數(shù)字營銷公司倡導技術推動精準投放

傳統(tǒng)的營銷傳播邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體的主要受眾人群是否與廣告主目標受眾相匹配，再做出廣告投放決定。而在媒體多樣化、數(shù)字化、碎片化的時代，如何讓廣告投放得精準有效對企業(yè)來說則變得更具有挑戰(zhàn)性，但這卻成就了當今最為紅火的數(shù)字營銷公司。和傳統(tǒng)營銷傳播的廣泛覆蓋、相對精準和很難監(jiān)測效果相比，數(shù)字營銷強調(diào)傳播的精準性和效果的可監(jiān)測性。圍繞數(shù)字營銷也誕生了一批數(shù)字營銷傳播公司，它們不同于傳統(tǒng)的廣告公司，更強調(diào)技術推動，開發(fā)了圍繞精準傳播的技術平臺，幫助企業(yè)找到目標受眾。本報記者采訪了業(yè)內(nèi)具有代表性的四家數(shù)字營銷公司，它們的背景不同，技術不同，對于“精準”的理解也不同。正如億贊普首席營銷官林杰總結的，沒有一家數(shù)字營銷公司可以通吃互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的所有業(yè)務，但每家公司都有各自擅長的業(yè)務，只要自身定位準確，不斷強化核心優(yōu)勢，就能在整體數(shù)字營銷的市場中做大做強。最近，隨視傳媒接到一筆新生意，幫助巴黎歐萊雅尋找那些“去過官網(wǎng)但未下單”的人群，以便企業(yè)能夠精準投放其互聯(lián)網(wǎng)廣告。作為百度TV獨家運營伙伴，隨視傳媒是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告分發(fā)平臺。為此，在巴黎歐萊雅網(wǎng)絡廣告投放前一個月，隨視運用百度TVAdMan系統(tǒng)在其歐萊雅品牌官網(wǎng)上加入百度TV廣告代碼，為進入過巴黎歐萊雅官網(wǎng)的和下單的人分別打上標記，記錄下各自的cookies(指網(wǎng)站放在用戶硬盤上的程序，用于搜集用戶信息以及在網(wǎng)上所做的任何事情，當Web站點需要的時候可以下載所有這些搜集到的信息)。AdMan監(jiān)測結果發(fā)現(xiàn)，最近一個月到過巴黎歐萊雅官網(wǎng)但并未下單的獨立用戶共有190萬個，而隨視在投放歐萊雅網(wǎng)絡廣告時，就鎖定這190萬個cookies，一旦這些cookies出現(xiàn)在百度TV廣告聯(lián)盟媒體上，歐萊雅廣告將立刻呈現(xiàn)在他們面前。最終覆蓋獨立用戶189萬。這是一次典型的精準營銷傳播過程，而這背后就是精準技術的力量。技術推動精準投放如何在浩瀚的海量信息中，追蹤每一個用戶的軌跡，并分析出他的行為和習慣，這并不是一件容易的事情。很多公司借助cookies做標簽來追蹤用戶的行為，但每一個cookies與每一個網(wǎng)民個體并不是一一對應的，它與用戶使用的瀏覽器綁定，一個網(wǎng)民通過不同的瀏覽器和上不同的網(wǎng)站就會產(chǎn)生多個cookies，而這很容易被當成是幾個網(wǎng)民的上網(wǎng)軌跡。傳統(tǒng)的分析方式確實存在局限性，不能全面而準確追蹤網(wǎng)民的行為軌跡，而目前的數(shù)字營銷公司也在各施拳腳進行技術改進。數(shù)字營銷公司億贊普更像一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)技術公司，創(chuàng)始人來自華為，擁有深厚的電信技術背景，在追蹤cookies的基礎上，億贊普公司選擇了與中國電信和中國聯(lián)通這兩大固網(wǎng)運營商合作，獲得每個網(wǎng)民的物理地址，不同于cookies，物理地址通常是由網(wǎng)卡生產(chǎn)廠家固定于網(wǎng)卡的芯片中，就如同每個人的身份證號，具有全球唯一性，每一個用戶都是唯一可識別的個體。隨視傳媒采用了三位一體的監(jiān)測機制，除了cookies(Flashcookies)，還自主研發(fā)了Panel庫，記錄用戶的軌跡，即使跨終端，也能追蹤到。