社會(huì)調(diào)查研究方法期末復(fù)習(xí)輔導(dǎo)第一章緒論１.社會(huì)調(diào)查研究方法的涵義社會(huì)調(diào)查研究方法是關(guān)于社會(huì)調(diào)查研究的理論、原則=方式、方法的科學(xué)，或者說(shuō)是如何進(jìn)行社會(huì)調(diào)查研究的一門(mén)科學(xué)。作為一個(gè)體系,它涉及選擇課題、設(shè)計(jì)研究方案、收集資料、解釋調(diào)查結(jié)果際檢查調(diào)查結(jié)論等。作為一門(mén)科學(xué),它涉及三個(gè)層次的知識(shí):它是一種專(zhuān)門(mén)的科學(xué)理論；它是一種哲學(xué)觀點(diǎn),表達(dá)了一種價(jià)值觀念；它涉及了獨(dú)特的方法、工具和技巧。２．社會(huì)調(diào)查研究方法的重要內(nèi)容(1）社會(huì)調(diào)查研究方法的基本原理。它涉及：課題的擬定及其方法;調(diào)查研究的目的；研究類(lèi)型;研究范式;分析單位;研究程序；研究方案設(shè)計(jì);研究假設(shè)；研究的理論結(jié)構(gòu);社會(huì)測(cè)量;概念的操作等。(２）資料收集的方法。它涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是擬定調(diào)核對(duì)象的方法，諸如全面調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、個(gè)案調(diào)查。二是收集資料的具體方法,諸如問(wèn)卷法、訪談法、觀測(cè)法、文獻(xiàn)法、試點(diǎn)法、會(huì)議法等。上述兩個(gè)方面的內(nèi)容,構(gòu)成了社會(huì)調(diào)查研究的方法體系。（3）資料的整理和分析。它涉及:資料的整理；資料的分析；調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)等。３．當(dāng)代社會(huì)調(diào)查研究方法的特點(diǎn)當(dāng)代社會(huì)調(diào)查研究方法與傳統(tǒng)的社會(huì)調(diào)查研究方法相比較，出現(xiàn)了許多新的特點(diǎn)。這些新的特點(diǎn)重要有:第一、社會(huì)調(diào)查研究方法的理論研究更加廣泛、深刻；第二、許多新興科學(xué)的研究成果運(yùn)用到社會(huì)調(diào)查研究中，使社會(huì)調(diào)查研究方法更加完備和科學(xué)第三、各種方法互相滲透，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使調(diào)查研究方法更加科學(xué)；第四、定性研究與定量研究相結(jié)合，使社會(huì)現(xiàn)象的結(jié)識(shí)更符合客觀實(shí)際；第五、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)工具的運(yùn)用，使社會(huì)調(diào)查研究的效率得到空前的提高。4．社會(huì)調(diào)查研究的基本原則(1）客觀性原則。此原則的基本規(guī)定有：第一、要從具體情況出發(fā);第二、結(jié)識(shí)事物的差別和變化，把握事物所處的具體時(shí)間、空間和其他條件；第三、充足占有客觀材料，分析它的發(fā)展形式和過(guò)程,探尋事物的發(fā)展規(guī)律;第四、在研究和結(jié)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象特殊性基礎(chǔ)上,采用不同的形式解決不同的問(wèn)題。(2)科學(xué)性原則。此原則的基本規(guī)定有:第一、研究成果要用數(shù)據(jù)、資料說(shuō)話，觀點(diǎn)、意見(jiàn)、建議不能憑空臆造;第二、調(diào)查的資料必須有效地說(shuō)明調(diào)查者所要說(shuō)明的觀點(diǎn)；第三、調(diào)查結(jié)論于調(diào)查資料之間要有嚴(yán)密的邏輯性。(3）系統(tǒng)性原則。此原則的基本規(guī)定有：第一、要注重調(diào)核對(duì)象的整體性；第二、界定系統(tǒng)的界線應(yīng)明確清楚;第三、注意系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)于外在的聯(lián)系；第四、要注意全過(guò)程的層次性和順序性；第五、要注意系統(tǒng)的自我調(diào)節(jié)以及于外部環(huán)境的平衡適應(yīng)功能。5.社會(huì)調(diào)查研究的作用在當(dāng)代中國(guó)的具體條件下，調(diào)查與研究比任何時(shí)期都顯得重要。第一、社會(huì)調(diào)查研究是結(jié)識(shí)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的重要手段；第二、社會(huì)調(diào)查研究為對(duì)的地制定政策和執(zhí)行政策提供客觀依據(jù);第三、掌握社會(huì)調(diào)查研究方法是國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員和其他行業(yè)管理者應(yīng)具有的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。第二章社會(huì)調(diào)查研究基本原理1.社會(huì)調(diào)查研究的對(duì)象(1)社會(huì)的基本要素涉及自然環(huán)境、人口、文化，其中對(duì)文化的理解是難點(diǎn)。掌握自然環(huán)境、人口、文化于社會(huì)調(diào)查研究的關(guān)系。（2）社會(huì)調(diào)查研究對(duì)象的類(lèi)型有:社會(huì)中的個(gè)人、初級(jí)社會(huì)群體、社會(huì)組織、階級(jí)階層、民族、社區(qū)等。２.社會(huì)調(diào)查研究的類(lèi)型社會(huì)調(diào)查研究根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為以下類(lèi)型：（1)根據(jù)調(diào)查研究的目的，可劃分為：描述性研究、解釋性研究、預(yù)測(cè)性研究。(2)根據(jù)調(diào)查研究的時(shí)序,可劃分為：橫向研究、縱向研究。（3)根據(jù)調(diào)查研究的性質(zhì)，可劃分為:定性研究、定量研究。定性研究是指某一社會(huì)現(xiàn)象以現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料或經(jīng)驗(yàn)材料為依據(jù),運(yùn)用演繹、歸納、比較、分類(lèi)、矛盾分析等方法,對(duì)某種事物進(jìn)行研究的一種類(lèi)型。其特點(diǎn)是：多運(yùn)用典型調(diào)查方法來(lái)獲得資料,并以此為重要依據(jù)獲得結(jié)論；可以從紛繁復(fù)雜的事物中探尋其本質(zhì)特性和要素，從個(gè)別的、典型的材料中得出結(jié)論；所得出的結(jié)論多具有概括性或概貌性。定量研究是運(yùn)用概率、記錄原理對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的數(shù)量特性、數(shù)量關(guān)系和事物發(fā)展過(guò)程中的數(shù)量變化等方面進(jìn)行的研究。