第一章緒論第一節(jié)選題背景與研究意義在2018年，全球互聯(lián)網(wǎng)將在5G波迎來今年，5G將有可能成為現(xiàn)實。5G是第五代手機通信標準的叫法，這也是4G的擴展，它是目前風靡全球。讓我們感到興奮的是，中國正努力占據(jù)5G的制高點，實現(xiàn)轉彎的核心通信技術趕超，因為中國華為選擇了5G標準，其極性碼方案。5G的智能手機市場的真正含義是使用智能手機打下終端互連一切的重要基礎。在另一方面，遵循市場替代的規(guī)律，就像通過4G帶來的，與5G時代的到來股息，4G將最終從歷史，迎來的階段，在智能手機更強的出口撤離。這毫無疑問也紅利會激發(fā)來自中國智能手機廠商的強大競爭的又一輪。綜觀全球智能手機市場，蘋果和三星已經(jīng)占據(jù)了高端市場。蘋果的智能手機擁有完善的市場定位，集成創(chuàng)新，品牌和系統(tǒng)?？梢哉f，這是智能手機的鼻祖。問題，市場份額也有所下降。其中國產(chǎn)品牌，華為，OPPO，VIVO有了小米蓄勢待發(fā)，它已經(jīng)占領了中低端市場。一些華為的生產(chǎn)線已經(jīng)與蘋果在高端市場競爭。老廠商宏碁，戴爾，聯(lián)想等也紛紛覬覦這一市場，尋求市場突破。等待機會獲得更多的市場份額，在這個市場中激烈的戰(zhàn)斗從未停止過。對于小型的智能手機，在的事實，市場份額正在下降臉，營銷策略仍需要進一步優(yōu)化[1]。在這個時代，信息技術和互聯(lián)網(wǎng)的普及不斷蓬勃發(fā)展，信息的生產(chǎn)，傳播和獲取的方式都發(fā)生了巨大變化。在這樣的市場環(huán)境中，使用只注重“4P理論”和“產(chǎn)品”的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不再完全利于新企業(yè)目前的經(jīng)營環(huán)境。整合營銷傳播理論的面向“消費者需求”的出現(xiàn)，從“4P”到“4C”移動的營銷理念。通過運用多種營銷傳播方式，促進了企業(yè)與消費者之間的有效溝通。雙向溝通，提供一個統(tǒng)一的聲音和形象給消費者，讓消費者認識到公司所提供的產(chǎn)品或服務，從而使公司和消費者之間的關系，更耐用，結實，增加消費者忠誠度的產(chǎn)品或服務度和滿意度，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。北京小米科技有限責任公司（以下簡稱“小米”）是整合營銷傳播理論的應用模型。與其他公司不同的營銷方式，小米率先使用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷平臺，整合營銷渠道。價格性能比和高度的話題使它脫穎而出，在日益競爭激烈的智能手機市場，并迅速成為一個領導者在這個領域，獲得了熱烈的追捧無數(shù)年輕消費者的青睞。綜上所述，小米的營銷實踐的巨大成功是對整合營銷傳播理論的研究具有重要意義[2-4]。第二節(jié)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀目前，在國外，主流的智能手機系統(tǒng)有：谷歌、蘋果、微軟。在2013年美國媒體的統(tǒng)計報告里，美國1.3億的智能手機里，有45%的用戶使用蘋果智能手機。最近公司更新了四月調查報告。結果顯示，美國的智能手機用戶已增長至1.39億，在市場中占主導地位的仍然是蘋果。此外，三星智能手機在美國的擴張速度放緩，同樣名列前五大手機廠商的HTC、摩托羅拉和LG的市場份額都有不同程度的下滑。蘋果iPhone在美國的市場份額從4月的36％上升至38％；三星市場份額從22.13％上升到23.11％；HTC份額下滑0.79%，從9.69％跌至8.81％；摩托羅拉份額下滑0.2%，從8.59％跌至8.13％；LG份額下滑0.29%，從6.9％跌至6.78％。而從系統(tǒng)平臺角度來看的話，谷歌安卓依然獨領風騷，蘋果緊隨其后，接下來依次是黑莓、WindowsPhone和塞班。4月，Android的平臺份額下滑了0.29%，至51.39％；與此同時，蘋果iOS的市場份額則增加了1.39%至38.23％。