|關于弛恩駕校的營銷策劃書目錄一：馳恩駕校簡介……………第4頁

二：系統(tǒng)全面的分析…………第5頁2.1：SWOT數據分析……第5頁2.2：駕?；厩闆r調查：………………第8頁2.3:4P分析……………第10頁三：問卷調查及其數據分……第12頁3.1：問卷設計構思………第12頁3.2：問卷調查及數據分析………………第14頁3.3：基于數據分析的建議……………第29頁

四：營銷方案…………………第32頁4.1:有效平臺的建立……第32頁4.2：3種宣傳方式……第33頁4.3：活動的具體實施…………………第34頁五：附頁………第36頁5.1：附頁一………………第36頁5.2：附頁二………………第37頁一．弛恩駕校簡介：馳恩駕校是一所剛成立不久的新新駕校，由于是成立初期，企業(yè)管理制度還不完善，人事體系尚不健全，市場占有率小，知名度低。因此，產品組合相對單一，僅有面向社會成員的培訓產品。針對這一現狀，我們對其做出了一系列的分析。重慶市弛恩機動車機動車駕駛員培訓有公司，位于合川區(qū)南辦處榮軍路旁，地理位置優(yōu)越，交通便利。公司于2009年9月投入巨資，建成渝西地區(qū)規(guī)格標準、設施齊全的訓練場地，約一萬八千多平方米。公司員工總人數約40余人，師資力量雄厚，其中專業(yè)高級職稱約20余人；中初級職稱約20余人。我公司又新購進教練車20余臺。場地各科目設置均按照標準考試場地設置，各科目教練員均持證上崗，擁有豐富的教學經驗和優(yōu)秀的職業(yè)道德，家人般對待學員的責任心，體現出我們強大而溫馨的教學隊伍，在這里學車讓您能真正的達到學有所用，學能開車上路的目的。駕校創(chuàng)辦至今一直秉承嚴格管理、安全第一、質量優(yōu)良、駕駛技術一流的辦學理念，在未來的日子，馳恩駕校全體員工將以全新的姿態(tài)、倍佳的誠信、優(yōu)質的服務迎接每位學員及社會各界人士的監(jiān)督和考查。在市駕協各位領導各級主管部門的正確領導下，我們將繼續(xù)努力，把“服務佳、教學佳、技術佳”“誠信、篤信、眾信”的“三佳、三信”馳恩駕校服務理念做得更好，創(chuàng)一流的駕駛培訓名校！二．系統(tǒng)的數據分析：2.1：馳恩駕校Swot分析內部因素：優(yōu)勢全新面貌，無不良記錄和口碑。以一個全新的姿態(tài)面向社會價格優(yōu)勢，同比合川區(qū)內其他駕校，性價比更高硬件資本，公司剛引進一批新車，更具舒適性，吸引力大福利保障，吸引了一批素質過硬，積極肯干的教練服務取勝，耐心、優(yōu)質的客戶服務，與其他駕校形成鮮明對比無積壓學員，因此學員通過考試時間更快劣勢市場占有率低，不被社會大眾所熟知對外宣傳力度不大,對外聯絡不夠積極主動過分狹窄的產品組合，只有針對社會學員的，沒有針對學生群體的相關產品沒有形成自己的網絡，信息反饋較少，顧客面較狹窄沒有明確的戰(zhàn)略導向，市場規(guī)劃能力的缺乏新企業(yè)剛剛起步，管理體系還不夠完善超越競爭對手的高宣傳成本外部因素：機會分享競爭對手的市場資源。競爭對手的支持——前期的市場宣傳鋪墊，讓人們意識到學車是當今社會所應必備的知識就能品牌形象拓展機會——塑造一個全新品牌的機會政協規(guī)劃帶來的廣大發(fā)展空間——新大學城的建立，將每年有上萬學生涌入合川，這是一個相對固定的群體，且需求很大，發(fā)展前景廣闊時代的潮流，現代社會人人必備的知識技能，因而會有大量的學員進入本市場威脅強勢的競爭對手其它培訓機構的影響市場占有率低商業(yè)周期的影響從SWOT分析中可以得知，這個企業(yè)內部優(yōu)勢還是比較明顯的，但也存在著很大的外部壓力。然而它的優(yōu)勢是暫時的，隨著市場的發(fā)展和需求的變化，如果不迅速擴大自己的市場占有率，提高產品服務質量和滿意度，則勢必會遇到強勁的挑戰(zhàn)，滑向劣勢。一旦不能適應，還有可能會被淘汰。而制約著該企業(yè)發(fā)展的一個刻不容緩的、需認立即解決的問題是：怎樣擴大駕校知名度，從而提高市場占有率？

>從內部講：首先，這個培訓企業(yè)應充分利用自己的優(yōu)勢，如：產品性價比更高；全新硬件設施，配備完善；擁有一批素質過硬的教練；耐心、優(yōu)質的客戶服務；無積壓學員，拿證更快等。其次，它應該抓緊時間，立即策劃自己的CI（企業(yè)文化），盡快提高自身素質，改變觀念，使單位和員工適應市場的變化和發(fā)展，用自己獨特的企業(yè)文化來凝聚員工，傳達企業(yè)思想，從而提高社會認可度，吸引消費者。同時，它應迅速建立一支高質量的師資隊伍，素質過硬，教學水平高，為企業(yè)的長足發(fā)展奠定良好的口碑基礎。最后，還要認真分析、研究單位內部的具體問題，如為什么少部分人心不穩(wěn)，是單位的福利差，還是看不到單位的希望和前途，或是其他原因。人心問題非常嚴峻，因為它可以引發(fā)許多其他意想不到的后果。因此，穩(wěn)住員工才是企業(yè)發(fā)展的長足之道！

