本章概要-影響價格的主要因素-定價的基本方法-定價策略與技巧第七章定價策略2/5/20231[引例1]康柏電腦的價格策略1991年，菲弗爾出任康柏公司總裁。在短短的3年時間里，他取得了舉世公認(rèn)的成就。美國《商業(yè)周刊》形容他是“康柏歐洲動力泉源背后的動力”。在菲弗爾輝煌的業(yè)績面前，實(shí)業(yè)界人士瞠目結(jié)舌，他們知道在菲弗爾出任康柏公司總裁時，正是康柏出現(xiàn)虧損的第一個季度，解雇工人1200人，相當(dāng)于其總數(shù)的14%。那時，由于康柏電腦以貴族電腦自居，面向大亨富豪，又由于經(jīng)濟(jì)不景氣，所以購買價格昂貴的康柏電腦的人越來越少。滄海橫流，方顯出英雄本色。"一定要重振康柏電腦"，菲弗爾一上任就立下了誓言。2/5/20232菲弗爾認(rèn)真地總結(jié)了康柏公司存在的問題，提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，即堅(jiān)持發(fā)展個人電腦，使個人電腦普及化。他認(rèn)為企業(yè)要用個性去搶占市場。康柏的個性在于發(fā)展個人電腦，因?yàn)槟菚r大多數(shù)計(jì)算機(jī)公司對這個市場沒有給予足夠的重視，個人電腦方興未艾正是康柏?fù)屨歼@個市場的大好時機(jī)，況且，康柏已是個人電腦世界中的名牌。在看到康柏優(yōu)勢的同時，菲弗爾還清楚地曉得康柏公司經(jīng)營中的問題：它的個人電腦價格太貴，超出一般消費(fèi)者的購買力。于是，菲弗爾做出了大膽的決定：把康柏電腦的售價降低1/3。按照傳統(tǒng)，康柏通過批發(fā)商向大公司推銷產(chǎn)品。但調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者很難買到康柏的產(chǎn)品，于是，菲弗爾在銷售計(jì)劃中大量增加零售代理商。2/5/20233個人電腦首次降價，而且降到令人難以置信的價位。以非名牌機(jī)子的價格購買名牌電腦的市場就這樣被康柏占領(lǐng)了許多。為保證贏利并滿足日益增長的需要，菲弗爾要求生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)降低成本，并要求工廠24小時連續(xù)生產(chǎn)。菲弗爾說，他不是不要利潤，利潤與市場占有份額緊密地聯(lián)系在一起，沒有市場，價格訂得再高，也實(shí)現(xiàn)不了利潤，營銷的關(guān)鍵問題在于打開市場，而要打開市場取決于幾個要素：一是品牌形象好，二是便宜。康柏在具備了品牌優(yōu)勢后，要大發(fā)展，就要降價。當(dāng)其它生產(chǎn)名牌個人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價之舉的道理之后，紛紛仿效，然而，并不是所有的公司都經(jīng)得起降價的考驗(yàn)。業(yè)界人士評價道："個人電腦走向普及之路是與菲弗爾的功勞分不開的。2/5/20234消費(fèi)者有何反應(yīng)？消費(fèi)者有何反應(yīng)？

這個CD機(jī)標(biāo)價105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計(jì)算。

某款CD機(jī)標(biāo)價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計(jì)算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略Ⅱ價格策略Ⅰ[引例2]信用卡的心理定價2/5/20235營銷組合4P價格產(chǎn)品地點(diǎn)促銷產(chǎn)生收入變化迅速產(chǎn)生成本變化緩慢2/5/202361、了解定價的影響因素；2、了解定價的一般方法；3、掌握定價的基本策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)2/5/20237

