第六章渠道成員選擇

學習目的本章你應該掌握

你應該掌握u應用自己的語言，描述渠道成員選擇的決策過程；u根據(jù)企業(yè)的渠道目標和渠道策略，確定渠道成員選擇的基本原則；u上網(wǎng)尋找某一行業(yè)的生產(chǎn)制造商、中間商或進出口商；

u

熟悉渠道成員評估的基本內(nèi)容，并能從多個方面對渠道成員進行評估；u應用加權評分法選擇渠道成員;u為企業(yè)選擇渠道成員設計一套可行的方案；u知道如何通過合同方式在渠道成員之間進行渠道任務的分配；u起草一份渠道成員權利與義務的協(xié)議.

渠道成員選擇是在渠道設計完成之后，渠道管理者所要完成的渠道組織職能，它可以從不同的角度來考察，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商，以及中間商之間的相互選擇

從生產(chǎn)制造商的角度看渠道成員選擇的決策過程

示例選擇合適的渠道成員和選擇優(yōu)質(zhì)咖啡豆一樣重要。渠道目標與策略渠道成員的尋找

渠道成員的評價

渠道成員的確定

渠道任務的分配

渠道成員的保持

第一節(jié)企業(yè)的渠道目標和渠道策略

渠道成員選擇的決策過程的第一步，是要重溫企業(yè)的渠道目標和渠道策略，搞清楚四個問題：一、企業(yè)真的需要中間商嗎？

影響到企業(yè)的直銷能力，也影響自己對于中間商渠道的選擇的幾個問題：企業(yè)是否具備正常經(jīng)營所必須的倉儲設施？企業(yè)是否具有自己的推銷隊伍？企業(yè)是否具備必需的廣告和其他促銷能力？

企業(yè)是否有提供售前、售中和售后服務所必需的人員、程序和技術？

企業(yè)是否擁有足夠的財力，以便為存貨融資和向終端用戶提供信用（如分期付款）？企業(yè)是否有適用的訂貨和支付系統(tǒng)？二、需要何種類型的中間商？

假設企業(yè)決定要采用中間商，那么接下來的問題是：企業(yè)需要什么類型的中間商呢？建立被執(zhí)行渠道流與恰當中介選擇之間的對應關系渠道功能

渠道功能的執(zhí)行者舉例

實物流

倉庫，貨運公司，批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商

所有權流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商

促銷流

批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，經(jīng)紀人，其他經(jīng)銷商，特許經(jīng)營授許商

談判流

經(jīng)銷商，進出口貿(mào)易公司，經(jīng)紀人

渠道功能

渠道功能的執(zhí)行者舉例

融資流

批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，經(jīng)紀人，信用卡公司，銀行，特許經(jīng)營授許商

風險流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，信用卡公司

訂購流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，特許經(jīng)營授許商

支付流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，貨運公司，特許經(jīng)營授許商選擇零售商關鍵在于：第一，選擇的零售商要符合消費者期望的購買方式；第二，選擇的零售商要符合企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。三、需要多少不同類型和相同類型的中間商？不同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的長度。渠道的長短并無絕對的好壞之分，關鍵是要與企業(yè)的渠道目標和渠道策略相符合。相同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的寬度，需要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)營銷渠道的整體布局決定。有三種策略可供選用：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。渠道成員選擇的重要性與公司的分銷密度高度負相關——分銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。

四、渠道成員選擇要遵循什么原則？不同的企業(yè)還要根據(jù)自己的渠道目標和渠道策略，確立一些選擇渠道成員的更具體的原則。目標市場原則合作原則形象原則效率原則互惠互利原則

第二節(jié)尋找渠道成員的途徑尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來在營銷渠道活動中可能的合作伙伴。企業(yè)尋找渠道成員的途徑：

一、自設銷售組織

示例華帝創(chuàng)辦伊始，尋找經(jīng)銷商的過程。二、商業(yè)途徑

商業(yè)途徑包括貿(mào)易組織、出版物、電話簿、商業(yè)展覽會等。三、網(wǎng)上查詢

示例“2005年上海第三屆國際石材博覽會”的宣傳材料。

示例顯示了一些專業(yè)網(wǎng)站和它們的網(wǎng)址，以及這些網(wǎng)站的主要功能。通過互聯(lián)網(wǎng)上的這些網(wǎng)站，企業(yè)可以找到很多未來可能的合作伙伴，而且?guī)缀醪恍枰裁赐度搿?/p>