>從外部來看：金融危機以來，國家圍繞“保增長、擴內需、調結構”采取了一系列宏觀調控政策，為我國駕校行業(yè)提供了較為寬松的國內發(fā)展環(huán)境，使行業(yè)從2008年下半年以來的困境中得到了緩解和恢復。我國駕校行業(yè)也在加快產業(yè)結構調整、轉變發(fā)展方式，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了動力和支撐。在全球經濟不景氣、國際市場持續(xù)低迷的情況下，我國駕校行業(yè)仍然呈現出了企穩(wěn)回升、發(fā)展逐漸向好的良好局面。雖然駕校行業(yè)發(fā)展很快，但是市場存在的一些問題不容忽視，如市場無序競爭、產品質量下降、創(chuàng)新乏力等。駕校行業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展需要建立在充分市場調研的基礎之上，駕校市場管理需要認清市場經濟條件下政府和企業(yè)的角色定位，駕校市場有序運行需要完善市場交易規(guī)則和各項制度。目前合川四所駕校為規(guī)避競爭風險采取聯營的合作策略。整個駕校市場也幾乎被他們所壟斷。這四所駕校擁有分布廣泛的報名網點作為其渠道支撐；被社會大眾所接納的高認可度和知名度；完善的管理系統(tǒng)等等。想要在這樣幾乎被壟斷的市場中分一杯羹，就必需通過一系列的宣傳活動來須擴大自己在合川的知名度，提高服務質量和教練的專業(yè)化水平，讓社會大眾從認識、了解到認可、接納該企業(yè)。SWOT總結：駕校發(fā)展由多個因素決定，主要包括以下幾個方面：1、公司的師資力量。駕校建設需要投入大量人力物力，牽涉到車、人、場地等，沒有一定的經濟實力，無法保障駕校的發(fā)展。2、駕校的經營管理。因為駕駛培訓面向的學員數量多，培訓考試過程周期長，駕校必須有好的經營理念和管理措施，才能保證駕校的正常運營。3、駕校知名度。合川是一個年輕人多的城市，網絡通訊也較為發(fā)達，只有教學質量好、信譽度高的駕校才受到歡迎。4、主管部門的態(tài)度。為保證駕駛培訓市場健康有序發(fā)展，防止一些非正常因素給社會造成重大影響，主管單位也一直引導學員選擇好的深圳駕校。從現有情況分析，企業(yè)的情況不容樂觀。他的生存機會、發(fā)展機遇比較多。這些可以轉化為發(fā)展的有利因素，有時也可以轉化為不利因素，關鍵就是怎樣看待、處理和把握這些優(yōu)勢，使它們向有利因素方面發(fā)展。決不能躺在這些優(yōu)勢和以前的成績上，不再開發(fā)新的領域，不再拓展新的市場。對其他的競爭對手，應清楚地看到他們能在這里分得多少市場份額，形成什么威脅，能給本企業(yè)留下多少比例，并制定一個整體戰(zhàn)略決策。如果發(fā)展得好，前景不錯。但是，必須正視現實，研究內部、外部的情況，并針對目前的產品和發(fā)展力量進行深層次的研究。駕校基本情況調查：合川區(qū)男女學車比例男：70%女：30%注：學車人年齡大致集中在25-36歲之間。近七成被訪者不會占用上班時間去學車。超過六成被訪者在駕校學習更傾向選擇男教練學車人大致職業(yè)分布大學生：40%工薪階層：5%成功人士（大老板）等：20%待業(yè)人員：20%公務員等事業(yè)單位人員：15%三年來學車人數：（萬人）2008年：18.92009年：23.82010年：25學生學車時間意向：上半年：52.40%下半年：14.50%無所謂：33.10%2.34P分析:產品Product從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合價格Price是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格。渠道Place所謂銷售渠道是指在商品從生產企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。促銷Promotion促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。利潤=1P-3P。這里的1P是價格，它是企業(yè)的收益同時是顧客的成本；3P是產品(product)，渠道(place)和促銷(promotion)，它們是生產者的成本同時是顧客的價值。價格是基本固定的，由于我校重點針對對象是合川區(qū)在校大學生，這是一個非常大的潛在顧客人群，由于是新駕校我們無不良記錄和口碑，無積壓學員，因此學員通過考試時間更快。更具有價格優(yōu)勢，同比合川區(qū)內其他駕校，性價比更高，更具競爭優(yōu)勢，所以在價格更低的情況下我們要減少3P的支出。從產品上說，我?？梢蕴嵘陨淼姆眨嵘叹毥虒W水平跟教學方式，再加上學生接受新事物的時間快，所以一旦學校的通過率提高了，那么學校的名聲也打響了，有時候口口相傳比實實在在的廣告效應還要好！同樣也就達到了低成本宣傳的效果。從渠道上來說，我們可以建立特有的交流平臺，如交流平臺的建立，這是別的駕校所沒有的，也是針對我們駕校而建立的特色。網絡的發(fā)展，駕校越貼近網絡，越有利于自身的發(fā)展。具體表現形式是以QQ的形式表型出來的。在促銷方面來說，據了解，現在很多的駕校都存在一個問題，除了基本的學費之外，還需要交很多額外的費用，這樣導致一本駕駛證考下來花掉五六千，所以我校采取一費制，除學費跟考試費外，不再收取其他額外的費用，這樣方便，簡單的繳費也會對消費者產生巨大的吸引了！所以我?？梢酝ㄟ^特定的人群，一費制且性價比高的方式，達到很好的初期開發(fā)市場的效果，等到通過率高了，學校的名號打響了，價格可以適當的上漲，顧客群也由在校大學生慢慢推廣到全社會人員，這樣學校的市場占有率就會提升，學校規(guī)模也會越來越大。