廣告行業(yè)商業(yè)模式分析

廣告產(chǎn)生的三種模式：①內(nèi)容吸引消費(fèi)者，形成受眾群覆蓋。雜志、電視等媒體屬于此類(lèi)典型。②強(qiáng)制性覆蓋，形成受眾群覆蓋。地鐵、公交等媒體屬于此類(lèi)典型。③消費(fèi)者主動(dòng)搜尋內(nèi)容，形成受眾群覆蓋。網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)搜索等屬于此類(lèi)典型。廣告行業(yè)的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的媒體大多數(shù)是以內(nèi)容吸引受眾，再以覆蓋的人群數(shù)量、分類(lèi)、城市等模式，向廣告主或者廣告代理公司推銷(xiāo)其廣告時(shí)段，這個(gè)廣告時(shí)段的載體可以是動(dòng)態(tài)視頻、靜態(tài)平面，可以是報(bào)紙，也可以是網(wǎng)絡(luò)。媒體運(yùn)營(yíng)公司的商業(yè)模式就是一方面得去建設(shè)更多的屏幕，以覆蓋更多的消費(fèi)者，一方面還需要去拓展廣告代理公司或?qū)ふ抑苯淤?gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段的廣告主。這種商業(yè)模式屬于典型的C2B2B，最終的銷(xiāo)售是以B2B為導(dǎo)向的，即使做出更細(xì)分的人群細(xì)分等，消費(fèi)者也是被動(dòng)的在接受廣告，由于非主動(dòng)的原因?qū)е逻@種模式最終的廣告效果越來(lái)越差。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，如典型的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)廣告，為什么得以迅速的崛起？本質(zhì)上是因?yàn)槠湟呀?jīng)將消費(fèi)者放在了廣告的中心，由消費(fèi)者來(lái)主動(dòng)的搜索，然后兜售給廣告主或廣告代理公司，由于其能更為精準(zhǔn)的覆蓋消費(fèi)者，這樣最終的廣告效果明顯要優(yōu)于消費(fèi)者單純的被動(dòng)接受。從媒體的屬性來(lái)說(shuō)，其最大的功能是傳播，這種傳播不僅可以是廣告?zhèn)鞑ィ部梢宰龀鲆恍┢渌钠放苽鞑サ刃问?。從傳播的功能看，關(guān)鍵字的競(jìng)價(jià)廣告有著先天的劣勢(shì)，它無(wú)法做出更多的傳播行為，但可以做出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，廣告模式的差異與消費(fèi)者的主被動(dòng)性結(jié)合在一起，即使商業(yè)模式完全趨同但也完全影響了后續(xù)的發(fā)展差異。2、周期性：毫無(wú)疑問(wèn)，作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期必然會(huì)影響到廣告運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是金融危機(jī)還是經(jīng)濟(jì)低迷，都會(huì)讓為數(shù)不少的企業(yè)降低廣告投放預(yù)算，這種減少?gòu)V告投放的行為受影響最大的就是媒體。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告投放雖然降低，但是一些精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)投放還是必不可少的，這時(shí)關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)廣告的效果優(yōu)勢(shì)就日顯突出。而擺在企業(yè)面前的，就是減少一些不能帶來(lái)更多廣告效果的廣告投放。雖然一些行業(yè)衰落降低了整體的廣告投放，但一些與時(shí)俱進(jìn)崛起的行業(yè)又會(huì)帶來(lái)新的廣告投放機(jī)會(huì)，這種隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的周期性不可避免的會(huì)讓廣告行業(yè)受到影響，這其中形成最大的影響就是中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，從中可以看出其受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的周期性影響。以分眾傳媒為例，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的興起到衰落就給分眾傳媒帶來(lái)收入上的明顯變化。在2010年初，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入幾乎為零；到了2011年二季度，該數(shù)字則一躍達(dá)到了分眾傳媒總收入的11%，其中電子商務(wù)貢獻(xiàn)力頗大，尤當(dāng)時(shí)如火如荼爭(zhēng)相“燒錢(qián)”的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，更成為分眾收入的重要來(lái)源。隨著團(tuán)購(gòu)行業(yè)的整體衰落，2012年一季度，分眾的團(tuán)購(gòu)行業(yè)的投放貢獻(xiàn)占比明顯下降，從2011年四季度的1%降至當(dāng)季的0.6%。從團(tuán)購(gòu)行業(yè)對(duì)分眾傳媒造成的收入波動(dòng)影響看，不管是作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期，還是行業(yè)發(fā)展的周期，都會(huì)造成廣告行業(yè)發(fā)展的周期性。3、產(chǎn)業(yè)鏈：雖然廣告運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以自主決定其廣告時(shí)段的銷(xiāo)售價(jià)格，但由于需要向資源擁有方購(gòu)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)權(quán)，由此導(dǎo)致了其廣告時(shí)段的銷(xiāo)售價(jià)格嚴(yán)重受到上游的制約，沒(méi)多大的議價(jià)權(quán)，并會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。