茶百道鐵觀音系列營銷方案茶百道鐵觀音系列營銷方案李瑞蘇洪胡喬彬1、營銷籌劃的目的：茶百道有限責(zé)任公司鐵觀音系列茶以“人無我有，人有我精”的經(jīng)營理念，滿足消費者的需求。在市場經(jīng)濟的觀念指導(dǎo)下，茶百道茶行市場營銷依據(jù)“鐵觀音”茶的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，實行各種策略和手段，去占據(jù)目標市場，讓寬闊消費者及早品嘗到“鐵觀音”的風(fēng)采，力爭在市場的目標消費群中知名度提高到10090％，年銷售量翻一番。二、企業(yè)背景狀況分析：茶百道有限責(zé)任公司有30年種茶歷史，在福建安溪感德鎮(zhèn)、杭州西湖獅峰山、河南信陽車云山、蘇州太湖洞庭山都有著自己的生態(tài)種植茶園，以生產(chǎn)、加工科研、銷售為龍頭的綜合型公司。主要經(jīng)營的茶類有鐵觀音、龍井、毛尖、碧螺春。鐵觀音系列以福建安溪感德鎮(zhèn)茶園的優(yōu)質(zhì)鮮葉為原料，承受傳統(tǒng)工藝歷經(jīng)18道工序精制而成，其品質(zhì)特征是：茶條卷曲，肥壯圓結(jié)，沉重勻整，色澤砂綠，整體外形似蜻蜓頭、螺旋體、青蛙腿。沖泡后湯色金黃濃艷似琥珀，有自然馥郁的蘭花香，味道醇厚甘鮮，回甘悠久，俗稱有“音韻”。鐵觀音茶香高而長久，可謂“七泡有余香”。公司本著以“人無我有，人有我精”的經(jīng)營理念，滿足消費者的需求。更好的效勞于不同行業(yè)、不同人群的原則，準確把握市場脈搏，著眼于社會各層消費者，全推出品—鐵觀音，該茶葉源自福建安溪感德鎮(zhèn)茶園，最正確茶葉茶園種植、鮮葉采摘、茶葉加工、冷藏保鮮各環(huán)節(jié)嚴密掌握種植地帶，淡而不澀，醇香長久，不失為日常生活中的絕佳飲品！三、營銷環(huán)境分析：1當前市場狀況及市場前景分析：中國，作為一個傳統(tǒng)的產(chǎn)茶大國，經(jīng)過了2023多年的歷史洗刷，形成了以產(chǎn)地、品類著稱的名茶數(shù)百種。縱觀當今市場，形成了紅茶、綠茶、花茶等類別及龍井、鐵觀音、毛峰等品種的競爭形勢。茶，作為一種群眾音頻，在中國已有數(shù)千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，花色、品種層出不窮，另一方面飲茶照舊是寬闊中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大的。而且茶葉消費越來越趨向品牌化、安全化，多元化，名優(yōu)茶、有機茶的消費比重將會連續(xù)增加，茶葉專賣店、批發(fā)市場和超市漸漸成為購置茶葉的主要場所。更重要的一點是隨著奧運會的如期舉辦，國內(nèi)茶葉市場將會消滅一片富強的景象，有關(guān)茶葉的宣傳活動鋪天蓋地，各重點茶葉企業(yè)必定會揚長避短，把握好奧運商機，做好茶產(chǎn)品的營銷，在留意包裝、完善價格、拓展銷售渠道等方面做足文章。中國茶葉也將會作為奧運禮品，吸引更多的國外游客。提高中國茶葉的銷售額。但同時必需杜絕一些地方和媒體借宣傳惡意炒作，誤導(dǎo)消費者，損害茶農(nóng)的長遠利益。國內(nèi)茶葉市場機制尚不健全，市場競爭無序的問題在一段時間內(nèi)不會消退。因此茶葉內(nèi)銷競爭將會更加劇烈。同時，茶葉市場的營銷力度，相比其他行業(yè)來說，是比較被動的，者依據(jù)茶葉行業(yè)的獨特性、傳統(tǒng)型有關(guān)，大局部市場被全國知名的茶業(yè)巨頭所占據(jù)。當代飲品文化中，又消滅了一種飲料與茶的飲品，比如：康師傅綠茶、紅茶等，雖然對茶葉市場沒有直接影響，但負面影響還是有的。從消費對象來講，中老年人為主，社會地位呈現(xiàn)趨同形態(tài)，有文化、有學(xué)問的人群比較多，構(gòu)造層次感比較強，人民對傳統(tǒng)的茶有種情節(jié)在里面；而茗君茶的地位，在全國茶市場鐘，概念比較模糊，缺少品牌概念的生疏與認同。1、市場由前年狂熱的非理性漸漸回歸理性。但市場仍舊由南到北、由沿海到內(nèi)地、由傳統(tǒng)市場向非傳統(tǒng)市場、由中上層社會向一般群眾逐步推動、擴大，鐵觀音在越來越寬闊的市場范圍產(chǎn)生更大的影響、占據(jù)更大的市場份額。2、消費者對鐵觀音的了解和把握的學(xué)問越來越多，對鐵觀音品質(zhì)和價值的鑒別力量大有提高。3、前兩年的大肆炒茶行為，使鐵觀音很多大品牌形象受到重大打擊，喪失消費者信任。但是這種“行為”客觀上給其他留意產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象的中小鐵觀音企業(yè)騰出了更大的進展空間，質(zhì)次的鐵觀音大批退市，行業(yè)整合和洗牌拉開大幕。4、隨著品飲鐵觀音的人群連續(xù)擴大，品飲消費比例的不斷上升，給整個行業(yè)的進展供給了更有力的支撐；投機現(xiàn)象漸漸削減的同時，鐵觀音的保藏和投資照舊有巨大市場，只是投資和保藏者更慎重更理性，更多的開頭著重于茶本身的品質(zhì)、價值和升值空間，而不只是看其名氣和知名度。5、市場上包括廠、商、投資投機、保藏者和終端消費者手里照舊有大量的假、劣鐵觀音有待清理和消化6、市場調(diào)整已近年半，局部的高品質(zhì)的中小品牌茶葉價格穩(wěn)中有升，但局部廠商由于資金緊急，局部高品質(zhì)茶葉價格有所下降，使品飲消費和投資、保藏本錢下降，更多的鐵觀音更值得消費和投資、收藏。最的市場信息說明：北京、沈陽、上海等大城市普洱茶銷量不減反增，便說明白這個問題。7、隨著越來越多的人們在開頭消費鐵觀音，越來越多的人們在追求普洱茶的品質(zhì)和文化，鐵觀音的消費群體在開頭分層大路貨滿足大眾消費，稀缺茶品效勞高端人士。