3.1：問卷設計構思調查內容：1、學生對掌握駕駛技術的認識及學車習慣2、學生心目中理想的駕校應具備哪些條件3、目前馳恩駕校在學生中的知名度4、學生對駕?，F有服務的熟悉和滿意程度5、調查對象的意見和建議調查對象：移通學院、涉外商貿學院、派斯學院10到07級300名學生調查方式：抽樣問卷調查調查費用：700元人民幣調查目的：在面臨上述市場競爭的情況下，馳恩駕校就自身建設關心的一些問題委托我們小組進行一次市場調查，以期了解消費者心理，獲得改進宣傳和服務第一手資料。本次調查主要包括以下目的：（1）、了解馳恩駕校在各個學校學生中的知名度情況；（2）、獲取被調查者對駕校的建議；（3）、了解自動檔車輛的培訓的需求情況。調研方法：1、調查內容：（1）、學生對掌握駕駛技術的認識及學車習慣；（2）、學生心目中理想的駕校應具備哪些條件；（3）、目前馳恩駕校在學生中的知名度；（4）、學生對駕校現有服務的熟悉和滿意程度；（5）、獲取調查對象的意見和建議。2、調研情況概述：（1）、調查地區(qū)：合川區(qū)大學。（2）、調查對象：應委托方要求，本次調查的對象以三個學校（移通、涉外、派斯）學生為主。其經濟條件普遍較好，有能力負擔學車的高額花費。（3）、樣本容量：與委托方協商后確定為300個。能夠反映在同質化程度很高的特定人群的概況。（4）、樣本結構及抽樣方法：①、將總體300人分為男生和女生兩個子總體。比例為65%（195人）：35%（105人）；②、將每個子總體按大一到大四分為四個層次；③、按可支配時間充裕情況確定每層人數及所占比例，具體如下：性別年級（比例）男生女生大四（30%）5932大三（30%）5932大二、大一共（40%）7741④、對每層隨機抽樣，直至選滿300人。（5）、資料采集方法：問卷調查及實地走訪。（6）、問卷發(fā)放情況：并不是接觸的所有學生都愿意填寫問卷，對那些不愿配合者，我們并不勉強，轉而征詢下一個對象。大多數愿意接受調查者都能認真閱讀問題并回答，加上調查員耐心細致的解說與等候，使得有效問卷回收率得以保證。發(fā)放問卷的環(huán)節(jié)在兩個星期內結束，總的來說進行得比較順利。（7）、問卷回收情況：共計發(fā)放304份問卷，回收300份，回收率98.64%。（8）、數據處理工具：使用SPSS軟件進行數據處理，用MicrosoftExcel繪制圖表和表格，用MicrosoftWord進行排版。（一）、調查的主要目的：1、了解馳恩駕校在三所高校學生中的知名度情況；2、獲取被調查者對駕校的建議；3、了解自動檔車輛的培訓的需求情況。（二）、調查內容：1、學生對掌握駕駛技術的認識及學車習慣；2、學生心目中理想的駕校應具備哪些條件；3、目前馳恩駕校在學生中的知名度；4、學生對駕?，F有服務的熟悉和滿意程度；5、調查對象的意見和建議。（三）、研究方法：1、調查對象：移通學院、涉外商貿學院、派斯學院300名學生；2、調查方法：抽樣問卷調查和實地走訪。3、數據處理工具：使用SPSS軟件進行數據處理，用MicrosoftExcel繪制圖表和表格，用MicrosoftWord進行排版。4、總結結論方法：分析數據，走訪部分在駕校學習的學生。3.2：問卷調查及數據分析駕校市場調查問卷您的基本資料姓名_________聯系方式____________(請在每個選項的方格中打鉤)1.您有沒有學車的打算？正在考慮□準備報名□沒想過□2.您認為在何時學習駕駛技術比較合適？在校學習期間（大一至大三）□畢業(yè)環(huán)節(jié)和實習期間□工作以后□暑假寒假期間□3.如果您想學習駕駛技術,您會選擇離家近的駕駛學?！鯇W校所在地的駕駛學校□跟會開車的人學□其他□4.您會選擇什么樣的車型進行學習手動檔□自動檔□還沒有想過□5.合川的駕校中，請在您知道的后面打鉤新馬達駕校□星鑫駕?！躐Y恩駕校□都沒聽說過□ 6.您是通過何種途徑知道本駕校的?(可多選)戶外廣告牌□海報□傳單□同學談論□廣播□報紙□網絡□其他□7.如果您想到駕校報名，最好的方式是直接到駕校□駕校指定報名點□電話報名□網上報名□8.下列哪幾項是您選擇駕校的理由（可多選）培訓、考試比較方便□可獲得學分□超大訓練場地□齊全的設備□費用低廉□服務態(tài)度好□教練水平高□9.您喜歡的優(yōu)惠方式是團體報名可享受一定折扣□附送精美紀念品□送代購物代金券或優(yōu)惠卡□學車期間組織一次社交活動10.以下是選擇駕校的一些理由，請您根據自己的理解，對每項的重要程度做一次評估。（每項鉤選一個，請勿多選）非常重要重要一般不重要完全沒必要考慮教練的理論水平專業(yè)素質和經驗對學員的態(tài)度駕校知名度和美譽度駕校到住所的距離及交通便利程度理論教學和場考在學校進行往屆學員考試的一次通過率車輛性能符合正式考試要求的場地條件（場考）模擬盡可能多的道路情況（針對路考）屬于公辦學校還是私人人學校價格11.您希望駕校應該提供除基本服務外的什么服務？（比如與教練互動，更多的自主開車時間等等）______________________________________________________________________________________________________________________________________________________（一）、問卷回收情況說明及調查結果分析一、問卷說明及回收情況為提高問卷的有效率，在設計問卷時將問題劃分為5個相對獨立，互不影響的方面。