1第五章電視廣告文案寫(xiě)作2

[知識(shí)目標(biāo)]

熟悉電視新聞節(jié)目的基本特點(diǎn)

熟悉電視新聞?lì)惞?jié)目的寫(xiě)作思維

理解電視新聞寫(xiě)作的基本原則

[能力目標(biāo)]

撰寫(xiě)電視新聞節(jié)目文案（以消息類文案為重點(diǎn)）

熟悉電視新聞節(jié)目的編排方式

34這次我們拿“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”的命題來(lái)做實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。

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第一節(jié)

電視廣告的創(chuàng)意.

一、電視廣告主題與電視廣告創(chuàng)意

1.電視廣告主題的含義

電視廣告主題是電視廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)或心理上的價(jià)值。

電視廣告主題是電視廣告的靈魂，必須是在電視廣告商品中提煉出來(lái)的。

電視廣告主題包含三個(gè)方面的要素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理。

廣告目標(biāo)是廣告主題的基礎(chǔ)和方向，離開(kāi)了廣告目標(biāo)，廣告主題即為“廣告偏題”。

2.電視廣告創(chuàng)意的含義

電視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽(tīng)7效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

3.電視廣告主題與電視廣告創(chuàng)意

電視廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的、能夠達(dá)到某種訴求目的的基本觀念。

電視廣告創(chuàng)意解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，是藝術(shù)問(wèn)題。

二、創(chuàng)意核心概念提煉

1.提煉創(chuàng)意核心概念的意義

每一種產(chǎn)品總要給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由（利益或價(jià)值），我們需要把這種理由傳達(dá)給消費(fèi)者，而這種傳達(dá)需要一些清晰的概念以便消費(fèi)者能更容易地理解。

2.提煉創(chuàng)意核心概念的方法

雖然從廣告理論上有很多創(chuàng)意模型，然而，為了讓同學(xué)們?cè)趯?shí)際操作中能8更直觀地理解、更快速地運(yùn)用，在此總結(jié)一下業(yè)界前輩們?yōu)槲覀冐暙I(xiàn)出的19種提煉創(chuàng)意核心概念的方法，供大家參考。

（1）產(chǎn)品的原材料

突出產(chǎn)品的原材料優(yōu)勢(shì)，建立起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任感。

（2）產(chǎn)品的質(zhì)量

有的家具產(chǎn)品在推銷中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量大。

（3）產(chǎn)品的大小

世界著名的“甲殼蟲(chóng)”汽車廣告提出“小”的概念，風(fēng)靡世界幾十年。

（4）產(chǎn)品的質(zhì)感

產(chǎn)品的質(zhì)感在一定程度上能體現(xiàn)產(chǎn)品做工的精致程度。

（5）產(chǎn)品的顏色9

普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明色或綠色的牙膏時(shí)，大家會(huì)覺(jué)得這牙膏肯定更好。

（6）產(chǎn)品的味道

牙膏一般都是甜味的，可是某牙膏品牌反而是咸味的，大家會(huì)覺(jué)得這牙膏一定好。

（7）產(chǎn)品構(gòu)造

“好電池底部有個(gè)環(huán)?！蹦湘陔姵赝ㄟ^(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。

（8）產(chǎn)品功能組合

組合法是最常用的創(chuàng)意方法，許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。

（9）具體目標(biāo)市場(chǎng)定位10

直接針對(duì)某具體目標(biāo)市場(chǎng)也可以成為優(yōu)秀的創(chuàng)意概念，如百事可樂(lè)“新一代的選擇”。

（10）企業(yè)的規(guī)模實(shí)力

如果企業(yè)在行業(yè)具有一定的地位，也是很好的創(chuàng)意概念。

（11）典故

與產(chǎn)品有關(guān)的典故也能成為創(chuàng)意概念的提取之處。如一些具有歷史內(nèi)涵的產(chǎn)品（如白酒、中藥等），我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意時(shí)可挖掘一下它們的典故。

（12）價(jià)格

對(duì)一個(gè)價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)講，小心地應(yīng)用，價(jià)格也可以成為好的創(chuàng)意概念。11

（13）事件

事件營(yíng)銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱點(diǎn)話題聯(lián)系起來(lái)，則會(huì)起到事半功倍的效果。

（14）“恐嚇”

讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)狀的“可怕”，從而試圖改變現(xiàn)狀是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段。

（15）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（利益）的組合

產(chǎn)品功能（利益）的細(xì)分是提煉創(chuàng)意概念的重要來(lái)源，然而，逆向思維下的重新組合也能產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)有效的好概念。

（16）技術(shù)

一項(xiàng)新技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上后，需要用一個(gè)消費(fèi)者感覺(jué)明顯（但不一定懂）12的概念來(lái)傳達(dá)。

（17）具體數(shù)字概念

越是具體的信任感越強(qiáng)。

（18）專業(yè)

專業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢(shì)的主要方法。因此，制造專業(yè)概念也是提煉創(chuàng)意概念的有效方法。

（19）節(jié)日促銷

“雙十一”“6·18年中購(gòu)”“年終購(gòu)”“年貨節(jié)”這些近幾年電商的促銷廣告，激勵(lì)消費(fèi)者不斷刷新著銷售額的天文數(shù)字。

