實戰(zhàn)：原生跨屏營銷讓用戶愛上廣告

2013年9月10日，阿里巴巴集團宣布架構(gòu)調(diào)整，加強在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深入布局，移動業(yè)務(wù)由新任CEO陸兆禧親自掛帥。與此同時，阿里OS事業(yè)部也升級為事業(yè)群，直接向CEO陸兆禧匯報。幾乎就在消息宣布前后，阿里媽媽在移動端的拓展正進行得如火如荼。彼時，移動營銷的兩條路徑都面臨著各自的困境：一方面行業(yè)內(nèi)應(yīng)用推廣快速降溫，另一方面品牌營銷面臨著舉步不前的困境……在移動營銷界整體陷入迷思之際，阿里媽媽嘗試開辟全然不同的第三種路徑，重新定義無線營銷。戰(zhàn)略：布局原生營銷“讓用戶喜歡上營銷內(nèi)容，實現(xiàn)營銷平臺、商家和開發(fā)者的三方共贏”是阿里媽媽移動營銷領(lǐng)域的核心方向，也是其為移動營銷行業(yè)之惑找到的一個答案?！耙苿拥耐茝V信息必須內(nèi)容化”，阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理超凡判斷，由于用戶在移動端的消費習(xí)慣差異化，使統(tǒng)領(lǐng)PC端多年的展示營銷與搜索營銷有些力不眾心，必須使用更社會化、內(nèi)容化的方式，激發(fā)起消費者的興趣。而內(nèi)容化的原生營銷正是阿里媽媽的優(yōu)勢所在——基于大阿里數(shù)據(jù)平臺和商品庫資源，阿里媽媽大部分的推廣信息都是商品，可以通過技術(shù)、動態(tài)創(chuàng)意推送商品，打造內(nèi)容推薦引擎。在阿里媽媽的生態(tài)里，移動營銷具備的SoLoMo屬性也為其孕育了更多的機會。例如，經(jīng)營線下店的淘寶賣家，可以嘗試O2O模式。而賣家結(jié)合社會化媒體做創(chuàng)意，以及結(jié)合音頻、視頻等媒介互動的創(chuàng)新，都將成為未來商品信息的一部分。從PC端延伸開去，阿里媽媽開始涉足移動營銷，而自今年5月以來，鉆石展位、淘寶直通車等PC端的成熟產(chǎn)品都已陸續(xù)移植到移動端。據(jù)統(tǒng)計，目前已有5000余位商家參與鉆石展位的移動端投放，移動端投放的CPC遠(yuǎn)低于PC端，而吸引的流量中，新客戶占比很高。除了給賣家提供新的營銷機會，立足共贏的阿里媽媽還嘗試給移動開發(fā)者帶去源頭活水。超凡表示，除了做營銷、做內(nèi)容嵌入之外，移動開發(fā)者的數(shù)據(jù)會給PC及移動端的營銷帶來很大的價值。未來可能會出現(xiàn)這樣一個場景：數(shù)據(jù)在DMP產(chǎn)生的價值，將成為移動開發(fā)者重要的收入來源。在尋找移動營銷路徑的過程中，阿里媽媽加大了對移動端的投入。事實上，早在2011年，阿里媽媽團隊就已經(jīng)開始在移動端探路。到2013年初，他們將移動確定為重要方向之一，無線營銷團隊很快擴充至近百人。在這兩年的發(fā)展中，他們曾經(jīng)歷過無數(shù)次試錯。阿里媽媽事業(yè)部無線營銷資深經(jīng)理重山告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，他們幾乎研究過存在于移動營銷市場上的所有模式。在測試投放數(shù)據(jù)的過程中，團隊發(fā)現(xiàn)，將PC端成熟的營銷模式復(fù)制到移動端時，轉(zhuǎn)化率往往驚人地低，其間差距甚至達(dá)到幾百上千倍。分析和總結(jié)原因后，重山認(rèn)為，這是因為用戶移動購物的行為習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，受市場大環(huán)境的影響，電商的營銷效果自然不會好。此外，用戶在移動端難以完成交易的閉環(huán)。