標志設(shè)計的延展方式［摘要］本文以設(shè)計事理學的理論為指導，在分析了標志設(shè)計的目標系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體案例，對標志設(shè)計的延展性及延展方式等問題進行了分析和研究。筆者認為對標志設(shè)計延展的研究是標志設(shè)計研究的重要課題，有助于加深人們對標志設(shè)計的認識。標志作為一種信息傳播和識別的工具以其迅速直觀的特點，在社會生活中發(fā)揮著重要的作用。面對日益復雜的使用環(huán)境，對標志設(shè)計的延展性研究更加具有現(xiàn)實意義。延展性好，方便在復雜而多變的相關(guān)生活場合中使用，是好標志的一個重要標準。一、標志設(shè)計及其延展標志是表明事物特征的視覺符號，是“用來區(qū)別、代表某一企業(yè)集團或個人的形象和歷史，或象征產(chǎn)品制造、產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)信譽，或體現(xiàn)某種社會地位和權(quán)利，或指示某種識別示意的象征性的專用圖形符號”1。標志的形象既外在的表現(xiàn)了某種特征的視覺記號；又內(nèi)在的具有某種意義的精神象征。標志作為一種符號、一種象征，為人類文明的進步和發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，其涉及到人類社會生活的幾乎所有領(lǐng)域。沒有它，我們的生產(chǎn)生活將變得混亂、低效，會充滿種種干擾和困惑。延展是延長伸展；擴展的意思。物體在外力作用下能延伸成細絲而不斷裂的性質(zhì)叫延性；在外力（錘擊或滾軋）作用能碾成薄片而不破裂的性質(zhì)叫展性。原多用于金屬等材料的延展屬性描述。標志的延展指的是標志在使用中對環(huán)境的一種適應性，即某一帶有識別和記號特征的視覺形態(tài)，能夠妥帖的應用于相關(guān)的使用環(huán)境中。延展性好的標志在生活中便于使用，利于識別。二、目標系統(tǒng)決定了標志設(shè)計的延展方向標志設(shè)計從哪個方向延展，怎樣去延展，要想有個明確的目標和方向，就必須確定標志設(shè)計的目標及目標系統(tǒng)。設(shè)計事理學認為：物不是憑空產(chǎn)生的，多是因為各種各樣的事而產(chǎn)生出來。標志是應“人”、“事”的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的，作為一種表明事物特征的視覺符號，它印記了社會文明的發(fā)展變化，不同領(lǐng)域有著各自不同的意義表述?！澳繕讼到y(tǒng)既包含了外部因素的限定，也包含了內(nèi)部因素的選擇，而這些因素又是相互聯(lián)系的，是個關(guān)聯(lián)性系統(tǒng)，我們稱之為目標系統(tǒng)”2。為了實現(xiàn)移動，根據(jù)不同的場合和條件人們可以選擇步行、開車、坐船等形式。在這里，要到達的目的地是它們的“目標”。而選擇的不同移動方式是具體的“目標系統(tǒng)”。目標是抽象的，而“目標系統(tǒng)”是抽象目標的具體化，也就是在特定的時空背景下，特定的文化、社會、人群為了達到“目標”所做出的適應性選擇。不同的設(shè)計，解決的問題不同，目標系統(tǒng)也在不斷移動和重新確立。目標系統(tǒng)確立的過程也就是對“物”進行“設(shè)計定位”的過程。就標志設(shè)計而言，設(shè)計的目標是人為了更加有效的樹立形象或傳遞信息，所創(chuàng)造的一種視覺符號，這個目標是抽象的。而標志設(shè)計的“目標系統(tǒng)”是在一種特定的時空背景下，標志的使用者或設(shè)計者為了達到這一“目標”所做出的適應性選擇。目標系統(tǒng)既包含了標志設(shè)計各種外部因素的限定，如標志使用的時代背景、相關(guān)的社會經(jīng)濟文化環(huán)境、宣傳媒體等因素的限定，也包含了內(nèi)部因素的選擇，如構(gòu)成方式、造型元素、色彩應用等的選擇，內(nèi)外部因素又相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)。社會生活的無限豐富性，決定了標志形態(tài)的多樣性。設(shè)計師在設(shè)計標志時應清楚具體的“目標系統(tǒng)”，要弄清對實現(xiàn)目標影響最大的外部因素有哪些？它們的限制和要求怎樣？