2023營銷籌劃書091第四組組長：周方舟1992年,30多家300100%果汁、餐飲系列、果汁奶等?！爸袊虡?biāo)“，匯源產(chǎn)品被授予“中國名牌產(chǎn)品“稱號(hào)和“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格“。集團(tuán)累計(jì)研發(fā)500AC尼爾森最公布的數(shù)據(jù)，匯源100％果汁占據(jù)了純果汁4639.8％的市場(chǎng)份額。30多個(gè)國家和地區(qū)。PETISO9001質(zhì)量英國零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)〕證書。萬農(nóng)民奔小康?！梆B(yǎng)分群眾、惠及三農(nóng)“的企業(yè)使命和“取之于社會(huì)，奉獻(xiàn)于社會(huì)“的企業(yè)宗旨樂觀20多億元，投入社會(huì)慈善、公益事“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭“力品牌“等各項(xiàng)殊榮。900015%，濃縮果汁已成為我國果蔬加工產(chǎn)品中一項(xiàng)重要的出口商品。隨著人們生活長，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高。目前，果汁在中國已成為第三大飲料品種，僅次于碳酸飲料喝瓶裝水，成為的問題。一、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析〔一、宏觀環(huán)境分析1政治法律因素食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃進(jìn)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持進(jìn)展?！笆晃濉币?guī)劃的初步實(shí)施和我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)展，將推動(dòng)我國飲料行6%-7%，而且今年連續(xù)0.27%，對(duì)于企業(yè)進(jìn)展這是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。和整個(gè)社會(huì)，企業(yè)的一言一行受到了來自社會(huì)各方面輿論的高度關(guān)注。社會(huì)文化因素，增大了孩子齲齒發(fā)生的可能性。因而寬闊消費(fèi)者已經(jīng)開頭更加留意安康。素。如今，果汁飲料早已不是專供老年人、病人和少數(shù)高層消費(fèi)者的專屬品，如今，果汁飲料早已不是專供老年人、病人和少數(shù)高層消費(fèi)者的專屬品，費(fèi)習(xí)慣的時(shí)候，市場(chǎng)的巨大潛力就能充分的呈現(xiàn)出來了。經(jīng)濟(jì)環(huán)境圖一 單位：%〔圖片來源于國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)〕10%四周浮動(dòng)，中國的經(jīng)濟(jì)會(huì)不其帶來的時(shí)機(jī)翻開市場(chǎng)，快速占據(jù)市場(chǎng)，進(jìn)而向全國進(jìn)展?？茖W(xué)技術(shù)同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，可利用其拓寬銷售渠道。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE〔中間有阻隔層〕奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，便利、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動(dòng)了飲料業(yè)的進(jìn)展。100%的果汁養(yǎng)分價(jià)值很高，但是不宜存儲(chǔ)。而我國飲料保鮮技術(shù)的進(jìn)展尚比較落后，易阻礙果汁飲料產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展?！捕嬃闲袠I(yè)分析6000家，目前1000多家，擁有職工20萬余人，年銷售收入60020231490萬噸，20年增長50202316702023年增長11.94%，連續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長速度，是食品工業(yè)中進(jìn)展最快的行業(yè)之一。我國飲料行業(yè)今年的進(jìn)展歷程·1988年—2023年：以可樂為代表的碳酸飲料風(fēng)行市場(chǎng)·2023年—2023年：茶飲料、功能性飲料異軍突起·2023年—至今：安康型，特別是果汁類自然飲料收到追捧果汁飲料的市場(chǎng)需求分析〔1〕.