許多用戶習(xí)慣在手機上瀏覽和收藏商品，但不購買。而用戶在移動端的需求偏于碎片化，在碎片化時間里要做很復(fù)雜的交易決策是很難的。而部分用戶購物行為中止后，延續(xù)到PC上才能完成。作為營銷的需求方，賣家得到了實際的結(jié)果，但原有的營銷評價體系沒有辦法展示用戶在手機上的行為?？床坏胶玫腞OI，賣家也就沒有持續(xù)投入的意愿。因此，雖然用戶習(xí)慣已經(jīng)在向移動端大舉遷移，但營銷需求方尚未到來。種種因素使得移動互聯(lián)網(wǎng)流量整體處于供大于求的狀況。一份數(shù)據(jù)顯示，今年以來，移動流量在互聯(lián)網(wǎng)總流量的占比持續(xù)上升，成為潛力不可限量的新營銷平臺，據(jù)手機淘寶今年3月份統(tǒng)計，平均每天有928萬人在手機淘寶搜索商品，人均搜索次數(shù)達(dá)13.6次。另一方面，以Banner展示為代表的營銷形式在APP上成為主流，使移動開發(fā)者陷入堅持用戶體驗與尋求商業(yè)化的矛盾之中，阿里媽媽無線營銷團隊希望找到與之不同的方向。這個新的方向就是以內(nèi)容為導(dǎo)向的原生營銷。重山設(shè)想，用戶希望在手機端快捷地獲取想要的信息，關(guān)心能否看到喜歡的內(nèi)容，找到想要的商品。因此，結(jié)合阿里、淘寶業(yè)務(wù)的阿里媽媽無線推廣平臺將上線應(yīng)用墻和電商墻兩款產(chǎn)品，可以通過與第三方應(yīng)用合作，設(shè)置與應(yīng)用相融合的入口，使得移動端的商業(yè)色彩弱化，變得更有趣。戰(zhàn)術(shù)：內(nèi)容庫全息化淘寶商品是典型的商業(yè)化內(nèi)容，微淘代表著另外一種形態(tài)的內(nèi)容。而阿里媽媽的移動端實踐，將把商業(yè)化內(nèi)容和生活形態(tài)內(nèi)容在移動端更好地融合在一起，以后用戶在淘寶看到的不止是商品，還會看到很多生活方式、生活態(tài)度，“千奇百怪，已經(jīng)超越了原來以商品為內(nèi)容的單一形態(tài)”。重山介紹，以后阿里媽媽無線推廣平臺的內(nèi)容庫會不斷拓展，例如基于LBS的本地生活服務(wù)信息，也會通過大阿里O2O的平臺導(dǎo)入。同時，作為營銷平臺，阿里媽媽不會拒絕其他來源的內(nèi)容，也不再限于電商相關(guān)。例如應(yīng)用推薦下載，“只要是用戶想要的內(nèi)容，而且是可商業(yè)化的，都可以放到我們的內(nèi)容庫里來”。內(nèi)容庫的背后有相應(yīng)的商業(yè)化機制。平臺會將內(nèi)容通過各種各樣的方式輸出給阿里媽媽的合作伙伴，比如APP開發(fā)者。開發(fā)者可以根據(jù)APP的場景嵌入內(nèi)容，與APP本身的服務(wù)和體驗做更好的結(jié)合，不再是傷害用戶體驗的強行植入。未來，內(nèi)容的形態(tài)將不限于圖文，視頻、音頻、AR識別等等都將成為內(nèi)容的一部分。阿里媽媽稱之為“全息化創(chuàng)意”。這些內(nèi)容基于手機各種各樣的特性，只要用戶喜歡，營銷需求方能夠提供，阿里媽媽無線推廣平臺都會將之通過標(biāo)準(zhǔn)化的SDK輸出，并由開發(fā)者自主定義展現(xiàn)樣式。重山分析，商業(yè)化內(nèi)容的輸出主陣地并不限于電商相關(guān)類APP。不論APP怎么多樣化，只是應(yīng)用場景在變化，APP背后用戶的核心需求沒有變。例如，用戶使用墨跡天氣時，基于對用戶需求、偏好的判斷，相應(yīng)的商業(yè)化內(nèi)容可能是旅游城市的酒店、機票。平臺為不同的應(yīng)用場景提供不同的東西。效果：跨屏持續(xù)傳播內(nèi)容化原生營銷戰(zhàn)略的提出，直接影響著營銷效果評價體系的變化。阿里媽媽隨即提出了跨屏持續(xù)營銷的概念。重山解釋，移動端很難完成閉環(huán)的營銷。