廣告心理學第六章第一頁，共二十二頁，2022年，8月28日

教學目的：1、理解有關(guān)“態(tài)度”的基本概念和基本理論知識。2、理解“態(tài)度”形成的因素。3、掌握改變“態(tài)度”的方法策略技巧。教學重難點：改變“態(tài)度”的方法策略。第二頁，共二十二頁，2022年，8月28日一、態(tài)度的結(jié)構(gòu)與特點1、態(tài)度的概念：所謂態(tài)度，是指個體對一定對象所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，它由認知、情感和行為三要素組成。第三頁，共二十二頁，2022年，8月28日

2、態(tài)度的結(jié)構(gòu)：態(tài)度的認知、情感和行為三要素，稱為態(tài)度的結(jié)構(gòu)。（1）認知是對態(tài)度對象的知覺和理解。（2）情感是對態(tài)度對象的情緒和情感體驗，包括對商品和服務(wù)的評價。（3）行為是對一定對象的反應(yīng)傾向，包括表達態(tài)度的言語和行為。第四頁，共二十二頁，2022年，8月28日談一談

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第五頁，共二十二頁，2022年，8月28日

第六頁，共二十二頁，2022年，8月28日

3、態(tài)度的功能：（1）認知性功能：指在態(tài)度傾向性的支配下，消費者廣泛搜集信息，了解、鑒別有關(guān)商品的勞務(wù)的功能、質(zhì)量，并評價其對自身的價值大小，從而為正確制定與實施購買決策奠定基礎(chǔ)。第七頁，共二十二頁，2022年，8月28日

（2）效用性功能：消費者的購買總是試圖受益最大，受損最小。態(tài)度的形成與發(fā)展直接依賴于人們對得益或受損的知覺或體驗。（3）價值表達功能：消費者常常通過某種消費態(tài)度，努力把自己的價值觀轉(zhuǎn)換為易表現(xiàn)的、實在的東西。第八頁，共二十二頁，2022年，8月28日

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4、態(tài)度的特點：（1）社會性和學習性（2）針對性和主觀性（3）穩(wěn)定性和概括性（4）金榜性和兩極性（5）中心性第十頁，共二十二頁，2022年，8月28日

知識的鏈接4C’s營銷理論：以消費者需求為導向，將市場營銷組合設(shè)定為四個基本因素：

消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性。第十一頁，共二十二頁，2022年，8月28日二、態(tài)度的形成和改變1、影響態(tài)度形成的因素：態(tài)度的形成強調(diào)的是某一種態(tài)度發(fā)生、發(fā)展的過程。人們在接受各種事物的信息后，經(jīng)過判斷而形成態(tài)度。（1）社會因素（2）群體因素（3）個人因素第十二頁，共二十二頁，2022年，8月28日

2、態(tài)度形成時的狀況直接影響著態(tài)度的改變（1）形成態(tài)度的強度影響態(tài)度的改變（2）消費者態(tài)度形成后持續(xù)的時間影響態(tài)度的改變（3）形成態(tài)度的因素其復(fù)雜程度影響態(tài)度的改變（4）態(tài)度的三種結(jié)構(gòu)要素間的關(guān)系影響態(tài)度的改變（5）態(tài)度與價值觀聯(lián)系的緊密程度影響態(tài)度的改變。第十三頁，共二十二頁，2022年，8月28日

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3、態(tài)度改變的經(jīng)典理論（1）學習理論：認為態(tài)度的形成和改變是一種學習的過程。（2）認知理論：認為態(tài)度的形成和改變?nèi)Q于人的認知在整體上是否一致，如果不一致，就會使人感到心里緊張。（3）歸因理論：該理論將消費者態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變看成是他們解釋自己行為和經(jīng)驗的結(jié)果。第十五頁，共二十二頁，2022年，8月28日知識的鏈接公共關(guān)系1.概念：是指企業(yè)為了取得社會、公眾的信賴和了解而進行的各項活動。2.公共關(guān)系的五個任務(wù)：①與新聞界的聯(lián)系②對產(chǎn)品的宣傳報道③公司信息傳播④游說立法機關(guān)與政府官員⑤咨詢活動第十六頁，共二十二頁，2022年，8月28日三、態(tài)度改變的策略1、影響態(tài)度改變的因素（1）傳播的可信度：同一信息來自不同的傳播源，就會產(chǎn)生不同的說服效果。（2）傳播載體的可信度：消費者對廣告登載或傳播的信息載體的信任度。（3）廣告人物形象的可信度：名人效應(yīng)的結(jié)果。（4）廣告內(nèi)容的可信度：包括態(tài)度的誠懇和說服的有理有據(jù)。其中，廣告內(nèi)容的組織尤其重要。第十七頁，共二十二頁，2022年，8月28日

2、態(tài)度改變的具體策略：（1）改變認知成分A、改變信念B、轉(zhuǎn)變權(quán)重C、增加新信念D、改變理想點（2）改變情感成分（3）改變行為成分第十八頁，共二十二頁，2022年，8月28日

3、消費者拒絕態(tài)度的表現(xiàn)及轉(zhuǎn)化（1）拒絕購買態(tài)度的表現(xiàn)及原因A、一般性拒絕B、徹底性拒絕C、隱蔽性拒絕第十九頁，共二十二頁，2022年，8月28日

（2）拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化A、對于一般性拒絕的消費者，可盡快對其宣傳有關(guān)商品新的知識。B、對于徹底性拒絕購買的消費者，則可弱化其拒絕購買的強度，轉(zhuǎn)移其注意目標，引導新的需求。C、對隱蔽性拒絕，應(yīng)尊重消費者的心理需要，切不可當場揭露隱蔽原因，同時，應(yīng)設(shè)法增強其購買信心。第二十頁，共二十二頁，2022年，8月28日

強調(diào)：總之，轉(zhuǎn)化的方法和技巧可以概括為“兩個改變”：A、改變態(tài)度的性質(zhì)。B、弱化拒絕購買態(tài)