個別題目未答不影響對其他問題分析。每題都答的歸為完全有效問卷，部分題目未答的視做部分有效問卷。缺填項目單獨統(tǒng)計。本次調查針對合川3所高校，共計發(fā)放304張問卷，收回有效問卷300份，回收率98.64%?；厥盏膯柧碇杏?98份完全有效，2份部分有效，完全有效率99.33%，有效率100%。分析將針對以下這幾個方面進行，每個方面包含2-5個小題。名詞解釋：樣本總量(n)：有效問卷數（300）變量取值(V)：對每題每個選項進行編號；頻數(F)：選擇某題某選項的數目；缺失個數（L）：某題一項未填的人數；百分比(P)：F/n；有效百分比(VP)：F/(n-L)；平均數：=∑(V*F)/n；方差：表明分布對平均數的偏離程度；標準差：對方差開方。二、問卷分析：1．您有沒有學車的打算？選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)正在考慮126688.70%88.70%準備報名23210.70%10.70%沒想過300.70%0.70%缺填000.00%0.00%學習駕駛技術的必要指數：831.30平均數：1.12方差：0.119標準差：0.3452.您認為何時學習駕駛技術比較合適？選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)大一至大三118060.00%60.00%畢業(yè)及實踐環(huán)節(jié)27123.70%23.70%工作以后34916.30%16.30%缺填000.00%0.00%在校期間學車指數：367.30畢業(yè)環(huán)節(jié)學車指數：144.90工作之后學車指數：100.00平均數：1.56方差：0.578標準差：0.7613.如果您想學習駕駛技術，您會選擇：選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)離家近的駕駛學校113444.70%44.80%學校所在地的駕駛學校214749.00%49.20%跟會開車的人學341.30%1.30%其他4144.70%4.70%缺填010.30%0.00%離家近的駕駛學校：2035.70學校所在地的駕駛學校：100.00跟會開車的人學：91.20其他：2.70平均數：1.66方差：0.534標準差：0.731分析：以上三組數據反映出三所高校的學生對學車的態(tài)度與觀點，學生普遍認識到現代人學駕駛的重要意義，有效比例達到88%，這說明大部分學生是有學車的意向，隨著經濟水平提高，國民收入增加，私家車的普及。這個比例還會提高，駕駛培訓市場有著廣闊的前景。學車習慣方面，在時間段的分布上，選擇在大一至大三期間學駕駛的人達到60%，選擇在畢業(yè)實習期間學駕駛的人達24%，這兩部分學生還沒有完全脫離校園生活，選擇學校附近駕校的可能性較大，兩者加起來的將占總人數的84%，說明針對在校學生的駕校還是相當有市場的。在學車方式的選擇上，在駕校學車者占到了總調查人數的95.3%，遠遠超過跟會開車的人學的4.7%。說明學生還是比較信任專業(yè)的教學，到駕駛學校接受培訓是最普遍的學車方式。但在地點的選取方面，選擇在學校附近學駕駛的人只有49%，而選擇回老家學車的人也達到44.7%，兩者數目大抵相當。由此看出本駕校不僅要面臨合川其他駕校的競爭，還要面臨學生老家駕校的強力競爭。如果想要提升營業(yè)額，就必須想辦法把回老家學車的學生爭取過來。5.合川的駕駛學校中，請在您知道的后面打鉤選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)新馬達駕校122274.00%74.20%星鑫駕校218662.00%62.20%馳恩駕校316153.70%53.80%都沒聽說過4217.00%7.00%缺填010.30%0.00%新馬達駕校知名指數：1057.1星鑫駕校知名指數：885.7馳恩駕校知名指數：766.76.您是通過何種途徑知道馳恩駕校的？選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)戶外廣告牌117056.70%56.90%海報210735.70%35.80%傳單310234.00%34.10%同學談論412140.30%40.50%廣播572.30%2.30%報紙641.30%1.30%網絡7103.30%3.30%其它（調查）83411.30%11.40%缺填010.30%0.00%分析：以上兩組數據是對馳恩駕校在科院知名度、聲譽以及合川學生對馳恩駕校認識情況的反映。從問卷第五題的數據來看，雖然馳恩駕校建校時間相對較晚，知名相對較低，但知名度卻為為53.7%，說明駕校此前的廣告取得了良好的宣傳效果。從第六題的數據中我們能夠得出馳恩駕校知名度比較高的原因：設置在合川多個地方的戶外廣告牌無疑起到了較大作用，有效比例達到了56.9%。其次是同學的談論，比例為40%，也是很高的數據，說明大部分學生對馳恩建設自己的場地還是相當關注的，希望學車成為自己大學學習生涯的一部份。在這一點上馳恩駕校要勝過主要競爭對手。海報和傳單宣傳效果差不多，有效比例分別為35.8%和34.1%。雖然這兩種宣傳手段的效果沒有戶外廣告牌持久，花費也很高，但是在一些特殊的時期，比如駕校的考點完備或是學生空余時間較多的暑假，用海報、傳單進行集中宣傳，再加上其他一些宣傳、促銷手段，比如學生活動冠名、贊助，設置咨詢報名點等，可以實現事半功倍的效果。