四、顧客和中間商咨詢企業(yè)營銷活動圍繞的中心是顧客需求。

五、其他途徑在有關出版物上刊登廣告；等待有興趣的渠道成員前來聯(lián)系、詢問，通過熟人介紹，委托經(jīng)紀人來尋找。第三節(jié)對渠道成員的評價企業(yè)在找到一定數(shù)量的潛在合作伙伴以后，在具體確定與誰合作之前，先要對每一個可能的合作伙伴進行評價，以便選擇到最合適的合作伙伴，避免由于合作伙伴選擇不當所造成的損失。企業(yè)對于渠道成員的評判，要根據(jù)企業(yè)實現(xiàn)渠道目標和渠道策略的需要，綜合考慮各方面的因素得出。

示例一套經(jīng)典的渠道成員評選問題表

一、渠道成員的能力

考慮因素：

第一，中間商的市場覆蓋范圍。第二，中間商的產(chǎn)品政策。

第三，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢。第四，中間商的產(chǎn)品知識。第五，預期合作程度。第六，中間商的財務狀況及管理水平。第七，中間商的促銷政策和技術。第八，中間商的綜合服務能力。二、企業(yè)對于渠道成員控制的可能性

根據(jù)實際需要，企業(yè)可能要對渠道成員實施程度不同的控制。

渠道成員可控性的評估，可以從:控制內(nèi)容控制程度控制方式三、渠道成員的適應性評估方法以定性評價為主。在目前，辦公是否電子化，就是判斷渠道成員適應性的一個重要指標。

對渠道成員適應性的評估，主要是分析、評價渠道成員對企業(yè)原有營銷渠道的適應能力，以及環(huán)境變化的應變能力?；卮饍蓚€問題：第一，渠道成員適應企業(yè)原有渠道結構的程度如何？第二，渠道成員適應環(huán)境變化的程度如何？

第四節(jié)渠道成員的確定大小企業(yè)在選擇渠道成員上的差異。確定渠道成員的方法：一、渠道成員的定量確定法

渠道成員的定量確定法，是基于前面對于渠道成員的量化評估，經(jīng)過排序得出。

示例中小企業(yè)選擇經(jīng)銷商會遇到的困難根據(jù)某種產(chǎn)品的銷售量和銷售增長率，將零售商排序根據(jù)中間商的銷售成本

例：中間商的銷售成本分析方法分析方法

具體操作

總銷售成本比較法

在分析有關“經(jīng)銷商”的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上，預估各個“候選人”作為分銷渠道成員，在執(zhí)行企業(yè)渠道功能過程中的總費用。然后，選擇其中費用最低的渠道成員。

單位商品銷售成本比較法

當銷售費用一定時，產(chǎn)品銷量越大，則單位商品的銷售成本越低，渠道成員的效率就越高。因此，在評價有關渠道成員的優(yōu)劣時，需要把銷售量與銷售成本兩個因素聯(lián)系起來綜合評價，計算出單位商品的銷售成本，選擇比值最低者作為渠道成員。

分析方法

具體操作

成本效率分析法以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù)，選擇渠道成員。此方法采用的比值是某渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績（銷售額）除以該渠道成員總的銷售費用，稱為成本效率。成本效率的計算公式是：成本效率＝某渠道成員的總銷售額／該渠道成員的總銷售成本加權評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營能力和條件進行打分，然后按照分數(shù)高低做出選擇。

加權評分法加權評分法的步驟:第一，根據(jù)不同因素對完成企業(yè)渠道目標和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權數(shù)；第二，根據(jù)在渠道成員評估階段，對每一個渠道成員在每一個因素上所進行的評估，打相應的分數(shù)；第三，將每一成員在每一因素上的得分與那一因素的權數(shù)相乘，得每一成員在每一因素的加權分；第四，將每一成員在所有因素上的加權數(shù)相加，得每一渠道成員的總分；第五，按照總分由高到低選取渠道成員。