另外，黑莓和微軟WP的市場份額均有下滑。黑莓從五月的5.19％跌至5.21％，而微軟WP則下滑0.13%至2.59％。令人惋惜的是Symbian，其在美國的市場份額跌倒有史以來最低，僅有0.5％?？偟膩碚f，安卓和蘋果囊括了91.19%的美國智能手機市場份額，嚴重壓榨了其它移動操作系統(tǒng)的生存空間[5-7]。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來，在中國市場，人們的經(jīng)濟水平有了顯著的提高。智能手機已經(jīng)成為人們隨身攜帶的工具。智能手機在中國的快速發(fā)展在很大程度上是由于移動電話運營商和終端廠商的中低端智能手機強者為尊。在一方面，Android操作系統(tǒng)正在迅速崛起的手機市場。中興，華為等國內(nèi)品牌廠商借此機會，大力推動低端和中端智能手機。對于目前的全球手機市場，仍然是低端和高端智能手機的大部分。說，與蘋果，和其他高端手機品牌相比，。它仍然有一定的發(fā)展優(yōu)勢。在另一方面，中國的手機市場，有力地推動數(shù)以千計的中低端智能手機在最近幾年。據(jù)了解，中國電信公司將與華為和許多其他伙伴合作，投入上千萬元，這將增加屏幕尺寸，這將掀起一個新的高潮在智能手機市場推出更多更好的智能手機。據(jù)預計，這種類型的手機市場的需求將超過10億元。由中國通信企業(yè)的帶動下，可以相信，國內(nèi)的智能手機型號將更加多元化。展望未來，在智能手機市場上，無論是各種終端的更新迭代，終端廠商之間的競爭，或操作系統(tǒng)廠商之間的競爭，在本質上，它是優(yōu)勝劣汰的必然結果。目前，智能手機市場已經(jīng)幾乎占據(jù)了整個手機市場，新產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)，而主要的智能手機廠商之間的競爭也越來越激烈。從存在的問題來說，盛峻樂在《小米手機營銷策略研究》中提到盡管小米手機新媒體營銷去的顯著的效果，但是在用戶定位、營銷策略、銷售渠道、服務意識上存在很大的問題。小米手機主打“為發(fā)燒而生”主要用戶定位為發(fā)燒友，但是這一定位局限了其受眾人群，缺乏對受眾人群精準的定位。而小米在第一時間采用了新媒體營銷策略無疑是具有預見性的，但是饑餓營銷的套路不再能夠獲得用戶的青睞，應該結合市場環(huán)境和新媒體環(huán)境及時調整營銷策略。小米公司早期主要以線上營銷為主，不重視線下門店的經(jīng)營，這對于品牌來說雖然在一定程度上降低了成本，但是一旦出現(xiàn)問題，網(wǎng)絡傳播的速度會影響企業(yè)形象。早期小米手機可能出現(xiàn)售后服務不到位的情況，門店的局限，負責相關人員的數(shù)量都會影響用戶對其服務的判斷，而如今更是提倡服務型企業(yè)，這需要我們對于服務重視起來。第三節(jié)研究思路框架本論文通過對北京小米有限公司推出的小米手機所運用的營銷策略利用理論進行分析研究，分析研究的過程中對小米手機營銷環(huán)境進行SWOT分析、stp、4ps分析。然后對小米手機的營銷模式進行分析，分別是饑餓營銷、社交媒體營銷、新零售營銷。最后詳細的指出饑餓營銷出現(xiàn)的問題，同時指出其他營銷模式存在的問題。最后給出解決饑餓營銷出現(xiàn)的問題的策略。希望通過此對北京小米有限公司以后的發(fā)展提出建議，并希望人們能從小米手機的成功中取得啟示。論文在第2章主要是理論概述，第三章主要是營銷模式的介紹，第四章對出現(xiàn)的問題進行分析，第五章提出改善的建議。最后為總結部分。第二章理論概述第一節(jié)swot分析法小米手機目前最大的優(yōu)勢是其較高的性能配上較低的價格，在市場定位上，也有自己明確的目標群體，同時特殊的銷售渠道也是他們的特點之一。明確的目標群體體現(xiàn)在消費年齡上，其特征是十八到三十歲。他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，并且對手機價格有要求，不能過高，于是兩千左右的手機價格對他們來說是很好的選擇。