第一節(jié)影響價格的主要因素消費(fèi)者接受的極限水平（高限）商品的成本水平（低限）價格水平外部環(huán)境制約因素內(nèi)部環(huán)境制約因素2/5/20238（一）外部環(huán)境影響因素1、市場模式（1）完全競爭市場（2）完全壟斷市場（3）壟斷競爭市場（4）寡頭壟斷市場2/5/20239價格與供需關(guān)系市場機(jī)制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需求量在均衡點(diǎn)波動。供給需求均衡點(diǎn)均衡價格數(shù)量價格2、市場狀況2/5/202310P1P2Q1Q2（彈性單一）Ed=1P1P2Q1Q2（彈性充足）Ed>1P1P2Q1Q2（彈性不足）Ed<1需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加需求彈性2/5/202311市場競爭競爭因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。在競爭激烈的市場，定價策略本身就成為一種競爭策略。企業(yè)必須認(rèn)真分析競爭對手的價格策略，密切注視其價格動向并及時作出反應(yīng)。一般來說，商品在競爭中處于優(yōu)勢時，企業(yè)可以適當(dāng)采取高價策略；反之，則多采取低價策略。2/5/2023123、政府政策行政手段：提高農(nóng)產(chǎn)品收購價

法律手段：反壟斷法經(jīng)濟(jì)手段：財(cái)政政策和貨幣政策4、消費(fèi)者心理心理預(yù)期以價論質(zhì)價格偏好2/5/202313（二）內(nèi)部環(huán)境影響因素：1、定價目標(biāo)2、市場營銷組合戰(zhàn)略3、成本費(fèi)用與銷售量2/5/202314定價目標(biāo)我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？是讓競爭對手俯首稱臣設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來2/5/202315定價目標(biāo)利潤目標(biāo)短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴(kuò)張市場占有率長期市場滲透競爭目標(biāo)以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進(jìn)攻或?qū)?yīng)對手的進(jìn)攻2/5/202316第二節(jié)定價的基本方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求（價值）導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法2/5/202317（一）成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品成本作為基本依據(jù)的定價方法。它以產(chǎn)品成本為基數(shù)，加上要求達(dá)到的利潤和應(yīng)交納的稅金所形成的價格就是基本價格。1、成本加成定價法2、損益平衡定價法3、變動成本定價法

2/5/202318成本加成定價法例：假定一個制造商的固定成本是300000元，單位變動成本是10元，預(yù)計(jì)單位銷售量是50000個，則該制造商的單位成本是多少？單位成本=單位變動成本+固定成本/預(yù)計(jì)單位銷售量假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤加成，那么價格應(yīng)該定多少？價格=單位成本*（1+加成率）2/5/202319損益平衡定價法P=保本銷售價格Q=損益平衡銷售量FC=固定成本AVC=單位變動成本R=稅率P*P產(chǎn)品成本總支出=產(chǎn)品銷售總收入

FC+AVC×Q=P×Q(1-R)P=[FC+AVC×Q]/[Q(1-R)]2/5/202320某農(nóng)機(jī)具廠計(jì)劃投資生產(chǎn)一種產(chǎn)品。經(jīng)測算，年固定成本總額275萬元，每件產(chǎn)品變動成本1,700元，預(yù)計(jì)年銷售量25,000件。若該產(chǎn)品采用損益平衡方法定價，合理的價格水平是多少？例7.12/5/202321變動成本定價法

A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧也稱邊際貢獻(xiàn)定價法。所謂邊際貢獻(xiàn)是指預(yù)計(jì)的銷售收入減去變動成本后的收益，也就是企業(yè)只計(jì)算變動成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來適當(dāng)補(bǔ)償固定成本的定價方法。2/5/202322此方法重點(diǎn)是在考慮變動成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。優(yōu)點(diǎn)：不受如何分?jǐn)偣潭ǔ杀镜挠绊懀骖櫫耸袌鲂枨?，具有較強(qiáng)的靈活性和競爭性，有利于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)正確確定停止生產(chǎn)經(jīng)營點(diǎn)，為企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理化提供了標(biāo)準(zhǔn)。缺點(diǎn)：忽視固定成本及價值的補(bǔ)償，長期下去，有可能虧損甚至破產(chǎn)，因此此法只能短期使用。2/5/202323成本的不確定性一般比需求的不確定性小得多，定價主要考慮成本，從而使定價工作大大簡化，價格也較為穩(wěn)定。

