電商節(jié)日“預(yù)熱”郵件營銷策略

一、品牌調(diào)性1-800-flowers，美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺。這家創(chuàng)立于1976年的鮮花店，秉承鮮花是最自然的情感表達方式，真誠地表達出“欣賞、崇拜、安慰、感謝、愛”的內(nèi)心感受。當它從線下走到線上銷售，也一貫堅持“設(shè)計與傳遞微笑”(SmilesDesignedAndDelivered)服務(wù)。圣誕節(jié)，在西方國家里是一個家庭團聚和喜慶的重大節(jié)日。商家們從感恩節(jié)之后，相繼進入圣誕節(jié)購物季的火拼期，各種營銷接踵而來。伴隨圣誕的腳步臨近，郵件營銷應(yīng)當如何布局發(fā)揮作用來助力節(jié)前銷售呢？本文以1-800-flowers為例，探討大節(jié)來臨前的郵件營銷預(yù)熱策略。二、節(jié)日預(yù)熱郵件的投遞時間：提前2周為佳1-800-flowers采用了相對密集的發(fā)送頻率。如圖所示，其圣誕節(jié)預(yù)熱郵件從2012年11月28日正式啟動，每日投遞，頻率維持在每日2封，當日郵件的發(fā)送間隔在6小時左右。其中，出現(xiàn)了反復(fù)投遞的錯誤，一日內(nèi)同一封郵件最多投遞過3次。1-800-flowers郵件投遞那么，圣誕節(jié)的預(yù)熱郵件，應(yīng)該何時開始啟動呢？webpower中國區(qū)(資深郵件營銷顧問Gary給出TA的建議：郵件預(yù)熱往往被人們忽視，但面對圣誕節(jié)購物節(jié)這種重大節(jié)日的郵件營銷，預(yù)熱郵件可以錯開投遞高峰期，領(lǐng)先一步帶來用戶關(guān)注和流量。一般而言，預(yù)熱郵件建議在促銷開始前1-2周發(fā)出，有“通知+廣播”的雙重作用。三、節(jié)日預(yù)熱郵件標題：恰當組合運用“熱點”從上圖發(fā)現(xiàn)，1-800-flowers在預(yù)熱期的郵件標題主要關(guān)鍵詞有：FreeShipping(包郵)、Save25%(折扣)、ASweetsurprisefor＄29.99(特價)、FreeVase(贈品)、Christmas(節(jié)日)，把這些圣誕節(jié)的熱點元素與標題進行了很好地結(jié)合。webpower中國區(qū)的Dr.Jason(杰森博士)強調(diào)，在標題中恰當運用各種熱點元素，可以吸引用戶注意，提升用戶關(guān)注度。1-800-flowers的預(yù)熱系列郵件標題，遵循了先問候再促銷的規(guī)律，先用數(shù)封含“節(jié)日熱點元素”的郵件提前營造出圣誕節(jié)的情景及氣氛，而后才開始用含“促銷熱點元素”的郵件進行優(yōu)惠促銷，這種循序漸進的投遞方法，也正好符合了Jason博士對節(jié)日郵件策略要求。四、節(jié)日個性化郵件：個性化內(nèi)容+HotPoint植入1-800-flowers的個性化郵件體現(xiàn)在：1.在內(nèi)容上用Flash實現(xiàn)個性化，如下圖所示，郵件正文最核心的部分，用Flash跳轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)不同的四幅禮物畫面，分別為用戶推薦ForGrandma、ForYourBoss、ForYourWife、ForA+Teacher的禮物。2.頁眉處“Like按鈕”，植入了HotPoint功能，添加了數(shù)據(jù)搜集程序，通過用戶行為搜集，從而為后續(xù)的精準郵件營銷進行數(shù)據(jù)匹配。五、節(jié)日預(yù)熱移動郵件:文本化+權(quán)益申明1-800-flowers在推送網(wǎng)頁郵件的同時，也同步提供移動版本郵件。但與上圖的圖文并茂的HTML郵件不同，它的移動郵件采用的是文本形式。其主要特點：1.行動號召按鈕、分享給好友等文字上直接添加超鏈接，便于用戶進一步點擊。2.與網(wǎng)頁郵件一樣，注重權(quán)益申明，如郵件(見下圖)用大篇幅文字闡述了其提供的“FreeService”及“FreeShipping”服務(wù)的具體內(nèi)容，詳盡的服務(wù)內(nèi)容作用在于即展現(xiàn)了郵件主的服務(wù)水平，又以真誠細致的服務(wù)態(tài)度贏取了用戶信任。而花費如此大幅的郵件版面并非毫無目的，在增強用戶的移動郵件體驗后，帶來的是更多的用戶采取購買行動。綜上，從中國目前郵件營銷狀況來看，重大節(jié)日節(jié)前郵件預(yù)熱策略尚未重視。從1-800-flowers的系列郵件中，我們得以一窺美國圣誕節(jié)郵件營銷的預(yù)熱策略，并發(fā)現(xiàn)其在郵件投遞策略