還有就是手機發(fā)燒友。他們對手機的配置要求很高，他們購買手機是為了更高的配置和更高的性能，不會購買普通的智能手機。小米手機的產(chǎn)品優(yōu)勢：小米手機是世界上首款雙核1．5Hz的智能手機。雙系統(tǒng)切換，自主研發(fā)Android，MIiUI操作系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部來自于眾多知名企業(yè)的管理和技術人員，有優(yōu)秀的技術做支持。外觀崇尚簡約，沒有任何多余的設計。小米的價格優(yōu)勢體現(xiàn)在，走高端路線，但是用低價方式讓普羅大眾都能夠接受。小米手機衍生出許多新的產(chǎn)品，例如小米臺燈、小米電飯煲等。沒有走傳統(tǒng)的營銷模式，省去了昂貴的推廣費用和渠道費用，使得效益最大化。小米手機采用了網(wǎng)上先預定、再生產(chǎn)的模式，即生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都有銷路，實現(xiàn)了零庫存，節(jié)約了大量的成本[8-9]。2.劣勢分析小米手機的劣勢其中在其外觀上，因為大量的資金用于性能，因此在外觀上沒有優(yōu)勢。尤其是與其他同價位的品牌手機相比。生產(chǎn)上，他不能達到供求平衡的水平，但這也正是他的銷售策略，饑餓營銷的手段，但是相比實體店的手機來說，一些普通人更愿意購買自己可以看到可以試用的手機。售后管理體系不健全，還需要進一步加強。3.機會分析目前來說智能手機的市場空間還很大。小米手機的系統(tǒng)是可以隨意切換的，在MIUI系統(tǒng)的界面和操作方式就有商務機、娛樂機、學生機、白領機、發(fā)燒、老年機等不同模式。小米依靠雷軍的個人影響力，和關聯(lián)公司做了線上互動。小米和一些公司的合作，就有了其他手機廠商不具備的優(yōu)勢——低成本、高效率、整合速度快和雙向推動的優(yōu)勢。形成一個以手機為紐帶的移動互聯(lián)網(wǎng)帝國。以及小米本身優(yōu)秀的營銷策略在未來會更有發(fā)展?jié)摿?，發(fā)展空間也會更大。第二節(jié)stp戰(zhàn)略理論在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，大多數(shù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都是基于STP戰(zhàn)略。換言之，企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略是在STP戰(zhàn)略的框架內(nèi)設計和執(zhí)行的。市場細分、目標市場和市場定位是STP戰(zhàn)略的三個組成部分。根據(jù)市場細分，企業(yè)必須選擇最適合企業(yè)的目標市場，即它所服務的客戶群體。根據(jù)企業(yè)的市場環(huán)境、競爭形勢、客戶需求特點和資源優(yōu)勢，對市場進行定位，以設計企業(yè)營銷組合策略。比如市場上有很多類似的產(chǎn)品，所以有必要改變策略，針對一部分市場需求人群，即市場細分，STP可以準確的引導市場細分，快速幫助企業(yè)在市場細分中找到自己的產(chǎn)品定位，并與解決消費者需求[10-12]。1.市場細分市場細分是指專業(yè)的市場運營商，通過充分的市場調研和分析，根據(jù)消費者和用戶的需求、購買行為、文化觀念、生活習慣、產(chǎn)品或服務等，在市場中劃分出大量的市場消費群體，可以改變不同的消費市場。分成不同的細分市場，每個細分市場都有相似的需求。具有不同特征的不同消費市場、產(chǎn)品和服務。市場細分可以使企業(yè)有針對性地生產(chǎn)和經(jīng)營，以中央市場為目標，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效率，并在企業(yè)的生產(chǎn)和營銷中發(fā)揮非常重要的作用[12-15]。2.