其特點(diǎn)是:在實(shí)地調(diào)查搜集資料方面，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用抽樣技術(shù)選擇樣本;在對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查研究中,運(yùn)用變量、操作化、假設(shè)、檢查等概念和方法對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行量化研究;它是為結(jié)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象的不同性質(zhì)提供量的說(shuō)明，由此來(lái)了解事物的性質(zhì),或者了解某一社會(huì)現(xiàn)象各要素之間量的關(guān)系。定量研究是一種科學(xué)的方法，對(duì)于結(jié)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象具有重要意義。社會(huì)現(xiàn)象不僅具有質(zhì)的規(guī)定性,并且尚有量的規(guī)定性。質(zhì)的規(guī)定性是說(shuō)明事物是什么，量的規(guī)定性則是說(shuō)明多少的問(wèn)題。只有對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行定性和定量的研究才干對(duì)的結(jié)識(shí)某些事物。定量研究雖被廣泛重視，但有些社會(huì)現(xiàn)象還無(wú)法進(jìn)行定量研究,有些社會(huì)現(xiàn)象也只能進(jìn)行粗略的定量研究，精確限度不高。因此，社會(huì)調(diào)查研究類(lèi)型的發(fā)展趨勢(shì)是定性和定量研究相結(jié)合，從定性出發(fā)，通過(guò)量化過(guò)程,再返回到定性,以達(dá)成對(duì)的結(jié)識(shí)社會(huì)現(xiàn)象的目的。3．概念與變量（１）概念。概念是構(gòu)成社會(huì)現(xiàn)象的本質(zhì)屬性，社會(huì)調(diào)查研究對(duì)表述社會(huì)現(xiàn)象的概念極為重視。社會(huì)調(diào)查研究所借助的概念是從概念的定義、內(nèi)容、狀況三個(gè)方面分析的。(2)所謂變量是指某一社會(huì)現(xiàn)象包具有一個(gè)以上的變量值的概念，也就是說(shuō)概念具有變量和變量值。變量是指概念自身是可變動(dòng)的。變量值即取值,是指用數(shù)值表現(xiàn)的變量。變量從不同方面可以分為自變量、因變量、中間變量、定類(lèi)變量、定序變量、定距變量、定比變量等。在現(xiàn)代社會(huì)的調(diào)查研究中，變量是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行量化研究的一個(gè)極為重要的概念,準(zhǔn)確地掌握這一概念有助于更有效地搜集資料和分析研究資料。４．命題與假設(shè)(１)命題。命題是一種關(guān)于調(diào)查研究結(jié)論的一個(gè)或多個(gè)概念或觀念的表述。它是調(diào)查研究的出發(fā)點(diǎn)，它規(guī)定了收集資料的范圍，科學(xué)準(zhǔn)確地表述了調(diào)查研究的重要觀點(diǎn)。命題可分為單變量命題、雙變量命題、多變量命題。（２)假設(shè)。假設(shè)也是一種命題，只是沒(méi)有得到證實(shí)的命題。假設(shè)是社會(huì)調(diào)查研究的初始階段，是調(diào)查者在掌握一些初步資料的基礎(chǔ)上提出來(lái)的。假設(shè)的目的是為了更有效地進(jìn)行調(diào)查研究。5．操作化(1)操作化是指在社會(huì)調(diào)查研究中，將抽象的概念和命題逐步分解為可測(cè)量的指標(biāo)于可被實(shí)際調(diào)查資料檢查命題的過(guò)程。操作化在現(xiàn)代社會(huì)調(diào)查研究中被廣泛應(yīng)用。(2)操作化的環(huán)節(jié)分為如下階段：明確概念的確切涵義;進(jìn)行探索性研究擬定概念操作化的框架；對(duì)概念或命題進(jìn)行分解;擬定命題的評(píng)價(jià)體系。6.信度和效度（１)信度是指調(diào)查中所運(yùn)用的手段和取得資料的可靠性或真實(shí)性。信度有兩個(gè)方面:一是調(diào)查手段的信度,二是所取得資料的信度。評(píng)價(jià)、檢查所得資料的信度，通常有以下方法：再測(cè)方法、復(fù)本方法、對(duì)分方法。（2)效度是指調(diào)查方法及其所取得資料的對(duì)的限度,即準(zhǔn)確性。效度可以從兩個(gè)方面分析：調(diào)查方法、手段的效度；資料的效度。評(píng)價(jià)、檢查效度有三種形式：表面有效性、準(zhǔn)則效度（或?qū)嵶C效度）、結(jié)構(gòu)效度。(3)信度與效度的統(tǒng)一。信度是效度的必要條件。要注意分析信度于效度不能統(tǒng)一的各種情況：第一、在命題的假設(shè)階段上，概念的界定不清；第二、在調(diào)查實(shí)行過(guò)程中,其調(diào)查方法或手段是否得當(dāng);第三、調(diào)核對(duì)象的選擇不妥,導(dǎo)致資料不具有代表性；第四、被調(diào)查者理解的不準(zhǔn)確或存有偏見(jiàn);第五、資料整理出現(xiàn)差錯(cuò)；第六、對(duì)資料分析、解釋的不對(duì)的。如何提高調(diào)查研究的信度與效度：1、在命題的假設(shè)階段,應(yīng)明確概念，對(duì)課題及調(diào)查目的進(jìn)行操作化,以提高表面效度。2、在調(diào)查實(shí)行過(guò)程中,根據(jù)課題恰當(dāng)使用調(diào)查方法或手段，提高調(diào)查研究的信度與效度。3、恰當(dāng)選擇調(diào)核對(duì)象，是所得資料具有代表性，提高其效度。４、在搜集資料過(guò)程中注意調(diào)查者個(gè)人的特點(diǎn)、調(diào)查者與被調(diào)查者的互相作用、研究手段的缺陷、調(diào)查者對(duì)課題的理解等,以減少這些因素對(duì)調(diào)查研究信度與效度的影響。5、在整理資料過(guò)程中，應(yīng)減少資料的差錯(cuò),整理后的資料應(yīng)做到合格、真實(shí)、可靠、準(zhǔn)確、完整、系統(tǒng)等。6、在資料分析階段，應(yīng)注意對(duì)資料的解釋要以數(shù)據(jù)說(shuō)話,要從整體思考。第三章社會(huì)調(diào)查研究的程序社會(huì)調(diào)查研究的程序重要涉及:1．社會(huì)調(diào)查研究的準(zhǔn)備階段該階段涉及:課題的選擇、擬定及其影響因素的分析;探索行研究。2.調(diào)查方案的設(shè)計(jì)該階段涉及：研究目的擬定、操作化、調(diào)查方式方法的選擇、調(diào)查時(shí)間與環(huán)節(jié)的安排、組織領(lǐng)導(dǎo)、人員的選擇與培訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)性調(diào)查等。３．實(shí)地調(diào)查4．資料的審核與校正５．資料的整理與分析6.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告7．調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用和檢查第四章全面調(diào)查和非全面調(diào)查1．全面調(diào)查全面調(diào)查是指對(duì)被調(diào)核對(duì)象的所有單位逐個(gè)進(jìn)行的調(diào)查。全面調(diào)查的形式有：普查、經(jīng)常性調(diào)查、專(zhuān)門(mén)調(diào)查。普查是為了某種特定目的的專(zhuān)門(mén)組織的一次性全面調(diào)查。