品類別產品分析價格分析通路分析傳播分析促銷分析消費者分析企劃課題產品課題NCM的策略運用定位策略消費(細分行業(yè))定位概念定位訴求定位目標定位營銷策略傳播策略營銷策略通路策略終端策略媒體炒作事件行銷促銷策略公關策略直銷策略廣告運動媒體策略執(zhí)行媒體計劃軟性文稿促銷方案公關方案終端宣傳平面廣告影視廣告HR和組織資金投入預算7高管閱讀材料屬于絕密2008NCM與KlineandRosenberg:chain-linkedmodel鏈環(huán)模型潛在市場發(fā)明設計學習相關專業(yè)知識設計細化試驗尋找合適的所有供應商再設計生產確定最佳的戰(zhàn)略供應商銷售國內采購國際采購OEMTFCB*點線面研究-新產品拓展人員知識-應用和指標匯邦和氏璧化工MOD最早研究此模型是1999年8高管閱讀材料屬于絕密2008傳統(tǒng)的創(chuàng)新線性模型技術拉動-市場拉動，如何找出其重疊部分?Technologypushmodel技術拉動模型Marketpullmodel市場拉動模型基礎研究開發(fā)生產銷售應用研究市場需求或生產需求研究開發(fā)生產銷售或應用9高管閱讀材料屬于絕密2008新產品的接洽與進入NCM的開發(fā)流程NS+NPSNCM首接洽人MODXYNPD經理Z輸入委任產品經理媒體推介彼此高層參與落實“PPT”簽署合作協(xié)議送禮:最短時間內下最小訂單10高管閱讀材料屬于絕密2008戰(zhàn)略與維度的關系戰(zhàn)略維度優(yōu)質產品戰(zhàn)略Thebestproductstrategicoption顧客服務戰(zhàn)略CustomerSolutionsoption系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略SystemLock-inStrategicOption產品范圍有特點無特點低成本差異化產品廣泛的產品覆蓋領域一攬子產品企業(yè)間聯合開發(fā)企業(yè)外取專業(yè)服務規(guī)模圍繞產品展開：市場份額圍繞產品展開：顧客份額圍繞專用系統(tǒng)展開：互補性產品制造商份額契約關系與產品相關的：產品的市場領先定位領先的產品設計與顧客相關的：顧客鎖住企業(yè)與顧客相互學習產品以顧客為本與系統(tǒng)相關的：擠出競爭對手掌握專有技術標準11高管閱讀材料屬于絕密2008現在的任務不僅僅是開發(fā)新產品和新客戶而是了解我們到底有多少產品和誰負責?我們的客戶還需要什么其他產品?送上門的客戶如何拿下?充分溝通和速度!環(huán)節(jié)的減少和持續(xù)改善工作流程?回顧2003所設定的”KPI”新產品開發(fā)投入人力和物力占20％新產品成商業(yè)規(guī)模10％通過新產品而獲得新增利潤30％12高管閱讀材料屬于絕密2008HR人才積累的爆炸經驗模式1991-19991999~20012002~2005球的接觸面大表示:①產品更多②客戶更眾③效益更好④競爭力更強⑤⑥銷售規(guī)模更大⑦利潤更客觀⑧公司投資者、管理人員和員工收益更令人滿意⑨⑩⑩1991-19991992~2001積累和培訓的忠誠人才隊伍2006~20102002~2007積累和培訓的忠誠人才隊伍13高管閱讀材料屬于絕密2008成本COST

SMART原則Specific：明確化Measurable：可測化Acceptable：認同化Realistic：可行性Timbale：時間表14高管閱讀材料屬于絕密2008技術與知識-圖釘型，筷子原理(原創(chuàng)觀點)某領域的特長某方面的專業(yè)知識寬闊的知識面自己負責的產品NCM的所有產品整個NCM的產品與衍生產品這樣才有突破的力量假如只有針的力量能穿破什么東西?假如只有針+臂又能穿破什么東西?圖釘的面是什么?發(fā)現佳肴總經理前線銷售人員副總經理銷售總監(jiān)區(qū)域銷售經理產品經理說明:產品經理失職將直接造成SCP區(qū)域化分工無法平衡,失去擴大規(guī)模的機會。

假如假如用針穿一疊紙再靈巧之手也無法穿透而用圖釘之面則可輕松穿透目標;2003年觀點銷售團隊是“左筷子”，那么產品團隊就是“右筷子”，必須互相配合，否則夾不住目標。2004觀點銷售團隊是“左腳”，那么產品團隊就是“右腳”，必須互相配合，否則無法走路。2008年觀點副總經理產品總監(jiān)APM助理產品經理針對市場與客戶決策更敏銳快捷用力有效15高管閱讀材料屬于絕密2008第六步拓展你的“圈子”第五步維護好你的圈子第四步為自己設定圈中角色第三步進入一個圈子第二步了解一個圈子第一步自己適合什么圈子圈子的規(guī)則…..新產品的知識16高管閱讀材料屬于絕密2008NCM必須參與十大細分行業(yè)通訊工業(yè)資訊工業(yè)消費電子工業(yè)半導體工業(yè)