同學談論的比例占到了40%，說明人際傳播對商家知名度的提升有重要影響，是一種花費幾乎沒有，但效果顯著的間接宣傳方式。這就要求駕校做好服務工作，增加學員的好感，再別人向他們咨詢學車方面的信息時會先想到推薦馳恩駕校。如果您想到駕校報名，最好的辦法是？選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)直接到駕校報名118561.70%64.20%駕校指定報名點27224.00%25.00%電話報名35418.00%18.80%網上報名4155.00%5.20%缺填520.70%分析：對于選擇報名方式，大部分人選擇了直接去駕校，有效比例為64.2%，有1/4的人選擇到指定報名點報名。有18.8%的人選擇電話報名，而選擇網上報名的只有5.2%，說明消費者更喜歡傳統(tǒng)的報名方式，對不能與校方人員面對面接觸并加以確認的報名方式還不太放心。而且學車要通過駕校遞交一些個人資料，目前網站和電話還不能完成此功能。8.下列哪幾項是您選擇馳恩駕校的理由？選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)在校內培訓考試116755.70%56.20%可獲得學分215250.70%51.20%超大訓練場33210.70%10.80%設備齊全48528.30%28.60%價格低廉59030.00%30.30%服務態(tài)度好67324.30%24.60%缺填031.00%0.00%分析：馳恩駕校的核心競爭力在哪，何以制勝于對手，從第八題數據可以看出，可以在校內培訓考試和獲得學分最吸引學員，分別占56.2%和51.2%，是馳恩駕校宣傳的重點和最主要服務特色，應當著重宣傳并在服務中兌現。選擇超大訓練場只占到10.8%，說明消費者對場地面積并不十分關心。他們更加關注的是齊全的設備，合理實惠的價格和良好的服務。價格方面，現在合川周圍駕校競爭還是非常激烈的，為爭奪生源各家都會經常采取低價和促銷策略，使得價格總體維持在一個適中的水平。馳恩駕校在開業(yè)初期為迅速占領市場采取了低價策略，取得了一定的效果，說明價格仍是消費者關注較多的因素。雖然選擇駕校服務態(tài)度好的不是很多，但對于一個服務型的行業(yè)，服務態(tài)度的好壞就是生命，對馳恩駕校在校園的口碑有很大影響。學習駕駛技術是一項代價較高的消費，消費者對自身利益的保證特別關注，需要駕校予以重視，做好接待和培訓等各方面的服務。9.您喜歡的優(yōu)惠方式是選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)團體報名可享受些折扣120869.30%69.60%附送精美紀念品2134.30%4.30%送代金劵或優(yōu)惠卡34615.30%15.40%學車期間組織一次社交活動44113.70%13.70%缺填010.30%0.00%、、分析：對于選擇優(yōu)惠方式，大部分受訪者還是比較實際的，他們首先還是從價格方面考慮，選擇了團體報名可以優(yōu)惠。也有小部分人希望從培訓中獲得多種利益，選擇了送代金券、優(yōu)惠卡和參加一次社交活動。對學車來說，最有意義的是獲得駕照，紀念學車經歷的紀念品不是很有意義。同時經濟狀況良好的科院學生也不會太在乎禮品性質的非實用物品。10．該題包括11個選項，涵蓋了一所理想駕駛學校應具備的各項條件，并對其重要程度進行了排序，屬于比較關鍵的數據。對駕校實施具體的服務有較高的參考價值。下面將逐項列出數據并統(tǒng)一分析。(題目詳見問卷)1.教練的理論水平選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要512341.00%41.10%重要411036.70%36.80%一般36020.00%20.10%不重要241.30%1.30%完全沒必要考慮120.70%0.70%缺填010.30%0.00&2.專業(yè)素質和經驗選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要521772.30%72.30%重要48026.70%26.70%一般331.00%1.00%不重要200.00%0.00%完全沒必要考慮100.00%0.00%缺填000.00%0.00%3.對學員的態(tài)度選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要520468.00%68.00%重要49130.30%30.30%一般351.70%1.70%不重要200.00%0.00%完全沒必要考慮100.00%0.00%缺填000.00%0.00%4.駕校知名度和美譽度選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要57424.70%24.70%重要414147.00%47.00%一般37625.30%25.30%不重要262.00%2.00%完全沒必要考慮131.00%1.00%缺填000.00%0.00%5.駕校到住所的距離及交通便利程度選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要110133.70%33.80%重要212341.00%41.10%一般36722.30%22.40%不重要482.70%2.70%完全沒必要考慮500.00%0.00%缺填010.30%0.00%6.