國際需求分析730億升，在全部業(yè)的進(jìn)展空間格外寬闊，與此同時(shí)也具備了格外的投資優(yōu)勢(shì)。①消費(fèi)量穩(wěn)中有升，美歐是主力尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以純潔水、果汁以及茶飲料為代表的非碳酸飲料的市場(chǎng)增長幅度格外驚人。②柑橘汁、蘋果汁暢銷53%。國際市場(chǎng)方面，到730億升?！?〕國內(nèi)需求分析：1980-2023年根本202329.02%；2023年上半年，我國果汁產(chǎn)量達(dá)。然而中國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到11/101/40。世界人均果汁飲料910萬噸，這說明，果汁飲料在中國仍有巨大的進(jìn)展空間。①安康意識(shí)增加推動(dòng)果汁市場(chǎng)成局部，尤受消費(fèi)者青睞。②收入水平提高拉動(dòng)果汁消費(fèi)：實(shí)求具有打算意義。③關(guān)心下一代成長使兒童果汁需求急劇增長：820239976.3%8.413336市場(chǎng)更為可觀。好的資優(yōu)勢(shì)。飲料行業(yè)進(jìn)展特點(diǎn)〔1〕.果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)年之間，國內(nèi)各類飲料消費(fèi)的年復(fù)合增38.6%23.7%34.6%，碳酸11.1%。碳酸飲料盡管目前仍舊占據(jù)世界銷量第一的位置，但是從其增長汁、茶飲料等安康飲料所取代。〔2〕.產(chǎn)品定位向多樣化方向進(jìn)展產(chǎn)品互為補(bǔ)充，口味多種多樣，包裝形成各異，功能各具特色。〔3〕.多元進(jìn)展轉(zhuǎn)型重組的飲料市場(chǎng)將帶來市場(chǎng)時(shí)機(jī)飲料穿插消費(fèi)的狀況格外普遍;這說明各類飲料由于口味不同，成效圖同，長期國飲料市場(chǎng)更加吵鬧而紅火。〔4〕.地區(qū)消費(fèi)差異顯著一線城市和二線城市除了對(duì)低濃度果汁需求量較大外，對(duì)高濃度果汁和混是對(duì)價(jià)格相對(duì)較貴的高濃度果汁和混合果汁?！?〕.外資滲透國內(nèi)市場(chǎng)步伐加快COTT公“強(qiáng)購”娃哈哈公司股份等。由于這些公司在中國投資力度加大、市場(chǎng)影響力增加，跨市場(chǎng)準(zhǔn)入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商沖突加深?！踩?、果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭格局分析1、現(xiàn)有競(jìng)爭者之間的競(jìng)爭近年來，果汁行業(yè)進(jìn)展迅猛，越來越多的企業(yè)參加到競(jìng)爭中來，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國市從公司屬性來分，市場(chǎng)上正在進(jìn)展角逐的隊(duì)伍分為三支：一支是臺(tái)灣背景的一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等。湖和都樂，都只做100%純果汁；二是綜合性食品、飲料集團(tuán)，其中有些原本做樂〔酷兒、美汁源〕和百事可樂〔都樂、果繽紛，做礦泉水起家的養(yǎng)生堂〔農(nóng)夫果園，臺(tái)灣統(tǒng)一〔鮮橙多、康師傅〔C〕等。專業(yè)做果汁的大湖和都樂只專注于100%純果汁，定位于高端市場(chǎng)。它們主型的或者常常性的促銷活動(dòng)。式上。這正是對(duì)匯源構(gòu)成極大威逼的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。2、進(jìn)入者威逼果汁行業(yè)的較高的盈利及較好的前景，吸引著眾多企業(yè)參加這個(gè)行業(yè)。作為進(jìn)展封鎖，增加進(jìn)入者的銷售本錢等，形成進(jìn)入壁壘。50業(yè)，資本運(yùn)作給進(jìn)入者造成很大壓力，使進(jìn)入者在資本運(yùn)作上難以抗衡。3.替代品的威逼產(chǎn)品的替代品不僅僅是其他類型的飲料，還面臨另外九大類別飲品的沖擊。市場(chǎng)構(gòu)成的壓力也就越大。這將加劇行業(yè)競(jìng)爭。t4、購置商的討價(jià)還價(jià)力量力量也很強(qiáng)。5、供給商討價(jià)還價(jià)的力量還價(jià)力量不強(qiáng)。。盡管如此，公司產(chǎn)品的推出照舊有盈利的空間。