數(shù)字營(yíng)銷：品牌商的“試錯(cuò)”游戲

四年前的南非世界杯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不普及，只有微博達(dá)人們會(huì)刷刷微博評(píng)論下賽事，球迷們更多的是圍在電視機(jī)前看賽事直播，在路邊大排檔里喝著啤酒吃著毛豆一起歡呼；四年后的今天，上述鏡頭還會(huì)重現(xiàn)，但是不少年輕人會(huì)捧著iPad、智能手機(jī)，在地鐵里、上班路上或躺在床上觀看比賽。新觀賽方式為企業(yè)廣告投放與營(yíng)銷帶來了新的平臺(tái)，數(shù)字化的營(yíng)銷方式無論對(duì)傳統(tǒng)的FIFA的老牌贊助商，還是打“擦邊球”借力世界杯營(yíng)銷的企業(yè)都是新挑戰(zhàn)，“或許這屆世界杯，是數(shù)字化營(yíng)銷PK傳統(tǒng)營(yíng)銷的試金石。”姜曉峰對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說。發(fā)力社交營(yíng)銷除了FIFA世界杯，沒有哪項(xiàng)賽事能夠讓全球的體育愛好者跨越種族、民族、年齡地關(guān)注，姜曉峰認(rèn)為，足球和世界杯在中國(guó)的推廣、宣傳較強(qiáng)，大到知名品牌商，小到街邊的餐廳、酒吧，都借著世界杯的噱頭營(yíng)銷。巴西世界杯被網(wǎng)友們戲稱為史上與中國(guó)時(shí)差最大的世界杯，而這個(gè)時(shí)間差，被企業(yè)看作是做社交營(yíng)銷的最好方式之一，因?yàn)榍蛎詡儾粌H會(huì)觀看比賽直播，還常會(huì)在閑暇時(shí)間談?wù)摫荣惽闆r。作為世界杯的合作伙伴，阿迪達(dá)斯今年針對(duì)中國(guó)區(qū)域的客戶以及消費(fèi)者進(jìn)行360度的整合營(yíng)銷，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁孟書漫向記者坦陳，與2010年的南非世界杯相比，最大的變化就是在數(shù)字以及社交媒體方面的投資比例有所擴(kuò)大，“4年前社交平臺(tái)并不普及，但現(xiàn)在越來越重要”。“在世界杯當(dāng)中，阿迪達(dá)斯最重要的媒體就是社交媒體平臺(tái)。我們?cè)赒Q、微信方面投入了很多力量，通過這些本地的社交媒體平臺(tái)，更好將我們的理念傳遞給中國(guó)的消費(fèi)者。”孟書漫說，在這一社交平臺(tái)上，將有實(shí)時(shí)比賽評(píng)論，并邀請(qǐng)消費(fèi)者在該媒體上對(duì)世界杯的賽況進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通與交流。據(jù)記者了解，運(yùn)營(yíng)該社交平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)是阿迪達(dá)斯的一個(gè)跨部門團(tuán)隊(duì)，既包括內(nèi)部員工，也包括外部人員，其工作方式亦是全新的，他們會(huì)實(shí)時(shí)收看比賽，并就比賽當(dāng)中的精彩瞬間、賽況進(jìn)行評(píng)論?！伴_賽20分鐘后，就會(huì)有賽況評(píng)論，如果一些球員表現(xiàn)出色或有精彩瞬間，也會(huì)將其定格，放到社交平臺(tái)上?！泵蠒f。為了讓該平臺(tái)更受消費(fèi)者歡迎，早在世界杯開賽前2個(gè)月，這一團(tuán)隊(duì)就不斷嘗試，了解用戶需求。團(tuán)隊(duì)成員們發(fā)現(xiàn)，下午時(shí)段是社交平臺(tái)最活躍的時(shí)候，而一些不想熬夜看比賽的準(zhǔn)球迷們，會(huì)從早上6點(diǎn)起床后就關(guān)注賽事情況，因?yàn)樗麄儾幌朐谵k公室或?qū)W校與朋友中落伍?！拔覀冋J(rèn)為通過這種方式可以讓品牌更貼近消費(fèi)者，而不僅僅是通過打廣告的方式影響受眾。”孟書漫說。另一家FIFA贊助商麥當(dāng)勞也在社交化營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)力，通過官方微信公共賬號(hào)推出了兩款互動(dòng)性手機(jī)游戲“麥霸主場(chǎng)”和“麥樂主場(chǎng)”，前者邀請(qǐng)粉絲在線搶占餐廳，標(biāo)記為所支持球隊(duì)的主場(chǎng)，后者則是預(yù)測(cè)比賽結(jié)果，尋找麥當(dāng)勞粉絲中的“章魚保羅”。而麥當(dāng)勞推出的另一款手機(jī)游戲則將麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l盒“物盡其用”。麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)人告訴記者：“該游戲體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的全球數(shù)字愿景，即利用科技為顧客帶來全新的便利性和趣味性?！庇浾咴诒本┮患饮湲?dāng)勞餐廳購買薯?xiàng)l時(shí)詢問店員，盒子是否支持游戲，店員表示可以，但是他自己并沒有玩過。隨后記者在微信朋友圈里做了個(gè)小調(diào)查，幾乎所有的被調(diào)查者并不知道麥當(dāng)勞推出了這款游戲，并且不會(huì)對(duì)該游戲感興趣。目前看，麥當(dāng)勞的這款數(shù)字營(yíng)銷案例知名度并不高。