要了解普查的定義、作用、特點(diǎn)、條件、具體方式、組織原則等。經(jīng)常性調(diào)查是指結(jié)合平常登記和核算資料，通過(guò)定期報(bào)表而進(jìn)行的一種經(jīng)常的、連續(xù)不斷的調(diào)查。要了解經(jīng)常性調(diào)查的涵義、組織形式、局限性、基本規(guī)定、合用條件等。專(zhuān)門(mén)調(diào)查是為了研究專(zhuān)門(mén)問(wèn)題而進(jìn)行的一種全面調(diào)查。2．重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查是在被調(diào)核對(duì)象的所有單位中選擇一個(gè)分重點(diǎn)進(jìn)行的單位。重點(diǎn)調(diào)查的特點(diǎn)有：調(diào)查方法多樣化、重點(diǎn)單位不是代表單位、重點(diǎn)調(diào)查易于組織。重點(diǎn)單位的選擇是重點(diǎn)調(diào)查成功與否的關(guān)鍵。實(shí)踐中能否采用重點(diǎn)調(diào)查的方法是由調(diào)查任務(wù)和研究對(duì)象的特點(diǎn)決定的。３．典型調(diào)查典型調(diào)查是一種非全面調(diào)查。典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查目的，在對(duì)被研究對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，選擇若干具有代表性的單位進(jìn)行調(diào)查的一種方法。典型調(diào)查的理論依據(jù)是辯證唯物論的結(jié)識(shí)論，即結(jié)識(shí)論中關(guān)于從特殊到一般的原理。典型調(diào)查是通過(guò)對(duì)特殊的典型的了解,推論總體的一種方法。這種方法之所以科學(xué),是由于人們對(duì)客觀事物的共同的本質(zhì)的結(jié)識(shí)，是從許多個(gè)別事物的特殊性概括出來(lái)的。典型調(diào)查的特點(diǎn)有從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，典型調(diào)查是一種選擇調(diào)查；從選擇數(shù)量上看,典型調(diào)查是一種小型調(diào)查；從調(diào)查具體方法上看,典型調(diào)查是一種解剖麻雀的調(diào)查方法;從調(diào)查結(jié)果上看,典型調(diào)查是一種側(cè)重于定性分析的調(diào)查研究方式。典型單位的選擇帶有一定的主觀隨意性,因此,選擇具有代表性的典型，就成為典型調(diào)查成敗的關(guān)鍵。在典型調(diào)查中選擇典型單位應(yīng)注意：（１)選擇典型前應(yīng)對(duì)所要調(diào)查的對(duì)象有一個(gè)概略的全面的了解和分析,以此作為抽取典型的基礎(chǔ)，使調(diào)查者在擬定典型單位時(shí)盡也許避免盲目性和主觀隨意性，保證所選擇的典型具有代表性。（2）要根據(jù)調(diào)查目的選擇典型單位。(3）要根據(jù)調(diào)核對(duì)象自身特點(diǎn)選擇典型單位，使選出的典型具有客觀代表性。（4）要根據(jù)調(diào)核對(duì)象所涉及的單位多少、差異大小選擇典型單位。(５）要根據(jù)需要及時(shí)更換典型單位。典型調(diào)查的作用有：可以填補(bǔ)一般記錄報(bào)表的局限性；可以摸清情況，為決策提供依據(jù),也可以檢查政策和策略的實(shí)行情況；可以對(duì)總體進(jìn)行推斷。典型調(diào)查的局限性有:最易受人的主觀因素的干擾;缺少科學(xué)的定量分析手段；所代表的總體范圍和調(diào)查結(jié)論的合用范圍不易統(tǒng)一;只合用于同質(zhì)性較強(qiáng)的對(duì)象。4．抽樣調(diào)查(1)抽樣調(diào)查的涵義。抽樣調(diào)查是按照科學(xué)的原理和計(jì)算從所要研究的現(xiàn)象所有個(gè)體單位中，按隨機(jī)原則抽取部分個(gè)體單位進(jìn)行調(diào)查,取得資料,并用以推算總體數(shù)量特性的一種方法。（2）抽樣調(diào)查的特點(diǎn)有：第一、安隨機(jī)原則從總體中抽選樣本單位；第二、根據(jù)樣本資料估算總體的數(shù)量特性;第三、抽樣估算的抽樣誤差可以事先計(jì)算并加以控制。（3）抽樣調(diào)查的合用范圍:第一、抽樣調(diào)查合用于對(duì)大量現(xiàn)象的調(diào)查;第二、抽樣調(diào)查適合于需要進(jìn)行全面調(diào)查，但限于各種條件不也許進(jìn)行全面調(diào)查的情況;第三、抽樣調(diào)查合用于有破壞性的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查；第四、抽樣調(diào)查合用于規(guī)定資料信息及時(shí)性很強(qiáng)的調(diào)查；第五、抽樣調(diào)查合用于對(duì)全面資料進(jìn)行核算。(４）抽樣調(diào)查的組織形式。抽樣調(diào)查的組織形式重要有：簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣、類(lèi)型抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣、多階段抽樣。簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣又稱(chēng)為純隨機(jī)抽樣,是指將所有總體單位事先不加任何選擇或解決，任其自然位置從中任意抽取預(yù)定的單位個(gè)數(shù)作為樣本的抽樣方式。這種抽樣方式由于是直接從總體中隨機(jī)抽取單位,是嚴(yán)格地遵從了使每個(gè)單位都有同等被抽中機(jī)會(huì)的隨機(jī)原則,所以被認(rèn)為是最符合抽樣隨機(jī)原則的一種最基本的形式。非隨機(jī)抽樣重要有：配額抽樣、偶遇調(diào)查。（5）抽樣調(diào)查的一般環(huán)節(jié)有:擬定總體、指定抽樣框、決定樣本容量、決定抽樣組織形式并抽取樣本、評(píng)估樣本。５.個(gè)案調(diào)查（1)個(gè)案調(diào)查是對(duì)某一具體社會(huì)單位進(jìn)行全面、進(jìn)一步的調(diào)查研究的方法。(2）個(gè)案調(diào)查的特性重要有：第一、個(gè)案調(diào)查基本上是一種定性研究方法；第二、個(gè)案研究主觀隨意性較大,缺少?lài)?yán)密的科學(xué)方法；第三、個(gè)案調(diào)核對(duì)象的規(guī)模一般較小第四、個(gè)案調(diào)查強(qiáng)調(diào)全面、進(jìn)一步、細(xì)微，具體方法上講究多樣化。（3）個(gè)案調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有：第一、重視巴調(diào)核對(duì)象放到社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的背景中去觀測(cè)、分析和判斷;第二、重視巴調(diào)核對(duì)象放在歷史的背景中去觀測(cè)、分析和判斷;第三、調(diào)查過(guò)程是一個(gè)具體了解事實(shí)的過(guò)程,得到的資料十分豐富、生動(dòng)、細(xì)致。（4）個(gè)案調(diào)查的類(lèi)型重要有:各類(lèi)人員個(gè)案、單位或社會(huì)團(tuán)隊(duì)個(gè)案、各類(lèi)事件個(gè)案。(5)個(gè)案調(diào)查的環(huán)節(jié)有：備案、資料的收集、判斷、建議。