第一章現代廣告的價值觀第一節(jié)廣告的科學含義第二節(jié)

廣告經濟的實質第三節(jié)廣告學的研究對象第四節(jié)廣告運作理念的持續(xù)創(chuàng)新第五節(jié)現代廣告的發(fā)展

學習目的

預言

廣告人的基本素質

參考書目：1學習目的識別廣告的含義；領會廣告代理制的主要內容和重要性；辨別廣告學的研究對象；敘述廣告運作理念的創(chuàng)新歷程，掌握各種經典廣告運作理念的核心內容，并運用到廣告策劃活動之中，有效解決創(chuàng)意策劃問題；分析現代廣告的發(fā)展態(tài)勢；列出強化廣告現代化品味的路徑。2參考書目：《廣告學》丁俊杰主編武漢大學出版社《一個廣告人的自白》，《奧格威談廣告》，《奧格威自傳》大衛(wèi)·奧格威著國際廣告、中國廣告（月刊）；《現代廣告》雜志；《現代廣告學》苗杰主編人大出版社《當代廣告學》第七版WilliamF.Arens（美）著丁俊杰等譯北京華夏出版社2001《營銷管理》（第十版）[美]菲利浦.科特勒上海人民出版社《廣告管理》（第五版）[美]清華大學出版社《公共關系教程》（第八版）[美]華夏出版社3第五節(jié)現代廣告的發(fā)展現代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展廣告的現代化趨勢廣告現代化品位的強化4廣告現代化品位的強化強化廣告運作的顧客導向機制強化廣告宣傳媒介的科技含量強化廣告策劃思維的理論含量強化廣告表現形式的藝術含量強化廣告策劃機制的文化含量強化廣告發(fā)展機制的國際含量強化廣告投資規(guī)模的資本含量強化廣告運作的全球化思維5廣告的現代化趨勢

現代化趨勢2005中國十大受歡迎電視廣告2005中國十大受爭議電視廣告05年最具活力的廣告公司2005年度中國十大活躍廣告媒體2005年度中國十大活躍廣告主蓋茨眼中的廣告未來62005年度中國十大活躍廣告媒體

央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、分眾傳媒、窄告網、TOM戶外、搜狐、華鐵世紀、新浪72005年度中國十大活躍廣告主

蒙牛、百事可樂、樂事薯片、中國移動、諾基亞、達芙妮、麥當勞、耐克、李寧、青島啤酒8現代化趨勢廣告工作手段的智能化與廣告作品意境的情感化相結合廣告目標的形象化與廣告氛圍的文化性相結合廣告戰(zhàn)略的CI化與廣告宣傳的系列化相結合廣告媒體的主導性作用與宣傳活動的多樣性相結合媒體發(fā)揮主導性作用，通過宣傳活動強化媒體作用。廣告與活動的結合日趨緊密。廣告語言的大眾化與廣告模特的多樣化相結合廣告意境的現實化與心理聯想的理想化相結合廣告宣傳方式的娛樂化與服務上的實效化相結合廣告宣傳的輿論化與相互關系的親情化相結合9蓋茨眼中的廣告未來

未來的廣告將圍繞著軟件而構建，即要幫助廣告商瞄準目標受眾，又要尊重受眾的視聽內容選擇權。視頻點播技術對位傳播數字視頻解碼器1005年最具活力的廣告公司盛世長城國際廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司麥肯·光明廣告有限公司廣東省廣告有限公司智威湯遜－中喬廣告有限公司上海分公司奧美整合行銷傳播集團北京恒美廣告有限公司上海分公司廣州達彼思（達華）廣告有限公司北京電通廣告有限公司電揚廣告有限公司

盛世長城國際廣告公司首席執(zhí)行官周佩蓮上海李奧貝納廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)李少惠

11

2005中國十大受爭議電視廣告

1蒙牛酸酸乳《超級女聲張含韻篇》2婦炎潔《付笛聲、任靜夫婦與外國夫婦篇》3高露潔冰爽牙膏《周杰倫漂移篇》4喜之郎果凍《郭晶晶篇》5腦白金《Flash篇》6汰漬《郭東林篇(家中拜訪)、(冬天吃火鍋)》7黃金搭檔《老年、青年、少年、兒童匯合篇》8好吃點《趙薇篇》9可口可樂系列10哈藥六廠鈣加鋅《明星媽媽江珊篇》出使西域篇122005中國十大受歡迎電視廣告

1、百事可樂系列

2、好吃點《趙薇篇》

3、蒙牛酸酸乳《超級女聲張含韻篇》

4、太太靜心口服液《上海灘篇趙雅芝代言》

5、樂事薯片系列

6、可口可樂系列

7、麥當勞系列

8、雪碧系列

9、高露潔冰爽牙膏《周杰倫漂移篇》

10、肯德基系列

13現代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展1、廣告基礎理論趨向于社會營銷理念2、廣告的公眾觀趨向于各種主體假設3、廣告的核心目標趨向于塑造品牌形象4、廣告的操作程式趨向于整體運作5、廣告中心內容趨向于附加形象7、廣告的客觀功能觀趨向于綜合化8、廣告策劃的切入點趨向于意境148、廣告策劃的切入點趨向于意境

傳統(tǒng)廣告策劃的關鍵點在于口號、標語，而現代廣告則在于意境?！黝}意境化、情節(jié)意境化、對話意境化、造型意境化、廣告詞意境化，使“意境”成為廣告的核心。超市廣告1516171819202122232425262728293031323334357、廣告的客觀功能觀趨向于綜合化除經濟功能外，現代廣告還具有文化功能、娛樂功能、社會功能、審美觀念和心理功能等等。366、廣告中心內容趨向于附加形象

與傳統(tǒng)廣告相比，現代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種“附加形象”。在人們都了解某種功能時，傳統(tǒng)功能廣告就難以奏效。如空調降溫。374、廣告操作程式趨向于整體運作現代廣告強調整體性、戰(zhàn)略性、綜合性，這是形成廣告規(guī)模效應的基本保證。38綜合性——不僅要進行藝術化創(chuàng)作，制作系列宣傳作品，而且要組合宣傳媒體優(yōu)勢；在廣告發(fā)布中，不僅要做好系列廣告發(fā)布，而且要參與組織系列公共關系活動，而且還要參與指導營業(yè)推廣和人員促銷。39戰(zhàn)略性——不僅要規(guī)劃廣告總體戰(zhàn)略，開展系列廣告主題創(chuàng)意，而且要參與企業(yè)市場營銷策劃，使廣告更有效地服務于企業(yè)營銷，這是成功廣告之大局所在。40整體性——不僅要了解公眾消費力（由消費觀念、消費動機、消費能力、經濟收入、消費習慣、消費方式、文化需求、社會關系、生活觀念、人口構成等方面構成的函數式綜合體），而且要系統(tǒng)掌握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，準確領會CI精神，了解企業(yè)競爭對手的市場傳播戰(zhàn)略。413、廣告核心目標趨向于塑造品牌形象