二、SWOT內(nèi)部優(yōu)勢(shì)(strengths)品牌優(yōu)勢(shì)“匯源”“最具市場(chǎng)競(jìng)爭力品牌”、“中國最具影響力品牌”、“消費(fèi)者心目中抱負(fù)品牌第一名”、“消費(fèi)者”，并榮列“全國重點(diǎn)保護(hù)品“中國消費(fèi)者放心購物質(zhì)量可信產(chǎn)品”。匯源”16年的進(jìn)展，第一位，占584%；在上海地區(qū)的品牌排名其次位，占23.4%；在重慶地區(qū)的品牌排名第一位，占571%；在沈陽地區(qū)的品牌排名第一位，占508%；在西安地6%2023年，其百分百果汁及中濃度果汁421%436%，匯源作為純果汁品牌已經(jīng)深入人心。原材料供給鏈優(yōu)勢(shì)很低，總體不到10%，而世界上興旺國家水果加工率到達(dá)80%以上。不少果汁飲業(yè)治理方面加大投入，建設(shè)了400A級(jí)綠色水果30多家現(xiàn)代化加工工廠，30億元人民幣在湖南懷化、山簽約建了多個(gè)大型水果基地工程。2023年下半年開頭興建上游果汁基地，包7.2220億元人民幣。20多個(gè)國家和地區(qū)。十多年來，匯源的出口產(chǎn)品從未發(fā)生任何食品安全問了匯源果汁的高品質(zhì)。生產(chǎn)技術(shù)工藝匯源是第一批全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，先后通過了IS09001HACCPIS質(zhì)量體系認(rèn)證，BRC英國零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)證書。這些都能夠保證匯降低本錢的空間。這兩個(gè)方面看企業(yè)可以形成低本錢和差異化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。2．內(nèi)部劣勢(shì)(weaknesses)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低奇異王果，其市場(chǎng)占有率都是微乎其微的。有率。營銷問題祟。匯源的招牌產(chǎn)品——中高濃度果汁，品種豐富、內(nèi)容多樣，但是大多都是大容量的消費(fèi)者選擇塑16.82%的消費(fèi)者選擇紙包裝果汁飲料。匯源企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻滿足消費(fèi)者需求，開發(fā)容量較小的添加果肉的飲料和低糖型安康飲料。終被消費(fèi)者遺忘。財(cái)務(wù)壓力無不需要大量的資金支持。決的問題。企業(yè)文化問題“家族式企業(yè)”績?cè)鲩L減速時(shí)暴露出很多沖突。(opportunities)果汁市場(chǎng)需求增長追求高品質(zhì)的安康生活，碳酸飲料的市場(chǎng)漸漸收縮，果汁市場(chǎng)需求增加。首先飲料制造業(yè)的整體增長。20231-6月，我國飲料制造業(yè)保持穩(wěn)定增3392.817.8%，比全國工業(yè)銷售產(chǎn)值16.5個(gè)百分點(diǎn)。27416萬噸，同比增長了3329%；而碳酸飲料類產(chǎn)量消滅下滑，產(chǎn)量25105萬噸，同比的進(jìn)展也是建立在較好的滿足消費(fèi)者需求之上的。知名度的提升由于2023年9。外部威逼(threats)(l)市場(chǎng)競(jìng)爭更加劇烈我國的飲料行業(yè)屬于壟斷競(jìng)爭行業(yè)，前五名的競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)份額超過了余家。品同質(zhì)性相當(dāng)嚴(yán)峻，大多企業(yè)依靠價(jià)格取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。例如：08年農(nóng)夫山泉推HELLO-C，一樣的包裝，只是細(xì)節(jié)處略有-C450MLCIOO標(biāo)明檸檬汁含量是標(biāo)明“C，相5個(gè)半穎檸檬”O(jiān)C則標(biāo)明“”落人競(jìng)爭對(duì)手手中。產(chǎn)品的差異程度也是越來越低。想而知。市場(chǎng)終端不斷爆發(fā)的促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)使得競(jìng)爭演化到白日化的程度。(2)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致本錢壓力增加13102077億元。1-114020.54億元，同8202，比上年同期削減了o．63個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)產(chǎn)品銷.22.20%2.58個(gè)百分%個(gè)百分點(diǎn)。202311124963億元，同%03的財(cái)務(wù)壓力。