第五章問(wèn)卷調(diào)查法1.問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)涉及:調(diào)查問(wèn)卷的題目、調(diào)查于填表說(shuō)明書(shū)、問(wèn)卷主題內(nèi)容、實(shí)行情況記錄等。2．問(wèn)卷設(shè)計(jì)的總框架調(diào)查問(wèn)卷的總體框架是指可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷的提問(wèn)語(yǔ)句和對(duì)問(wèn)卷資料進(jìn)行分析的一種總體思緒的邏輯架構(gòu)?？偪蚣芡捎脠D示法設(shè)計(jì)。3．問(wèn)卷語(yǔ)句的設(shè)計(jì)問(wèn)卷語(yǔ)句的類(lèi)型有：直接提問(wèn)、間接提問(wèn)、假設(shè)提問(wèn)。問(wèn)卷語(yǔ)句設(shè)計(jì)要注意三點(diǎn):第一、必須圍繞調(diào)查主題設(shè)計(jì)；第二、語(yǔ)句中所運(yùn)用的概念要明確、具體;第三、必須杜絕導(dǎo)致調(diào)查者于被調(diào)核對(duì)象之間產(chǎn)生歧義的概念。問(wèn)卷語(yǔ)句要防止誘導(dǎo)性，對(duì)于敏感性問(wèn)題要講究解決的技巧。４．問(wèn)卷答案的設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題的回答方式有兩種：開(kāi)放式回答方式、封閉式回答方式。封閉式回答方式有：定類(lèi)問(wèn)題答案、定序問(wèn)題答案、定距問(wèn)題答案、定比問(wèn)題答案。５.問(wèn)卷的編排和修改問(wèn)卷編排應(yīng)遵循以下原則:先易后難；對(duì)敏感性問(wèn)題和開(kāi)放性問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷的后面;安一定的邏輯順序排列問(wèn)題;為了幫助回憶和聯(lián)想可先問(wèn)具有啟發(fā)性問(wèn)題；盡量使問(wèn)卷的安排在形式、長(zhǎng)度、回答的方式上具有多樣性和生動(dòng)性。第六章訪談法１．訪談法的類(lèi)型及特點(diǎn)訪談法是調(diào)查者通過(guò)與被調(diào)查者面談口問(wèn)的形式來(lái)搜集研究資料的一種方法。訪談法的類(lèi)型有:個(gè)別訪談和集體訪談、一般訪談和深度訪談、作為搜集資料重要手段和輔助手段的訪談。訪談法具有靈活性強(qiáng)、合用范圍廣、回復(fù)率高、控制性較強(qiáng)的特點(diǎn)。訪談法也有局限性之處,諸如：費(fèi)時(shí)、費(fèi)力,限制了大規(guī)模的調(diào)查研究；訪談?wù)吲c被訪談?wù)叨家苍S在訪談中出現(xiàn)偏見(jiàn)與錯(cuò)誤;訪談也經(jīng)常受到環(huán)境因素的影響。2.個(gè)別訪談的一般過(guò)程訪談之前必須做好充足的準(zhǔn)備,設(shè)計(jì)調(diào)查方案,擬定調(diào)查提綱等。調(diào)查方案的內(nèi)容涉及:明確訪談的目的,擬定訪談環(huán)節(jié)、擬定提出的問(wèn)題、安排提問(wèn)的順序、選取訪談對(duì)象等。實(shí)行訪談大體分為四個(gè)環(huán)節(jié):進(jìn)見(jiàn)、建立融洽的關(guān)系、正式訪談、辭別。３．個(gè)別訪談的技巧訪談?wù)咴谀挲g、知識(shí)水平、品德修養(yǎng)等方面應(yīng)具有一定的基本條件。在訪談實(shí)踐中,要注意分析被訪者不樂(lè)意合作的因素，以便真正找到問(wèn)題的癥結(jié)所在。訪談?wù)咭兪斓卣莆赵L談技巧，諸如:選擇合適的訪談環(huán)境、制造快樂(lè)的訪談氣氛、復(fù)述的運(yùn)用、對(duì)的運(yùn)用記錄、對(duì)涉及個(gè)人隱私和羞于開(kāi)口的問(wèn)題要妥善解決、對(duì)被訪者的回答進(jìn)一步探索等。第七章觀測(cè)法1.觀測(cè)法的涵義、類(lèi)別、基本原則和特點(diǎn)觀測(cè)法是指調(diào)查者在一定理論指導(dǎo)下,根據(jù)一定的目的,用人的感覺(jué)器官或借助一定的觀測(cè)儀器和觀測(cè)技術(shù),對(duì)社會(huì)生活中人們的行為進(jìn)行觀測(cè)來(lái)搜集資料的一種方法。觀測(cè)法分為以下類(lèi)別:實(shí)驗(yàn)觀測(cè)和非實(shí)驗(yàn)觀測(cè)、有結(jié)構(gòu)觀測(cè)和無(wú)結(jié)構(gòu)觀測(cè)、參與觀測(cè)和非參與觀測(cè)。觀測(cè)法要遵循全方位原則和求實(shí)原則。觀測(cè)法的優(yōu)點(diǎn)在于搜集非語(yǔ)言行為的資料方面優(yōu)于其他方法,伸縮性較大,有較富余的時(shí)間于被觀測(cè)對(duì)象接觸。觀測(cè)法也具有其局限性，諸如，研究者對(duì)于環(huán)境因素難于控制,大量的觀測(cè)資料難于數(shù)量化，樣本比較小,觀測(cè)者難以進(jìn)入觀測(cè)環(huán)境等。2．無(wú)結(jié)構(gòu)觀測(cè)采用觀測(cè)法，不是根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)的表格和記錄工具實(shí)行有一定指標(biāo)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的觀測(cè),是無(wú)結(jié)構(gòu)觀測(cè)。它分為無(wú)結(jié)構(gòu)非參與觀測(cè)和無(wú)結(jié)構(gòu)參與觀測(cè)。無(wú)結(jié)構(gòu)非參與觀測(cè)的內(nèi)容，重要有對(duì)情景環(huán)境、對(duì)人物、對(duì)事物的動(dòng)因、對(duì)社會(huì)行為、對(duì)出現(xiàn)頻率和次數(shù)等的觀測(cè)。無(wú)結(jié)構(gòu)參與觀測(cè)是一種比較機(jī)動(dòng)靈活的觀測(cè)方法。這種方法的最大特點(diǎn)是不會(huì)引起被觀測(cè)者的心理障礙,觀測(cè)者完全掩飾了自己“研究者”的真實(shí)身份,作為“局內(nèi)人”可以最大限度地獲得真實(shí)的資料。３.有結(jié)構(gòu)觀測(cè)結(jié)構(gòu)觀測(cè)是指觀測(cè)者在觀測(cè)前設(shè)定所要觀測(cè)的活動(dòng)和行為,并根據(jù)預(yù)先假設(shè)的反映類(lèi)型,制定出嚴(yán)格的觀測(cè)登記表格。有結(jié)構(gòu)觀測(cè)內(nèi)容大約有三個(gè)方面：物質(zhì)表征、動(dòng)作行為、態(tài)度行為。有結(jié)構(gòu)觀測(cè)的程序涉及三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、實(shí)行階段、檢查階段。第八章文獻(xiàn)法１.文獻(xiàn)和文獻(xiàn)研究的涵義社會(huì)調(diào)查中的文獻(xiàn)是指于社會(huì)調(diào)查研究的對(duì)象有關(guān)的一切書(shū)面文字材料。文獻(xiàn)有兩大類(lèi):直接文獻(xiàn)和間接文獻(xiàn)。文獻(xiàn)來(lái)源于三個(gè)方面:私人性的文獻(xiàn)、公務(wù)性的文獻(xiàn)、宣傳性讀物。文獻(xiàn)研究是指從搜集的資料中進(jìn)行提煉、選擇、提取、整理分析的過(guò)程。文獻(xiàn)研究可分為有結(jié)構(gòu)的文獻(xiàn)研究和無(wú)結(jié)構(gòu)的文獻(xiàn)研究。2.