但成本導(dǎo)向的定價法存在一個致命缺陷。在大多數(shù)行業(yè)中，要在產(chǎn)品價格確定之前確定產(chǎn)品單位成本是不可能的，這是因?yàn)閱挝怀杀倦S產(chǎn)品的銷量而變化。事實(shí)上，產(chǎn)品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分?jǐn)偂钡矫考a(chǎn)品上，“分?jǐn)偂绷康亩嗌偃Q于銷售量的大小。銷售量則隨價格變動。因此，單位成本是一個變動的指標(biāo)。成本導(dǎo)向定價法小結(jié)：2/5/202324成本導(dǎo)向定價過程：研發(fā)、生產(chǎn)認(rèn)為的好產(chǎn)品投資和產(chǎn)生其他成本財(cái)務(wù)部門計(jì)算目標(biāo)價格銷售部門確信價格反映了價值2/5/202325若價格過高，則打折降價顧客對降價的依賴企業(yè)利潤受損財(cái)務(wù)、銷售兩部門之間的相互埋怨2/5/202326需求（價值）導(dǎo)向定價過程：確定目標(biāo)市場明確潛在顧客追求的利益確定顧客可接受的價格在獲利的前提下對研發(fā)提出挑戰(zhàn)（二）需求（價值）導(dǎo)向定價法2/5/202327需求（價值）導(dǎo)向定價法是依據(jù)消費(fèi)者需求變化和心理進(jìn)行定價。1、理解價值定價法2、可銷價格定價法（逆向定價法）3、需求差異定價法2/5/202328理解價值定價法您知道購買我們公司的產(chǎn)品是非常有保障的，一分價錢一分貨?。〉變r1萬元是的，我還是信任你們這些知名品牌產(chǎn)品的。3萬，你愿意賣嗎？又稱為認(rèn)知價值定價法，依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的感覺和理解程度作為定價的基礎(chǔ)。只要使目標(biāo)消費(fèi)者感到讓渡價值大于零即是合理定價。2/5/202329首先，企業(yè)需要通過市場研究，確定產(chǎn)品在顧客心目中的價值，據(jù)此確定產(chǎn)品的售價。估計(jì)這種價格水平所能達(dá)到的銷售量。根據(jù)銷售量決定所需要的生產(chǎn)量、投資額和單位成本。核算在此價格和成本基礎(chǔ)上，能否獲得滿意的利潤。2/5/202330例：美國卡特比勒公司對拖拉機(jī)的定價該公司的做法是：①行業(yè)一般質(zhì)量定價，90000；②耐用性高，+7000；③可靠性高，+6000；④維修服務(wù)周到，+5000；⑤零部件供應(yīng)期長，+2000；⑥提供價格折扣，-10000；⑦售價=90000+7000+6000+5000+2000-10000=1000002/5/202331可銷價格（逆向）定價法零售價—批發(fā)價—出廠價2/5/202332例：通過市場調(diào)查、研究、確認(rèn)消費(fèi)者對某產(chǎn)品樂于接受的市場零售價為80元，批零差價率為25%，進(jìn)銷差率為20%。2/5/202333需求差異定價法顧客細(xì)分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明以銷售對象、銷售商品、銷售時間、銷售地點(diǎn)等不同，在基礎(chǔ)價格上調(diào)整價格。2/5/202334產(chǎn)品功能差異定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元2/5/20233578元198元包裝差異定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶2/5/202336地點(diǎn)差異定價王菲2011巡唱西安站時間：2011.12.23~2011.12.24場館：西安曲江國際會展中心票價：貴賓區(qū)：3999元特區(qū)：3600元甲區(qū)：2600元乙區(qū)：1600元丙區(qū)：1000元丁區(qū)：500元2/5/202337保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間差異定價2/5/202338民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購2/5/202339定價計(jì)量單位發(fā)生變化，使購買者關(guān)注的焦點(diǎn)由價格轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值提供了可比性商品，為購買者建立了價格標(biāo)桿通過商品比較，使購買者進(jìn)一步確信價格合理需求差異定價的特點(diǎn)2/5/202340是克服成本導(dǎo)向定價法缺陷的一種定價方法，根據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的估量為依據(jù)決定價格。是一種價值導(dǎo)向定價。定價權(quán)從財(cái)務(wù)經(jīng)理轉(zhuǎn)移到銷售經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理。關(guān)鍵問題是對顧客產(chǎn)品價值認(rèn)知的準(zhǔn)確估量和有效引導(dǎo)。需求導(dǎo)向定價法小結(jié)2/5/202341（三）競爭導(dǎo)向定價法是以市場競爭者的價格作為主要依據(jù)，隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格的定價方法。其價格與需求、成本不發(fā)生直接關(guān)系。1、隨行就市定價法2、主動競爭定價法3、密封投標(biāo)定價法2/5/202342在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。避免競爭激化有些產(chǎn)品成本核算較難，保證適當(dāng)收益某些產(chǎn)品的特點(diǎn)只適用隨行就市定價，如同質(zhì)產(chǎn)品市場