三、電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型

這里我們介紹幾種常用的電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。13

1.解決問(wèn)題型

將某個(gè)難題夸張，然后將商品介紹出來(lái)，提供解決問(wèn)題的答案。

2.故事情景型

用講故事的形式來(lái)表達(dá)商品與受眾的關(guān)系，使受眾產(chǎn)生共鳴。

3.生活片段型

把人們?nèi)粘Ｉ钪袑?duì)某種商品的談?wù)摵驮u(píng)價(jià)，通過(guò)藝術(shù)加工再現(xiàn)于電視畫(huà)面。

4.示范證明型

由知名人士或普通人士來(lái)示范證明商品的用途及好處，以達(dá)到有口皆碑的效果。

5.名人推薦型14

用知名人士來(lái)介紹推薦商品，利用他們的聚焦力和號(hào)召力，來(lái)影響目標(biāo)受眾的態(tài)度，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲。

6.產(chǎn)品展示型

通過(guò)專業(yè)人士或普通人直接展現(xiàn)產(chǎn)品的外觀、功能或使用方法。

7.對(duì)比型

這類廣告往往通過(guò)比較本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的不同，來(lái)展現(xiàn)本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

8.懸念型

懸念式用懸念手法提高受眾的注意力及好奇心，然后帶出商品。

9.幽默型

用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言或手法，含蓄地宣傳商品的特征，使受眾在輕松愉快的氣氛中領(lǐng)會(huì)接受廣告信息。15

10.廣告歌曲型

通過(guò)歌唱，演奏或者歌舞的形式來(lái)宣傳商品。廣告歌曲輕松愉快，容易帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入情景，也便于傳唱。

11.動(dòng)畫(huà)型

使用動(dòng)畫(huà)來(lái)傳達(dá)廣告牌信息，是一種大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。

12.特效型

在鏡頭的畫(huà)面聲音效果等方面作特效處理，營(yíng)造氣氛，使受眾在視聽(tīng)上產(chǎn)生新刺激，留下難忘的印象。

四、電視廣告創(chuàng)意的情感訴求策略

運(yùn)用“情感訴求”策略的電視廣告不僅能打動(dòng)消費(fèi)者，也一直獲得業(yè)界人士的廣泛認(rèn)同和追捧。情感訴求廣告，直接訴諸消費(fèi)者的情感、情緒，如16喜悅、恐懼、悲哀等，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，在不知不覺(jué)中將產(chǎn)品推銷出去。

五、電視廣告的時(shí)長(zhǎng)

電視廣告時(shí)長(zhǎng)一般有5秒、15秒、30秒、45秒、60秒幾種。我們?cè)谶x擇電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式時(shí)，要考慮到它的時(shí)長(zhǎng)，最多被使用的是5秒、15秒、30秒這三個(gè)時(shí)長(zhǎng)。

5秒時(shí)長(zhǎng)的廣告又叫標(biāo)版廣告，多用于在黃金時(shí)間里播放，其目的通常是加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。

15秒時(shí)長(zhǎng)的電視廣告，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的“賣(mài)點(diǎn)”。

30秒時(shí)長(zhǎng)的電視廣告，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點(diǎn)。適于采用17名人推薦型、示范證明型、產(chǎn)品展示型、對(duì)比型、生活片段型以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲型等表現(xiàn)形式。

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20第二節(jié)

電視廣告文案的撰寫(xiě).

一、平面廣告文案的構(gòu)成

盡管電視廣告文案與平面廣告文案的寫(xiě)法區(qū)別很大，但是，先了解一下傳統(tǒng)平面廣告文案的構(gòu)成有助于我們知曉一些廣告文案中的常見(jiàn)術(shù)語(yǔ)，能幫助我們無(wú)障礙地進(jìn)入電視廣告文案寫(xiě)作的學(xué)習(xí)。

1.平面廣告文案

它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)，一般由廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)、廣告隨文構(gòu)成。

2.廣告標(biāo)題

它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。

3.廣告正文21

廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)。

4.廣告口號(hào)

口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。

5.廣告隨文

通常都是公司名稱、地址、電話。

二、電視廣告文案的概念和特殊性

1.電視廣告文案的概念

電視廣告文案，又叫電視廣告腳本，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)22意的具體體現(xiàn)，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。

2.電視廣告文案的特殊性

電視廣告文案是廣告文案在電視媒體應(yīng)用中呈現(xiàn)的特殊形式。

三、電視廣告文案的常見(jiàn)類型

電視廣告文案有以下幾種類型：文學(xué)腳本、分鏡頭腳本、故事腳本（故事板）。

1.文學(xué)腳本

文學(xué)腳本主要以文字的形式來(lái)表達(dá)創(chuàng)意和故事，是對(duì)創(chuàng)意形式和故事情節(jié)的一個(gè)初步表達(dá)，來(lái)向客戶展示廣告的創(chuàng)意思路，爭(zhēng)取客戶的認(rèn)可。

文學(xué)腳本的格式主體分為畫(huà)面和聲音兩大部分。

2.分鏡頭腳本23

分鏡頭腳本，是直接用于電視廣告的拍攝，所以需要依據(jù)導(dǎo)演的思維，從拍攝制作的角度，將文學(xué)腳本做更仔細(xì)的藝術(shù)細(xì)化和技術(shù)分解。

3.故事腳本

故事腳本，也就是故事板，源于英語(yǔ)“storyboard”，還可以譯成“畫(huà)面腳本”