2.2對產(chǎn)品市場影響因素進展分析：茶葉自古以來就受我國人民寵愛，飲茶的歷史悠久，雖然產(chǎn)茶地區(qū)主要分布在南方，但是喝茶的習(xí)慣早就在人民的心中。由于地理分布緣由，近年來，國內(nèi)茶葉產(chǎn)區(qū)創(chuàng)品牌，茶葉的價格到了很多人難以承受的地步，隨著茶葉價格的提高，北方喝茶的人數(shù)卻越來越少，喝茶成為一種高調(diào)的生活享受。四、市場時機與問題分析：針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進展問題分析：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購置興趣。針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢：從茶葉的產(chǎn)摘和制作是我們公司一手操作的。我們擁有一流的茶園，一流的技術(shù)，一流的治理，一條線。茶葉的自主開發(fā)力量較強，在生產(chǎn)本錢上占有較大的優(yōu)勢。而且品質(zhì)有保證，品種豐富，有高端消費到低端消費我們公司都能供給產(chǎn)品供給消費者選擇。茗君茶葉有肯定的地方特色，更具有代表性。同時產(chǎn)品品種豐富多樣，男女老少皆宜。品質(zhì)有保證。隨著社會經(jīng)濟的不斷進展，人們對安康的保健意識不斷提高，對茶葉等有保健功能的產(chǎn)品的需求量也不斷提高，。目前市場上缺少強勢品牌，政府選購量的上升等都是企業(yè)面對的時機。面對一些勇于嘗試事物的年輕人，一種品茶葉的誕生更吸引了年輕人的關(guān)注。同時對于其成分的有利于安康來說，對于留意保健的人群也是具有很大吸引力的。在中國以致全球范圍內(nèi)的知名茶葉品牌也是很多的。致使茶葉的品牌競爭力也是不斷強大，同時還有大大小小各類位數(shù)眾多的茶藝館等，市場的競爭與來愈劇烈。五、營銷目標：營銷目標是在前面目的任務(wù)根底上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷籌劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標到達：總銷售量為×××萬件，估量毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××%。六、營銷戰(zhàn)略：營銷宗旨：以強有力的廣告宣傳攻勢順當拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，實行差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位:茶葉市場的高端產(chǎn)品〔名茶〕的開發(fā)有利于品牌的塑造，中低端產(chǎn)品〔優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶〕則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可依據(jù)貨源供給、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品構(gòu)造。商品茶經(jīng)營檔位不高偏廢，可以各有側(cè)重，經(jīng)營范圍也不宜過廣，避避開經(jīng)營品類過多過濫，以及產(chǎn)品特色和訴求點不明晰。產(chǎn)品包裝:承受一般式包裝和禮品式包裝產(chǎn)品效勞:營業(yè)員在成交過程中，確定要做好售前、售中效勞，這是理所固然，但是成交以后，顧客已付款，售后效勞尤為重要，包裝、提袋包裝等，禮貌地送客人出門，給顧客留下一個好印象，同時，有些顧客因?qū)Ρ镜瓴枞~口味不適肯定要包退、包換，不能找出半點理由拒絕，同時，應(yīng)建立顧客檔案，多聽一聽顧客的意見。。價格策略：價格因素直接影響到茗君茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟效益。高端途徑及消費群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，從而定價較高，以保持名茶的貴重形象。中低端產(chǎn)品〔大宗茶〕屬于群眾消費品，價格彈性大，應(yīng)堅持薄利多銷、走量為主的定價原則，追求批量化的規(guī)模效益加強銷售渠道及終端的價格治理與監(jiān)視，實施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價，鼓舞、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)章。因此我們承受心理定價和本錢定價結(jié)合的策略，占據(jù)高端市場?！鞍部凳菬o價的”。只要有看得見的效果，難以承受票高的價格。由于在安康與金錢之間人們總是選擇安康。單盒價格：零售價168元/盒、禮品裝為288/盒包裝規(guī)格：一般包裝為15袋/盒、禮品裝為30袋/盒銷售渠道：茶葉消費的形式有9種。包括家庭消費、團體消費、勞保消費、禮品消費、餐〔賓〕消費、休閑消費、旅游消費、公益消費、工業(yè)消費等。家庭消費：經(jīng)濟收入高的人群和文化人士，主要消費名優(yōu)茶，消費量也大；一般的居民以群眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，袋泡茶、包裝茶、茶飲料開頭進入家庭。團體消費：主要為機關(guān)、企事業(yè)單位。