現代廣告的核心目標更傾向于品牌形象。在現代市場上，公眾購買商品的首要目標是品牌，因此，企業(yè)間的競爭主要表現為品牌的競爭。企業(yè)的知名度、美譽度、認可度高，就意味著企業(yè)的品牌實力強，就能贏得消費公眾的信賴。為了幫助企業(yè)爭取市場競爭主動權，現代廣告必然以塑造、策劃和宣傳品牌形象為準則。422、廣告的公眾觀趨向于各種主體假設

消費者請注意請注意消費者4P—

4C—5R理論434P（6P\10P)—

4C—5R理論4P——精典的營銷理論（請消費者注意）6P：4P的擴展10P4C理論取代4P步入現代（請注意消費者）營銷理論的最新進展——5R理論(照應社會關系）44舒爾茨5R理論(照應社會關系）

與顧客建立關聯(Relevance)注重顧客感受

（Receptivity)提高市場反應速度

(Responsive)關系營銷(Relationship)贊賞回報是營銷的源泉(Recognition)從5R中可以看出顧客的核心地位被突出的更加明顯。營銷的核心從交易轉向建立顧客關系。5個轉向：455個轉向：現代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從單一銷售轉向建立友好合作關系；從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心；從不重視客戶服務轉向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了。464P——精典的營銷理論

4P（商品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由美國學者提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4P理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。474C理論取代4P步入現代

80年代，美國勞特朋針對4P存在問題提出了4C營銷理論：1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品。2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產品定價，即向消費者要多少錢。3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。

4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。4C理論也留有遺憾484C理論也留有遺憾一是4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，顧客導向與市場競爭導向的本質區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求發(fā)展。二是隨著4C理論融入營銷策略和行為中，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。三是4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。四是4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。五是4C總體上雖是4P的轉化和發(fā)展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。4910P1986年，科特勒第一次來中國時表示：4P是暫時的4P，應當將其擴大為10P，即加入市場調查、市場細分、市場優(yōu)先、市場定位、權利和公共關系。506P：4P的擴展6P與4P的不同，在于營銷學界的泰斗Kotler加上的兩個P：Power(權力)和Public

Relations

(公共關系)。Kotler認為，企業(yè)能夠而且應當影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。在國際國內市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預和貿易保護主義再度興起的新形勢下，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時他還發(fā)明了一個新的單詞——Megamarketing(大市場營銷)，來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。511、廣告基礎理論趨向于社會營銷理念

隨著市場經濟全球化的逐步到位，現代廣告理論日益趨向于“市場營銷”，并向“社會營銷”模式過渡。“不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、消費者利益和社會長遠利益之間的矛盾，社會營銷的任務在于把上述幾方面的利益協調起來，做到統(tǒng)籌兼顧?！?2第四節(jié)廣告運作理念的持續(xù)創(chuàng)新AIDA理念USP理念品牌印象理念CIS理念R.O.I理念定位理念品牌性格理念IMC理念TG&AL理念品牌識別理念CS理念53CS理念

CS(CustomerSatisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業(yè)文化的一種經營戰(zhàn)略。CS的雛形

54CS的雛形是20世紀80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務與管理”的企業(yè)理念，此后傳入美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調查。1986年美國首次以CS為標準，發(fā)布了消費者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動很大，自此，CS開始席卷全球。55品牌識別理念立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念核心意義，在整體設計品牌平面識別系統(tǒng)（如品牌名稱、標識、圖案、包裝袋等）的基礎上，動用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義，構筑堅實的品牌保護圈，形成強有力的市場競爭壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性優(yōu)勢競爭地位。56TG&AL理念全球化策劃——國際廣告一體化。當地化執(zhí)行——強化廣告在不同目標市場國的影響力、實效性。二者融為一體——企業(yè)提出統(tǒng)一的廣告宣傳指導意見和原則，確定基本的廣告主題和設計模式，然后由各目標市場國的廣告分部根據當地市場情況和民族文化特色加以修正、調整，分別執(zhí)行和實施。57IMC理念（IntegratedMarketing營銷傳播IMC是：策略性地控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業(yè)組織與消費者及利益關系人的雙向對話，籍以創(chuàng)造互惠的關系。其中利益關系人意指股東、員工，甚至政府?！?舒爾茨七步驟：建立用戶資料、細分用戶、開展接觸管理、制定傳播戰(zhàn)略、明確營銷目標、設計營銷傳播工具、確定營銷傳播媒介與戰(zhàn)術的結合。58品牌性格理念產生于20世紀80年代中后期。認為品牌性格有商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌生命，如同活生生的“人”。借助品牌的魅力造成品牌崇拜。根據品牌獨特的性格理念，策劃相應的主題方案，不斷強化品牌的印象力。59定位理念

1969年美國j屈特最早提出——定位就是確定商品在市場上的位置，讓商品在潛在顧客的心理只有適合的位置、留下特定的印象。定位，就是使產品或品牌在消費者心目中占據一個明確的、有利的位置。操縱的是顧客的心定位的基本原則60定位的基本原則定位的基本原則是洞悉消費者內心的想法，而不是去塑造新奇的東西。簡單地說，就是要發(fā)現消費者的需要并滿足消費者的需要。消費者五大思考模式：

61消費者五大思考模式：

一是消費者只能接受有限的信息；二是消費者好簡煩雜；三是消費者缺乏安全感；四是消費者對品牌的印象不會輕易改變；五是消費者想法容易失去焦點；理解定位理論要緊緊抓住“要發(fā)現消費者的需要并滿足消費者的需要”中的“發(fā)現”和“滿足”兩個詞語。也就是說要圍繞消費者轉。62操縱的是顧客的心美國米歇爾.特里、弗雷德.維斯馬爾——想解決所有顧客的所有問題的人永遠不會成功，那些選準一個突破點、那些為具有確切含義的市場提供用途更大的產品的企業(yè)，將成為市場上領先的企業(yè)，那些向特定的目標公眾傳播符合個性需要、品牌印象獨特信息的廣告，將成為公眾矚目的廣告。里斯和屈特是美國著名的營銷專家。認為：“定位是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫……也就是把產品定位在你未來潛在的顧客心中?！币虼擞腥苏f，里斯和屈特要操縱的是顧客的心。63R.O.I理念R.O.I是一種實用的廣告創(chuàng)意指南,是廣告大師W.伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制訂的廣告策略上的一套獨特概念主張.其基本要點是:1.好的廣告應具備三個基本特質:2、達到R.O.I必須解決以下5個基本問題:我反對廣告是一種科學的方法。

