第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述1、概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的，影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外部因素的總和。

它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起著直接或間接地影響作用。2、分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境（間接環(huán)境）

----企業(yè)不可控，但可以去適應(yīng)的微觀環(huán)境（直接環(huán)境）

----對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響更直接二者關(guān)系：宏觀環(huán)境微觀環(huán)境影響制約市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境人口因素科技環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)1、客觀性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境客觀存在，不以經(jīng)營(yíng)者的意志為轉(zhuǎn)移，尤其是宏觀環(huán)境，企業(yè)無(wú)法改變，只能去適應(yīng)。

(不可控性)2、雙重性3、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性（多變的因素很多）4、相關(guān)性（各因素相互關(guān)聯(lián)）不同企業(yè)受到不同環(huán)境的影響同一環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響不同三、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義1、通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，可以把握市場(chǎng)環(huán)境變化的發(fā)展趨勢(shì)2、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以使企業(yè)更好的滿(mǎn)足消費(fèi)和指導(dǎo)消費(fèi)3、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力第二節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指環(huán)境中間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制但應(yīng)盡量去適應(yīng)的外部力量。人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境企業(yè)一、政治、法律環(huán)境1、國(guó)家的方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響2、企業(yè)活動(dòng)要受到國(guó)家法律的制約3、公眾利益組織對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)督保護(hù)企業(yè)利益的

保護(hù)消費(fèi)者利益的維護(hù)社會(huì)利益的

政治法律環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所面臨的外部政治法律條文，主要包括國(guó)家的方針、政策、法律、法規(guī)等。政治變動(dòng)引起經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化政府干預(yù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，制約經(jīng)濟(jì)行為（因）（果）通過(guò)法律手段

有時(shí)，這些法律法規(guī)可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。

瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來(lái)是國(guó)際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來(lái)對(duì)日本出口卻越來(lái)越困難。是什么原因令瓷器對(duì)日本出口困難？原來(lái)，景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗(yàn)，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。出口日本的瓷器是什么環(huán)境因素造成我國(guó)出口日本的瓷器困難？日本的政治、法律環(huán)境

二、自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺

取之不盡用之不竭的資源

如空氣、陽(yáng)光和水

有限但可以更新的資源

如森林、糧食

有限但不能更新的資源

如石油、煤及各種礦產(chǎn)

2、能源成本上升4、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)自然環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的自然資源、氣候、地理位置、交通條件、環(huán)境污染等。自然資源的現(xiàn)狀：3、環(huán)境污染日益嚴(yán)重自然環(huán)境問(wèn)題對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響在經(jīng)營(yíng)理念上，堅(jiān)持綠色營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)綠色環(huán)保、節(jié)能的產(chǎn)品，生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程也要考慮到環(huán)保節(jié)能要求。在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，充分考慮當(dāng)?shù)氐淖匀?、地理、氣候環(huán)境，以達(dá)到高效運(yùn)營(yíng)。自然環(huán)境問(wèn)題對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響

1、在經(jīng)營(yíng)理念上，堅(jiān)持綠色營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)綠色、節(jié)能的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過(guò)程、消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程也要考慮到環(huán)保節(jié)能的要求。

2、在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，充分考慮當(dāng)?shù)氐牡乩怼⒆匀?、氣候環(huán)境，以達(dá)到高效運(yùn)營(yíng)。三、科技環(huán)境新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響新技術(shù)沖擊舊技術(shù)、老行業(yè)和老產(chǎn)品。為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的產(chǎn)品選擇；推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更激烈。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。一方面提高經(jīng)營(yíng)效率，給營(yíng)銷(xiāo)工作提供機(jī)會(huì)，另一方面取代原有的技術(shù)，給這些行業(yè)帶來(lái)威脅。技術(shù)也有生命周期，新技術(shù)必然取代舊技術(shù)，新技術(shù)創(chuàng)造新市場(chǎng)和新商機(jī)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注新技術(shù)，研發(fā)和有計(jì)劃地采用新技術(shù)。如：隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫(xiě)紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數(shù)碼照相機(jī)、攝像機(jī)打擊膠