項(xiàng)目二

營銷推廣策劃教學(xué)目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)1.了解營業(yè)推廣及營業(yè)推廣策劃概念2.熟悉營業(yè)推廣策劃方案的寫作步驟、流程、要點(diǎn)及注意事項(xiàng)3.熟悉營業(yè)推廣方式及方案設(shè)計(jì)4.能按要求撰寫營業(yè)推廣策劃方案并展示匯報(bào)項(xiàng)目二營銷推廣策劃學(xué)習(xí)任務(wù)一學(xué)習(xí)任務(wù)二營業(yè)推廣策劃概念及要求營業(yè)推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)任務(wù)一營業(yè)推廣策劃概念及要求經(jīng)典案例回顧閱讀百事可樂“炫音飛車”音樂活動(dòng)策劃（校園版）思考并回答下列問題：1、百事可樂校園推廣的背景和目標(biāo)是什么？2、百事可樂校園推廣用了哪些促銷手段？2.1.1營業(yè)推廣的特點(diǎn)1.見效迅速

2.有一定的局限性和副作用3.直觀的表現(xiàn)形式4.活動(dòng)和政策的短期性5.目標(biāo)明確且容易衡量6.與溝通群體的互動(dòng)性知識鏈接

2.1.2營業(yè)推廣策劃要求1．營業(yè)推廣通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，常常有限定的時(shí)間和空間。2．營業(yè)推廣策劃注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與。3．營業(yè)推廣策劃工具的多樣性。4．營業(yè)推廣策劃在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵(lì)或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐?、或?yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。5．營業(yè)推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。知識鏈接任務(wù)演練

以“百事可樂“炫音飛車”音樂活動(dòng)策劃（校園版）”為例，實(shí)地調(diào)查或查閱相關(guān)資料與信息，列舉各商家營業(yè)推廣相關(guān)活動(dòng)形式內(nèi)容、特點(diǎn)，并填寫教材P34的表2-1商家營業(yè)推廣活動(dòng)分析，進(jìn)行分組交流。學(xué)習(xí)任務(wù)二

營銷推廣策劃流程及方案結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

經(jīng)典案例回顧閱讀輕怡可樂（百事可樂）促銷方案思考并回答下列問題：1、輕怡可樂校園推廣推廣促銷用了什么促銷工具？2、這些促銷工具的效果怎樣？2.2.1營業(yè)推廣策劃流程

制定營業(yè)推廣方案

確定營業(yè)推廣目標(biāo)

選擇營業(yè)推廣工具

實(shí)施營業(yè)推廣方案

1234評估營業(yè)推廣效果5知識鏈接1.活動(dòng)目的7.活動(dòng)的前期準(zhǔn)備2.活動(dòng)對象8.活動(dòng)的中期操作3.活動(dòng)主題9.活動(dòng)的后期操作4.活動(dòng)方式10.費(fèi)用預(yù)算5.活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)11.意外防范6.廣告配合方式12.效果預(yù)估

2.2.2營業(yè)推廣策劃方案結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)知識鏈接知識運(yùn)用、實(shí)戰(zhàn)演練營業(yè)推廣策劃操作要領(lǐng)五要點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)演練要點(diǎn)一：營業(yè)推廣通常是作短期考慮，為立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，常常有限定的時(shí)間和空間。要點(diǎn)二：營業(yè)推廣策劃注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與。要點(diǎn)三：營業(yè)推廣策劃工具的多樣性。要點(diǎn)四：營業(yè)推廣策劃在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。通常此激勵(lì)或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐坊驗(yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購買者購買行為的直接誘因。要點(diǎn)五：營業(yè)推廣策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。知識鏈接針對消費(fèi)者的工具及使用要點(diǎn)

針對中間商的工具及使用要點(diǎn)贈(zèng)品、免費(fèi)樣品派發(fā)、折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)惠、自助獲贈(zèng)、退款優(yōu)惠、以舊換新、信用消費(fèi)、免費(fèi)使用。價(jià)格折扣、銷售競賽、派員協(xié)助、訂貨會(huì)、合作廣告2.2.4銷售促進(jìn)工具與方案設(shè)計(jì)贈(zèng)品的選擇原則◆易于了解贈(zèng)品是什么，值多少錢，須讓顧客一看便知?！艟哂匈徺I吸引力?！舯M可能挑選有品牌的贈(zèng)品?！粢x擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品?！艟o密結(jié)合營業(yè)推廣主題?！糍?zèng)品要力求突出，最好不要挑零售店正在銷售的商品作為贈(zèng)品。如果所選的贈(zèng)品相當(dāng)平凡，最好在贈(zèng)品上印上公司品牌，商標(biāo)或標(biāo)志圖案，以突出贈(zèng)品的獨(dú)特性。