精密機械與自動化工業(yè)航天航空工業(yè)高級材料工業(yè)高性能復合材料特殊合金鋼工業(yè)精密陶瓷工業(yè)工程塑料工業(yè)高級纖維材料工業(yè)2009將全面介入特殊化學品與制藥工業(yè)醫(yī)療保健工業(yè)污染防治工業(yè)①環(huán)保②能源之光伏電池+風能放電③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩NCM在新世紀中，聚焦于支撐世紀經濟發(fā)展的新型產業(yè)群生物工程工業(yè)產業(yè)包括生物技術產業(yè)、生物再造產業(yè)、生物智能機產業(yè)等。光電子信息工業(yè)產業(yè)包括光材料產業(yè)、光能源產業(yè)、光信息產業(yè)、光機械產業(yè)、激光醫(yī)療產業(yè)、激光武器產業(yè)等。軟件工業(yè)產業(yè)包括咨詢產業(yè)、知識產業(yè)、軟件產業(yè)、管理產業(yè)、教育產業(yè)、文化產業(yè)等。智能機工業(yè)產業(yè)包括智能機產業(yè)、智能軟件產業(yè)和智能工廠產業(yè)等。生物醫(yī)學工業(yè)產業(yè)包括人體材料產業(yè)、基因工程產業(yè)和生物醫(yī)療藥品產業(yè)。超導體工業(yè)產業(yè)包括超導裝置產業(yè)、超導智能機產業(yè)、超導電子器件產業(yè)等。新能源工業(yè)產業(yè)包括太陽能開發(fā)產業(yè)、氫能利用產業(yè)、地熱利用產業(yè)、核電產業(yè)等?？臻g工業(yè)產業(yè)包括衛(wèi)星產業(yè)、宇宙飛船產業(yè)、太空工廠產業(yè)等。海洋工業(yè)產業(yè)

包括海洋礦物開發(fā)與海水淡化產業(yè)、海洋能源產業(yè)、海洋生物產業(yè)、海洋機器人產業(yè)、海洋建設業(yè)等。民航工業(yè)產業(yè)包括高速民航飛機產業(yè)、民航科學產業(yè)和火箭型飛機場產業(yè)等。化學工業(yè)產業(yè)包括新型催化劑工業(yè)產業(yè)、新型肥料工業(yè)產業(yè)等。納米工業(yè)產業(yè)包括納米相材料、微型機器人、微型智能機、微型星際機群和微型艦隊等。服務產業(yè)服務產業(yè)是21世紀的大產業(yè)，其內容、范圍、經營管理、經濟規(guī)模和產值利潤都將發(fā)生巨大的變化。17高管閱讀材料屬于絕密2008NCM組織的持續(xù)創(chuàng)新一級二級三級四級五級紅色虛線藍色虛線CEO和總裁產品群/總監(jiān)PD+CMOProduct/MarketingDirector(區(qū)域)SD銷售總監(jiān)=副總經理SCPDirector=Sub-area+Client+Product后勤系統(tǒng)LogisticSystem產品協(xié)調專員/銷售APME客戶服務/銷售CSRSWN總經理GM+AGMN1N2N3N4E1E2E3E4S1S2S3S4W1W2W3W4協(xié)助/服務關系技術經理TST-M產品經理PM市場經理MOD-M片區(qū)銷售經理SCP+KAM電子商務系統(tǒng)ECT戰(zhàn)略與執(zhí)行SEStrategic/Execute商務助理包括+采購技術團隊TST+ATSTPCCP采購與客服中心領導/被領導關系黑色實線市場部A-MODCRM鏈接區(qū)域與產品的關系貿易與采購總經理+TFCB總經理GM-TFCB*調研與認證交易流程組織與架構1+4?流程節(jié)點控制合約與付款18高管閱讀材料屬于絕密2008時間的管理19高管閱讀材料屬于絕密2008一個基本趨勢:沒有任何企業(yè)可躲避驚濤駭浪的全球化時代的到來“Thecultureoftheproducerisalwaysdrivenbyscientists,engineers,chemists,andnotsomuchbysalesandmarketing,”NCMpointsout.“Sothiscontributiontothesuccessofanenterpriseissometimesalittlebitundervalued,comparedtodistributors.和氏璧化工的觀點:我們與制造商不同,他們是科學家、工程師和化學