在移動端做投放就必須在移動端完成交易的思路，與用戶的交易習(xí)慣并不吻合。他們認(rèn)為，營銷的結(jié)果應(yīng)該從全網(wǎng)、跨屏的角度來看。為此，團隊會把每個環(huán)節(jié)的結(jié)果關(guān)聯(lián)起來，與用戶的營銷行為全部串聯(lián)，使?fàn)I銷需求方清楚地看到移動端投放在跨屏體系里產(chǎn)生的結(jié)果。阿里媽媽事業(yè)部無線營銷高級產(chǎn)品專家追命勾勒了用戶跨屏行為的典型場景：用戶利用手機小屏幕，在閑暇時間里消費內(nèi)容，瀏覽海量寶貝。在這些碎片化時間里，用戶更愿意完成成本較小的行為，例如免登錄收藏商品。當(dāng)用戶需要做購物等比較復(fù)雜的決策時，就會回到PC大屏幕，這是小屏難以替代的體驗。比較完成后，用戶進行支付。當(dāng)手機支付在未來變得完美時，用戶很可能再次回到小屏幕完成支付，或者完成秒殺。商業(yè)趨勢觀察者肖明超向《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者分享了新生代市場監(jiān)測機構(gòu)關(guān)于跨屏行為的研究。針對24個城市的線上調(diào)查表明，用戶交替使用電腦+手機是跨屏最常見搭配。調(diào)查結(jié)果如下：57.3%的用戶交替使用電腦+手機、12.1%的用戶交替使用電腦+平板電腦、6.5%的用戶交替使用手機+平板電腦、24.0%的用戶交替使用電腦+手機+平板電腦?！白隹缙岭娮由虅?wù)，內(nèi)容價值更大”，肖明超認(rèn)為，用戶的跨屏行為已經(jīng)超越了“逛”的概念，用戶愿意不斷地關(guān)注有意思的東西，賣家可以為此做跨屏整合，推動店鋪自媒體化。例如天貓原創(chuàng)品牌在跨屏中可以增加曝光，提升品牌的用戶黏性。除了PC與手機這典型的兩屏，用戶在不同屏幕之間流轉(zhuǎn)的趨勢也已經(jīng)顯現(xiàn)。重山認(rèn)為，用戶在不同的環(huán)境下看到不同的屏幕會成為常態(tài)。比如電視、寫字樓里的廣告屏幕。因此，營銷也要跟著用戶行為的轉(zhuǎn)變，在不同屏幕間持續(xù)地加深用戶印象?！耙院笏械钠聊槐澈蠖际侵悄芑木W(wǎng)絡(luò)”，重山表示，團隊希望分析用戶在不同場景下的需求，根據(jù)喜好、收入、年齡、社交關(guān)系等維度匹配適合用戶的內(nèi)容?！八^持續(xù)營銷，就是要給商戶和用戶一個能持續(xù)溝通的空間和橋梁，這是平臺要做的?！敝厣礁嬖V《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，跨屏營銷理念影響下的效果評價體系，將根據(jù)營銷需求方的反饋逐步調(diào)整。無線端以CPC計費方式為主，同時無線營銷團隊會為營銷需求方提供再營銷工具，幫助他們將不同屏幕上中斷的用戶行為重新關(guān)聯(lián)起來。例如，曾在手機上收藏商品的用戶來到了PC端店鋪，再營銷工具會提示賣家，是否要為他們提供特別的offer?；簲?shù)據(jù)關(guān)聯(lián)以用戶為中心，移動營銷捕捉用戶行為的鏈路比傳統(tǒng)PC端營銷更長。為了更好地理解用戶，阿里媽媽無線營銷團隊嘗試把用戶行為產(chǎn)生的碎片化數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來。關(guān)聯(lián)的維度之一是跨屏數(shù)據(jù)打通，即關(guān)聯(lián)用戶在PC、手機、Pad之間的數(shù)據(jù)。此外，無線營銷團隊還在做全網(wǎng)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。阿里媽媽無線推廣平臺的合作伙伴也會有很多數(shù)據(jù)輸入。例如APP開發(fā)者最熟悉他們的用戶所在的應(yīng)用場景。