如工作會、招待會、聯(lián)歡會、聞公布會以及招待來往客人，由于各單位對茶的保管學(xué)問缺乏，儲存條件差，以小包裝、袋泡茶為主。勞保消費：是從事日常工作時的飲茶消費。由于茶是最經(jīng)濟實惠的飲料，勞保消費的市場潛力很大，應(yīng)加強市場的開拓工作。禮品消費：禮品茶的需求日益擴大，市場紅火，茶禮品包裝不斷翻。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費的一個熱點。餐〔賓〕館消費：一種是計費的，一種是不計費的。不計費的消費的以中低檔茶為主，計費的以中高檔茶為主。休閑消費：茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場所消費。這塊市場消費的茶葉檔次差異較大，消費量將不斷擴大。旅游消費：包括泡茶、賣茶和茶飲料消費?，F(xiàn)在中國名茶中效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范。公益消費：在宗教寺院、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場館無償供給的茶水消費。一般以中低檔茶葉為主。工業(yè)消費：指作為茶葉深加工的茶葉原料，一般以低檔茶。茶葉銷售的渠道主要有8種，包括集市貿(mào)易、批發(fā)市場、交易會、茶館銷售、商場專柜、專賣店、超市貨架、網(wǎng)上交易等。集市貿(mào)易：較原始。主要在茶葉產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，產(chǎn)品單一，多為散茶、初制茶。價格低廉，季節(jié)性強。也有販到外地集市上的。批發(fā)市場：它的形成，一是由于企業(yè)眾多、經(jīng)營規(guī)模小、企業(yè)實力有限，不行能組織自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是茶產(chǎn)品的多樣性和需求的多樣性。進場交易的客戶，產(chǎn)區(qū)市場以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場以中間商居多。交易會：有展覽會、展現(xiàn)會、訂貨會。以溝通信息、展現(xiàn)產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。茶館銷售：泡茶又賣茶。茶館天地小，茶葉市場大。茶館是銷售茶葉的好地方。商場專柜：便利顧客選購。專賣店：有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個趨勢，一是由多品牌向獨創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。超市貨架:目前，很多進入超市的茶葉品牌，知名度不高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏認知，很多品牌從超市中淘汰出來。網(wǎng)上交易：包括郵購。產(chǎn)品必需標準化、質(zhì)量穩(wěn)定、信譽良好、交貨準時、結(jié)算有效。由上可見：不同的消費形式和消費渠道各有其特點，企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身實際狀況，加以選擇不同的消費對象和銷售渠道。廣告宣傳：聽從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時留意樹立公司形象；選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，留意抓宣傳效果好的方式；不定期的協(xié)作階段性的促銷活動，把握適當時機，及時、敏捷的進展，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等?；I劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進展公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用聞媒介，擅長制造利用聞大事提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。具體行動方案：產(chǎn)品投入市場后前期，在各大小銷售點，可以進展免費試嘗承受體驗式促銷，在人民公園，步行街，以公司的名義宣傳，擴大消費群體宣傳茶的特性，茶葉成效一、茶葉的根本成份與成效1、兒茶素類:也叫茶單寧,是特有成份，苦澀味。具抗氧化、抗突然異變、抗腫瘤、降低血液中膽固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血壓上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗產(chǎn)物過敏等成效。2、礦物質(zhì):茶中含11種礦物質(zhì)。幫助體液維持堿性，保持安康。防止高血壓，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增加免疫力。3清理腸道，吸取油脂，有肯定的減肥效果。在大學(xué)城宣傳，擴大青年市場。承受裝，按克在在市場賣，吸引更多的顧客。促銷茶請顧客.免費品嘗。對于購置禮品裝的顧客贈送茶杯，團購和量大的進展8.5折優(yōu)待，傳統(tǒng)節(jié)日9折優(yōu)待。而且承受會員卡賜予96.籌劃方案各項費用預(yù)算：通過在報紙期刊上登載產(chǎn)品的營銷廣告，在報紙期刊的受歡送度