選擇什么樣的造型、結(jié)構(gòu)、色彩等內(nèi)部因素去適應和滿足外部因素的限制和要求，根據(jù)這些做出準確的設(shè)計定位及相關(guān)設(shè)計延展。這樣，設(shè)計工作才能做到有的放矢，適時創(chuàng)造；才可以避免“抄、借、挪”的設(shè)計現(xiàn)象。三、標志設(shè)計的延展形式1.標志設(shè)計自身的延展我們知道，一個優(yōu)秀的標志設(shè)計，不僅要有美觀的外部造型，準確的理念或情感傳達，而且還要具有良好的識別性、延展性，以便運用。有些標志延展性不好，一換地方就不好用，不得不依賴增加輔助圖形、規(guī)范使用方式等進行推廣操作。甚至有的標志經(jīng)過VI設(shè)計系統(tǒng)化了之后，仍然形不成統(tǒng)一的感覺，零七碎八的，識別性很差。究其原因，是一些不習慣自己思考的設(shè)計者，在不理解其本質(zhì)原理的情況下，把VI設(shè)計變成了教條、生搬硬套的結(jié)果。好的標志自身具有很好的延展性，在便于識別和準確傳遞信息的前提下，適合用于不同的場合。以下分析兩種自身延展性極好的標志。（1）無固定圖形，只約束某些構(gòu)成元素的標志。這類標志因無固定圖形，應用起來有極大的靈活性，可以“隨機應變”，延展性極好。當然，沒有了固定的圖形，必須在某種構(gòu)成方式上形成約束，以構(gòu)成可識別的明顯的形態(tài)特征。這樣的成功案例有很多，如2012年杜塞爾多夫申奧標志就是這樣一個成功的范例。雖然這次申奧沒有成功，但這并沒有影響到業(yè)內(nèi)人士對這個標志的鐘愛。設(shè)計者別出心裁構(gòu)建了一個色彩符號系統(tǒng)作為標志，它只是規(guī)范了標志使用時的色彩比例。這些色彩是通過對各個奧林匹克聯(lián)合會成員國的國旗進行科學嚴謹?shù)纳时壤治觯罱K得出一個精確的、合成的色彩比例值。該標志充分展示出奧林匹克精神中一直強調(diào)的國際觀和豐富性。在具體應用中，“標志”的色彩比例是確定的，但組合方式則是充滿自由的，具有極好的延展性，便于應用于不同的媒體和場合。并且不論怎樣排列和使用它都保持著高度的統(tǒng)一性和識別性。（2）動態(tài)標志因其變化多端的形態(tài)和色彩，生動而鮮活，在實際應用中具有極好的延展性。動態(tài)標志在靜態(tài)媒體上的應用也有著傳統(tǒng)靜態(tài)標志所不具備的優(yōu)秀表現(xiàn)，具有極其靈活而有效的應用，體現(xiàn)出良好的延展性。如2000年漢諾威世博會標志，擁有類似生物結(jié)構(gòu)的外觀，充滿了動感、未知和不確定性。它不僅在現(xiàn)代媒體上有魅力的準確的傳遞著本屆世博會的識別信息，而且隨便截取其中一幀，都可以反映出他的特點，可自由的用在靜止的平面媒體上。根據(jù)平面畫面的需要可截取不同色彩、不同畫面的一幀圖形。這一延展性極佳的標志，堪稱優(yōu)秀標志設(shè)計的典范。由以上兩例可以看出，在延展性好的標志面前，VI設(shè)計規(guī)范的任務就大大減輕了！限于筆者的探究能力，本文僅分析以上兩種類型，希望能看到同仁更為深入而全面的研究。2.利用標志自身以外的因素進行延展雖然優(yōu)秀的標志自身具有極好的延展性，大大的適應了在不同領(lǐng)域和媒體上傳播應用。但我們也要看到，社會生活無限豐富，標志設(shè)計在千變?nèi)f化的實際應用中有時會顯得“力不從心，難于應付”，我們就想到做一些輔助圖形、吉祥物、固定色彩搭配，直至建立一個系統(tǒng)來解決問題，即視覺識別系統(tǒng)。這樣，標志形象就能得到更有效延展，適用于更多環(huán)境。輔助圖形是標志設(shè)計的延伸物。標志在具體應用中出現(xiàn)生硬或不適應的時候，應用輔助圖形既可以保持標志的識別特征，又可以處理好與其他要素的組合形式，以便更好應用于環(huán)境。吉祥物也是一種形象識別的有效擴展，即通過創(chuàng)造動物等擬人化形象，以動感、親切的形態(tài)引起人們注意，借以活躍企業(yè)形象。吉祥物通過親和力和趣味感，有效的體現(xiàn)了企業(yè)的性格特征。以標志為核心的VI設(shè)計體系是對標志傳播環(huán)境、傳播途徑、傳播形式等部分外部因素限定的一種適應性選擇，VI設(shè)計體系通過形象的個性化、規(guī)范化和系統(tǒng)化使標志傳播的更加富有效率，這也是CI一度風靡世界的原因。由于不同企業(yè)的特點和社會接觸面的不同，VI的設(shè)計也必然有很大的