PAGEPAGE5一、研究目的和意義：（一）研究目的本文試圖結(jié)合政府醫(yī)療政策背景，以及藥品零售行業(yè)現(xiàn)狀，通過理論分析與實證研究的方式，對北京同仁堂的營銷策略分析研究，以期幫助北京同仁堂找到科學合理的發(fā)展道路。本文通過對北京同仁堂營銷現(xiàn)狀的分析，尋找其營銷過程中存在的問題，并結(jié)合其面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，運用理論模型以及市場調(diào)研幫助北京同仁堂的分析其營銷策略，以期北京同仁堂在面臨國家政策調(diào)控、市場經(jīng)營環(huán)境轉(zhuǎn)換、業(yè)務提升空間有限、同質(zhì)化競爭加劇、市場份額增長緩慢等問題時能在本文中能找到清晰的發(fā)展思路并能設計出恰當?shù)臓I銷策略。（二）研究意義其理論意義在于，運用科學的分析方法以及市場營銷的理論武器，探究出一套適合北京同仁堂發(fā)展的營銷策略，尤其是運用市場營銷兩大核心理論（STP理論和4Ps理論）相結(jié)合的方式分析并提供給北京同仁堂的營銷策略，給其他市場的營銷策略提供了一定的研究思路與新視角。其實踐意義在于，針對北京同仁堂營銷現(xiàn)狀，尋找能夠幫助北京同仁堂的切合實際并行之有效的營銷思路與營銷策略，切實解決其發(fā)展過程中存在的問題。在提高價格吸引力與服務水平，實現(xiàn)北京同仁堂健康、可持續(xù)性發(fā)展方面具有一定的實踐指導意義。二、課題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：（一）國外研究現(xiàn)狀市場營銷的概念起源于西方，經(jīng)過不斷的理論創(chuàng)新和實踐發(fā)展，已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論體系，隨著現(xiàn)代營銷理論發(fā)展并逐漸滲透到各行各業(yè)，使得醫(yī)藥行業(yè)的營銷理論及研究也開始增多。國外最早對市場營銷的研究經(jīng)歷了一個轉(zhuǎn)變，起初是以企業(yè)自身為中心，后來發(fā)現(xiàn)以消費者為中心的研究才更符合實際。美國著名營銷學家PhilipKotler對于市場營銷的理解是：通過企業(yè)與消費者互換產(chǎn)品和價值，來滿足消費者某種需求的一個管理過程。這個過程其實包括了一系列規(guī)劃、創(chuàng)意和執(zhí)行活動，以及商品定價和促銷，它是一個買賣雙方的交換和管理過程。醫(yī)藥行業(yè)營銷研究約在上世紀70年代開始，醫(yī)藥市場的不斷變化帶來了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的營銷觀念、營銷策略和具體營銷活動的發(fā)展。Macreh是第一個正式提出醫(yī)藥營銷概念的學者，他指出“醫(yī)藥營銷主要是建立在醫(yī)藥產(chǎn)品和服務基礎上，將醫(yī)藥品提供給消費者，滿足其醫(yī)療需要的過程”，這個概念與PhilipKotler的市場營銷概念核心內(nèi)涵是相似的，只是具體限定在了醫(yī)藥行業(yè)。1953年，NeilBordaen第一個提出市場營銷組合概念，包括產(chǎn)品設計、定價、品牌、包裝及調(diào)研等12項內(nèi)容；在1960年，E.JeromeMcCarthy提出了現(xiàn)在仍然廣泛使用的著名的4P營銷組合理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特性，有些國外學者又在4P基礎上增加了2P，即政治關(guān)聯(lián)和公共關(guān)系，借助這兩項獲得更多利益相關(guān)者的支持。還有學者基于4C理論對醫(yī)藥企業(yè)營銷進行了研究，提出了醫(yī)藥企業(yè)要注重醫(yī)藥產(chǎn)品的便利性和可行性等。醫(yī)藥行業(yè)中的中醫(yī)最早起源于中國，雖然現(xiàn)在國際市場逐漸了解和認可中醫(yī)治療，但是對中藥行業(yè)營銷策略的理論和實踐研究還較為缺乏。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀改革開放后，國外很多醫(yī)藥企業(yè)進入中國，他們擁有雄厚的資金和科研能力，伴隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入中國的還有國外企業(yè)完善的營銷管理體系，他們把“醫(yī)藥市場營銷”也帶入了中國。所以與國外的醫(yī)藥營銷領(lǐng)域研究相比，我國在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的研究較少且開始的較晚。