匯源企業(yè)的本錢狀況也不容樂觀中國市場(chǎng)銷售果蔬汁同比上漲了7.3%48。即使是這個(gè)數(shù)字，也是在產(chǎn)品提價(jià)的根底上實(shí)現(xiàn)的。年，它失去了四川、貴州等：個(gè)省的銷售區(qū)域，主銷售區(qū)域仍停留在華北一帶。三、市場(chǎng)營銷目標(biāo)112550到達(dá)12億元。2．中期目標(biāo)：通過加強(qiáng)治理提高質(zhì)量形象跑本錢，通過兩到三年的努力，進(jìn)一步穩(wěn)固和提高市場(chǎng)老大地位。3．五年期目標(biāo)：加大城市營銷力度，充分利用外鄉(xiāng)化優(yōu)勢(shì)，合理整合產(chǎn)品鏈和3-5年的努力，穩(wěn)固國內(nèi)市場(chǎng)老大地位的同時(shí)走出國門進(jìn)展跨國經(jīng)營。4．2023目標(biāo)銷售額〔元〕利潤額〔元〕華東東北華中西南西北年度50121391189第一季度9221.52.51.51.5其次季度12.5443.53.533第三季度173.542322.5第四季度11.52.53221.52具體分三步走：具體分三步走：有率，穩(wěn)固市場(chǎng)老大的低位。從其次季度起投放研發(fā)的果汁產(chǎn)品進(jìn)利用多種媒介行廣泛的宣傳活動(dòng)，時(shí)增加銷售。利用節(jié)日經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)因素，進(jìn)展降價(jià)促銷和人員推銷，穩(wěn)固市場(chǎng)占有率。促進(jìn)因素，進(jìn)展降價(jià)促銷和人員推銷，穩(wěn)固市場(chǎng)占有率。4PS產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中查找一個(gè)空位，使產(chǎn)品定位沒有太大變化。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。ISO9001零缺陷的質(zhì)量目標(biāo)，在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格依據(jù)GMPHACCP要求掌握。匯源集團(tuán)質(zhì)稽核，對(duì)產(chǎn)品的碼垛高度、貯存條件都有相應(yīng)的規(guī)定和檢查措施。合相應(yīng)的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。源果汁正被越來越多的消費(fèi)者所青睞。產(chǎn)品品牌。汁、享受安康生活的品牌訴求。20億元，投入各項(xiàng)社會(huì)公益、慈善事業(yè)的資金、物資價(jià)值合計(jì)近億元。中國著名商標(biāo)AC100％4639.8％的市場(chǎng)份額。同時(shí)，濃縮汁、水果原漿和果汁產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、澳大利亞30多個(gè)國家和地區(qū)。滿足的包裝策略。180UHT超高溫瞬時(shí)滅菌、ISO9001HACCP、ISO22023、OHSAS18000、ISO14001等質(zhì)量、安全、環(huán)境治理體系，并實(shí)施體系認(rèn)證。渠道策略1)根本成員的選擇：多萬畝標(biāo)準(zhǔn)化示范果園零售商：以餐飲渠道為主，大中型商超作為關(guān)心渠道。消費(fèi)者：消費(fèi)者為中心,不同消費(fèi)者不同產(chǎn)品2〕匯源承受了多種構(gòu)造的渠道,其根本構(gòu)造是：制造商〔匯源〕-〔匯源銷售公司〕-經(jīng)銷商-用戶3〕渠道治理增人增效，強(qiáng)化培訓(xùn)對(duì)較薄弱的銷售渠道進(jìn)展策略調(diào)整依據(jù)公司對(duì)果汁飲料與解渴型飲料分開的產(chǎn)品戰(zhàn)略構(gòu)造的調(diào)整定價(jià)策略充分利用消費(fèi)心理學(xué)定價(jià)匯源的定價(jià)目標(biāo)從“最高市場(chǎng)份額”向“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”調(diào)整。這樣做并非不過匯源在執(zhí)行“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”的定價(jià)策略之前，還是需要通過充分的市手的定價(jià)策略，有針對(duì)性地與對(duì)手進(jìn)展價(jià)格上的博弈。運(yùn)用差異定價(jià)策略差異定價(jià)策略在肯定程度上可以滿足不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)量、不同消費(fèi)1L裝的產(chǎn)品使用簡易的無菌1.5L的則可以設(shè)計(jì)為便利提攜、自動(dòng)掌握容量的出口、瓶身顯示刻可以保持較高的價(jià)格。