實(shí)戰(zhàn)：品牌社交媒體需要自問(wèn)的3個(gè)問(wèn)題

根據(jù)調(diào)查，34%的消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題之后會(huì)去品牌社交媒體表達(dá)自己的不滿(mǎn)，而且越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)在品牌社交媒體上反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)。HayesDavis是一家社交媒體統(tǒng)計(jì)服務(wù)公司的創(chuàng)始人，不妨來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他對(duì)于品牌社交媒體的運(yùn)營(yíng)和使用有什么看法。他認(rèn)為，品牌社交媒體必須要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。該怎么使用社交媒體？廠商們很容易把消費(fèi)者分為兩個(gè)簡(jiǎn)單的群體，粉和黑。事實(shí)上，這也并非沒(méi)有道理，我在京東某些手機(jī)的評(píng)論下面經(jīng)?？吹絻蓸O化的評(píng)論，要么是神機(jī)，要么是垃圾。評(píng)論區(qū)的極端評(píng)論也不是沒(méi)有任何價(jià)值，有些評(píng)論者話語(yǔ)之外也在含蓄地表達(dá)有用的信息，即使是偏頗的言論。零售巨頭沃爾瑪就會(huì)利用社交媒體去調(diào)查現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)什么商品感興趣，當(dāng)沃爾瑪評(píng)估蛋糕產(chǎn)品的銷(xiāo)路時(shí)，它會(huì)去Twitter上查看相關(guān)話題，然后發(fā)現(xiàn)人們對(duì)星巴克新推出的小蛋糕好評(píng)頗多時(shí)，沃爾瑪決定跟進(jìn)小蛋糕，最后銷(xiāo)售狀況良好。食品制造商Frito-Lay把顧客放在了產(chǎn)品研發(fā)的中心位置，它沒(méi)有采用傳統(tǒng)的耗時(shí)耗力的采樣調(diào)查方案，而是在用戶(hù)十?dāng)?shù)億的Facebook上創(chuàng)建一個(gè)名為“我要吃什么”的應(yīng)用。消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)應(yīng)用創(chuàng)建自己想要的口味并給心儀的口味投票，除了采用了這些數(shù)據(jù)外，F(xiàn)rito-Lay還會(huì)根據(jù)地域來(lái)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，所以，我國(guó)超市里會(huì)有酸菜魚(yú)味道的樂(lè)事薯片，而泰國(guó)則會(huì)賣(mài)麻辣蟹口味的。這種利用社交媒體來(lái)進(jìn)行具體產(chǎn)品方案調(diào)研的方法顯然是有效的，比“您對(duì)我們產(chǎn)品有什么看法？”和“您對(duì)我們產(chǎn)品改進(jìn)有什么建議和意見(jiàn)？”這種大而無(wú)當(dāng)?shù)奶摶脝?wèn)題好得多。該對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)讓步嗎？很多廠商都在標(biāo)榜用戶(hù)至上，但是這是否意味著廠商需要竭力去滿(mǎn)足用戶(hù)的每個(gè)需求呢？喬布斯的答案是“No”，他的那句話至今廣為流傳：“根據(jù)受眾去設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品真的非常難，很多時(shí)候，人們不知道自己需要什么，直到你做出來(lái)給他看?！眴滩妓巩?dāng)然看得比用戶(hù)遠(yuǎn)，如果致力于滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求，那史書(shū)上大概不會(huì)留下喬布斯的大名了。甚至有調(diào)查證明，在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中太看重用戶(hù)反饋信息會(huì)影響創(chuàng)意，而在創(chuàng)造新產(chǎn)品前過(guò)早的聽(tīng)取用戶(hù)意見(jiàn)甚至是有害的。當(dāng)然這跟第一個(gè)問(wèn)題不算矛盾，得依據(jù)具體產(chǎn)品和調(diào)查時(shí)機(jī)內(nèi)容來(lái)看。很多時(shí)候，“用戶(hù)至上”是一句營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)而不是企業(yè)精神。但完全不聽(tīng)取用戶(hù)意見(jiàn)也是不可能的，至少?gòu)南M(fèi)者反饋中可以得到商品目前的優(yōu)勢(shì)和不足。即使消費(fèi)者和用戶(hù)的需求總是著眼于當(dāng)下，但也保不準(zhǔn)會(huì)冒出個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。社交媒體該怎么和消費(fèi)者打交道？用戶(hù)希望且想知道社交媒體在聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，另一方面，那些經(jīng)常和消費(fèi)者交流的品牌社交媒體可以獲得更高的品牌忠誠(chéng)度。研究表明，那些經(jīng)常跟品牌社交媒體互動(dòng)的消費(fèi)者比其他消費(fèi)者要多花費(fèi)約20%–40%的錢(qián)在該品牌上。很多時(shí)候，品牌社交媒體充當(dāng)著一個(gè)客服售后的角色。這也造成了一個(gè)困局，那就是很多人用得好不會(huì)來(lái)這里反饋，但是那些不滿(mǎn)意的消費(fèi)者就會(huì)來(lái)抱怨發(fā)泄不滿(mǎn)情緒。怎樣來(lái)讓消費(fèi)者花費(fèi)寶貴的時(shí)間去品牌社交媒體反饋有用信息呢？上文中Frito-Lay做小應(yīng)用小游戲的方法就不錯(cuò)，另外，品牌和廠商不