理論教學和考場在學校進行選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要57725.70%25.80%重要411337.70%37.80%一般38829.30%29.40%不重要2165.30%5.40%完全沒必要考慮151.70%1.70%缺填010.30%0.00%7.往屆學員考試的一次通過率選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要512742.30%42.50%重要410033.30%33.40%一般36521.70%21.70%不重要251.70%1.70%完全沒必要考慮120.70%0.70%缺填010.30%0.00%8.車輛性能選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要114247.30%47.70%重要211538.30%38.60%一般33812.70%12.80%不重要410.30%0.30%完全沒必要考慮520.70%0.70%缺填020.70%0.00%9.符合正式考試要求的場地條件(場考)模擬盡可能多的道路情況(針對路考)選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要117558.30%58.50%重要210334.30%34.40%一般3196.30%6.40%不重要420.70%0.70%完全沒必要考慮500.00%0.00%缺填010.30%0.00%10.屬于公辦學校還是私人人學校選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要57424.70%24.70%重要48829.30%29.30%一般39732.30%32.30%不重要24013.30%13.30%完全沒必要考慮110.30%0.30%缺填000.00%0.00%11.價格選項變量取值(V)頻數(F)百分比(P)有效百分比(VP)非常重要514648.70%48.80%重要411137.00%37.10%一般34113.70%13.70%不重要210.30%0.30%完全沒必要考慮100.00%0.00%缺填010.30%0.00%分析：這十一個問題反映了合川學生對選擇駕校的看法和態(tài)度。第1題，教練的理論水平，有41.1%的人認為教練的理論水平非常重要，還有36.8%的人認為重要，剩下的近1/5人認為理論水平一般。駕駛是一門以實際操作為主的技能，提高主要靠不斷練習和經驗的積累。理論占的比重相對較輕。這里大部分人認為教練得理論水平重要，表明是學員看重的是理論考試。對于教練員的專業(yè)素質和經驗，幾乎所有人都相當的重視，高達72.3%的人認為非常重要，還有26.7%的認為重要?？梢娝刭|高、經驗深的教練員會受到學員青睞，能夠保證學員很快地掌握到要點并傳授一些書上沒有的經驗。教練員和學員在一起的時間比較長，教練員對學員的態(tài)度會影響學員學車時的心情，對駕校的口碑和形象的樹立至關重要。所以幾乎所有人都很重視教練員的態(tài)度，高達68%的認為非常重要。對學員態(tài)度好，對學員認真負責的教練員能夠保證學員能夠在輕松愉快地氛圍中成為一名合格的駕駛員。對駕校知名度、美譽度調查得出的數據可看出，近70%的受訪者對駕校的知名度及美譽度都比較在乎，說明人們更習慣于接受那些在自己生活中出現頻率高的商家提供的商品或服務，當各商家的宣傳力度差不多時，決定消費者選擇的就是口碑和美譽程度。知名度和廣告及宣傳策略相關，口碑則要通過長期周到細致的服務長期積累。駕校到住所的距離及交通便利程度，有33.8%的人認為非常重要，41.1%的人認為重要。顯然駕校的遠近還是相當重要的，離市場（學生宿舍）越近的駕校，越有競爭力。因為駕駛技術不是一兩天就能學成的，需要到駕校多次練習。除了時間，很多人還要計算往返駕校的車費。來去方便的駕校會成為他們的首選。理論教學和考場在學校進行，有25.8%的人認為非常重要，37.8%的人認為重要，學員如此重視理論教學點和考點在學校進行，其實也是考慮到方不方便的問題，就為上節(jié)理論教學課就要每次大老遠坐車，太麻煩。如果考試放在陌生的地方，學員也會不適應。往屆學員考試的一次通過率，從數據也表現出調查對象對此非常重視，42.5%的人認為非常重要。大學生現在最頭疼的就是考試，考試通不過，既要重新復習，又要多花錢補考。前面也說了，駕駛是門上手操作的技能，所以駕校應該盡量保證學員考試一次性通過率，通過率提高，口碑和新的訴求重點自然形成，車輛性能，47.7%的人認為非常重要，38.6%的認為重要，車輛的優(yōu)劣反映了駕校的檔次和實力，好的車子能夠讓學員學起來得心應手，對駕校的印象自然好；差的車子則讓人擔心它的安全性和學習的連貫性，對駕校的口碑有負面影響。符合正式考試要求的場地條件（場考）模擬盡可能多的道路情況（針對路考）,高達58.5%的認為非常重要，剩下的幾乎都要認為重要。學員學習駕駛花費不菲，自然希望有一個良好的練習環(huán)境，以保證適應考試的要求。屬于公辦學校還是私辦學校，從數據上看出受眾并不十分重視駕校公辦還是私辦，有13.3%認為不重要，現在駕校市場競爭相當激烈，每所駕校都十分重視自身的形象和服務，不會因為公辦私辦就影響到誠信問題。