廣告?zhèn)鞑バЧ谝豁?yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)廣告效果廣告效果信息傳播效果經(jīng)濟(jì)效果社會(huì)效果第二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告效果的特性廣告的特性滯后性和累積性多維和多重復(fù)和性多次傳播性第三頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告效果評(píng)估的類型廣告效果評(píng)估類型事前評(píng)估事中評(píng)估事后評(píng)估第四頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估傳播效果評(píng)估指標(biāo)心理測(cè)量學(xué)評(píng)估指標(biāo)生理性實(shí)驗(yàn)評(píng)估指標(biāo)廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)視覺(jué)反應(yīng)測(cè)試指標(biāo)眼動(dòng)軌跡描記圖視覺(jué)反應(yīng)時(shí)間瞳孔直徑變化第五頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日傳播效果的調(diào)查評(píng)估調(diào)查方式詢問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查直接詢問(wèn)法反饋詢問(wèn)法第六頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日關(guān)于廣告記憶度與認(rèn)知度調(diào)查自由回憶:波克日后回憶法引導(dǎo)回憶：蓋洛普與魯冰遜事后效果測(cè)試法第七頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日蓋洛普與魯冰遜事后效果測(cè)試法1）那則廣告是什么模樣？?jī)?nèi)容說(shuō)些什么？2）該廣告的銷售重點(diǎn)是什么？3）您從該廣告中知道了什么？4）當(dāng)您看到該廣告時(shí)，有何心理反應(yīng)？5）看完廣告后，購(gòu)買產(chǎn)品的欲望是增加了還是減少了？第八頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日蓋洛普與魯冰遜事后效果測(cè)試法6）廣告中什么因素引起你的購(gòu)買欲望？7）您最近購(gòu)買的產(chǎn)品是什么品牌？三種傳播效果：（1）品名認(rèn)知效果（2）觀念傳播效果（3）說(shuō)服購(gòu)買效果第九頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告的認(rèn)知度調(diào)查測(cè)試項(xiàng)目注目率閱讀率精度率第十頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日態(tài)度調(diào)查態(tài)度調(diào)查語(yǔ)意差異法態(tài)度標(biāo)尺法態(tài)度量表法第十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日傳播效果實(shí)驗(yàn)評(píng)估效果實(shí)驗(yàn)評(píng)估投射實(shí)驗(yàn)法視覺(jué)心理實(shí)驗(yàn)法視覺(jué)流程測(cè)試視鏡研究測(cè)驗(yàn)節(jié)目分析測(cè)驗(yàn)瞬間顯露測(cè)驗(yàn)影院綜合測(cè)驗(yàn)第十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)相關(guān)分析指標(biāo)第十三頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告促銷效果評(píng)估模型廣告促銷效果模型UP模型PFA模型NETAPPS模型AEI模型第十四頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日理夫斯“UP”模型UP(UsagePull)----使用牽引率基本原理：X%----不知廣告者中使用比例；Y%----知廣告者使用比例；（Y-X)%----現(xiàn)階段受廣告引導(dǎo)使用該產(chǎn)品的比例。第十五頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日沃爾夫“PFA”評(píng)估模型PFA(PlusForAds)----因廣告而帶來(lái)的銷售增加。

PFA的購(gòu)買率----同’UP’總體PFA比率=PFA購(gòu)買率*（接觸廣告者/全體人口總數(shù)）PFA購(gòu)買者數(shù)=總?cè)丝跀?shù)*總體PFA比率所有購(gòu)買者PFA比率=PFA購(gòu)買者數(shù)/總購(gòu)買人數(shù)第十六頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告營(yíng)銷效果調(diào)查數(shù)據(jù)接觸廣告者未接觸廣告者總計(jì)購(gòu)買者140015002900未購(gòu)買者260045007100總計(jì)4000600010000第十七頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日斯塔齊的“NETAPPS”模型NETAPPS（NetAdProducedPurchase)---純廣告銷售效果計(jì)算步驟：第一步：1）閱讀廣告百分比40%；

2）未閱讀廣告百分比60%；

3）1）購(gòu)買商品的百分比35%；

4）2）中購(gòu)買商品百分比25%；第十八頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日第二步，1）閱讀廣告中購(gòu)買者比率40%*35%=14%2）未閱讀廣告中購(gòu)買者比率60%*25%=15%3）總購(gòu)買者14%+15%=29%第三步，1）閱讀廣告者中不是受廣告刺激購(gòu)買者比率40%*25%=10%2）受廣告影響而購(gòu)買者比率14%-10%=4%第十九頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日第四步計(jì)算NETAPPS，即所有購(gòu)買者PFA比率。4%/29%=13.8%第二十頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告效果指數(shù)（AEI)綜合評(píng)估模型AEI（AdvertisingEffectivenessIndex)第二十一頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日廣告營(yíng)銷效果調(diào)查數(shù)據(jù)接觸廣告者未接觸廣告者總計(jì)購(gòu)買者1400A1500B2900A+B未購(gòu)買者2600C4500D7100C+D總計(jì)4000A+C6000B+D10000N=A+B+C+D第二十二頁(yè)，共二十四頁(yè)，2022年，8月28日UP=PFA=A/(A+C)-B/(B+D)總體PFA=(A+C)/N*UPNETAPPS=所有購(gòu)買者的PFA