目標市場任何企業(yè)和個人都沒有足夠的資本和人力資源來滿足所有的市場需求，因此企業(yè)所有生產(chǎn)經(jīng)營活動的關鍵是確定目標市場。每個企業(yè)對目標市場的理解和判斷是完全不同的。目標市場將直接影響企業(yè)選擇何種經(jīng)營模式來滿足其需求。只有充分利用自身的優(yōu)勢，避免時間的拖延，企業(yè)才能集中現(xiàn)有的人力、物力和財力資源，贏得目標市場并取得成功。否則，會浪費太多無用的資源。在競爭者進入市場后，他們將能夠征服目標市場。失去了自己廣闊的市場，導致資金鏈斷裂，破產(chǎn)風險大。3.市場定位消費市場的需求往往不同，要找到企業(yè)的需求來引導這些人。事實上，大多數(shù)客戶都是外行，他們對企業(yè)產(chǎn)品的了解非常有限。他們很少有這方面的經(jīng)驗，因為客戶不在這一行，或者在這方面不專業(yè)。他們不明白為什么在這種情況下選擇產(chǎn)品。他們需要這個產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的特性。這是明確市場定位的需要。市場定位的本質是使企業(yè)與其他企業(yè)有著嚴格的區(qū)別，使客戶能夠清楚地感受和認識到這種區(qū)別，從而在客戶眼中占據(jù)特殊的地位。市場定位可分為兩種情況：一是根據(jù)當前市場的規(guī)律和特點對現(xiàn)有產(chǎn)品進行定位；二是預測未來市場的趨勢，提前對產(chǎn)品進行定位。一旦產(chǎn)品定位，就不容易改變。重新定位可以改變產(chǎn)品的名稱、價格和包裝。它可能在消費者中造成混亂，并將使產(chǎn)品能夠保持對消費的持久和令人印象深刻的印象。事先，產(chǎn)品需要被市場準確把握，而不是根據(jù)市場印象做出決策。營銷專員必須從零開始，以確保他們的產(chǎn)品定位適應不斷變化的市場。有市場定位的公司需要了解消費者的需求和其他競爭對手的特點，然后進行綜合分析，基于這兩個方面，再選擇公司獨特的產(chǎn)品定位。第三節(jié)市場營銷組合4ps理論市場營銷的主要目標是在很大程度上滿足消費者的需求。應采取一些必要的方法和策略。市場營銷是最實用和最有效的。營銷是每個企業(yè)所必需的。企業(yè)可以通過其營銷組合實現(xiàn)最大的利潤。我們提到的營銷組合不僅僅是一個四個組成部分的清單：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。市場營銷是一門藝術和操作技能。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實施戰(zhàn)略的基礎。根據(jù)國內(nèi)外許多研究人員的說法，影響企業(yè)營銷的因素，如產(chǎn)品，價格，信譽，例如，企業(yè)應結合各種不同的營銷因素，根據(jù)需求的特點和所針對的市場的情況加以調整。將其整合成具有戰(zhàn)略眼光和先進方法的完整系統(tǒng)的戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。市場營銷的主要目標是在很大程度上滿足消費者的需求。應采取一些必要的方法和策略。市場營銷是最實用和最有效的。營銷是每個企業(yè)所必需的。企業(yè)可以通過其營銷組合實現(xiàn)最大的利潤。我們提到的營銷組合不僅僅是一個四個組成部分的清單：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。市場營銷是一門藝術和操作技能。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實施戰(zhàn)略的基礎。根據(jù)國內(nèi)外許多研究人員的說法，影響企業(yè)營銷的因素，如產(chǎn)品，價格，信譽，例如，企業(yè)應結合各種不同的營銷因素，根據(jù)需求的特點和所針對的市場的情況加以調整。將其整合成具有戰(zhàn)略眼光和先進方法的完整系統(tǒng)的戰(zhàn)略，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。1.