廣告學第六章1第一頁，共三十二頁，2022年，8月28日第六章廣告信息策略【學習內(nèi)容】第一節(jié)廣告信息構成第二節(jié)廣告信息傳播第三節(jié)廣告信息處理2第二頁，共三十二頁，2022年，8月28日【學習目標】1、掌握廣告信息的構成。2、理解廣告受眾對廣告信息的處理過程。3、了解廣告信息的傳播過程。3第三頁，共三十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告信息的構成一、消費者認知反應模式對產(chǎn)品和信息的想法對信源的想法對廣告表現(xiàn)的想法廣告展露品牌態(tài)度對廣告的態(tài)度購買意圖認知反應態(tài)度4第四頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、廣告信息的構成直接信息：有通用符號傳達的廣告信息，是廣告表達內(nèi)容的重點。間接信息：由廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息，是從直接信息中拓展、延伸出來的潛在信息。5第五頁，共三十二頁，2022年，8月28日間接信息的價值：

1.引導視線，增加廣告的吸引力，強化關注度

2.強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。

3.營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。

4.使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。6第六頁，共三十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告信息的傳播廣告信息傳播模型

7第七頁，共三十二頁，2022年，8月28日Source:信源Encoding:編碼Message:信息Shouldgetattention,holdinterest,createdesire,andproduceaction(AIDAmodel)Medium:媒介，信道8第八頁，共三十二頁，2022年，8月28日Receiver:接收者Decoding:解碼，譯碼Noise:噪音Feedback:反饋9第九頁，共三十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告信息處理一、信息處理的兩種觀點傳統(tǒng)模型：另一種觀點：廣告品牌認知形成態(tài)度購買行為廣告情感遷移形成態(tài)度購買行為10第十頁，共三十二頁，2022年，8月28日二、涉入理論

1.涉入的概念涉入：在特定狀態(tài)下由某刺激引發(fā)的、被認知的關聯(lián)性以及個人的重要性程度。認知的關聯(lián)性和個人重要性是特定狀態(tài)下反應消費者精神狀態(tài)的內(nèi)部變量，也就是說涉入對象符合消費者自我、自身價值標準和目的的程度。11第十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日認知關聯(lián)性和個人重要性由以下幾個方面來表現(xiàn)：自我表現(xiàn)的重要性快樂的重要性實用的關聯(lián)性購買不安12第十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日消費者涉入又與動機密切相關。根據(jù)動機的特性，消費者涉入又可分為：認知性涉入情感性涉入13第十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日2.涉入的強度消費者涉入強度是指在特定狀況下由刺激引起的心理能量的程度，一般用高涉入和低涉入來區(qū)分。在涉入理論和大腦分工理論基礎上，沃恩和貝格提出了著名的FCB矩陣。14第十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日基于涉入強度與產(chǎn)品類型的購買決策模型高涉入低涉入理性感性信息性產(chǎn)品：汽車、家具、住房模型：學習感覺購買習慣性產(chǎn)品：食品、日用品模型：購買學習感覺情感性產(chǎn)品：化妝品、時裝、珠寶模型：感覺學習購買信息性產(chǎn)品：香煙、飲料、酒模型：購買感覺學習15第十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日3.涉入方向消費者涉入方向是指心理能量所指向的涉入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動）。16第十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日基于品牌涉入與產(chǎn)品涉入的購買決策模型高涉入低涉入高涉入低涉入品牌忠誠型*注重品牌*追求最佳*有喜歡的品牌*不使用其他品牌信息型*注重產(chǎn)品類*追求最佳*使用多種品牌搜尋信息日常品牌購買型*不太注重產(chǎn)品類*不追求最佳*有喜歡的品牌*不使用其他品牌品牌轉換型*不注重產(chǎn)品類、品牌*不追求最佳*使用多種品牌*對價格敏感對品牌的涉入程度對產(chǎn)品類的涉入程度17第十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日4.消費者涉入模型（1）主觀性涉入（2）持續(xù)的關聯(lián)性和情境的關聯(lián)性（3）決定因素（消費者特性、產(chǎn)品特性、情境特性）（4）情境因素（購買環(huán)境、使用環(huán)境、社會環(huán)境等）18第十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日5.低涉入理論模型克魯曼認為：低涉入廣告的暴漏會引起受眾知覺結構的變化。這種知覺結構的微妙變化，增加了受眾另眼看待廣告品牌的可能性，并觸發(fā)諸如品牌都買的行為事件。然而，知覺結構的變化不能知覺導致態(tài)度的變化。19第十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日三、精細處理可能性模型（一）理論的提出：從某種角度來說，廣告就是一種說服性傳播活動，說服人們?nèi)ナ褂昧硗庖粋€品牌，說服人們改變原有的習慣，去跟隨某種流行。說服就是通過給予接受這一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定方向改變。在態(tài)度改變的研究領域，心理學家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty)

