第九講產(chǎn)品策略

1營銷策略組合4Ps:

基本特征：整體性、復(fù)合型、靈活性、主動(dòng)性。產(chǎn)品策略Productstrategy定價(jià)策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy2從“4P”到“4C”

Product產(chǎn)品Pricing定價(jià)Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通3產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益4

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品5品牌策略品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。6

品牌的內(nèi)涵品牌屬性利益價(jià)值文化角色感個(gè)性7

品牌競爭力競爭力市場表現(xiàn)最強(qiáng)次強(qiáng)較強(qiáng)一般最差品牌忠實(shí)品牌偏好品牌接受品牌認(rèn)知品牌無知8

品牌類型：1、無品牌；2、家族品牌；3、個(gè)別品牌；4、特許品牌；5、制造商品牌；6、中間商品牌。9

品牌經(jīng)營策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開市場10產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。11

產(chǎn)品組合矩陣產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品項(xiàng)目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（廣度）12

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合；非關(guān)聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營）。13產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。

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產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期15

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個(gè)“快”字；成長期——強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字；成熟期——抓住一個(gè)“優(yōu)”字；衰退期——明確一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。16

新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市17

新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思來源顧客科研