產(chǎn)品理論產(chǎn)品理論主要包括五個方便的概念，一個是核心產(chǎn)品，是指消費者需要但又不能缺少的東西；另一個是基本產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式和正常形式；第三個是預期產(chǎn)品，是指消費者預期的產(chǎn)品形式；第四個是附加產(chǎn)品。這是核心產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品特性，描述公司產(chǎn)品和產(chǎn)品。第五，潛在產(chǎn)品是指具有特征和功能的產(chǎn)品。消費者現(xiàn)在可能沒有這種需求，但隨著時間的推移，未來消費者可能會對這些產(chǎn)品有需求。這些都是潛在的客戶需求。由于營銷環(huán)境和營銷周期的變化性和多樣性，產(chǎn)品也集中在不同的層次。在產(chǎn)品進入市場之后，通常是第一種競爭商品。隨著產(chǎn)品壽命周期的變化，人們的注意力逐漸從商品轉向產(chǎn)品、軟盤、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在供應和需求過度的市場經(jīng)濟中，大多數(shù)消費品主要是以額外和潛在產(chǎn)品為基礎的競爭。2.價格理論價格理論的核心是定價。定價意味著產(chǎn)品的價格可以最大限度地提高利潤并得到消費者的接受?？梢杂行ьA測未來價格變化對企業(yè)市場的影響，并為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略奠定基礎。根據(jù)調查結果，對市場價格進行了深入分析，首先分析了消費者的購買行為?？紤]到企業(yè)的具體能力和部門發(fā)展前景，提出了相應的價格戰(zhàn)略。企業(yè)在制定價格戰(zhàn)略時，首先要對企業(yè)的經(jīng)營目標有深刻的認識，并對其有更詳細的了解，這有利于企業(yè)價格戰(zhàn)略的制定。無論是哪種企業(yè)，在不斷變化的市場環(huán)境中，都要求企業(yè)根據(jù)不同的市場需求制定相應的定價策略，并根據(jù)定價策略制定正確的定價方法。3.渠道理論在選擇分銷商時，不僅要考慮其市場運作能力能否滿足分銷需求，還要考慮目標市場環(huán)境是否適合分銷商的經(jīng)營市場和管理市場。最重要的是，經(jīng)銷商是否有重要的送貨方式和渠道，幫助手機廠商快速分銷產(chǎn)品，并在短時間內(nèi)將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者。同時，要幫助消費者選擇合適的產(chǎn)品，幫助他們完成產(chǎn)品交易；為客戶提供定制的專業(yè)服務，為客戶提供反饋、投訴等售后需求，提供全面的售后服務和一整套應急管理措施。為了保持良好的合作關系，制造商應該對分銷商提供一定的支持。這種支持主要表現(xiàn)在硬件和軟件方面，可以分為三個方面：向信譽高的零售商提供財政支持，以提高投資回報，促進雙方之間的友好關系和長期合作。制度的建設，因為對企業(yè)信息系統(tǒng)的投資相對較大，并不完全依賴于零售商；制造商最好完成系統(tǒng)的開發(fā)。培訓支持廠家對經(jīng)銷商、管理能力的統(tǒng)一操作能力培訓。4.促銷理論企業(yè)通過市場傳播和市場營銷，向消費者傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的形象、性能和特點，以吸引消費者的注意力，幫助消費者了解和理解產(chǎn)品，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。采購過程稱為促銷。實質上，促銷是買賣雙方之間的信息交流。它通過人員晉升、公關、廣告、促銷四種手段達到信息交流的目的。促銷組合是根據(jù)市場競爭、客戶需求特點和企業(yè)資源狀況，對這四種促銷手段的合理選擇、配置和應用。