諸如此類等等。手的價(jià)格戰(zhàn)。最終為企業(yè)帶來豐厚的利潤。促銷策略電視廣告協(xié)作終端鋪貨。對(duì)經(jīng)銷商運(yùn)用“坷級(jí)促銷”戰(zhàn)略，對(duì)零售點(diǎn)盡可能的戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的口味承受度和知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群體。憑借“含果汁就是碳酸飲料市場(chǎng)。箱陳設(shè)，增加產(chǎn)品曝光率。引消費(fèi)者。在節(jié)假日產(chǎn)品開展促銷活動(dòng)。開展促銷活動(dòng)的地點(diǎn)，以威海為例，應(yīng)在的數(shù)額辦理不同等級(jí)的會(huì)員可優(yōu)待業(yè)務(wù)。在商家利用節(jié)假日對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展促銷的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)不行無視，應(yīng)大家樂觀參與。在尋常的消費(fèi)過程中實(shí)行“買多贈(zèng)少”的策略。五、營業(yè)推廣打算推廣主體：其營業(yè)推廣主體最符合其高端功能性飲料的戰(zhàn)略定位?；谌c(diǎn)理由：的方案會(huì)有考慮不到的方面，無法依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的變化準(zhǔn)時(shí)調(diào)整部署，目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)雙贏的結(jié)果。費(fèi)集群。以小區(qū)為單位不單易于推廣，便于治理，而且還能作為試點(diǎn)，總結(jié)成推廣流程：市場(chǎng)指揮中心負(fù)責(zé)促銷推廣要素以及主線確實(shí)定，財(cái)政預(yù)算，資源供給率設(shè)team共同籌劃促銷活動(dòng)的模式。對(duì)面不廣，但針對(duì)性強(qiáng)；活動(dòng)主體認(rèn)同率高；活動(dòng)形式敏捷有效；消耗低、收效高等。幾個(gè)手段。有獎(jiǎng)促銷,有獎(jiǎng)?wù)鞔?問卷,抽取獎(jiǎng)品,大獎(jiǎng)賽,玩耍促銷,會(huì)員制促銷,試用促銷,聯(lián)合促銷,效勞促銷,,,,+口味+一道胡蘿卜菜式。賣點(diǎn)是結(jié)合飲食文化推廣胡蘿卜的養(yǎng)分價(jià)值，針對(duì)菜與飲料的口味差進(jìn)展胡蘿卜飲料營銷。4.推廣策略：銷中站穩(wěn)腳跟，并能更大限度擴(kuò)大既定作戰(zhàn)成果。營業(yè)推廣綜述：——銷售點(diǎn)——市級(jí)經(jīng)銷。通過人力與物力幫助小區(qū)業(yè)務(wù)點(diǎn)進(jìn)展銷售網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系的同時(shí)，建立企業(yè)與消費(fèi)者親近的關(guān)系。+親近的終端形象+的治理布局：市級(jí)經(jīng)銷——大區(qū)指揮中心——公司總部。由市級(jí)經(jīng)銷負(fù)責(zé)制定區(qū)品開發(fā)與生產(chǎn)，物流配送，總戰(zhàn)略布局等。營業(yè)推廣活動(dòng)年5月1日——2023年5月15日(2〕活動(dòng)主題：匯源陽光女孩 廣告語：有匯源，陽光，有陽光女孩(3〕活動(dòng)內(nèi)容：神內(nèi)陽光女孩選拔大賽中青年女性的關(guān)注，提高產(chǎn)品在人的眼球，起到一個(gè)廣泛宣傳的作用。(5)活動(dòng)方式：21日之前：在報(bào)紙雜志廣告牌等媒體宣傳此次活動(dòng)，號(hào)召陽光氣質(zhì)女孩的參與。21日-21318-28歲女孩都可報(bào)名參與神在神內(nèi)公司內(nèi)部進(jìn)展，評(píng)委依據(jù)選手的外貌，氣質(zhì)，才藝等各方面選出一局部152.14號(hào)的陽光女孩214日：匯源陽光女孩選拔大賽決賽。進(jìn)展地點(diǎn)：城市廣場(chǎng)進(jìn)展流程：手。時(shí)間，女孩們將手握神內(nèi)果蔬飲料，擺出各種姿勢(shì)，神內(nèi)公司有專業(yè)的攝影師進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)捕抓鏡頭，在場(chǎng)的觀眾也可用自己的相機(jī)為陽光女孩們拍照。最終在大屏幕播出每一位女孩的照片，由匯源評(píng)委和在場(chǎng)觀眾一