——W.伯恩巴克

64伯恩巴克（WilliamBernbach）畢業(yè)于紐約大學英國文學系，伯恩巴克是國際廣告界公認第一流的廣告大師。他創(chuàng)導精美巧妙，具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學，伯恩巴克最出名的廣告作品包括：伯恩巴克沒有著意著書立說，伯恩巴克強調廣告是“說服的藝術”。美國著名的廣告史家S.?？怂乖u價伯恩巴克說：奧格威則稱他是“創(chuàng)近代廣告的6位巨人之一”，奧格威則稱他是“創(chuàng)近代廣告的6位巨人之一”，

65畢業(yè)于紐約大學英國文學系，曾專為社會名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗獲好評，后進入廣告公司，曾在格雷（Grey）廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。1949年，他與道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）創(chuàng)辦DoyleDaneBernbach廣告公司（又稱DDB，即恒美廣告公司），任總經理。1967年，任董事長，后又任執(zhí)行主席。DDB廣告公司是著名的世界十大廣告公司之一。662000年世界十大廣告公司

1

電通

東京

2

麥肯·埃里克森

紐約

3

BBDO

紐約

4

智·威·湯遜

紐約

5

歐洲RSCG

紐約

6

葛瑞

紐約

7

DDB

紐約

8

奧美

紐約

9

帕布利希斯

巴黎

10

李奧貝納

芝加哥

67伯恩巴克是國際廣告界公認的第一流的廣告大師。他被譽為本世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三位代表人物和旗手之一（另二位是大衛(wèi).奧格威和李奧.貝納）。68他創(chuàng)導精美巧妙，具有說服力和創(chuàng)意的廣告文學，主張：

“在創(chuàng)意的表現上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，是它在消費者腦海中留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事物而被消費者認知感受。確實你的廣告必須制造足夠的噪音才會被注意，但這些噪音絕非無的放失，毫無意義。”69伯恩巴克最出名的廣告作品包括：大眾金龜車廣告“從小處著想”；AVIS租車公司“我們是第二”。70伯恩巴克沒有著意著書立說他的創(chuàng)意哲學觀點，大多散見于訪談錄、講演、以及給公司的內部員工的便條、備忘錄和書信中，他的創(chuàng)意觀不僅對DDB公司的廣告風格產生了重大影響，而且形成了一種頗具代表性的廣告流派。71伯恩巴克強調廣告是“說服的藝術”。他說：“規(guī)則正是藝術家所突破的東西”值得記憶的事物從來不是從方程式中來的”，“并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說”，“忘卻與永存的區(qū)別是藝術技巧”。72美國著名的廣告史家S.?？怂乖u價伯恩巴克說：“在一定程度上可以說，他是自己時代中最有創(chuàng)造力的廣告人。他對60年代創(chuàng)意革命的貢獻可以說比別的任何人都要多?！?3奧格威則稱他是“創(chuàng)近代廣告的6位巨人之一”，并在其《奧格威論廣告》一書中，特別尊稱伯恩巴克是“智慧的紳士”，原因是，伯恩巴克具有崇高的職業(yè)尊嚴和道德勇氣，在他主持公司的23年期間，沒有接受任何一家煙草公司為客戶，始終拒絕龐大的廣告費的誘惑，堅持不做香煙廣告。74達到R.O.I必須解決以下5個基本問題:

*廣告的目的是什么?*廣告做給誰看?*有什么競爭利益點可以做廣告承諾?有什么支持點?*品牌有什么特別的個性?*選擇什么樣的媒體是合適的?受眾的突破口或切入口在哪里?751.好的廣告應具備三個基本特質:

關聯性Relevance原創(chuàng)性Originality震撼性Impact

如果廣告與商品沒有關聯性,就失去了意義;如果廣告本身沒有原創(chuàng)性,就會欠缺吸引力和生命力;如果廣告沒有震撼性,就不會給消費者留下深刻印象.同時實現"關聯"\"創(chuàng)新"和"震撼"是個高要求.建立關聯并不難,難的是既要關聯又要創(chuàng)新而且還要震撼.76CIS理念

企業(yè)形象識別系統(tǒng)是英文“CorporateldentitySestem”的中文翻譯，簡稱CIS。強調塑造企業(yè)的整體形象。IBM制造了CISCIS通過物質環(huán)境、時空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺識別的同一性、獨特個性傳達給公眾，使社會公眾能了解、識別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產品。CIS的四大目的77IBM制造了CIS

20世紀50年代，IBM公司已在世界各地建立了眾多的分支機構，但它們各自使用自己的識別設計或符號，各自有不同的宣傳口號，公司沒有統(tǒng)一的形象。IBM總裁華特生詢問顧問羅伊斯說："IBM公司的優(yōu)點是具有開拓精神和創(chuàng)造性，公司如何把這些特色有效地傳達給世界上的所有人士？"羅伊斯顧問回答："應透過一切設計來傳達IBM的優(yōu)點與特色，并使公司的設計應用統(tǒng)一化。"

78CIS的四大目的1．提高企業(yè)的知名度2．塑造鮮明、良好的企業(yè)形象3.培養(yǎng)員工的集體精神，強化企業(yè)的存在價值、增進內部團結和凝聚力4．達到使社會公眾明確企業(yè)的主體個性和同一性的目的.79品牌印象理念廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說:

“任何一個傻瓜都會做成一筆生意,然而,創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。

“品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、廣告風格的...使消費者在接受新風格的同時,能夠感知和認同產品形象中所體現出來的品牌形象和企業(yè)理念,從而保持對該品牌的忠誠度..每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資。80品牌是一種營銷溝通的手段和工具塑造品牌將使營銷溝通更加有效，品牌傳達的信息是立體的、全范圍的，它包括３層結構。第一層是品牌的識別，它是要將一種品牌同另一種品牌區(qū)別開來；第二層是品牌形象，它是品牌所暗示的象征意義；第三層是品牌個性，這是更深層次的溝通方式。品牌形象是品牌性格的載體，品牌性格則是品牌形象的靈魂，而通過特殊的性格即個性，可使其更加鮮明而有生命力。81USP理念羅瑟·瑞夫斯提出的USP理念，由英文UniqueSelling

