第六章

消費(fèi)者的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解需要和動(dòng)機(jī)的含義和特點(diǎn)；認(rèn)識(shí)和了解動(dòng)機(jī)理論。技能目標(biāo)：熟練掌握和運(yùn)用馬斯洛的需要層次論，并能據(jù)此分析某一具體的消費(fèi)行為。能力目標(biāo)：具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)動(dòng)機(jī)的理論來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的能力。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)過(guò)程

消費(fèi)需要—購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)—購(gòu)買(mǎi)行為—需要滿足—新的需要第一節(jié)消費(fèi)者需要的特征和分類(lèi)需要?jiǎng)訖C(jī)行為一、概念需要：個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)，它直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。需要產(chǎn)生的條件：需要實(shí)質(zhì)是個(gè)人體為延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定方式適應(yīng)環(huán)境所必需對(duì)客觀事物需求的反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來(lái)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)、內(nèi)在原因和根本動(dòng)力。一、消費(fèi)者需要的概念和特性消費(fèi)者需要具有某些共有特征，具體表現(xiàn)為一下方面

1.多樣性和差異性

2.層次性和發(fā)展性

3.周期性4、伸縮性5、可誘導(dǎo)性影響需要伸縮性因素：A、消費(fèi)者個(gè)性B、經(jīng)濟(jì)收入C、消費(fèi)者閑暇D、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：生活必需品彈性較小，無(wú)論價(jià)格、收入、閑暇時(shí)間及個(gè)性因素如何變化，均需維持一定基本消費(fèi)量；彈性較大的商品其伸縮性大。二、消費(fèi)者需要的分類(lèi)

1、按照需要的起源劃分自然需要和社會(huì)需要2、按照需要的對(duì)象劃分物質(zhì)需要和精神需要3、按需要的形式劃分生存需要、享受需要、發(fā)展需要4、按需要的層次劃分馬斯洛需求層次5、按照需要的社會(huì)性劃分成就需要、親和需要、權(quán)力需要一、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容1、對(duì)商品基本功能的需要2、對(duì)商品質(zhì)量性能的需要3、對(duì)商品安全性能的需要4、對(duì)商品消費(fèi)便利的需要5、對(duì)商品審美功能的需要6、對(duì)商品情感功能的需要7、對(duì)商品社會(huì)象征性的需要8、對(duì)享受良好服務(wù)的需要第二節(jié)消費(fèi)者需要的內(nèi)容與形態(tài)二、消費(fèi)者需要的基本形態(tài)現(xiàn)實(shí)需要消費(fèi)欲望支付能力商品供給2、潛在需要3、退卻需要4、不規(guī)則需要:消費(fèi)者抽功夫某類(lèi)商品的需要在數(shù)量和時(shí)間上呈不均衡波動(dòng)狀態(tài)。5、充分需要：6、過(guò)度需要：7、否定需要：消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品或服務(wù)持否定、拒絕態(tài)度，因而抵制其需要的形成。8、無(wú)益需要：（1）產(chǎn)生不良效果的正常需求：9、無(wú)需要：對(duì)某類(lèi)商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，無(wú)所需求。產(chǎn)生原因：（1）商品不具備消費(fèi)者所需效用；（2）消費(fèi)者對(duì)商品效用缺乏認(rèn)識(shí)；動(dòng)機(jī)：引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力?！?jiǎng)訖C(jī)是一種內(nèi)部心理過(guò)程，不能直接觀察，但是可以通過(guò)行為進(jìn)行推斷?！?jiǎng)訖C(jī)必須有目標(biāo)，目標(biāo)引導(dǎo)個(gè)體行為的方向，并且提供內(nèi)在動(dòng)力。第三節(jié)

消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征與類(lèi)型一、動(dòng)機(jī)的概念及形成二、動(dòng)機(jī)的形成條件

（一）內(nèi)在條件：需要

動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒(méi)有得到滿足時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足需要的對(duì)象，從而產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)。需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。（二）外在條件：誘因誘因：能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因使個(gè)體需要指向具體目標(biāo)，從而引發(fā)個(gè)體的活動(dòng)。因此，誘因是引起相應(yīng)動(dòng)機(jī)的外部條件。如食物的色澤、芳香等。誘因的類(lèi)別：

正誘因：凡是個(gè)體趨向或接受它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱(chēng)為正誘因；

負(fù)誘因：凡是個(gè)體因逃離或躲避它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱(chēng)為負(fù)誘因。需要、動(dòng)機(jī)關(guān)系示意圖需要內(nèi)驅(qū)力動(dòng)機(jī)行為滿足狀態(tài)：不對(duì)行為產(chǎn)生影響缺乏狀態(tài)無(wú)目標(biāo)時(shí)：愿望、向往目標(biāo)有目標(biāo)后三、動(dòng)機(jī)的特征（一）動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性（二）動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或決策過(guò)程中，由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移。（三）動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性：消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài)，難以從外部直接觀察到。（四）動(dòng)機(jī)的沖突性：消費(fèi)者在各種動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，對(duì)所帶來(lái)的利弊結(jié)果進(jìn)行權(quán)衡比較和選擇動(dòng)機(jī)沖突：當(dāng)個(gè)體同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩上以上相互抵觸的動(dòng)機(jī)時(shí)，所引起的心理上的矛盾。一般情況下，沖突會(huì)給人帶來(lái)一些不愉快的感受。Eg:20元是看“致青春”還是看“毒戰(zhàn)”？“魚(yú)與熊掌”；

A、解決途徑：“兩利相權(quán)取其重”

B、商家策略:增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力

雙避沖突——“左右為難”：兩個(gè)對(duì)個(gè)體不利的目標(biāo)都想回避的動(dòng)機(jī)但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。

Eg：“前怕狼,后怕虎”;“食之無(wú)味,棄之可惜”

A、解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕”

B、商家策略：

通過(guò)宣傳來(lái)消除或部分消除這種不全面或錯(cuò)誤的信念，從而解決消費(fèi)者顧慮或問(wèn)題。

趨避沖突——“進(jìn)退兩難”：同一目標(biāo)既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。

Eg：甜食與肥胖、良藥苦口

A、解決途徑：“趨利避害”

四、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成1、追求實(shí)用的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2、追求安全、健康的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3、