對品牌價值與營銷策略關系的探索——以“寶潔”為例的品牌研究

2021/8/231精品PPT模板品牌簡介公司名稱寶潔成立時間1837年總部地點美利堅合眾國俄亥俄州辛辛那提利潤排名第14名成立時間1837年公司口號親近生活，美化生活公司性質外商獨資經(jīng)營范圍化學日用品2021/8/232精品PPT模板寶潔公司，是全世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。2021/8/233精品PPT模板寶潔在中國的發(fā)展1.建立了領先的大品牌寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領域內(nèi)都處于領先的市場地位。2.業(yè)務保持了強勁的增長中國寶潔是寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一。寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。二十年來，寶潔在中國的業(yè)務發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：2021/8/234精品PPT模板3.建立了出色的組織結構在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。4.承諾做模范企業(yè)公民寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災等各個方面。5.人事動蕩2012年，寶潔新招管培生多數(shù)離職，10月29日，翟峰宣布離開已經(jīng)服務21年的寶潔公司。2021/8/235精品PPT模板寶潔成功的營銷策略1.多變的廣告策略2.多品牌戰(zhàn)略3.獨特的市場營銷手段2021/8/236精品PPT模板1.多變的廣告策略寶潔營銷之道中的廣告策略經(jīng)常運用很多方式。主要是：比較法、數(shù)據(jù)法和證言法。①比較法經(jīng)常在廣告中與同類型產(chǎn)品相比較，達到突出產(chǎn)品功效的作用。不管是洗發(fā)水、牙膏還是香皂，各個維度的比較，凸顯出產(chǎn)品更有效、更便宜、更實用的特質，從而吸引消費者、提升知名度。（1）佳潔士：沒有蛀牙廣告中用雞蛋的兩半對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”，“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙?！保?）海飛絲；洗發(fā)水市場寶潔有四大品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣，總份額占市場的60%以上。廣告策略上依然使用比較策略，如海飛絲的廣告：葉童在講“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。2021/8/237精品PPT模板②數(shù)據(jù)法數(shù)據(jù)展示也是廣告中常用的手法，寶潔深諳此道。比如玉蘭油：活膚沐浴乳說“24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會更有光澤，更富彈性”，潔面乳則說“它含有BHA活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善”。數(shù)字運用，增強了科學性解釋及理性述求，同時易于理解，提升了信任度。③證言法證言就是通過產(chǎn)品的使用者來說明、評價來證明、表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良。寶潔的SK-Ⅱ廣告便是，鄭秀文、舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對公眾判別產(chǎn)生了較大的推動力。SK-Ⅱ“晶瑩剔透”的概念無處不在，深入人心，當然這也是利用巨額廣告費帶來的品牌效應。僅有六片的SK-Ⅱ面膜，價格盡然能賣到600元，但是最令人唏噓的是如此高價依然受到熱捧.2021/8/238精品PPT模板

單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。2.多品牌戰(zhàn)略2021/8/239精品PPT模板3.獨特的市場營銷手段①派送其實和巨額費用的廣告?zhèn)鞑ハ啾?，派送是一種成本相對較低的營銷方式。通過樣品派送，讓消費者與產(chǎn)品直接接觸，產(chǎn)生了聞其名、見其形、知其效的結果，初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對寶潔后面的大規(guī)模市場占領起到了很好的推動作用。寶潔實力雄厚、財大氣粗、用心策劃、每年派送，使其產(chǎn)品的品牌影響力、知名度、營銷效果都達到了最佳，值得借鑒。②市場調研前文已經(jīng)說過，制造概念的同時進行產(chǎn)品定位，再加之需要對廣告效果和用戶滿意度進行評估，所以市場調研也是寶潔營銷的一大利器。寶潔每年在調研上使用的費用就達到5-7億美元。2021/8/2310精品PPT模板品牌策略1.準確命名樹立品牌2.實施知識營銷提升品牌價值3.利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵2021/8/2311精品PPT模板1.準確命名樹立品牌

寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字（單詞）的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調貼切地配合。準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。當2021/8/2312精品PPT模板2.實施知識營銷提升品牌價值

寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致。2021/8/2313精品PPT模板利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。

利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“舒膚佳”與中華醫(yī)學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。3.利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵2021/8/2314精品PPT模板9、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。03-2月-2303-2月-23Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。***2/3/20234:38:57PM11、人總是珍惜為得到。03-2月-23**Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請。***Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。03-2月-2303-2月-23**03February202314、抱最大的希望，作最大的努力。03二月2023**03-2月-2315、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。。二月23*03-2月-23*03February202316、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。**2/3/202317、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。***03-2月-23謝謝大家2021/8/2315精品PPT模板9、人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。03-2月-2303-2月-23Friday,February3,202310、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。***2/3/20234:38:57PM11、人總是珍惜為得到。03-2月-23**Feb-2303-Feb-2312、人亂于心，不寬余請。***Friday,February3,202313、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。03-2月-2303-2