隨行就市定價法2/5/202343長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元2995元跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價2/5/202344老板，這款產(chǎn)品市場統(tǒng)一價20元產(chǎn)品一樣，但我們可以提供一些贈品或服務(wù)。那我們也一樣，要控制好成本！跟隨同行業(yè)平均價格水平定價2/5/202345主動競爭定價法通過研究本企業(yè)商品與競爭對手商品的差異狀況，制定出高于、低于或等于競爭對手的價格。一般為實(shí)力雄厚或商品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。2/5/202346買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法。適用于建筑包工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大宗商品購買。投標(biāo)價格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)競爭者報(bào)價的估計(jì)而確定的。一般情況下，報(bào)價高，利潤大，但中標(biāo)機(jī)會小，如果因價高而敗標(biāo)，則利潤為零。密封投標(biāo)定價法2/5/2023471、新產(chǎn)品定價策略2、心理定價(psychologicalpricing)策略3、產(chǎn)品組合定價策略對相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價4、折扣定價策略第三節(jié)定價策略與技巧2/5/202348一、新產(chǎn)品定價策略1、撇指定價策略

撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。優(yōu)點(diǎn)：(1)獲得豐厚利潤；(2)為降價策略排斥競爭者或擴(kuò)大銷售提供可能。缺點(diǎn)：(1)不利于開拓市場；(2)高利潤吸引眾多競爭者涌入，從而造成價格急降。適用：

(1)需求缺乏彈性的產(chǎn)品；(2)短期內(nèi)競爭對手較少，如受專利保護(hù)的產(chǎn)品；(3)為了樹立高檔產(chǎn)品形象。2/5/2023492、滲透定價策略滲透定價策略是把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場，打開銷路。優(yōu)點(diǎn)：在于能使產(chǎn)品憑價格優(yōu)勢順利進(jìn)入市場，并且能在一定程度上阻止競爭者進(jìn)入該市場。缺點(diǎn)：投資回收期較長，且價格變化余地小。

適用：(1)新產(chǎn)品的價格需求彈性大；(2)市場容量較大，通過大量生產(chǎn)可以獲得較滿意利潤；(3)能夠較好地控制成本。2/5/202350零頭定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和6二、心理定價策略2/5/202351整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元2/5/202352分檔定價一檔二檔三檔四檔12.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)2/5/202353聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價格，高身份2/5/202354諾基亞8800的定價許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800，雖然在功能方面無法與時下流行的智能手機(jī)媲美，但作為諾基亞8系列的接班人，8800的身份就大不相同了，上市初期就訂出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元。本以為定價過高，購買者寥寥，沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。由于對市場預(yù)估失敗，庫存嚴(yán)重不足，價格一度被炒到12800元。

——資料來源：河海大學(xué)商學(xué)院案例庫2/5/202355習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣2/5/202356招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？2/5/202357某服裝商場的價格策略某商場價格定位為中檔偏低，其中可比性商品和名優(yōu)商品（知名度較高商品）不高于其他大型商場或略低，這一部分商品重點(diǎn)保量，策略是薄利多銷；不可比性商品和新、特、奇、進(jìn)口商品價格適當(dāng)加高，最高單品毛利率可達(dá)50%以上，變成可比性商品后迅速調(diào)低或收尾，重點(diǎn)上效益。2/5/202358產(chǎn)品線定價

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元