如華視傳媒的地鐵廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)需要向地鐵運(yùn)營(yíng)公司采購(gòu)，航美傳媒需要向各大航空公司和機(jī)場(chǎng)采購(gòu)，這決定了其在最終的定價(jià)和運(yùn)營(yíng)中會(huì)受到嚴(yán)重的制約。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：從以上比較看，華視傳媒與分眾傳媒和航美傳媒分屬不同的細(xì)分市場(chǎng)，如華視傳媒主打地鐵和公交，分眾傳媒主打樓宇、賣(mài)場(chǎng)、公寓、電影院線，航美傳媒主打航空、機(jī)場(chǎng)、加油站媒體。這些不同的媒體競(jìng)爭(zhēng)都演化到其媒體的數(shù)量，以數(shù)量帶動(dòng)起覆蓋的人群，再以覆蓋的人群數(shù)量和城市覆蓋數(shù)量吸引廣告主或廣告代理公司，這種人群數(shù)量的覆蓋雖然能夠吸引廣告主，但對(duì)于其人群的細(xì)分顯然達(dá)不到廣告主的要求。5、廣告形式：無(wú)論是常規(guī)的硬性廣告還是軟性的廣告植入，都是以動(dòng)態(tài)視頻廣告與靜態(tài)廣告為主的，所有的廣告形式，都離不開(kāi)對(duì)于受眾的覆蓋，這種廣告覆蓋的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋人群多，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種強(qiáng)制性的接受型廣告對(duì)于最終的廣告效果有著巨大的影響。當(dāng)華視傳媒、分眾傳媒、航美傳媒在產(chǎn)品上極具雷同的時(shí)候，作為分眾傳媒的產(chǎn)品Q(chēng)卡，主打與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)功能，就成為一個(gè)非常好的賣(mài)點(diǎn)，從傳統(tǒng)的受眾強(qiáng)制接受，到受眾與廣告的互動(dòng)，可以說(shuō)這個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念能夠絕對(duì)性的提高廣告的效果。正是這個(gè)概念吸引了為數(shù)不少的投資者，也使分眾傳媒的股價(jià)一直能夠持續(xù)堅(jiān)挺。6、消費(fèi)者轉(zhuǎn)變：廣告要想做的好，首先要明白廣告做了是給誰(shuí)看？是消費(fèi)者？還是廣告主？廣告要覆蓋的的受眾又是誰(shuí)？是讓受眾主動(dòng)的接受廣告信息，還是毫不考慮消費(fèi)者的需求去進(jìn)行廣告覆蓋？傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)簡(jiǎn)單，無(wú)非是以企業(yè)的思維進(jìn)行，或以企業(yè)的促銷(xiāo)或廣告?zhèn)鞑橹行?，只是從企業(yè)的角度去進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳達(dá)，忽略了消費(fèi)者對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容能否產(chǎn)生利益點(diǎn)？消費(fèi)者是否會(huì)主動(dòng)接受廣告的信息內(nèi)容？有些廣告的內(nèi)容美輪美奐，有些廣告的內(nèi)容文字優(yōu)美，但消費(fèi)者看到是引起興趣進(jìn)而深度關(guān)注？還是屏蔽？在新媒體時(shí)代的傳播形勢(shì)下這種圍繞企業(yè)為中心的廣告顯然已經(jīng)達(dá)不到消費(fèi)者的需求。要想將廣告做的更容易引起消費(fèi)者的注意、關(guān)注，才能收到更好的廣告效果。新媒體的新舊更迭造成新舊媒體處在時(shí)代轉(zhuǎn)換的邊緣，加上多元化的媒體爆炸背景，以及大量過(guò)剩的廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)型等綜合因素，造成消費(fèi)者對(duì)于不能引起其興趣的廣告形成一種自然拒絕屏蔽本能，這些多重要素集合在一起，就造成了廣告主最終廣告效果的無(wú)效，也就使得媒體損失了巨大的廣告投放收益。7、廣告效果：如何評(píng)判一個(gè)媒體的廣告投放效果？以到達(dá)率來(lái)衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)顯然已經(jīng)不符合時(shí)代的發(fā)展和廣告主的要求。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，直接的銷(xiāo)量帶動(dòng)是廣告效果最好的詮釋?zhuān)@決定了廣告主是否會(huì)持續(xù)進(jìn)行下一次的廣告投放，是否會(huì)將廣告預(yù)算一直鎖定媒體。但現(xiàn)實(shí)中的狀態(tài)是：一方面媒體方不協(xié)助企業(yè)進(jìn)行廣告策劃以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化，銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)只能聲稱(chēng)其能夠幫助廣告主提升品牌，但品牌的提升從何而來(lái)？如果連產(chǎn)品的銷(xiāo)售都不能帶動(dòng)？又如何能夠帶動(dòng)起品牌的發(fā)展？另一方面，廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)，由于廣告策劃的原因，分不清是要投放品牌型廣告還是銷(xiāo)售型廣告？導(dǎo)致廣告投放后廣告效果極差，銷(xiāo)售得不到帶動(dòng)也就無(wú)力進(jìn)行下一次的投放。再次，消費(fèi)者這群廣告受眾在面對(duì)眾多紛繁的廣告?zhèn)鞑r(shí)，只能以廣告的有趣、有意思來(lái)吸引受眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)其廣告的到達(dá)率，這期間大多數(shù)廣告都會(huì)被受眾過(guò)濾，沒(méi)有從消費(fèi)者來(lái)考慮廣告是否會(huì)吸引消費(fèi)者？對(duì)消費(fèi)者有何利益？造成了最后廣告效果的無(wú)效。最終，媒體運(yùn)營(yíng)方的