第三章小米手機營銷模式分析第一節(jié)饑餓營銷小米手機的饑餓營銷是有步驟地進行的，饑餓營銷策略的實施氛圍饑餓營銷前、饑餓營銷時、饑餓營銷后三個過程：（1）在饑餓營銷前，小米仿效蘋果手機，首先提升用戶對小米手機的認可度。小米手機在出現(xiàn)之前，我國還沒有直銷的智能手機，小米手機首開智能手機的直銷先河，在研發(fā)團隊的努力下，打造了獨特的開放式手機系統(tǒng)，并在手機銷售前采取“互聯(lián)網(wǎng)的方式”，加強用戶的參與度。小米愛好者在論壇上提出問題，分享小米的資源，加強對小米手機的討論，從而營造更好的手機銷售氛圍，引發(fā)消費者對小米手機的好奇心，然后加強營銷攻勢，不斷推出新產(chǎn)品，比如米聊和mini系統(tǒng)等，并加大對其新功能的宣傳，讓許多消費者蠢蠢欲動。（2）在饑餓營銷時，小米充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，為用戶提供預訂購機的服務，很多用戶還沒有看到小米手機的真容，就開始在網(wǎng)上搶購，當預訂開始白熱化的時候，小米手機就開始停止銷售，表示預定名額已滿，手機已經(jīng)全部預定完畢，從而讓消費者有種不甘心的感覺，從而等待小米手機再次發(fā)放預售通知。這種營銷模式給消費一種暗示：那就是小米手機供不應求，產(chǎn)品非常短缺，但自古以來，物以稀為貴，小米手機供應不足，恰好說明其在與眾不同之處。這一策略的實施為小米手機贏得了更多的忠實用戶，但是也讓小米手機收獲了一些差評。小米在普通“高配置+高價格”“低配置+低價格”的市場中，敢于獨樹一幟，以“高配置+低價格”的模式，吸引了很多消費者的購買欲望，讓消費者的好奇心充分調動起來。（3）小米手機饑餓營銷后。饑餓營銷策略的實施，既有利又有弊，有利的地方是，小米手機獲得了更大的用戶認同，激發(fā)了消費者對小米手機的好奇心和消費欲，但也承受著很多消費者的責備與壓力。部分搶到小米手機的消費者認為小米手機的功能無法滿足自己的需求，好不容易搶到手的手機卻存在功能不完善的問題，這就極易引發(fā)消費者對小米手機的抱怨和不滿，從而認為“小米手機饑餓營銷過度”?？偟膩碚f，小米手機的饑餓營銷策略有如下特點：1、半遮半露的信息播報通過MIUI系統(tǒng)、米聊，經(jīng)過一年多的培養(yǎng)，小米手機擁有足夠多足夠忠實的粉絲，小米在對外發(fā)布信息時總是習慣性的半遮半露，在發(fā)布小米手機信息的過程中，小米營銷人員會選擇隱瞞一部分信息，而不是全部向消費者透漏，有利于調動消費者的好奇心，消費者為了揭開小米手機的神秘面紗，會選擇購買小米手機。小米手機在這種信息播報中，持續(xù)占據(jù)消費者的關注熱點，在一片議論中賺足了眼球，從而提升了小米手機在消費者心中的知名度。2、高預訂門檻，提升消費者購買欲望小米手機通過提高預訂門檻(資格)，讓消費者感覺產(chǎn)品難以買到，體現(xiàn)小米手機珍貴，消費者購買欲望大增。例如小米手機工程機秒殺活動，要求預訂資格之便是在小米旗下三大社區(qū)論壇滿足100個積分。小米手機發(fā)燒友級的高端配置1999元的超低價格定位精準。消費者不缺錢，缺的是小米手機預訂“F碼”。更多的人參與社區(qū)論壇刷積分拿預訂資格。3、間斷性少量發(fā)貨，造成供不應求現(xiàn)象小米手機采取間斷性少量發(fā)貨，使得消費者感覺產(chǎn)品總是供不應求，物以稀為貴，消費者排隊預汀。小米手機發(fā)售突出特點便是間斷式的少量發(fā)貨，每輪發(fā)貨量不定(二十萬左右)，即使有錢也買不到小米手機，從而增加了小米手機在消費者心里的品牌價值，小米手機變得更加珍貴。買到小米手機的消費者特別自豪，其有種買到蘋果手機的感覺，沒買到的消費者則會期盼下一輪預訂，并且在預訂沒有開始之前一直持續(xù)關注小米，參加小米社區(qū)論壇、小米新浪騰訊微博各種活動，獲取預訂資格在，這進一步加深了小米手機在消費者心中的品牌形象。在淘寶商城，一個小米手機預訂碼賣到600元。饑餓營銷模式，使得小米手機創(chuàng)造國產(chǎn)手機的銷售記錄。小米手機的饑餓營銷策略并非單純的控制產(chǎn)品產(chǎn)量，而是把產(chǎn)品的相關信息做成種渴望，讓每個米粉都非常渴望了解小米，在市場上塑造強勢品牌。