文獻(xiàn)研究的特點(diǎn)和作用文獻(xiàn)研究的優(yōu)點(diǎn)有：可以避免研究者對(duì)調(diào)核對(duì)象本人帶來(lái)任何影響；可以采用較大樣本；具有所得資料質(zhì)量高、費(fèi)用低的優(yōu)點(diǎn)。文獻(xiàn)研究的局限性有：由于文獻(xiàn)包含著撰寫(xiě)人的個(gè)人傾向內(nèi)容,增長(zhǎng)了研究者從文獻(xiàn)中選擇客觀資料的難度;文獻(xiàn)的不完全性，也是導(dǎo)致研究出現(xiàn)偏差的因素之一;文獻(xiàn)研究局限在文字語(yǔ)言、圖表等范圍之內(nèi),無(wú)法通過(guò)再詢(xún)問(wèn)等方式得到進(jìn)一步的補(bǔ)充資料。文獻(xiàn)研究的作用重要有二點(diǎn)：一是文獻(xiàn)研究有深度回顧的功能;二是文獻(xiàn)研究具有縱向剖析的功能。３．文獻(xiàn)的定性研究和環(huán)節(jié)文獻(xiàn)定性研究的特點(diǎn)有:注重對(duì)文獻(xiàn)的個(gè)案研究,不太強(qiáng)調(diào)所用文獻(xiàn)資料的樣本大小與完整限度;注意文獻(xiàn)作者的動(dòng)機(jī)于影響效果,而但是分注意內(nèi)容的表達(dá)形式;在方法上具有一定的靈活性,分析的有效性也比較強(qiáng)；在研究人員的素質(zhì)規(guī)定上更為注重理解能力和研究水平。文獻(xiàn)定性研究的一般環(huán)節(jié)有:文獻(xiàn)摘錄、分析文獻(xiàn)資料于研究主題關(guān)系、說(shuō)明主題。4．文獻(xiàn)的內(nèi)容分析文獻(xiàn)的內(nèi)容分析是對(duì)確切的文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的和定量描述的一種研究技術(shù)。內(nèi)容分析的環(huán)節(jié)有:抽取文獻(xiàn)的樣本、定義分類(lèi)的內(nèi)容、定義記錄的單位、定義上下文聯(lián)系的單位、定義計(jì)算系統(tǒng)。第九章試點(diǎn)調(diào)查法1．試點(diǎn)調(diào)查法的涵義及特性試點(diǎn)調(diào)查法是為了取得實(shí)行某一政策或方案的經(jīng)驗(yàn),固守一個(gè)有代表性的基點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)時(shí)期的連續(xù)調(diào)查，系統(tǒng)地搜集和積累第一手資料，有目的故意識(shí)地通過(guò)改變某些社會(huì)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)結(jié)識(shí)試點(diǎn)對(duì)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，借以指導(dǎo)全面工作的調(diào)查方法。試點(diǎn)調(diào)查法具有實(shí)踐性、代表性、動(dòng)態(tài)性、綜合性等特性。2．試點(diǎn)調(diào)查法的種類(lèi)和作用因分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不同試點(diǎn)調(diào)查法可分為:平行試點(diǎn)和連續(xù)試點(diǎn)、實(shí)驗(yàn)室試點(diǎn)和實(shí)地試點(diǎn)、單一試點(diǎn)組試點(diǎn)和多試點(diǎn)組試點(diǎn)。試點(diǎn)調(diào)查法是制定對(duì)的的方針政策的重要方法，也是驗(yàn)證方針政策的重要方法。３.試點(diǎn)調(diào)查法的程序試點(diǎn)調(diào)查法的程序涉及：試點(diǎn)前的準(zhǔn)備、試點(diǎn)過(guò)程的控制、試點(diǎn)效果的檢查。第十章會(huì)議調(diào)查法1.會(huì)議調(diào)查法的涵義和種類(lèi)會(huì)議調(diào)查法是指調(diào)查者通過(guò)召集一定數(shù)量的有關(guān)被調(diào)查者舉行會(huì)員,運(yùn)用這種形式來(lái)搜集資料、分析和研究某一社會(huì)現(xiàn)象的一種調(diào)查方法。會(huì)議調(diào)查的種類(lèi)繁多,重要有:列席旁聽(tīng)型、專(zhuān)門(mén)舉行型、附帶進(jìn)行型、搜集資料型、研究問(wèn)題型。2.會(huì)議調(diào)查法的特點(diǎn)和作用會(huì)議調(diào)查法的特點(diǎn)有：靈活性強(qiáng)、有效限度高、綜合性強(qiáng)、可控性強(qiáng)等。會(huì)議調(diào)查法的作用有:在社會(huì)調(diào)查研究中可以加快信息反饋的速度,提高調(diào)查效率;可以使被調(diào)核對(duì)象把調(diào)查者需要掌握的調(diào)查內(nèi)容,客觀、具體地反映出來(lái),保證調(diào)查的可靠性和全面性;會(huì)議調(diào)查法是完善調(diào)查手段、增強(qiáng)調(diào)查信度的有效形式。3.會(huì)議調(diào)查法的實(shí)行程序?qū)嵭谐绦蛏婕埃呵捌跍?zhǔn)備工作、具體進(jìn)行、后期總結(jié)、研究工作。第十一章資料的整理1.資料整理的涵義和意義資料整理是根據(jù)社會(huì)調(diào)查的目的,對(duì)社會(huì)調(diào)查所得到的原始資料或次級(jí)資料進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)、分組、匯總和再加工的過(guò)程。資料整理是社會(huì)調(diào)查工作的繼續(xù)，又是分析研究工作的開(kāi)始,它在整個(gè)社會(huì)調(diào)查中起著承前啟后的作用。資料整理的意義有：第一、是對(duì)社會(huì)調(diào)查工作質(zhì)量的全面檢查和進(jìn)一步深化；第二、是對(duì)社會(huì)調(diào)查資料進(jìn)行科學(xué)分析的開(kāi)始；第三、是社會(huì)調(diào)查積累資料的需要。2.資料整理的標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)節(jié)資料整理是一項(xiàng)理論性和技術(shù)性規(guī)定很高的工作,整理后的資料必須達(dá)成一定的標(biāo)準(zhǔn)后才干使用。這些標(biāo)準(zhǔn)是：合格、真實(shí)、可靠、準(zhǔn)確、完整、可比、系統(tǒng)。資料整理的環(huán)節(jié)重要有:第一步，設(shè)計(jì)和編制資料的匯總方案；第二步,對(duì)資料進(jìn)行審核；第三步，對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)或分組;第四步,對(duì)分類(lèi)或分組后的資料進(jìn)行匯編或匯總;第五步，對(duì)資料整理結(jié)果的顯示。3.定性資料的整理社會(huì)調(diào)查中的定性資料是指文字資料。整理文字資料的一般程序涉及：對(duì)文字資料的審核、分類(lèi)、匯編。對(duì)文字資料的審核是指對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行的審查和核算。文字資料的審核涉及：可靠性審核、合格性審核、文字資料的校正。文字資料的分類(lèi)整理是根據(jù)資料的性質(zhì)、內(nèi)容或特性把內(nèi)容相同或相近的資料歸為一類(lèi)的過(guò)程。分類(lèi)整理涉及:分類(lèi)概念標(biāo)準(zhǔn)的擬定、選擇分類(lèi)方法、擬定分類(lèi)原則。