示例用加權評分法選擇零售商

用加權評分法選擇零售商：評價因素權數(shù)零售商1零售商2零售商3打分加權分打分加權分打分加權分地理位置0.208517.007014.008016.00經(jīng)營規(guī)模0.157010.508012.008512.75顧客流量0.159013.508512.759013.50市場聲望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息溝通0.05804.00603.00753.75貨款結算0.206513.007515.006012.00總分1.0054577.5054078.2555077.75二、渠道成員的定性確定法

如果能夠掌握較為準確的數(shù)據(jù)，對于渠道成員的選擇會比較客觀，會較少受到渠道管理人員個人好惡的影響。第一，有很多因素是很難量化的。第二，花費較大。第三，時間較長。正因為定量確定法有這么多的缺點，所以在實踐中，企業(yè)在選擇渠道成員時，用的最多的還是定性確定法。定量確定法的優(yōu)點定量確定法的缺點經(jīng)驗之談，定性確定法的主要步驟和特點：市場試運作讓競爭來把經(jīng)銷商選出來選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動廣告促銷攻勢不輕易承諾總經(jīng)銷權簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好示例如何成為沃爾瑪?shù)墓?？第五?jié)渠道任務的分配最初的任務分配可能只是基于一種口頭上的“君子協(xié)議”或基于一種約定俗成的默契，對雙方的約束力都不是很強。法制社會對于經(jīng)濟行為的一個基本要求是，交易各方一旦簽訂正式合同,只要沒有不可抗力導致的不能履約，合同就必須履行。

渠道任務在渠道成員之間的分配，也可以通過企業(yè)管理規(guī)范的方式加以明確。

示例一家生產(chǎn)制造商HL公司與其經(jīng)銷商的交易合同文本，其中規(guī)定了雙方的權利與義務，以及雙方需要共同遵守的條款。

示例某公司對代理商的經(jīng)營管理規(guī)定

一般而言，渠道任務在渠道成員之間的分配，可以通過價格政策、交易條件和地區(qū)劃分等渠道功能事項，明確界定。一、價格政策

二、交易條件

三、地區(qū)劃分四、其他特定內(nèi)容

價格政策為一個渠道成員針對另一個或一些渠道成員所制訂的在價格方面的規(guī)定。交易條件首先包括付款條件，如購買者支付貨款的結算辦法、支付時間和當購買者不能及時支付貨款時，與供貨方的協(xié)商途徑與程序。地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權利，明確說明各中間商的顧客服務范圍，以免渠道內(nèi)成員之間發(fā)生內(nèi)耗。促銷、信息溝通、資金幫助、人員培訓、銷售服務、商品展示和商品陳列等方面所做的安排。第六節(jié)渠道成員的保持

保持渠道成員就是選擇渠道成員過程的一個自然延續(xù)。

那么怎樣才能保持渠道成員的相對穩(wěn)定呢？從生產(chǎn)制造商的角度：

第一，生產(chǎn)制造商有質(zhì)量好、利潤高的產(chǎn)品；第二，生產(chǎn)制造商對于中間商給予廣告、促銷支持；第三，生產(chǎn)制造商對于中間商給予管理援助；第四，生產(chǎn)制造商和中間商之間在友好合作的氣氛中進行公平交易。渠道成員選擇是在渠道設計完成之后，渠道管理者所要完成的渠道組織職能，可以從不同的角度來考察，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商，以及中間商之間的相互選擇。從生產(chǎn)制造商的角度看渠道成員選擇的決策過程，它可以分為以下幾個步驟：（1）考慮企業(yè)的渠道目標和渠道策略；（2）渠道成員的尋找；（3）渠道成員的評價；（4）渠道成員的確定；（5）渠道任務的分配；（6）渠道成員的保持。重溫企業(yè)的渠道目標和渠道策略，要搞清楚四個問題：第一，企業(yè)真的需要中間商嗎？第二，如果是，需要何種類型的中間商？第三，需要多少不同類型和相同類型的中間商？第四，渠道成員選擇要遵循什么原則？本章回顧尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來在營銷渠道活動中可能的合作伙伴，主