Proposition的首位字母組成，意為獨特的銷售主張或銷售點。USP的創(chuàng)意強調三點：USP理論對廣告實踐有著重大的意義，其要點是：USP理論是廣告學的奠基石，被視為創(chuàng)意理論的瑰寶，其影響深遠。20世紀90年代，廣告發(fā)展到品牌至上時代。達彼斯重新審視USP，繼承并發(fā)展了這一理論。82瑞夫斯美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞——“只溶在口，不溶在手”言簡意賅，朗朗上口，一語道出了產品的獨特之處，給人們留下了深刻的印象。自從為M&M巧克力豆以及其他許多產品成功地進行了廣告策劃工作之后，瑞夫斯根據自己的經驗逐步形成了系統(tǒng)的理論，其核心就是“獨特的銷售主張（USP）”。83達彼斯公司的USP理論定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。

84

USP理論對廣告實踐有著重大的意義，

其要點是：

（1）每個廣告都必須向消費者提出一個消費主張。該主張必須向消費者明確指出，購買該產品將得到的好處或利益。（2）該主張必須是競爭者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。（3）這項主張必須具有很強的說服力，足以吸引廣大消費者前去購買。

85USP的創(chuàng)意強調三點：

一是USP是一種獨特的理念。

二是USP必須有銷售力。

三是每個USP必須對目標消費者作出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。

861、AIDA理念

1898年美國學者E.S.魯易斯提出著名的AIDA理念，認為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾給予注意（attention）、引導公眾產生興趣（interest）、激發(fā)公眾產生消費欲望（desire）、促成公眾產生相應的消費行為（action）?！獜男睦韺W角度建構廣告運作模式。87第三節(jié)廣告學的研究對象廣告學的研究對象廣告學的研究方法88廣告學的研究對象廣告學產生的原因注意力的稀缺性廣告學的研究對象89研究對象

研究廣告歷史規(guī)律研究廣告基本范疇與運作機制研究廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律與運作機制研究具體促銷與策劃的規(guī)律與技巧研究廣告管理90研究廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律與運作機制

廣告主與公眾的關系應用規(guī)律和整體操作機制調查、計劃、創(chuàng)意、策劃、定位、傳播等等。91現代廣告的管理廣告管理工作的規(guī)范原則、法規(guī)管理、行政管理、社會監(jiān)督管理、經營者自我管理以及國內外廣告管理比較等。以完善管理機制。92研究SP（促銷）、CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）、IMC（整合營銷傳播）和品牌策劃的規(guī)律與技巧。93研究廣告的基本范疇與理論

廣告的基本范疇：廣告主體與廣告客體、廣告信息與廣告符號、主題創(chuàng)意管與藝術操作觀、廣告?zhèn)鞑ヅc公眾接收等。廣告理論研究——宏觀基礎：廣告的基本性質、社會功能、分類、表現形式與豐富、結構關系、構成要素、運作過程、規(guī)律、原則等。著重研究現代廣告的基本運作原理與方法，包括創(chuàng)意理論、策劃理論、設計理論、公眾理論、媒體理論、效果理論以及定位理論、訴求理論、承諾理論、目標市場理論、廣告文案理論、廣告心理理論、促銷理論、宣傳理論、文化理論等。94研究廣告的歷史發(fā)展規(guī)律及其趨勢廣告的歷史變遷現代廣告業(yè)的表現現代廣告發(fā)展的社會條件95廣告學的研究方法根據廣告學自身的性質，在學習和研究廣告學的過程中，應該采用以下幾種方法：(一)比較借鑒法(二)具象觀察評析法(三)定性與定量結合法(四)理論與實際操作結合法(五)系統(tǒng)動態(tài)研究方法96(五)系統(tǒng)動態(tài)研究方法

系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來的一種現代科學研究方法，是一種立足于整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種現代思想方法。學會系統(tǒng)性的和動態(tài)性分析和研究廣告學理論，會培養(yǎng)自己對于廣告學的完整性、嚴謹性和科學性的研究作風。97(四)理論與實際操作結合法

廣告理論必須運用于廣告實際，在實踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅持理論與實際操作相結合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準。

98(三)定性與定量結合法

在廣告活動和廣告理論中，應該在廣告的確定與評析上，學會運用定量化的內容來界定其確定性。要把統(tǒng)計的方法應用于廣告之中。堅持定性與定量相結合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實，尊重社會公眾認可標準的觀念。

99(二)具象觀察評析法

具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點和見解，不斷積累自己對廣告的感性認識。

100(一)比較借鑒法

所謂比較借鑒法師把廣告學的概念、范疇以及相關的廣告理論，進行比較性研究。借鑒成功的廣告和廣告思想，從而探索出規(guī)律性認識的方法。101美國全國電臺電視廣播公司協會會長哈羅德·費洛斯雷在50年代后期就預言——

假如廣告突然停止，那將使美國2700家電臺和400家電視臺關閉，許多報紙和雜志社倒閉。還有許多將縮小規(guī)模，價格上漲，失業(yè)人數大幅度增加，許多人會爭取進入制造業(yè)和運輸業(yè)。證券交易所倒閉，價格巨漲。它摧毀美國的速度比起1千顆原子彈或氫彈更快。102廣告人的基本素質

廣告業(yè)急需五類人才：關于廣告人103關于廣告人第三十二任美國總統(tǒng)羅斯福說:愛德?奈認為歐洲廣告商協會主席羅納德?皮遜認為：美國的廣告專家詹姆斯?韋伯?楊給真正的廣告人所下的定義是：大陸廣告界的要求臺灣廣告專家賴東明認為廣告人必須是：臺灣國華廣告公司對廣告人的要求，言簡意賅地提出了四項基本條件：104大陸廣告界的要求一、強烈的事業(yè)心二、高度的社會責任感三、有現代的廣告設計觀念四、要善于學習和具有廣泛的知識面五、要有較高的專業(yè)理論素養(yǎng)六、有豐富的想象力，富于創(chuàng)造性七、有很高的審美感受能力和表現能力八、要有良好的群體意識和協調能力九、良好的心理與體力的承受力105臺灣國華廣告公司對廣告人的要求，

言簡意賅地提出了四項基本條件：

溝通能力——洞察入微的觀察力，敏銳的感受力，人際關系的協調力和貫徹自我主張的表現力、說服力。企劃能力——以廣博的專業(yè)知識為根本，使團隊能發(fā)揮豐富的集體想象力，縝密的組織能力。創(chuàng)意能力——原創(chuàng)力以及不斷向新領域挑戰(zhàn)的柔韌的思考能力。執(zhí)行能力——集思廣益，能達到既定目標、能創(chuàng)造更高價值的能力。106臺灣廣告專家賴東明認為廣告人必須是：１．必須是社會風氣的領先者２．必須是理論觀念的實踐者３．必須是誠實助人的說服者４．必須是創(chuàng)意組合的革新者５．必須是團結互助的合作者６．必須是智慧見解的提供者７．必須是自律控已的苦行者８．必須是感恩領情的報答者107美國的廣告專家詹姆斯?韋伯?楊