文字資料的匯編是指按調(diào)查目的和規(guī)定對(duì)分類(lèi)后的資料進(jìn)行匯總和編輯,使之成為能反映調(diào)核對(duì)象客觀情況的系統(tǒng)、完整的資料。匯編后的資料應(yīng)達(dá)成如下標(biāo)準(zhǔn)：第一、完整和系統(tǒng);第二、簡(jiǎn)明和集中。４.定量資料的整理社會(huì)調(diào)查中的定量資料是指數(shù)字資料。數(shù)字資料一般涉及調(diào)查方法取得的數(shù)字資料、各種報(bào)表資料以及查閱文獻(xiàn)、歷史的數(shù)字資料。整理數(shù)字資料的一般程序涉及：整理方案的設(shè)計(jì)、數(shù)字資料的審核、分組、匯總以及資料整理結(jié)果的顯示等五個(gè)環(huán)節(jié)。（1)整理方案的設(shè)計(jì)是根據(jù)社會(huì)調(diào)查的目的和分析的規(guī)定對(duì)原始資料進(jìn)行匯總的計(jì)劃和安排,也稱(chēng)為匯總方案。整理方案的設(shè)計(jì)應(yīng)涉及整理方案的內(nèi)容設(shè)計(jì)和整理方案形式的設(shè)計(jì)。(２)數(shù)字資料的審核是對(duì)社會(huì)調(diào)查得到的數(shù)字資料進(jìn)行審查、核算和訂正。數(shù)字資料審核涉及匯總前的審核和匯總后的審核。（3)數(shù)字資料分組是根據(jù)研究分析任務(wù)的需要,把調(diào)查總體的數(shù)量特性按照一定的標(biāo)志區(qū)分若干個(gè)組成部分的一種記錄方法。分組方法有：按品質(zhì)分組和按數(shù)量標(biāo)志分組。分組的體系有：簡(jiǎn)樸分組和平行分組體系、復(fù)合分組和復(fù)合分組體系。(4）數(shù)字資料的匯總是對(duì)社會(huì)調(diào)查得到得的原始數(shù)字資料進(jìn)行匯總，匯總應(yīng)以分組為依據(jù)，計(jì)算各組及總體的總計(jì)數(shù)。匯總方法重要有：手工匯總和計(jì)算機(jī)匯總。（5）數(shù)字資料整理結(jié)果的顯示可以以表格或圖形的形式顯示出來(lái)。第十二章調(diào)查資料的分析1.調(diào)查資料的定性分析定性分析是對(duì)事物本質(zhì)的分析，是擬定研究對(duì)象是否具有某種性質(zhì)的分析,因而是最重要的分析。定性分析基本內(nèi)容有辨認(rèn)屬性、要素分析、歸類(lèi)等。定性分析的功能在社會(huì)調(diào)查中重要表現(xiàn)在兩個(gè)階段,即調(diào)查之前的定性分析和調(diào)查之后的定性分析。調(diào)查之前的定性分析重要是指方案設(shè)計(jì)，其重要內(nèi)容有:提出研究問(wèn)題，明確調(diào)核對(duì)象；提出研究假設(shè),明確調(diào)查方案;擬定分析方案,建立理論模型。調(diào)查之后的調(diào)查資料定性分析，其重要內(nèi)容有:明確分析概念的內(nèi)涵和外延；對(duì)調(diào)查資料的分類(lèi);從定性角度驗(yàn)證最初擬定的研究假設(shè)和理論模型是否成立。2．調(diào)查資料的定量分析及方法定量分析是運(yùn)用數(shù)學(xué)知識(shí)對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行量化的過(guò)程。定量分析有一套獨(dú)特的方法和技術(shù)，這里重要介紹集中量數(shù)和離中量數(shù)。集中量數(shù)體現(xiàn)的是調(diào)查數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)。一組數(shù)據(jù)找出一個(gè)代表值,這個(gè)代表值就是集中量數(shù)。集中量數(shù)的重要作用有:說(shuō)明某一社會(huì)現(xiàn)象在特定的條件下其數(shù)量的一般水平;可以在不同空間發(fā)生的同類(lèi)現(xiàn)象或一定社會(huì)現(xiàn)象在不同時(shí)間中的變化進(jìn)行比較；可用于分析某些社會(huì)現(xiàn)象之間的依存關(guān)系等。集中量數(shù)的種類(lèi)有:平均值、中位數(shù)、眾數(shù)。離中量數(shù)是揭示調(diào)查資料的離散限度,其作用在于對(duì)集中量數(shù)作補(bǔ)充說(shuō)明，它是評(píng)價(jià)集中量數(shù)代表性的依據(jù)。計(jì)算方法有：極差、平均差、方差與標(biāo)準(zhǔn)差、異眾比率、四分位差。3．相關(guān)分析于回歸分析社會(huì)現(xiàn)象間的非擬定性關(guān)系為相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系是客觀存在的，而關(guān)系數(shù)值是不固定的。相關(guān)系數(shù)是表白變量之間關(guān)系密切限度的量數(shù)。相關(guān)系數(shù)的計(jì)算方法有:定距變量相關(guān)系數(shù)、定序變量相關(guān)系數(shù)、定類(lèi)變量相關(guān)系數(shù)。相關(guān)分析:社會(huì)現(xiàn)象間的非擬定性關(guān)系為相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系是客觀存在的，而關(guān)系數(shù)值是不固定的。相關(guān)的種類(lèi)有：?jiǎn)蜗嚓P(guān)與復(fù)相關(guān)、線性相關(guān)于非線性相關(guān)、正相關(guān)于負(fù)相關(guān)、零相關(guān)弱相關(guān)強(qiáng)相關(guān)。相關(guān)系數(shù)是表白變量之間關(guān)系密切限度的量數(shù)。相關(guān)系數(shù)的計(jì)算方法有：定距變量相關(guān)系數(shù)、定序變量相關(guān)系數(shù)、定類(lèi)變量相關(guān)系數(shù)?；貧w分析是對(duì)相關(guān)關(guān)系的變量，根據(jù)大量資料找出合適的數(shù)字表達(dá)式，來(lái)近似地表達(dá)變量間的平均變化關(guān)系?；貧w分析表達(dá)的是一種因果關(guān)系,具有推理的性質(zhì)。線性回歸的中心問(wèn)題是根據(jù)資料建立回歸直線方程。4.調(diào)查資料的理論分析調(diào)查資料的理論分析是對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行系統(tǒng)化的理論結(jié)識(shí)的分析。調(diào)查資料理論分析的基本原則有:必須堅(jiān)持用對(duì)的理論作指導(dǎo),以科學(xué)的方法為工具;堅(jiān)持實(shí)事求是和實(shí)踐是檢查真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)的原則；要保持調(diào)查資料的全面性和完整性。理論分析的一般環(huán)節(jié)：了解整體資料進(jìn)行總體思考;發(fā)掘個(gè)體資料,展開(kāi)分類(lèi)資料；運(yùn)用所有資料論證中心問(wèn)題假設(shè)。理論分析的常用方法有：因果分析法、辯證的分析法、歸納與演繹方法、比較分析法等。第十三章調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)1．調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)和種類(lèi)調(diào)查報(bào)告是在對(duì)大量調(diào)查資料進(jìn)行科學(xué)的整理、分析的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)的。撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的目的是反映客觀情況,為解決問(wèn)題提供書(shū)面依據(jù)。調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)有：第一、它是社會(huì)調(diào)查活動(dòng)的總結(jié)和說(shuō)明，是社會(huì)調(diào)查過(guò)程的高度概括，產(chǎn)生于社會(huì)調(diào)查分析之后;第二、它反映的是社會(huì)現(xiàn)象中的重要矛盾，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)活動(dòng)中的新問(wèn)題；第三、它是科學(xué)的，這是由于通過(guò)了對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)分析和總結(jié),揭示了事物的本質(zhì)特性;第四、調(diào)查報(bào)告涉及的知識(shí)面較廣，它是調(diào)查者思想、立場(chǎng)、知識(shí)、能力和才華的綜合體現(xiàn)。調(diào)查報(bào)告的種類(lèi)有:概況調(diào)查報(bào)告、專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告、理論研究型報(bào)告、實(shí)際建議型報(bào)告。２.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的一般程序擬定調(diào)查報(bào)告的主題、取舍資料、擬定提綱、撰寫(xiě)報(bào)告、修改報(bào)告等。3.調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告無(wú)固定模式,一般規(guī)定是:標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、結(jié)尾。4.調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作特點(diǎn)調(diào)查報(bào)告是一種陳述性和說(shuō)明性相結(jié)合的文體,在篇章結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言運(yùn)用等方面有它的獨(dú)特規(guī)定。所以,在撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)要注意表述方式、語(yǔ)言和數(shù)字的運(yùn)用。

案例分析題的解答方法和思緒一方面要判明,它屬于專(zhuān)題型案例還是綜合型案例;是描述/評(píng)審型案例，還是分析/問(wèn)題型案例。一般而言，在考試中碰到的案例，大多屬于描述/評(píng)審型案例，并且以專(zhuān)題型案例比較多，回答起來(lái)也比較容易。另一方面是分析案例涉及到公共關(guān)系工作的哪一種工作類(lèi)型，我們要熟悉十種重要的公關(guān)工作類(lèi)型,看看這個(gè)案例究竟是社會(huì)贊助活動(dòng)，還是社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，是一種宣傳型公關(guān),還是一種交際型公關(guān)。再次是分析案例屬于針對(duì)哪一部分公眾的，是針對(duì)社區(qū)公眾的,還是針對(duì)顧客公眾的。是針對(duì)媒介公眾的，還是針對(duì)政府公眾的。最后,分析案例屬于哪一種公關(guān)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng),是解決危機(jī),還是組織慶典。是舉辦展覽會(huì),還是進(jìn)行贊助。搞清楚了案例的屬性，就可以仔細(xì)地回憶在教科書(shū)中,對(duì)該問(wèn)題講解了什么內(nèi)容，以這些內(nèi)容的綱目為主干,再結(jié)合上案例給我們提供的資料,進(jìn)行細(xì)致的分析。一道案例分析題,一般要先設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，總是從教科書(shū)的相關(guān)章節(jié)中找出可以作為標(biāo)準(zhǔn)答案的內(nèi)容，然后命題。同學(xué)們回答問(wèn)題,同樣也要先瞄準(zhǔn)了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案,然后在進(jìn)行個(gè)人的理解和發(fā)揮。作業(yè)冊(cè)中練習(xí)三的有關(guān)可口可樂(lè)公司的這個(gè)案例是屬于什么類(lèi)型的公關(guān)，怎么思考它的價(jià)值和意義?主講教師:從可口可樂(lè)的案例看，它顯然屬于贊助性的公關(guān)活動(dòng),那么我們就應(yīng)當(dāng)結(jié)合教科書(shū)上第七章——“公共關(guān)系平常工作和專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)”中的第二節(jié)——“公共關(guān)系專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)”中的關(guān)于贊助活動(dòng)的講解來(lái)進(jìn)行分析。教科書(shū)上關(guān)于贊助目的的說(shuō)明，其實(shí)就是講贊助的意義。結(jié)合教科書(shū)，我們可以認(rèn)為可口可樂(lè)公司贊助西部希望小學(xué)的活動(dòng)對(duì)其公司的意義涉及：1．?dāng)U大公司的知名度?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)向西部的希望小學(xué)捐款15０0萬(wàn)元人民幣，可以極大地提高其在中國(guó)人民心目中的知名度。由于贊助活動(dòng)一般都會(huì)得到新聞媒體傳播上的回報(bào),我國(guó)的報(bào)紙、電視、廣播等新聞媒體,對(duì)可口可樂(lè)公司的贊助活動(dòng)進(jìn)行了廣泛的報(bào)道。據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂(lè)在中國(guó)人心目中的任職限度達(dá)成了81%，這是一個(gè)非常高的知名度，是與可口可樂(lè)公司持之以恒的公關(guān)活動(dòng)分不開(kāi)的。２.贊助活動(dòng)可以提高公司的信任度?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)贊助西部希望小學(xué)的活動(dòng),以顯示其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,獲得社會(huì)各界公眾的信任。西部是中國(guó)相對(duì)落后的地區(qū)，教育在西部特別落后。政府高度重視教育問(wèn)題，但是一時(shí)又拿不出那么多的前來(lái)辦教育。此時(shí)一些公司慷慨解囊,可以活動(dòng)政府公眾的極大信任。3．贊助活動(dòng)可以提高公司的美譽(yù)度。關(guān)心和支持社會(huì)公益事業(yè)，表白公司為社會(huì)做了奉獻(xiàn)，可以樹(shù)立公司良好的形象?？煽诳蓸?lè)公司通過(guò)贊助湖北、寧夏、新疆等地的希望小學(xué)，在全國(guó)人民面前樹(shù)立了樂(lè)善好施,發(fā)展自己,回報(bào)社會(huì)的良好形象。特別是對(duì)于西部貧困地區(qū)的小學(xué)生而言，可口可樂(lè)公司幫助他們重新獲得了受教育的機(jī)會(huì),使他們心目中可口可樂(lè)公司與解放軍同樣成為社會(huì)光明、正義、美好的化身。人在困難的時(shí)候所得到的幫助,會(huì)使他們終生難以忘懷,使它們成為可口可樂(lè)公司未來(lái)潛在的消費(fèi)者。貧困山區(qū)的孩子一生第一次喝到的可口可樂(lè)，會(huì)使他們留下長(zhǎng)期的美好回憶。可口可樂(lè)公司通過(guò)贊助活動(dòng),使自己在中國(guó)未來(lái)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處在非常有利的地位。主持教師：張老師，你能不能再舉一個(gè)例子進(jìn)行講解，以加深同學(xué)們的印象?案例2