我國持續(xù)深入推進的醫(yī)改政策給我國醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了新的變化，醫(yī)藥營銷策略對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用。越來越多的學者開始從不同的角度研究醫(yī)藥企業(yè)營銷發(fā)展，很多研究把關(guān)注點放在對醫(yī)藥行業(yè)整體市場變化的研究，以醫(yī)藥行業(yè)整體作為研究對象，提出在市場競爭下，醫(yī)藥企業(yè)應采取的營銷舉措。不少研究者都指出，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展存在一些問題，整個行業(yè)雖然挑戰(zhàn)與機遇并存，但是市場營銷的基礎還是藥品本身，要努力推進企業(yè)藥品的自主研發(fā)創(chuàng)新，才能更好的提升企業(yè)品牌競爭力?，F(xiàn)在，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的興起，推動著醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新營銷思路，如何運用好電子商務渠道成了很多學者研究企業(yè)營銷的關(guān)注點。王勇，姚燕萍等在研究中提出了我國醫(yī)藥企業(yè)典型的兩種營銷模式，并概括總結(jié)為“費用承包模式”和“學術(shù)推廣模式”，前一種營銷模式的特點是注重社會關(guān)系投入，精耕細作；后者營銷特點則是設立專業(yè)學術(shù)營銷團隊滿足顧客的需求。賈雪峰通過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要實現(xiàn)利益最大化，就需要首先從消費者需求出發(fā)，然后進行市場細分和營銷規(guī)劃。凌昊登通過研究提出了中藥營銷的“啞鈴模式”，啞鈴中間代表中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，兩端分別是市場調(diào)研和計劃、營銷推廣和經(jīng)營。還有很多研究是基于某一特定醫(yī)藥企業(yè)，針對其營銷環(huán)境和資源能力分析研究，提出具有針對性的營銷活動建議。（三）發(fā)展趨勢綜合分析以上國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，西方國家營銷研究的理念和營銷創(chuàng)新意識較強，雖然目前我國已經(jīng)有很多學者進行醫(yī)藥市場營銷研究，但是大部分的研究側(cè)重于從整體上對醫(yī)藥行業(yè)市場營銷理念和方法進行研究，部分案例涉及到跨國公司和大型的醫(yī)藥企業(yè)的營銷，有的研究對營銷策略中出現(xiàn)的問題原因沒有與國內(nèi)醫(yī)藥營銷環(huán)境和企業(yè)特性相結(jié)合，沒能提出針對企業(yè)的有針對性的營銷組合策略。因此，本文對北京同仁堂營銷策略的研究就更具有現(xiàn)實意義。三、主要參考文獻（外文大于2項，中文大于8項）姜載譽,許必芳.基于O2O模式下藥品零售店的營銷策略研究——以杭州為例[J].智富時代,2017(1).嚴威.N制藥公司藥品學術(shù)推廣優(yōu)化策略研究[D].2017.張毅.Z醫(yī)藥有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].2017.慈寧.OTC藥品營銷現(xiàn)狀及策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(3):74-74.但斌,李詩楊,周茂森,etal.考慮限價政策和公益性的藥品供應鏈定價與渠道策略分析[J].中國管理科學,2017(12).方佳,丁保揚,臧恒昌.基于智能供應鏈視角下藥品流通環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)研究[C]//2018年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會暨學術(shù)研討會.0.譚彥琦.高職藥品經(jīng)營與管理專業(yè)“訂單式”人才培養(yǎng)研究[J].好家長,2018(39).張維,李夢穎,孫原,etal.藥品營銷策略研究[J].中國藥業(yè),2012,21(22):10-12.汪波,韓瑋.基于品牌生命周期的藥品營銷策略研究[J].北京理工大學學報（社會科學版）(6):41-43.徐再勝.正華藥業(yè)非處方藥品營銷策略研究[D].