給真正的廣告人所下的定義是：“具有知識、技術、經驗及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效的執(zhí)行，使廣告能達到這些目的的人。”108第三十二任美國總統(tǒng)羅斯福說:不做總統(tǒng)就做廣告人。109愛德?奈認為他們應該具備“那種無形的力量，統(tǒng)帥能力?！彼f：“這必須是一種智慧的綜合體，懂得市場動態(tài)，有一種我們今天所謂的消費者洞察力的直覺，能夠體驗出人民大眾的興趣和問題所在。”110歐洲廣告商協會主席羅納德?皮遜認為：“成功的廣告人是完全能適應富有創(chuàng)造性的發(fā)展進程的。他們最大的才智是具有創(chuàng)見和懂得主顧們的需要。完美無缺的廣告人應是半個詩人加上半個商人。”111廣告業(yè)急需五類人才：

一是需要了解國際市場、通曉國際廣告運作經驗和較強溝通能力的人才；二是需要有敏銳洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才；三是需要具有整合營銷、傳播、策劃的復合型人才；四是需要能夠自己創(chuàng)作、設計的人才；五是需要高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告制作的技能型人才。112第二節(jié)

廣告經濟的實質一、廣告的經濟屬性二、廣告經濟的特性三、廣告的經營機制:廣告代理制國外廣告代理制的發(fā)展2008年中國體育明星廣告收入：姚明2000萬居首1132008年中國體育明星廣告收入：

姚明2000萬居首劉翔第二姚明代理品牌：中國聯通、蘋果電腦、佳得樂、麥當勞、UPPERDECK球星卡、銳步、別克汽車、可口可樂、瑞士豪雅表、VISA卡等。支付費用：年薪450萬美元左右，中國聯通385萬美元、銳步7500萬美元(10年)、佳得樂500萬美元(3年)、麥當勞1000萬美元、蘋果電腦300萬美元等，大約合計2000萬美元左右。劉翔代理品牌：安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男士服裝、千里馬汽車、伊利、中國郵政EMS等。支付費用：白沙文化200萬元人民幣、杉杉男士服裝1000萬元人民幣、千里馬汽車60萬元人民幣另加汽車一部、可口可樂35萬元人民幣、奧運奪金獎勵500萬元等，總計約2015萬元人民幣。114易建聯代理品牌：耐克、安利紐崔萊、麥當勞、可口可樂、伊利等。支付費用：易建聯是中國目前最有商業(yè)開發(fā)潛力的球員，早在2006年福布斯中國名人榜的排名中，易建聯就以180萬元人民幣收入排在第80位。據估測，其中耐克100萬元、安利80萬元、伊利150萬元、麥當勞80萬元等，總計約360萬元左右。丁俊暉代理品牌：星牌、蒙牛、艾爾貝克運動服飾。支付費用：丁俊暉出道以來的各項比賽獎金所得大約400萬元。同時，按照每家代言品牌價位150萬元計算，丁俊暉從這項就可以拿到450萬元，總計大約接近800萬元人民幣。115林丹代理品牌：肯德基、佳得樂、聯邦快遞(中國羽毛球隊合作)。支付費用：林丹的年收入，包括比賽獎金以及所有活動和贊助商所產生的費用等大約170萬元左右。其中肯德基簽約費用高達200萬元，扣除了上交乒羽中心的一部分，他實際所得約60萬元。申雪/趙宏博代理品牌：GE、VISA、聯想。支付費用：無論是冬奧會還是國內的各類花滑比賽，申雪/趙宏博都能夠獲得眾多商家的矚目眼球，其中聯想、VISA的贊助費用就多達350萬元。116張怡寧代理品牌：達能、佳得樂、金萊克等。支付費用：張怡寧的年收入主要來自奧運冠軍獎金、廣告、乒乓球大獎賽以及各種商業(yè)比賽的收入。其中，達能和佳得樂的贊助費就有百萬之巨，除去上交乒羽中心的一部分，張怡寧年收入約為360萬元人民幣。郭晶晶代理品牌：RedEarth、麥當勞、百威啤酒、達利餅干、伊利、喜之郎果凍、深圳國際名園、雪碧、福臨門、瑞士豪雅表等。支付費用：其中，RedEarth400萬元人民幣(2年)、麥當勞100萬元人民幣、百威啤酒50萬元人民幣、奧運奪金獎勵255萬元等總計1205萬元人民幣。117國外廣告代理制的發(fā)展由來廣告代理商的角色經歷了4個階段的變化：

傭金問題業(yè)務沖突問題118業(yè)務沖突問題

按照英美等國廣告業(yè)的慣例，廣告公司只能為每一類產品中的一個客戶服務，否則就會造成業(yè)務沖突。日本同一廣告公司可以同時為同類產品不同品牌的幾家廣告主服務。這種“多客戶代理”一直受到歐美國家的懷疑，盡管日本的廣告公司聲稱有嚴格的保密制度，外國廣告主還是不敢輕易的委托日本廣告公司代理其廣告業(yè)務。隨著競爭的加強，歐美國家的“獨家代理”將有可能取代日本的“多客戶代理”成為國際代理廣告制發(fā)展的主流。

119一種為手續(xù)費代理費混合制（fee-commissioncombination）,廣告公司按月例向客戶收費，無論當月為客戶提供多少服務，其中媒介代理費全部歸自己；另一種為直接費（straight-fee）或截留費（retainermethod）方式，廣告公司每提供一項服務便計費，可能按小時，也可能按月，也可能按項，然后把所得全部媒介代理費用記錄客戶銀行賬戶的貸方欄。120這種固定的傭金比例目前引起了廣告主的異議。他們認為媒體的刊播費越高，廣告公司所得的傭金越多，這樣，廣告公司就會從自身利益出發(fā)傾向使用聲望高、價格高的媒體，而且廣告公司和媒體還有可能通過協商，以各種理由說服廣告主支付更高的廣告費用。為此，一些國家的政府廣告管理機構和廣告自律機構通過制定法規(guī)，禁止廣告公司和媒體之間的“超出常規(guī)的協商”，同時建議使用協商傭金制或實責制，不必把傭金比例固定在15%。