一般而言，數(shù)字營銷公司都會針對受眾數(shù)據(jù)庫進行分類管理，通過搜索引擎、海量計算，分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個用戶的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取正文關鍵詞，找到用戶興趣關注點，然后對用戶屬性進行多個行業(yè)大類、幾百個產(chǎn)品小類的細分管理。通過這樣搭建起整個受眾網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫，廣告主在投放時便可以直接提取目標受眾進行精準投放。競爭激烈，蛋糕足夠大最近幾年涌現(xiàn)出眾多新興數(shù)字營銷公司，它們往往具有一定的技術背景，背后還有風險投資的支持，在短短幾年時間里，這些公司無論是團隊的規(guī)模還是營業(yè)額都迅速的趕上并超越傳統(tǒng)的廣告公司。也許是來自資本市場強大的壓力，數(shù)字營銷領域的競爭可謂異常慘烈，而數(shù)字營銷公司在企業(yè)客戶面前也都眾口一詞的標榜自己是業(yè)內(nèi)技術實力最強大的公司，精準技術最科學，但實際上對于客戶而言，要選擇一家適合自己的數(shù)字營銷公司也并非易事。目前，國內(nèi)主要的數(shù)字營銷公司要么脫胎于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告代理公司，要么從一些互聯(lián)網(wǎng)技術公司轉型而來，和傳統(tǒng)的廣告公司和網(wǎng)絡廣告公司相比，它們更注重技術對營銷傳播的推動。但相比較而言，在技術創(chuàng)新方面區(qū)別并不十分顯著。比如，隨視傳媒、易傳媒的業(yè)務側重在品牌展示型的廣告投放，主要服務于國際和國內(nèi)500強企業(yè)，為其提供更精準化的品牌形象廣告；而聚盛萬合公司(MediaV)這樣的全案型的數(shù)字營銷公司，則更側重于服務電商客戶，幫助電子商務網(wǎng)站全面管理混合售賣體系下的復雜廣告訂單管理和投放優(yōu)化，從而實現(xiàn)媒體資源價值的最大化。不過，雖然業(yè)務各有側重，但在經(jīng)營模式及技術支持上仍存在一定程度的相似之處。比如，對于收費模式，幾乎都是按網(wǎng)絡廣告每千人展示成本(CPM)、千人點擊成本(CPC)和基于成功銷售而收取一定比例傭金(CPS)的模式——如果客戶不以銷售為導向則按照展示和點擊量收費。對于點擊的費用，也是根據(jù)不同網(wǎng)站和不同廣告主類型收取不同的點擊費用，一般來說點擊越頻繁越容易的廣告，點擊一次的費用就越低，比如游戲網(wǎng)站廣告；而點擊難度比較高的產(chǎn)品廣告，點擊一次的費用就比較高，例如房地產(chǎn)廣告、化妝品廣告、金融廣告等。數(shù)字營銷掀起并購潮在過去的幾年中，國際市場上涌動著一輪又一輪的并購和收購潮，由此也誕生了很多大型的跨媒體廣告集團，如WPP(全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F之一)收購了藍互動和安捷達；陽獅集團收購了CommunicationCentralGroup(CCG)；分眾傳媒中國收購了好耶等，而這些被傳統(tǒng)大型廣告公司收購的公司無一例外都是從事數(shù)字營銷和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務的公司。頻繁收購趨勢背后的首要原因，并不單單是為了吸引新的客戶，而是這些全球最大的4A公司和傳播集團希望擴充他們的產(chǎn)品與服務鏈條。通過收購和重組，這些廣告業(yè)巨頭將自己“升級”，并用來征服那些他們幾年前忽視掉的互聯(lián)網(wǎng)營銷和數(shù)字營銷市場的競爭對手。目前，國內(nèi)主要的數(shù)字營銷公司基本都與4A廣告公司和大型媒體購買公司建立起合作關系，通過與數(shù)字營銷公司的合作，雙方實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為廣告主提供更全面的產(chǎn)品和服務。傳統(tǒng)的廣告公司通過數(shù)字營銷公司為廣告主提供社會媒體營銷或搜索引擎營銷服務；還有一些則需要特定的技術解決方案，例如廣告服務或媒體策劃平臺服務。然而，國內(nèi)大型的傳媒集團還很少針對數(shù)字營銷公司展開收購。“這可能是因為，他們看到