值得注意的是，贈(zèng)品活動(dòng)不可過度濫用，經(jīng)常舉辦附贈(zèng)品的營業(yè)推廣活動(dòng)，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者該產(chǎn)品只會(huì)送東西，而忽略產(chǎn)品本身的特性及優(yōu)點(diǎn)。知識鏈接免費(fèi)樣品派發(fā)實(shí)施要點(diǎn)

◆適用產(chǎn)品有限制?！粼O(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果?！舾鶕?jù)企業(yè)營銷策略定具體的派送區(qū)域?！粼诋a(chǎn)品旺銷季節(jié)派發(fā)?！粢粋€(gè)月內(nèi)，派發(fā)覆蓋目標(biāo)區(qū)域80%左右的家庭數(shù)，便較為理想?！粼谛庐a(chǎn)品上市廣告前3至5周，同時(shí)零售終端鋪貨率達(dá)到50%時(shí)，才可執(zhí)行免費(fèi)派送?！粢乐孤┡?、重派、偷竊、偷賣派送品的現(xiàn)象。◆派送品的規(guī)格大小以讓消費(fèi)者能體驗(yàn)出商品利益的分量就可以了。包裝應(yīng)與原產(chǎn)品包裝色彩統(tǒng)一，便于消費(fèi)者去零售點(diǎn)指定購買?！糇⒁馀伤腿藛T的形象及語言美，統(tǒng)一標(biāo)識，并培訓(xùn)產(chǎn)品知識。知識鏈接折價(jià)券實(shí)施要點(diǎn)◆折價(jià)券的設(shè)計(jì)?！暨x擇好兌換率高的遞送方式?！舫浞挚紤]折價(jià)券的到達(dá)率?！粽蹆r(jià)券的面值?！舯M量避免誤兌發(fā)生。知識鏈接減價(jià)優(yōu)惠實(shí)施要點(diǎn)◆減價(jià)優(yōu)惠至少要有15%—20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消費(fèi)者的購買。如果是低市場占有率的產(chǎn)品，應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價(jià)優(yōu)惠，才能增加銷售效果。此外新品牌運(yùn)用效果要優(yōu)于舊品牌，當(dāng)減價(jià)只有6%～7%時(shí)，只能吸引某些老顧客的注意?！魷p價(jià)標(biāo)示的設(shè)計(jì)。要把原價(jià)及減價(jià)后的現(xiàn)價(jià)同時(shí)標(biāo)注，形成顯明的對比，標(biāo)示牌的大小，講求美觀、清晰，但要不影響消費(fèi)者對商品的觀察?！魷p價(jià)優(yōu)惠不易過度頻繁使用，否則會(huì)有損品牌形象?！粝M(fèi)者購物心理有時(shí)候是“買漲不買落”，要把握時(shí)機(jī)利用消費(fèi)者此心理來營業(yè)推廣產(chǎn)品?！籼貏e注意現(xiàn)場的安全管理。知識鏈接自助獲贈(zèng)實(shí)施要點(diǎn)◆需要媒體廣告配合?！糍?zèng)品價(jià)值。通常選擇低價(jià)品?！粜Ч磻?yīng)。一般兌換率不會(huì)超過此活動(dòng)的總媒體廣告發(fā)布率的1%。影響兌換率最主要的因素在于贈(zèng)品的好壞、顧客階層、商品的售價(jià)和營業(yè)推廣優(yōu)待價(jià)值的認(rèn)同等等?！舫錾淖灾@贈(zèng)營業(yè)推廣活動(dòng)，關(guān)鍵在于所提供的贈(zèng)品只能從此次贈(zèng)送中獲得，決無法從別處尋到?！粝拗苾稉Q地點(diǎn)。知識鏈接以舊換新實(shí)施要點(diǎn)◆如何對舊商品折價(jià)?！魧εf貨確定不同的折價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。◆必要的時(shí)候，向消費(fèi)者公布回收來的舊貨去向?！艋厥諄淼呐f貨盡可能加以利用，以降低營業(yè)推廣成本?！暨x擇營業(yè)推廣時(shí)機(jī)?！魹榉奖阆M(fèi)者，可將此活動(dòng)納入社區(qū)推廣活動(dòng)中。