121傭金問題在國際廣告代理制發(fā)展過程中，行業(yè)形成了一些慣例，其中最重要的即傭金問題。目前的國際慣例，廣告公司為客戶代理媒介廣告，一般向廣告主收取15%的傭金。122通過實則制的推行，現在越來越多的廣告主開始采用手續(xù)費制度。據一項調查顯示，在美國現在只有約三分之一的全國性廣告主仍保持15%的代理費制，另有不到三分之一的廣告主采用協商傭金制，其余三分之一則采用某種一手續(xù)費為基礎的制度。手續(xù)費制有兩種收費方式。

123眼下實行的還有一種新酬金制——獎勵制（incentivesystem），如果廣告達到了雙方商定的預期目的，廣告公司的酬金就提高，比如恒美（DDBNeedham）就為客戶提供“保險結果”方案。廣告成功，公司盈利就多，如果廣告失敗，公司盈利就少?？ǚ蛲ㄓ檬称饭緞t按照廣告代理公司的表現決定是否給予獎勵：A級能額外獲得3%的代理費；C級則要接受審核。

124廣告代理商的角色經歷了4個階段的變化：1.版面銷售的時代2.版面掮客的時代3.技術性廣告服務的時代4.策略廣告服務的時代

125策略廣告服務的時代

隨著專業(yè)化分工的加速和廣告水平的提高，廣告主不但不愿再獨立承擔制定廣告策略的任務，而且也越來越沒有能力完成這個任務，因此更多的借助于專業(yè)化的廣告公司，廣告公司開始提供策略性的廣告服務，如制定廣告計劃、塑造品牌形象等。當代的廣告代理商，已經越來越深的介入廣告主的市場營銷運作，根據廣告主的市場營銷策略制定長期的、全面的廣告戰(zhàn)略，即進行全面的廣告策劃。

126技術性廣告服務的時代隨著廣告的發(fā)展，廣告代理商提供的單純的版面購買服務已經難以滿足廣告主的要求，代理商間的競爭也越來越激烈，因此部分廣告代理商開始提供比較豐富的廣告服務，如廣告創(chuàng)意、設計、制作等，廣告代理商的角色也隨之進入了技術性廣告服務的時代。這個階段一直持續(xù)了相當長的時間，并且在當代一些廣告公司中仍在繼續(xù)。127版面掮客的時代

隨著企業(yè)廣告業(yè)務和媒介數量的增加，廣告代理商開始應廣告主的要求代理媒介購買，同時代理多家媒介的廣告業(yè)務，而且不再作為媒介版面的推銷者，而是媒介版面的購買者，從買賣過程中賺取差價。這樣，廣告代理商就成為獨立性較強的版面掮客。

1281.版面銷售的時代廣告代理商最早通常隸屬于報紙的廣告部門，或者由于報紙有密切關系的開辦，主要業(yè)務是為報紙推銷廣告版面，從中收取一定傭金，大多依附于媒介本身，獨立性很小。

129由來1841年，美國人沃爾尼.帕爾默第一次提出了“廣告代理”的名稱，他在出版機構領取酬金，雇人寫廣告并為企業(yè)提供廣告版面，成為首位專業(yè)的廣告代理人。

1888年，美國人喬治.E.羅威爾第一次向出版機構提出版面付款擔保。成為首位專業(yè)經營廣告版面的媒介代理。130三、廣告的經營機制:廣告代理制

廣告受理方（一般指廣告公司）在廣告被代理方（一般指企業(yè)客戶或媒介單位）所授予的權限內，全權開展廣告活動，完成有關環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務；廣告運作方案實施后，廣告公司從媒介刊播費中提取15%的媒介代理傭金作為酬金。131二、廣告經濟的特性

廣告的經濟屬性廣告是一種特殊的經濟形態(tài)廣告經濟的特色促進對外貿易132廣告是一種特殊的經濟形態(tài)

廣告經濟是一項以經濟全球化為背景、以市場經濟為舞臺、以廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌形象為目標的現代經濟運作學時，其外延十分寬廣；主要有三大類廣告經濟是外圍市場經濟服務的一種特殊經濟形態(tài)，它為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造和維持國際市場、國內市場，屬于服務性經濟。同時，廣告經濟本身又必須遵循經濟的運行法則，強調價值規(guī)律的作用，為企業(yè)即廣告的投資者謀求最大化的市場利潤回報。133主要有三大類

即廣告作品（如報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告和網絡廣告等媒介型廣告）、廣告活動（如商務宣傳、促銷、市場競爭等活動型廣告）、廣告品牌形象策劃（如CI策劃、品牌策劃等整體性廣告）。134廣告經濟的特色廣告經濟是服務經濟。廣告經濟是利潤經濟。廣告經濟是道德經濟，是誠信經濟。廣告經濟是法制經濟。廣告經濟是文化經濟。廣告經濟是信息經濟。135廣告經濟是信息經濟信息是廣告經濟的生命線。缺乏信息或信息不準確，廣告也就無從運作。136廣告經濟是道德經濟是誠信經濟。廣告是提高信息加工、信息發(fā)布來影響公眾消費心理、刺激公眾消費欲望的。137廣告經濟是利潤經濟廣告經濟的利潤性具有雙重性，它在為社會企業(yè)創(chuàng)造價值的過程中贏得自身的市場利益。2008年中國廣播電視廣告額增長超15％1382008年中國廣播電視廣告額增長超15％廣播電視廣告收入695億元、有線廣播電視網絡收入348億元，分別比2007年增長15.7%和13.3%，其中付費數字電視收入13.9億元，比2007年增長67.5%。139廣告經濟是服務經濟。從宏觀上講，它通過溝通經濟信息來搞活市場經濟，服務于國民經濟。從微觀上講，它通過商業(yè)化宣傳和品牌塑造提高企業(yè)的市場競爭力，服務于企業(yè)。140一、廣告的經濟屬性

廣告作為一個整體概念與市場這個概念密不可分，沒有市場也就沒有廣告。廣告對市場經濟發(fā)展的作用141廣告：文化與經濟結合的原點

其所承載的內容是文化性的，所依托的手段是廣告創(chuàng)意和廣告策劃。廣告作為一種文化現象的直接作用就是促進經濟的發(fā)展。因而，廣告可以看作文化與經濟結合的原點。在競爭激烈，高度發(fā)達的市場環(huán)境中，廣告從簡單的信息交流也逐漸發(fā)展成為一種高度專業(yè)化的文化交流活動。通過有針對性地傳遞文化，有效地影響消費者，從文化上為消費者的消費活動賦予理由。比如品牌塑造。廣告本身就是消費者文化消費的對象