85%的人認為價格比較重要和重要，說明即使對經濟狀況較好的科院學生，對價格的因素仍然比較敏感。宣傳和服務的關鍵在于讓他們感覺到物有所值。11.您希望駕校應該提供除基本服務外的什么服務？這是本次調查我們比較希望了解的一個方面，并為此設置了一道開放式的問題。但在實際調查中，很少有被訪者愿意回答此題，問卷上多為空白。就算回答也因為對駕校缺乏足夠的了解而無法給出比較有參考價值的建議。只是出于消費習慣，希望駕校的價格能夠便宜一點，服務態(tài)度能夠好一點。總的來說比較空泛。我們在涉及問卷時考慮到了這種情況，為此專門設計了第4個問題，基本上能勾勒出一個理想化駕校的面貌和它應當具備的條件。涵蓋了消費者所能想到的種種建議，可以起到了良好的收集意見的作用。在下一章節(jié)中將對其做重點分析并提出相關建議。值得注意的是，雖然這些建議不甚具體，但它反映了被訪者的真實心聲，需要引起校方足夠的重視。3.3：基于數據分析的建議通過以上分析，我們對合川三所大學學生駕駛培訓服務的消費心理、習慣，關注重點以及駕校前期宣傳策略、服務方式等的效果有了一個大概的了解。下面就分別從宣傳、服務、價格這三個方面做深入的分析，提出一些可行的建議并回答校方比較關注的幾個問題。希望能為駕校今后的宣傳和營銷提供一些參考。根據以上數據可以看出，馳恩駕校在合川地區(qū)學生中的知名度是還是比較高的，這是一個可喜的結果，說明馳恩駕校在宣傳上是有一定的成效的。但這同時也反映出了另外兩個問題，一是還有一部分同學沒有聽說過馳恩駕校，還需針對這部分人做些宣傳工作。二是我們在實地走訪中了解到，在這53.7%知道馳恩駕校的同學中，真正了解馳恩駕校的同學是屈指可數的，他們中絕大部分人所理解的“知道”的含義就是“聽說過”或是偶爾路過廣告牌的時候看到，而不是我們所期望的對駕校有全面深入的“了解”。并不知道馳恩駕校與其他駕校在學校性質、師資水平、辦學條件等方面的差異，由此說明了馳恩駕校在真正意義的知名度的宣傳上還是存在一定的誤區(qū)。一．宣傳方式：（一）、戶外廣告牌1、策略分析：由調查數據可以看出，戶外廣告牌在知道馳恩駕校的同學中占了被調查人數的56.9%，可以說是同學們獲得信息的主要途徑。在宣傳的側重點上也突出了自己的優(yōu)勢。雖然馳恩的戶外廣告牌處于人流密集地段且十分醒目，但上面反映的只是寫出馳恩駕校的名稱，并沒有對一些優(yōu)勢的介紹。從而導致了許多同學只知道有這么一所駕駛學校，卻不知道相對優(yōu)勢。這在宣傳方面是個不小的失誤。2、改進建議：在條件允許的情況下，我們建議校方對大型戶外廣告牌進行一些改進，最主要是增加優(yōu)勢分析，使學生獲取更多信息。（二）、同學談論由同學談論得知馳恩駕校的同學的比例是很大的，有40.5%。說明人際傳播的方式是很有成效的。這些免費宣傳者中有很大一部分是已經在寧大駕校學習過或是已經深入的了解過寧大駕校的同學。所以在擴大對潛在消費人群宣傳的同時，也要重視這類人群的宣傳作用，應該經常加強與學過的、特別是成績較好的學員的溝通和聯系，以適當優(yōu)惠的方式請他們順帶為駕校做宣傳，或直接聘其為市場推廣人員。從而在減小開銷的同時實現較好的宣傳效果。（三）、海報和傳單1、策略分析：海報和傳單的比例也占了相當大的比例，分別為35.8%和34.1%。這說明海報和傳單雖然普遍，卻因其強大的滲透能力成為必不可少的廣告媒介。海報和傳單的發(fā)放比較靈活，可以向那些沒有看到廣告牌的同學告知有這么一所駕校。以彌補廣告牌流動性不強的缺陷。作為廣告牌內容的補充，海報和傳單能夠更直接、詳細地向同學們分析馳恩駕校的教學優(yōu)勢，幫助同學們更深入了解。除此之外，海報和傳單宣傳還有張貼方便，成本低廉等優(yōu)點，應當經常使用。2、建議：為實現事半功倍的目的，需要掌握好海報和傳單的張貼發(fā)放時機，海報要粘貼在人流流動性大的地方。新生入學，駕校推出新的服務和優(yōu)惠措施是進行密集投放、集中宣傳比較的最佳時機。（四）、廣播、報紙隨著網絡的普及，廣播和報紙在校園里呈現出衰落的趨勢，現代大學生中經常使用收音機的人很少，讀報的人也不多，通過其知曉駕校的兩部分人相加還不到總數的4%就說明了這一點。借助他們做廣告，不僅花費巨大，還很難起到廣泛的宣傳效果。建議校方不予考慮。（五）、開發(fā)新的媒介平臺以上是對校內常用宣傳手段和媒介優(yōu)劣的分析。作為一個提供長期性服務的商業(yè)機構，我們認為馳恩駕校不僅應當充分利用上述媒介，還應對一些新的媒介平臺予以關注，把宣傳做足做細，不斷擴大影響。這里我們提供的兩點建議供校方參考：1.巴士站廣告：我們對合川人口流動量比較大的幾個地方進行了研究。認為重百和各學院大門口的公交車站可作為新的宣傳和發(fā)布信息的場所。如果在那個幾乎所有學生會經過的地方進行廣告宣傳，一定會吸引等車時人們的注意，成為他們注目的重點，從而收到良好的宣傳效果。燈箱廣告是比較合適的選擇。2.車身廣告：在公交車上做這種廣告，是針對合川社會成員的。若駕校想充分利用自身資源，可考慮在培訓車輛上登廣告，定期在各個人員流動量大的地方展示，讓經可能多的人知曉。二、駕校應該注意的問題：問卷中的第10題反映了駕校各項軟硬件條件的重要程度排名情況。我們經過分析向駕校提出以下建議。希望駕校對這些問題予以重視。首先，同學們最為關注的是教練員的問題。