和約翰·T.卡喬鮑（JohnT.Cacioppo）在上世紀80年代提出精細加工可能性理（TheElaborationLikelihoodModel）簡稱ELM。

20第二十頁，共三十二頁，2022年，8月28日（二）理論內(nèi)容

1.廣告刺激的信息處理有兩種路徑中樞線路和邊緣線路

2.兩條路徑的選擇廣告刺激通過哪一條線路依據(jù)受眾的認知處理深度而定。處理程度越深，中樞線路就占主導，當處理程度低時，邊緣線路就成為處理廣告內(nèi)容的主要途徑。21第二十一頁，共三十二頁，2022年，8月28日廣告實現(xiàn)中樞處理作用必須具備兩個條件：

①受眾具備處理信息的動機。

②信息處理能力。廣告實現(xiàn)邊緣線路處理作用的條件：①消費者不具備信息處理的動機和能力。

②廣告中存在邊緣信息。22第二十二頁，共三十二頁，2022年，8月28日3.精細處理過程中消費者態(tài)度的變化積極的、支持的認知會導致持久的、積極的態(tài)度的改變；消極的、反對的認知會導致持久的、消極的態(tài)度的改變。注意：兩種認知結構的改變都是中樞線路作用的結果。23第二十三頁，共三十二頁，2022年，8月28日如果消費者的認知結構沒有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容的途徑就轉移到邊緣線路上。4.兩條路徑的作用效果中樞線路的說服效果比較持久，對消費者的行為變化有著強大的預測力。邊緣線路的說服效果很短暫，消費者的態(tài)度即使有所改變，也可能因時間的推移而逐漸回復原來的態(tài)度。24第二十四頁，共三十二頁，2022年，8月28日（三）ELM在廣告中的應用

“重要的是，在給定的情境下，預測中樞路徑是否可行，看視聽者是否會付出努力?！?/p>

——我國廣告心理學專家馬謀超25第二十五頁，共三十二頁，2022年，8月28日的確如此，說服不能靠強制，我們不能強迫消費者專心致志的看我們做的每一條廣告，只有科學的分析和預測何種態(tài)度改變路徑會起作用，才能制定合適的廣告策略，使廣告更為有效。

26第二十六頁，共三十二頁，2022年，8月28日不同的商品，能夠引起不同的消費者卷入，一般來說，能夠引起消費者高卷入的產(chǎn)品，消費者對其態(tài)度的形成和改變通過中樞路徑來完成，在這個過程中，消費者會主動的搜尋和加工產(chǎn)品信息。27第二十七頁，共三十二頁，2022年，8月28日以下幾類產(chǎn)品（勞務）廣告，消費者態(tài)度的改變依賴中樞線路起作用。（1）高額、大宗產(chǎn)品（勞務）廣告；（2）高風險、不可預期性產(chǎn)品（勞務）廣告；（3）使用、操作專業(yè)性很強的產(chǎn)品（勞務）廣告。28第二十八頁，共三十二頁，2022年，8月28日為使廣告更加有效，不同性質(zhì)產(chǎn)品的廣告，應該采用不同的信息組合方式。（1）如果態(tài)度通過中樞路徑改變其廣告應該盡量滿足消費者對相關產(chǎn)品信息的需求，即在廣告中較為詳細的說明產(chǎn)品的特性、功能和優(yōu)點，并把這些表現(xiàn)的更加令人信服。因為此時消費者想得到有關產(chǎn)品信息的欲望更加強烈，所以這樣做可以更容易的切入消費者的內(nèi)心，從而達到使其態(tài)度改變的目的。29第二十九頁，共三十二頁，2022年，8月28日（2）如果態(tài)度通過邊緣路徑改變其廣告則要求以各種“暗示”為主，此時消費者對產(chǎn)品本身的特性并無多大興趣，而他本人的喜好、興趣、接受廣告時的情緒和一些次要的外部刺激等因素在這時卻對態(tài)度的改變起到很大作用，比如在廣告中時尚或典雅的畫面，幽默或動人的情節(jié)，動感或悠揚的音樂，都會使消費者對其形成心理偏好，最終促成態(tài)度的改變。30第三十頁，共三十二頁，2022年，8月28日（四）ELM理論的另一重啟示

雖然ＥＬＭ理論告訴我們，中樞路徑所引起的態(tài)度改變比邊緣路徑的要持久，但這并不代表邊緣路徑對態(tài)度的改變不重要，二者在重要性方面應該是等同的。

對態(tài)度