電影隱性廣告142電影隱性廣告

除了寶馬汽車，惠普筆記本電腦、佳能數碼攝像機和便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油、《北京晨報》……各種不同領域不同類型的廣告在《天下無賊》中的戲份已經超過了主演劉德華和劉若英。最早的有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》上，在其中明顯出現了戈登杜松子酒的商標?！锻婢呖倓訂T》143《玩具總動員》

影片親手“制造”了一個個玩具明星，并形成了一個絕好的可利用的資源——玩具市場。當精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市場時，品牌馬上被消費者認同。相對于一般玩具來講，消費者似乎更愿意買比普通玩具多了一層文化與內涵，并具人性化的玩具明星，其強勢隨著影片資源的擴大而無法阻擋，為企業(yè)帶來了滾滾財源。144而歷史上最有名的電影隱性廣告是在《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”（RecessPieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。《黃金眼》一片所帶來的廣告效益使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車！《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題。145廣告本身就是消費者文化消費的對象廣告本身就是消費者文化消費的對象。這是廣告發(fā)展的一個重要趨勢。廣告將努力掩飾自己勸服性傳播的目的性，以文化產品的形式出現，在受眾進行文化消費的同時，主動接受廣告的影響。最典型的例子就是《玩具總動員》。當廣告隱身于日常環(huán)境的各種文化形式中，可以使受眾的抵觸性降到最小，甚至可以使消費者自己掏錢欣賞，這種廣告必然會產生更強烈的傳播效果。146廣告對市場經濟發(fā)展的作用

廣告是商品經濟的產物，也是商品經濟或市場經濟的推進器，是溝通產銷的橋梁和紐帶。廣告最本質的特征和最基本的功能是傳播信息，在現代市場經濟社會中，離開了經濟信息，社會再生產就難以正常進行。廣告信息作為經濟信息的有機組成部分，對商品生產和流通起著重要的促進作用。147廣告把企業(yè)生產、銷售方面的信息傳遞給廣大消費者，把各種服務信息傳遞給大眾，使消費者了解各種市場行情，以決定其消費選擇。生產者也通過廣告等手段獲得市場信息。廣告活動是一個不斷輸送各種信息和信息反饋的過程，廣告可以極大地豐富和活躍市場，加速資源的交換和流轉，公開的信息使人們之間的選擇趨向公平和合理，減少和降低了各種成本，從而提高了經濟效益。148廣告作為市場供求的指示器和調節(jié)器，不斷實現著生產與生產、生產與流通、生產與消費以及流通與消費之間的聯系，成為社會再生產順利進行不可缺少的條件。廣告也是社會生產的催化劑和加速器，它加速了社會再生產的過程，廣告是傳遞信息最為快捷的方式之一，任何一種新型傳遞工具的發(fā)明，都會很快被廣告所利用。149廣告業(yè)作為知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業(yè)，是市場經濟高度發(fā)達的產物和象征。其發(fā)展水平是衡量一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展水平的重要標志之一。一般來說，經濟越發(fā)達的國家，其廣告開支額也就越高。

150促進對外貿易通過廣告，可以了解到國際市場的信息，了解到國際市場的新變化和新需求，了解到各種先進的生產技術，以便于我們及時調整產業(yè)結構，采用和引進新的生產技術和工藝，提高國內產品的生產效率和質量，使我國的產品更能適應國際市場的需要，以提高國內產品在國際市場上的競爭能力。同時，通過國際廣告對我國產品的宣傳，介紹我國的名優(yōu)產品，可以促進對外貿易的發(fā)展。

151第一節(jié)廣告的科學含義一、不同角度的廣告觀二、廣告的科學含義三、廣告的構成要素四、廣告的表現形式五、廣告的類型廣告成功的要素152執(zhí)行每一個成功的廣告都要被很好地執(zhí)行。那意味著細節(jié)、技術和產品價值之間都必須相互協調。當然，廣告執(zhí)行中僅靠技術是遠遠不夠的，需要過多的與人溝通，多一些人性化。153廣告成功的要素成功廣告包括三大維度的特征：戰(zhàn)略維度的、創(chuàng)意維度的和執(zhí)行維度的。明智的廣告主知道如何說和說什么是同樣重要的。說什么來源于戰(zhàn)略目標，而怎樣說則是創(chuàng)造力和廣告執(zhí)行的產物。戰(zhàn)略目標、創(chuàng)造性和執(zhí)行——這些都是將好廣告變成有效廣告的要素，成功的廣告必須有三個特征：一個合理的戰(zhàn)略目標、一個原創(chuàng)性的創(chuàng)意，以及對信息的正確傳達執(zhí)行。154創(chuàng)造性創(chuàng)造性的思維是整個廣告的動力源泉。制定戰(zhàn)略計劃需要創(chuàng)造性，研究需要創(chuàng)造性，媒體選擇和安排也需要創(chuàng)造性。廣告之所以是一個令人興奮的領域，就因為它需要不斷運用創(chuàng)造性來解決信息和媒體等等方面的問題。155戰(zhàn)略目標每個成功的廣告都是一個正確戰(zhàn)略的實施。廣告主制作這些廣告以達到特定的目標，將它傳送給特定的受眾，向最重要的受眾傳達信息，并選用能最有效接近受眾的媒體來發(fā)布公告156廣告的職能提供產品和品牌信息提供引發(fā)行為的刺激提供幫助回憶和強化記憶的信息157提供幫助回憶和強化記憶的信息有一點令人驚奇，許多廣告都是針對現有消費者的。消費者會忘記了他們?yōu)槭裁促u某個品牌的微波爐或汽車。廣告必須經常提醒消費者，告知品牌的名稱以及它的好處、價值等等。這些信息有助于強化消費者的決策。大多數的電視廣告似乎都在執(zhí)行這一職能。158提供引發(fā)行為的刺激大多數情況下，消費者都不愿意改變已有的的行為習慣。即使他們對現有產品或服務不太滿意，但只要養(yǎng)成了習慣，學習使用一件新產品似乎是困難的。廣告通過文字或圖畫向消費者展示了應更換品牌的原因，可以十分方便、高質量、低價、擔?；蛎说某兄Z。159提供產品和品牌信息雖然許多廣告都缺乏信息，但向消費者提供有助于決策的相關信息仍然是廣告的主要職能。學習提供要依目標受眾的需要而定。在購買一套新衣服時，需要的信息可能只包括價格和經銷商地址，而對于一些技術性的產品，提供的信息就要十分詳細。160五、廣告的類型

