實戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)如何打造票房黑馬？

與舉辦盛大首映式、召開記者發(fā)布會等傳統(tǒng)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷參與度好，效果可見，性價比高。借助社交網(wǎng)絡(luò)營造熱點話題助推電影票房的營銷模式已為許多電影采用，并取得成功。網(wǎng)絡(luò)對電影工業(yè)的影響不止于打造新的營銷方式，電影行業(yè)已有百余年歷史，擁有上中下游完整產(chǎn)業(yè)鏈，每一個環(huán)節(jié)都有被互聯(lián)網(wǎng)改造的可能，在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的幫助下，這個可能正在慢慢成為現(xiàn)實?；ヂ?lián)網(wǎng)時代電影營銷新路徑《分手大師》的網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿開機到上映全過程，熱點話題與事件營銷相結(jié)合，前期通過熱點話題擴大知名度，后期通過事件營銷提升影響力，二者合力幫助《分手大師》取得了票房上的成功。在前期，片方主要目的是擴大知名度，這個階段以熱點話題營銷為主，微博是主陣地，平均每月制造一個新話題點，節(jié)奏緊湊。比如2013年11月，楊冪發(fā)布與鄧超婚紗照，借力楊冪公開感情狀況話題進行預(yù)熱；2014年2月，結(jié)合霧霾天氣制造微博話題“召喚分手大師驅(qū)散霧霾”。這些接地氣的話題吸引了網(wǎng)民的參與和互動，為《分手大師》積累了一定知名度。在具備一定知名度的背景下，片方開始以視頻網(wǎng)站為主進行事件營銷。第一步，利用網(wǎng)劇進行深度營銷。5月，《分手大師》原班人馬同步打造的同名網(wǎng)劇開始在優(yōu)酷視頻播放，網(wǎng)劇周期長、傳播廣，形成映前預(yù)熱、映中造口碑、映后延續(xù)長尾效應(yīng)，為電影進行深度營銷。第二步，接受視頻網(wǎng)站訪談。從6月中旬開始，主創(chuàng)人員開始密集接受視頻網(wǎng)站訪談，視頻網(wǎng)站流量大，分享度高，在一段時間內(nèi)集中參加視頻網(wǎng)站訪談在短時間內(nèi)形成關(guān)注和分享熱點，強化《分手大師》在觀眾心中的形象，為提高票房做沖刺。從熱點話題到事件營銷，《分手大師》通過社交網(wǎng)絡(luò)進行病毒式傳播，通過視頻網(wǎng)站強化電影影響力，將前期積累的知名度轉(zhuǎn)化為電影票房，環(huán)環(huán)相扣，形成了一條基于網(wǎng)絡(luò)的營銷路徑。有關(guān)電影+網(wǎng)絡(luò)的其他想象網(wǎng)絡(luò)對電影的影響絕不止于營銷環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)影響擴展到影視制作的整個環(huán)節(jié)，Netflix制作的《紙牌屋》就是典型例子。制作方利用大數(shù)據(jù)分析海量用戶信息，精確掌握用戶行為，這些數(shù)據(jù)直接影響后期廣告投放，以及衍生品物料的開發(fā)。在這個場景中，網(wǎng)絡(luò)不僅僅是營銷手段，更成為貫穿作品創(chuàng)作、開發(fā)、營銷整個階段。互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)甚至可以讓普通用戶參與到影視劇制作的投資環(huán)節(jié)。今年3月26日，阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群發(fā)布“娛樂寶”，網(wǎng)民出資100元即可投資熱門影視劇作品，娛樂寶首期項目包括電影《小時代4》、《狼圖騰》、《非法操作》、以及社交游戲《模范學(xué)院》等6個項目，6月10號，余額寶上線第二期，二期項目共包括《露水紅顏》、《絕命逃亡》、《邊緣線》、《老男孩》《魁拔Ⅲ》等5部電影。投資了娛樂寶的用戶，可以享受諸如劇組探班、主創(chuàng)見面會、電影點映會門票、獨家授權(quán)發(fā)行的電子雜志、明星簽名照、來往皮膚以及電影票等等權(quán)利。與普通網(wǎng)絡(luò)營銷不同，娛樂寶讓用戶參與到影視劇制作的上游環(huán)節(jié)，將劇作利益與自身利益捆綁，讓用戶產(chǎn)生前所未有的參與感。盡管大部分人認為娛樂寶僅是一個噱頭，但不可否認，網(wǎng)絡(luò)正在用其他方式影響著電影的營銷路徑。一個完整的電影制作流程包括前期挑選劇本、吸引投資、選擇主創(chuàng)，中期要組建攝制組、進行拍攝、電影剪接，后期要進行發(fā)行、推廣。現(xiàn)在，眾籌網(wǎng)站將挑選劇本的權(quán)利交給了網(wǎng)民，娛樂寶讓普通人也能成為投資方，大數(shù)據(jù)分析