音樂(lè)起，摩擦生北京某大學(xué)校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產(chǎn)車(chē)間與這所大學(xué)教學(xué)人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時(shí)間，這家工廠借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為消除工人在反復(fù)勞動(dòng)中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感，每到上午9～10點(diǎn)之間,就在車(chē)間內(nèi)播放各種流行音樂(lè)?？墒窃谶@段時(shí)間內(nèi),正是大學(xué)的教學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的“黃金時(shí)間”，他們需要一個(gè)安靜的環(huán)境，使自己的大腦進(jìn)入正常工作狀態(tài)。然而,從僅隔一墻的服裝廠傳來(lái)的“震耳欲聾”的流行音樂(lè)，卻破壞了他們的工作環(huán)境,使他們無(wú)論如何也無(wú)法進(jìn)入正常的思維狀態(tài)。這引起了大學(xué)里的教學(xué)和科研人員的不滿(mǎn)和憤怒,他們多次找廠方交涉，但始終沒(méi)有得到結(jié)果。無(wú)奈,不得不采用行動(dòng),投書(shū)報(bào)紙，呼吁社會(huì)輿論的支持及政府的干預(yù)。1.假如你是服裝廠的公關(guān)部主任，請(qǐng)你進(jìn)行公關(guān)策劃,解決大學(xué)教學(xué)科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。２.結(jié)合實(shí)際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義。案例分析：假如我是這家服裝廠的公關(guān)部主任，那么我將采用如下措施:第一,立即停播音樂(lè)節(jié)目，防止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大或惡化。第二,邀請(qǐng)大學(xué)的教師、科研人員代表到工廠來(lái)舉行座談會(huì)，真摯地向他們表達(dá)歉意,征求他們對(duì)工廠的意見(jiàn)，并與他們一起尋找解決問(wèn)題的辦法。假如條件允許,請(qǐng)教師代表參觀工廠,也使他們可以理解工廠在勞動(dòng)時(shí)間播放音樂(lè)的因素。第三,既然在工人勞動(dòng)時(shí)播放音樂(lè)可以減少疲勞，屬于提高勞動(dòng)積極性的必要措施,那么，就在工廠的車(chē)間加裝雙層玻璃，或在工廠與學(xué)校之間建隔音墻，使音樂(lè)不會(huì)對(duì)學(xué)校的教師導(dǎo)致干擾。第四，在事件解決之后,向有關(guān)媒體發(fā)布消息,宣布解決方案及問(wèn)題解決后大學(xué)教師的反映,以便在整個(gè)社會(huì)上挽回因教師投訴導(dǎo)致的不良影響。通過(guò)上述事件，我們可以看到社區(qū)公共關(guān)系的重要意義，重要表現(xiàn)為兩點(diǎn):1．社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域有關(guān)的對(duì)象，涉及本地的管理部門(mén)、地方團(tuán)隊(duì)組織、左鄰右舍的居民。社區(qū)是一個(gè)組織賴(lài)以生存、發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基。一個(gè)組織假如沒(méi)有良好的社區(qū)關(guān)系,就會(huì)失去立足之地。例如上述案例中的那個(gè)服裝廠,他們的子女要在本地學(xué)校中上學(xué)，工廠要就近招工,地方政府要對(duì)其實(shí)行管理,本地的群眾又是工廠最近的顧客群。組織的發(fā)展，離不開(kāi)這方方面面的支持。因此，組織要將社區(qū)作為自己發(fā)展的一個(gè)部分，將社區(qū)公眾視為“準(zhǔn)自家人”。2.社區(qū)關(guān)系直接影響到組織的公眾形象。社區(qū)公眾涉及本地政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面，他們對(duì)組織的見(jiàn)解又極易互相傳播,形成區(qū)域性的影響，從而形成組織的某一種公眾形象。服裝廠如不能順利解決與大學(xué)教師的矛盾,就會(huì)給社區(qū)公眾留下一個(gè)噪音擾民的不良印象。并且，這種形象還會(huì)因社區(qū)內(nèi)居民間的傳播,不斷擴(kuò)大。假如教師以環(huán)境保護(hù)法律起訴工廠,必然又會(huì)引起政府的干預(yù),受到有關(guān)部門(mén)的處罰。所以任何組織都必須十分注意自己在社區(qū)居民中的形象,通過(guò)自己保護(hù)環(huán)境,關(guān)心公眾利益的實(shí)際行動(dòng)，樹(shù)立一個(gè)“合格公民”的好形象。案例3：危機(jī)公關(guān)20２3年11月，第九屆全運(yùn)會(huì)在廣州召開(kāi)。15日,馬俊仁的弟子蘭麗新被查出血檢超標(biāo)。１6日,九運(yùn)會(huì)組委會(huì)公布了這一消息。之后，馬俊仁對(duì)媒體宣稱(chēng)：蘭麗新是吃了安利的一種補(bǔ)鈣又補(bǔ)什么的藥,所以導(dǎo)致她血液黏稠，血檢超標(biāo)。１8日，上海一些重要媒體和華東部分媒體點(diǎn)名或不點(diǎn)名地將這件事報(bào)道了出來(lái),約有3０多篇。一時(shí)間，“安利的鈣鎂片具有興奮劑”這種無(wú)稽之談不脛而走。由于遠(yuǎn)在上海及華東的我們的營(yíng)業(yè)代表和顧客還在不斷地發(fā)問(wèn):鈣鎂片是否具有興奮劑?并且鈣鎂片的銷(xiāo)量在兩天之內(nèi)大幅度滑坡。九運(yùn)會(huì)對(duì)安利公司來(lái)說(shuō),本是宣傳公司、提高品牌的一個(gè)好機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)公司就準(zhǔn)備運(yùn)用全國(guó)的體育記者云集廣州的難得機(jī)遇,召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。預(yù)訂的新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)時(shí)間為1１月２０日，而“鈣鎂片事件”見(jiàn)諸報(bào)端是在1８日，僅有兩天時(shí)間,假如此事解決不妥,后果將不堪設(shè)想。19日一早，安利公司立即與那些曾經(jīng)對(duì)此事進(jìn)行負(fù)面報(bào)道的記者進(jìn)行了進(jìn)一步溝通。在溝通過(guò)程中,我有機(jī)會(huì)解開(kāi)了一直