西安理工大學,2002.CarlstenA,WennbergM,BergendalL.TheinfluenceofRx‐to‐OTCchangesondrugsales.ExperiencesfromSweden1980–1994[J].JournalofClinicalPharmacyandTherapeutics,1996,21(6):423-430.HaqueA,SadegzadehJ,KhatibiA,etal.Investigatingpotentiallyaffectivefactorsofonlinesales:astudyonMalaysianbusinessonline[J].InternationalJournalofInformationSystemsandChangeManagement,2006,1.AguilarR,GarayJ,VillatoroM,etal.Resultsofanationalstudyonanti-mycobacterialdrugresistanceinElSalvador[J].TheInternationalJournalofTuberculosisandLungDisease,2005,9(5):514-520.YangJ.StudyondrugreleasingpropertiesofporousP(NIPAm-co-AAm)hydrogels[J].GongnengCailiao/JournalofFunctionalMaterials,2013,44(21):3085-3088.ShethJN.DoesMarketingNeedReform?[J].SocialScienceElectronicPublishing,2017.Wierenga.HandbookofMarketingDecisionModels[J].International,2017,121(472):3228-3234.四、主要研究內(nèi)容：論文的研究對象是北京同仁堂，主要研究內(nèi)容是該公司的營銷策略。在面對政策紅利帶來的機遇與挑戰(zhàn)并存的情形下，幫助北京同仁堂尋找新的業(yè)務生長點，以便其及時調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)競爭力，拓展企業(yè)的市場份額。論文首先對北京同仁堂所處營銷環(huán)境進行分析，從政策、經(jīng)濟、文化、科技四個角度著手分析北京同仁堂面臨的外部宏觀環(huán)境；接著對藥品零售行業(yè)從行業(yè)現(xiàn)狀與競爭現(xiàn)狀兩方面進行細致分析，方便北京同仁堂能夠準確的掌握市場情況，并對競爭對手有所了解。接著通過對北京同仁堂內(nèi)部環(huán)境的分析，掌握北京同仁堂營銷現(xiàn)狀，并尋找其營銷策略中存在的問題。接著利用STP理論，將其市場進行細分，在確定目標消費群體的同時，進行市場定位。并幫助北京同仁堂結(jié)合自身實際，設計出符合北京同仁堂市場定位的最佳營銷組合，并為保證營銷策略順利實施，設計一些針對性的保障措施。研究方法及基本論點研究方法本文主要采用文獻分析法、理論分析法等研究方法對研究對象北京同仁堂進行研究。首先，在寫作中充分查閱市場營銷管理相關(guān)文獻，充分了解各流派的主要觀點。同時在充分閱讀相關(guān)研究資料的基礎上，交替運用STP理論和4P理論對問題進行分析，初步構(gòu)建該文的理論框架。同時，查閱藥品零售行業(yè)的報告、書目、網(wǎng)站，以及收集關(guān)于醫(yī)藥類的相關(guān)政策，了解藥品零售公司所處環(huán)境。通過閱讀新聞、書刊等信息，研究國內(nèi)外藥品零售公司成功案例，借鑒其成功的經(jīng)驗。最后，運用理論分析的方法，對北京同仁堂營銷現(xiàn)狀進行深入研究，通過運用理論工具對營銷策略各方面存在的問題進行剖析，并結(jié)合理論工具提出了相應的營銷策略，以幫助北京同仁堂解決營銷過程的問題?；菊擖c為確保盈利空間，藥品零售公司計劃制定切實可行的營銷策略。從產(chǎn)品角度來看，藥品品種盡量周全，并根據(jù)季節(jié)與氣候的變化，調(diào)整營銷藥品的品種，提高藥品營銷的針對性；并接受顧客的藥品預定，盡力滿足顧客需求。在價格方面，采取多種手段降低營銷成本并實實在在讓利給顧客，提高顧客忠誠度，擴大營銷金額。通過明碼標價、零錢標價、差別標價的方式，在顧客心中形成心里優(yōu)惠，從而帶動消費。五、研究工作的主要階段、進度和完成時間：畢業(yè)論文的寫作時間跨度為2019年9月至2020年4月，大致可以分為五個階段：第一階段：2019年9月1日——2019年10月31日在學校系統(tǒng)平臺下載畢業(yè)論文相關(guān)文檔并進行論文選題。第二階段：2019年11月1日