這部分?jǐn)?shù)據(jù)的輸入，會協(xié)助阿里媽媽無線推廣平臺系統(tǒng)對用戶作出判斷。數(shù)據(jù)之于營銷有更深度的意義。追命分析，營銷者在最初的階段管理的是貨。他們關(guān)心進了多少貨，賣了多少，差價多少，利潤多少。更進一步后，進入了CRM階段，營銷者開始關(guān)心訂單、客單價、客戶生命周期、回頭率，注重衡量引流的成本。再到下一個階段，數(shù)據(jù)勾勒的用戶行為就取代訂單成為營銷者關(guān)注的重點。此時，營銷者不但關(guān)心完成成交的用戶，也想了解沒有成交的用戶行為。一旦了解了用戶，就知道下次要用多少成本、用什么方式抓取和留住用戶。從貨到訂單、訂單到人的這個過程，使得營銷者DMP可以精準(zhǔn)控制投放。在移動端，阿里媽媽嘗試通過問卷等產(chǎn)品把要數(shù)據(jù)的行為明確下來。營銷者獲取數(shù)據(jù)，不僅有促進銷售的價值，還可以通過管理數(shù)據(jù)控制生產(chǎn)，完成諸如C2B模式的前期工作?！拔覀冏叩穆繁容^特別”，重山提到，阿里媽媽營銷推廣平臺與大阿里的數(shù)據(jù)平臺和商品庫是關(guān)聯(lián)起來的，他們選擇的內(nèi)容化的原生營銷模式在移動互聯(lián)網(wǎng)市場里沒有可學(xué)習(xí)的成熟模式，只能依照自身對市場的理解選擇方向，“這也是空間和機會”。平臺：去中間化阿里媽媽的探索激勵了團隊顛覆行業(yè)的愿景。超凡曾提到，馬云對阿里媽媽期望值很大，希望他們從互聯(lián)網(wǎng)營銷做起，未來延伸到傳統(tǒng)營銷體系，去改變行業(yè)。此前，阿里媽媽從電商出發(fā)，為賣家提供高度自主的、在特定時間段可以快速地引入新用戶和擴大影響力的渠道，同時用淘寶數(shù)據(jù)發(fā)展了獨特的動態(tài)創(chuàng)意——規(guī)模化投放體系。眼下，阿里媽媽的移動營銷布局也是對現(xiàn)有模式的顛覆。重山明確表示，無線平臺不會產(chǎn)生第三方，而是希望與營銷需求方、合作伙伴直接合作，“真正有貢獻的角色才應(yīng)該得到價值的體現(xiàn)”。重山看到，以往的營銷模式有太多中間層，每一層都有自己的利益訴求，因此產(chǎn)生了太多的傳統(tǒng)利益方。所以，在內(nèi)容營銷模式下的角色很簡單，僅有阿里媽媽、營銷需求方、合作伙伴，以及合作伙伴背后的用戶。在阿里媽媽移動營銷的模式中，營銷需求方不再只是應(yīng)用推廣者，只要是內(nèi)容提供方，都可以成為營銷需求方。他們包括所有的賣家，微淘的所有賬號，甚至以后微博的營銷賬號?！拔覀兿Ｍ⒗飲寢尩臒o線推廣平臺更開放，讓大家都參與進來。”重山表示，在開放式平臺中，營銷需求方需要自己競爭、尋找用戶、提升自己的內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)，“只要夠好，你就能找到你最想要的用戶”。針對賣家，阿里媽媽會提供更多的工具，讓他們?nèi)ミx擇在什么樣的地方、什么樣的人群面前出現(xiàn)。今年9月，針對賣家的移動端營銷入口開放，賣家可以選擇單獨出價或者做出創(chuàng)意。淘寶客、直通車、鉆展等等成熟的計費模式，會復(fù)制到移動端。移動開發(fā)者、淘寶客都會成為阿里媽媽的合作伙伴。阿里媽媽把他們統(tǒng)稱為“橙領(lǐng)”。在這個生態(tài)里，橙領(lǐng)的媒介形態(tài)已經(jīng)不太重要了。作為阿里媽媽的合作伙伴，媒介只要做好一件事情：讓用戶喜歡它的產(chǎn)品。用戶的需求是多樣化的，無論是墨跡天氣，還是美圖秀秀，只要基于自己的用戶打造產(chǎn)品，營銷、變現(xiàn)可以交到阿里媽媽的無線推廣平臺上來。重山看到，單個移動開發(fā)者對商業(yè)化的探索是很難的事情，“規(guī)?；臓I銷才能提高整個行業(yè)的