姜曉峰認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視、平面廣告，品牌商們都積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)，而數(shù)字化社交媒體才剛剛起步，從目前的投放量看，數(shù)字領(lǐng)域的廣告和營(yíng)銷投放量都很大，很多都是平面、電視轉(zhuǎn)過去的，但是數(shù)字領(lǐng)域的技術(shù)手段變化太大，普通受眾、營(yíng)銷人都跟不上，甚至沒搞明白就換新形式了，品牌商也在不斷地試錯(cuò)。至于阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞以及其他的FIFA贊助商，在世界杯期間數(shù)字化營(yíng)銷效果如何，還需要時(shí)間考量。品牌保衛(wèi)戰(zhàn)正如姜曉峰所說，世界杯的社交媒體營(yíng)銷對(duì)品牌商而言，是一次不斷試錯(cuò)的嘗試，因此在傳統(tǒng)媒體上做形象宣傳，體現(xiàn)品牌的“高大上”顯得尤為重要。品牌商們的營(yíng)銷選擇也是傳統(tǒng)媒體和社交媒體“兩條腿走路”。早在世界杯開賽前半個(gè)月，阿迪達(dá)斯就在全國(guó)的各檔電視臺(tái)投放了全新的電視廣告片，同時(shí)啟動(dòng)了新營(yíng)銷口號(hào)“成皇或敗寇”(AllInOrNothing)。這是繼2011年阿迪達(dá)斯推出“全傾全力”(AdidasIsAllIn)之后在營(yíng)銷口號(hào)上的一次新調(diào)整，不過“成皇或敗寇”只是針對(duì)這次世界杯的宣傳創(chuàng)新。記者在上海淮海路的阿迪達(dá)斯店中看到，整個(gè)門店被重新裝扮成世界杯的主題，“成皇或敗寇”幾個(gè)字非常突出。據(jù)孟書漫透露，世界杯期間阿迪達(dá)斯的這一營(yíng)銷創(chuàng)意，凸顯一個(gè)事實(shí)：世界杯是任何職業(yè)球員的巔峰賽事，球員要傾其一生的努力才有機(jī)會(huì)躋身決賽，借此機(jī)會(huì)竭盡全力為國(guó)家爭(zhēng)取榮譽(yù)。“這是一個(gè)非常具有包容性的口號(hào)，它意味著球隊(duì)可能有比較好的個(gè)人，國(guó)家也有好的球員，但是一定要讓球員組成團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)的形式去努力拼搏，才能獲勝，大家一起努力成皇或敗寇?！泵蠒f。盡管阿迪達(dá)斯的老對(duì)手耐克并非FIFA的官方贊助商，但是在這一重大體育賽事面前，也少不了他的身影。記者對(duì)比了二者的廣告片感覺，阿迪達(dá)斯更偏重鼓舞人內(nèi)心的力量，而耐克則更有科幻感。耐克名為《搏上一切》的廣告片在巴西世界杯開賽前迎來了小高潮，據(jù)悉這是一款全CG動(dòng)畫廣告(CG即ComputerGraphics的縮寫，指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)和生產(chǎn))。廣告再現(xiàn)了C羅、內(nèi)馬爾、魯尼、伊布等8名球星爭(zhēng)鋒巴西，然而克隆技術(shù)讓球星們被自己的克隆人淘汰。老球王羅納爾多實(shí)在看不下去了，帶領(lǐng)這幫球星們重出江湖，搏上一切，合力從邪惡的科學(xué)家手中拯救足球，贏回一切。當(dāng)然，兩則廣告同時(shí)都將體育的拼博精神通過情節(jié)淋漓盡致地展現(xiàn)。此外，麥當(dāng)勞也繼續(xù)開展球童計(jì)劃，讓中國(guó)兒童現(xiàn)身世界杯現(xiàn)場(chǎng)。在傳統(tǒng)媒體上樹立品牌的形象廣告，成熟的品牌商們已“深諳其道”，“作為一名球迷，看到阿迪達(dá)斯的新廣告片真讓我熱血沸騰，讓消費(fèi)者和品牌商實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀和生活方式的認(rèn)同，打動(dòng)人心?！苯獣苑逭f。除了這幾大品牌，不少中國(guó)的快消品牌也在世界杯期間搭著順風(fēng)車做一把營(yíng)銷。但是姜曉峰認(rèn)為，盲目跟風(fēng)是不少中國(guó)企業(yè)正在犯的錯(cuò)誤。事實(shí)上，作為FIFA的官方贊助商，有著長(zhǎng)達(dá)幾十頁的權(quán)益與義務(wù)，非官方贊助商并不能以該賽事為契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷，“但是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)做營(yíng)銷都是野路子起家，并且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管也沒那么嚴(yán)格，很多企業(yè)就打起了‘擦邊球’，這一問題在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上就暴露出來了?！苯獣苑逭f，搭世界的熱點(diǎn)，容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，但是競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，沒有好點(diǎn)子、好角度很快就會(huì)在營(yíng)銷戰(zhàn)中淹沒。對(duì)阿迪