教練員的理論水平、業(yè)務素質和品行修養(yǎng)在學車過程中有著很高的重要程度，為此應加強教練隊伍建設，提高教練素質，實行人性化教學。影響學員的關鍵因素就是他們在學車過程中的體驗，其中很大部分就來自與教練。所以，駕校要充分注意這一點，讓教練盡可能的與學員建立良好關系，從而提升馳恩駕校在同學們中的美譽度。整個教練團隊的工作態(tài)度、服務態(tài)度以及專業(yè)素質素養(yǎng)都應是寧馳恩駕校今后發(fā)展過程中需要重點關注的。其次，我們在調查中還發(fā)現一個問題，第3題的數據顯示，將近一半的受訪者選擇離家近的駕校學習，其中多數為女生。由此我們認為是因為女生獨自一人在外地學車，對同學和路況都不熟悉，感到缺乏安全感所致。對此我們的建議是，校方可以考慮招募一些女教練（如果已有可適當增加人數）。從而可以更多的考慮不同性別的顧客的不同需求，增進與女性學員的溝通和感情交流，減少她們學車時的顧慮和不安全感，使學習更有成效。最后，我們還發(fā)現對于往屆學員考試的一次通過率和硬件設施，同學們也是比較關注的。需要駕校在不違背車管所相關規(guī)定的前提下，不斷改善服務，盡量提高考試通過率。只要在目前的基礎上略有提高，并告知學員相關信息，就會形成競爭優(yōu)勢。駕校通過率只有達到一個相應的水平，才會給同學們信心，相信馳恩駕校并且選擇它。訓練場地和汽車性能等硬件問題也值得駕校關注，車輛的保養(yǎng)、維護工作絕對不能松懈，保持各部件，特別是剎車的有效性是重中之重。四．營銷方案針對以上的種種分析提供的數據支持，我們做出現階段的營銷方案4.1:有效平臺的建立4.1.1網站平臺的建立（提供在線咨詢，報名服務）1．策略分析：在所有被調查者中只有3.3%的同學選擇是通過網絡了解到馳恩駕校的，這就說明，馳恩駕校在網絡宣傳這方面的力度是不夠的。這主要和駕校初建，各項設施尚待完善有關。在進行走訪時，發(fā)現絕大部分的被調查者都有電腦，并了解到電腦是他們獲得信息的主要來源，為了充分利用互聯網這一傳播范圍最廣的渠道，實現廣告受眾人數盡可能多的目的，駕校有必要設立自己的網站。網站不僅能起到長期的宣傳效果，還能傳遞給受眾豐富的信息，告之詳情。其信息更新迅速，交互性強的特點有助于消費者了解服務的新進展，并增進學員和駕校之間的交流。在影響力層面，架設一個優(yōu)秀的網站，能夠體現一個駕校的內在實力和細致周到的服務，在同學心中留下良好的印象，網絡宣傳無疑是最好的選擇了。2．建議：立足長遠，根據實際情況，逐步構建一個屬于馳恩駕校自己的網站，將招生信息，車輛廠地情況，考試時間等重要內容添加進去，使瀏覽網頁的同學了解到任何他們想了解的問題。構建的網站應該注意以下幾個基本特點：（1）瀏覽方便快捷，安全性好，無彈出式廣告；（2）版面簡潔、新穎、美觀大方。重點突出，詳略得當，語言簡潔明了；（3）內容翔實，詳細介紹駕校的每項特色。（4）內容更新準確及時；（5）可開設一個論壇，增加與同學之間的交流。4.1.2短信平臺（100%強制接受）作為一種強有力、普及程度很高的媒介，短信平臺不可不被納入考慮的范圍。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比其具有以下優(yōu)勢：1、信息傳遞快捷，能在瞬間將信息傳遞至用戶手機；2、傳送高效，幾乎能全部達到目標對象；3、成本低廉，比之于傳統(tǒng)的信息傳遞方式，費用成倍降低；4、瀏覽幾率高，幾乎所有用戶都會瀏覽短信內容；5、強制性瀏覽，閱讀率100%，重復瀏覽率70%以上。因此，我們強烈建議校方開設此項服務，以短信的形式告知最新的服務和花費方面的動態(tài)，保證消費者及時獲取相關信息。但短信服務切忌過于頻繁，除了增加成本，更嚴重的還會使受眾產生厭煩的情緒，對駕校聲譽不利。短信在內容上應根據不同時期選擇側重點，如新生入學時需要使其迅速知曉這所駕校，短信的內容就要以展示服務特色為主。當駕校知名度在學生中達到一定程度后，結合天氣和生活常識咨詢的信息就比較容易贏得受眾的好感，使美譽度得以提升。4.1.3QQ平臺（即時溝通工具）為了方便駕校與學員之間的溝通，同時也利于擴張我校的知名度、利于我校在客服人群中建立一個規(guī)范、負責、人性化的形象，所以要建立一個交流平臺。具體表現形式是以QQ的形式表型出來的。具體操作方法如下：駕校工作人員每天要在上班的時候將QQ登上，以便及時的與學員人群進行交流，即時的了解與反饋我們在教學途中出現的問題，以便于解決學員的問題，同時也有利于我校自身的建設。在QQ建立后在用QQ建立一個QQ群，以利于我校學員之間交流學習的心得。與此同時我們要在我們的QQ空間內投放我校的一些資料，同時還可在空間沒投放我們的最新通知與最近的一些學員問題的解決進度與結果。4.1.4郵箱平臺(匿名投訴處理)學員對駕校的不滿、對教練的意見如果找不到一個好的地方傾述，吐露的話，勢必造成對周邊朋友的不良影響，以及一些不利于駕校的言論散播。因此，駕校不可忽視對學員不滿意見的處理。我們建議，駕校申請供學員投訴專用的郵箱，以此解決學員的不滿情緒，用誠懇的態(tài)度，和耐心細致的服務獲取學員的信任，從而達到化解矛盾，提高服務品質的目的4.2：3種宣傳方式4.2.1針對高校的宣傳在合川，學生人群是一個很大的市場，由于合川的大學基本都是一些三本的學校，因此學生消費能力還是很強的；其次鑒于時代的主要潮流，車以后會普及家家戶戶，即是說，學生有很大一部分人群是要學車的。鑒于以上情況，我校就有必要開展針對