根據不同目的，廣告可以分為以下類型以傳播媒介分161以傳播媒介分印刷廣告電氣廣告戶外廣告網絡廣告162根據不同目的，廣告可以分為以下類型品牌廣告零售或地方性廣告政治廣告目錄廣告直接反饋廣告企業(yè)間廣告機構廣告公益廣告互動廣告

163互動廣告

互動廣告的目標受眾是在計算機及計算機網絡上的消費者個體。新浪互動行銷.164公益廣告公益廣告?zhèn)鬟f的信息都是公益性的，比如禁止酒后駕車，或反對虐待兒童，這類廣告由廣告專業(yè)人士免費制作，并且媒體也常常為之提綱免費的時段或版面。165機構廣告

機構廣告也叫公司廣告，其傳遞的信息重點在于樹立公司的獨特形象或贏得公眾對某個組織的支持。

166企業(yè)間廣告

企業(yè)間廣告的目標受眾是零售商、批發(fā)商和分銷商，還包括工業(yè)購買者及律師、醫(yī)生的專業(yè)也人士。此類廣告多半刊登在商業(yè)出版物或專業(yè)刊物上。167直接反饋廣告直接反饋廣告可以使用任何媒體，包括直郵的形式。但與全國性廣告和零售廣告所傳遞信息的不同之處在于，它試圖直接構成銷售。消費者通過電話或郵件直接進行反饋，而商品也會通過郵寄或其他運輸方式送到消費者手中。小康與您天涯比鄰168目錄廣告人們可以參考它知道如何購買一種產品或服務。最著名的目錄廣告形式是黃頁廣告。當然，還有許多其他形式的目錄廣告業(yè)都執(zhí)行著這一職能。

169政治廣告政治家們用此類廣告為自己拉選票，因此在美國和其他一些允許候選人大廣告的國家，它是政治選舉的一個重要步伐。雖然它是與選民溝通的一個重要渠道，但批評者們認為，它更關注于形象而不是具體問題。170零售或地方性廣告零售廣告是地方性的，常有于銷售多種商品或提供服務的商店。這類廣告主要提供當地能買到的商品或服務的消息，刺激商店的銷量，并盡力為商店塑造一個獨特的形象。零售廣告重點強調價格、可獲得性、地點和營業(yè)時間。171品牌廣告

最常見的廣告類型就是針對全國消費者的廣告，這種廣告也叫品牌廣告。其重點在于長期品牌形象的樹立與發(fā)展，它試圖為產品建立一個獨特的形象。如福美來，伊利172四、廣告的表現形式

現代廣告的表現形式是立體型的，主要有群體化、社會化兩種傳播、宣傳形式。廣告所借助的主要媒體可以分為兩類，即宣傳媒介與宣傳活動。173宣傳活動只要是面向社會大眾的信息發(fā)布活動（如展覽活動、信息發(fā)布會）和承載著宣傳意圖的社會性文化活動（如游戲活動、文化儀式活動等）廣告所依賴的宣傳活動多種多樣，凡是能夠吸引公眾注意、給人深刻印象的人類活動，都可以成為廣告宣傳活動。174宣傳媒介主要有兩種：一種是大眾傳播媒介，如報紙、雜志、圖書、廣播、電視、電影、網絡；另一種是自籌式的傳播媒介，如路牌、霓虹燈、燈箱、車站站牌、公交汽車、櫥窗乃至墻面等各種戶外媒介和郵寄品。175三、廣告的構成要素廣告主體廣告中介廣告內容廣告客體176廣告客體廣告宣傳需要影響的公眾，包括顯在的消費者和潛在的消費者。177廣告內容是廣告宣傳的基本信息?？梢园óa品、管理、人才、整體形象等內容，但在特定的廣告中不能面面俱到，必須精心挑選具有說服力、感染力、沖擊力的信息。178廣告中介是廣告主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。包括傳播媒介和宣傳活動兩個方面。傳播媒介是物質載體，宣傳活動是形式載體。179廣告主體廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實施者主要有三個方面，即廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者。180二、廣告的科學含義定義廣告六要素：《中華人民共和國廣告法》廣告定義何修猛《現代廣告學》廣告定義：（一）廣告主（二）廣告的傳播方式（三）廣告的目標體系（四）廣告的業(yè)務內容181（四）廣告的業(yè)務內容

1976年，國際商務會議總部（ICC）曾對廣告公司的業(yè)務進行了界定，認為廣告業(yè)服務包括12個方面：美國廣告公司協會規(guī)定：教材將廣告業(yè)務概括為六大板塊：182美國廣告公司協會規(guī)定：研究廣告商品在市場競爭中的地位，比較同類商品的優(yōu)缺點；分析廣告商品的市場現狀與機會；研究影響銷售的主要因素；研究媒體，進行媒體組合；向廣告主提出廣告計劃；實施廣告計劃，包括簽訂媒體合同等；協助廣告主開展促銷、公關、營業(yè)推廣；開展包裝設計、銷售調查、推銷培訓、商品宣傳手冊。183（三）廣告的目標體系內容促進銷售、塑造品牌推銷商品推銷服務推銷觀念形式促成和強化企業(yè)與公眾間的一致性。第一層次消費信息第二層次消費觀念第三層次消費行為第四層次消費信念184（二）廣告的傳播方式宣傳媒體大眾媒體、自籌媒體宣傳活動信息發(fā)布活動促銷活動185（一）廣告主為了實現自己的某種意圖，特別是商業(yè)意圖而自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的企業(yè)或個人。186（五）廣告的功能作用對于企業(yè)來說，現代廣告的核心作用有兩個：一是促銷功能，二是塑造品牌形象?，F代廣告的功能是多元化的,主要的功能有:信息功能、經濟功能、社會功能、宣傳功能、心理功能、美學功能。187廣告業(yè)務六大板塊一是進行廣告市場調查二是制定廣告運作模式三是實施廣告宣傳四是策劃、實施促銷活動五是推行CI戰(zhàn)略六是策劃整合營銷傳播188六是策劃整合營銷傳播（IMC）引導企業(yè)立足于實現商業(yè)理念與人文精神、公眾滿意與終極關懷的融合，通過發(fā)展和協調戰(zhàn)略傳播活動，借助各種傳播活動，與內外各種公眾廣泛建立建設性的互動關系，強化企業(yè)與公眾之間的互利關系，依靠良性互動機制，促使企業(yè)融入社會整體發(fā)展進程之中。189五是推行CI戰(zhàn)略

開展公共關系活動，塑造商品品牌形象，提升企業(yè)整體形象，為商品贏得可持續(xù)的市場需求奠定基礎。CI戰(zhàn)略190CI是英文CorporateIdentity的縮寫，有些文獻中也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫，直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，意譯