電商快評：實(shí)名制給企業(yè)微博營銷帶來的影響

一、事件背景：日前，根據(jù)北京市和廣東省的微博管理相關(guān)規(guī)定，從3月16日起微博實(shí)行實(shí)名制。北京市將于16日發(fā)布《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，該規(guī)定顯示，任何組織或者個(gè)人注冊微博賬號都要用真實(shí)身份信息，否則只能瀏覽不能發(fā)言。3月16日，新浪、騰訊、搜狐及網(wǎng)易四大微博將全部實(shí)行實(shí)名制，需要提供身份證信息進(jìn)行認(rèn)證，采取前臺用戶名稱自愿，后臺身份信息實(shí)名的形式。在此之后，未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的微博用戶將只能瀏覽，不能發(fā)送微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博。二、電商分析：(一)微博發(fā)言用戶銳減在微博實(shí)名制政策落實(shí)的情況下，不少用戶會因?yàn)閾?dān)心信息泄露等原因拒絕實(shí)名認(rèn)證，那么用戶流失規(guī)模將會相當(dāng)巨大的，會出現(xiàn)大量不能發(fā)言的用戶群體。企業(yè)參與微博營銷原本是借助微博上的大量用戶群體，讓更多的人在短時(shí)間內(nèi)了解到自己企業(yè)及產(chǎn)品信息，用戶的大幅度縮水可能會降低不少企業(yè)微博營銷的力度。(二)僵尸粉、水軍受挫實(shí)名認(rèn)證后，對于擁有多個(gè)微博賬號的企業(yè)來說，只能先選擇認(rèn)證粉絲數(shù)量最多、影響力最大的賬號，其他賬號就可能棄之不用。在微博營銷的起始階段，大多企業(yè)會選擇購買“僵尸粉”來增加粉絲量，以此達(dá)到快速增長人氣的目的從而吸引更多的真實(shí)粉絲關(guān)注企業(yè)微博。微博實(shí)名制開展后，企業(yè)能購買到的粉絲量將減少，同時(shí)企業(yè)水軍的大部分賬號也會因?yàn)闊o法實(shí)名認(rèn)證而淪為普通僵尸粉，導(dǎo)致企業(yè)微博營銷初期的難度增加。(三)有效減少惡意詆毀企業(yè)水軍在增加自身產(chǎn)品虛假吹捧的同時(shí)，也會招來其他企業(yè)的惡意詆毀。實(shí)名認(rèn)證杜絕了惡意詆毀以及虛假吹捧，可以讓企業(yè)信息和產(chǎn)品信息更加真實(shí)化得傳播，競爭環(huán)境更加透明、公平。(四)強(qiáng)調(diào)微博內(nèi)容和互動微博營銷的核心是能和潛在消費(fèi)者展開互動，通過購買僵尸粉等方式增加的粉絲沒有明顯的特點(diǎn)，影響了企業(yè)對消費(fèi)群體的定位，對企業(yè)品牌建設(shè)的幫助不大。實(shí)名認(rèn)證后，企業(yè)可以通過微博更加真實(shí)的了解到潛在消費(fèi)者的需求和喜好，可以更有針對性地開展?fàn)I銷。對于消費(fèi)者而言，自主尋找到的企業(yè)和產(chǎn)品信息的可信性加強(qiáng)，可以真正了解到一些消費(fèi)者購買和使用后的心得體會，實(shí)名認(rèn)證對提高真實(shí)粉絲的粘性將會有不少幫助。實(shí)名認(rèn)證降低了水軍存在的可能性，對企業(yè)微博營銷的粉絲活躍度會有一定的影響，但是沒有了這些水軍，公司微博發(fā)布的內(nèi)容會更值得人們相信。實(shí)名制促進(jìn)微博向社會化媒體發(fā)展，企業(yè)微博運(yùn)營應(yīng)更注意內(nèi)容性、互動性，研究粉絲的性格、消費(fèi)喜好等，制定更加精準(zhǔn)的營銷信息。同時(shí)企業(yè)微博的粉絲量，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都能較準(zhǔn)確地反映出企業(yè)的營銷效果。企業(yè)或許可以增加舉辦微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動，實(shí)名制前一個(gè)人可以注冊很多賬號進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；實(shí)名制后，每個(gè)人只能轉(zhuǎn)發(fā)一次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)還是評論數(shù)都不太可能造假，營銷的效果就顯而易見?！耜P(guān)于發(fā)布機(jī)構(gòu)：?研究報(bào)告：http://100EC.cn/zt/baogao.htm(免費(fèi)下載)●聯(lián)系分析師：?龐敏麗?TELE-ma