出色的饑餓營銷，使作為國產(chǎn)新品牌手機的小米，在短短幾個月，成為萬眾矚目、引爆輿論的現(xiàn)象級產(chǎn)品。第二節(jié)社交媒體營銷1.網(wǎng)站營銷小米手機網(wǎng)絡營銷的主要陣地就是在小米的官網(wǎng)，小米手機通過官網(wǎng)發(fā)布相關信息，同時官網(wǎng)還設有論壇，可以供用戶參與討論，提升客戶的參與感。而小米手機也是通過小米官網(wǎng)進行發(fā)布，小米官網(wǎng)商城也可供用戶下單購買，而如今小米官網(wǎng)活躍度和知名度是有目共睹的，其用戶也超千萬，可以看出小米當時選擇網(wǎng)站營銷這一舉措是十分正確且頗有成效的。2.微博營銷微博營銷就是我們提到的微鏈營銷，這可以利用用戶如今碎片化閱讀的習慣，在微博上策劃大型活動，這一舉措不僅讓小米手機的銷售量有大幅增加，而且讓小米的口碑和知名度有所提升，越來越多的人通過微博了解小米這個品牌。而小米創(chuàng)始人雷軍也利用個人微博，同時參與很多微博組織的活動來增加小米的曝光度。這樣不僅可以將小米手機的具體功能和小米公司展現(xiàn)給用戶，還可以形成自己品牌的擁護者。如今來看，“米粉”也確實是對小米品牌抱有很大期待并且對此品牌十分忠實的。而以上的手段都是小米初期進行社交媒體營銷采取的方案，可以看出效果是非常顯著的，也因此開啟了智能手機營銷的神話。小米手機后期也利用口碑營銷，致力于打造良好的口碑；同時致力于提升用戶的參與感，通過直播或者抖音等平臺，增加用戶和品牌之間的互動；同時小米也結合熱點話題進行營銷，無論是大家熟悉的“雷布斯”還是每次新品發(fā)布之前就格外多的相關信息，都與小米手機的營銷分不開，這也在一定程度上給小米手機圈了粉。而小米的精準營銷也是直接精確，從新品發(fā)布初期定價將市場均價3000以上的手機價格拉回至2000以下，就可以看出小米的受眾十分廣泛，也將產(chǎn)品定位給追求高性價比的人群，而這一部分恰恰就是市場中絕大多數(shù)。第三節(jié)新零售營銷新零售即是個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式

。在未來，電商平臺可能逐漸消失，于是新零售-線上和線下整合在一起的新模式會出現(xiàn)在大眾視野。其中，電商平臺的消失并不是徹底消失，而是不再入駐淘寶、京東等大型商務平臺。創(chuàng)建新零售能夠滿足以下需求：云平臺、云市場、全城營銷、單獨域名。第四章小米手機營銷模式存在的問題第一節(jié)小米手機饑餓營銷存在的問題1.饑餓營銷策略定位失誤饑餓營銷作為一種營銷策略，其主要通過營造緊張情緒來促進消費產(chǎn)生，隨著時間的流逝，消費者的情緒就會逐漸平復，如果在這種情況下不采取任何策略，消費者就會逐漸忘記了該品牌，繼續(xù)調動消費者的胃口對企業(yè)的銷售來說也就于事無補了?？偟膩碚f，饑餓營銷有很強的時效限制，一旦錯過了實際，或者延誤了時機，消費者對品牌也就失去了好奇心，這不利于饑餓營銷策略有效性的提升。一般而言，企業(yè)應用饑餓營銷的策略往往是戰(zhàn)術性的，在部分時間段或局部地區(qū)實施。但小米手機卻忽視了饑餓營銷這一點，把其作為企業(yè)營銷的主要戰(zhàn)略來實施。雖然互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢拉長了饑餓營銷的有效時間，但最終還是沒能改變其時效性弊端，出現(xiàn)了快速衰退的問題，很多消費者在小米手機采取饑餓營銷的過程中開始轉向企業(yè)的智能手機品牌。消費者對小米手機的好奇心逐漸減退，這就是小米手機策略定位過高的一大表現(xiàn)，超出了其應有的效用能力。2.產(chǎn)品提升速度慢優(yōu)質的產(chǎn)品是一切營銷活動的基礎。如果一種產(chǎn)品的質量不過關，再高超的營銷技能都不會促進產(chǎn)品的銷售。小米手機是最近幾年發(fā)展起來的，其產(chǎn)品質量正在不斷提升，相比其他國產(chǎn)智能手機品牌，小米手機的性價比較高，這是很多消費者選擇小米手機的一大原因。小米手機在質量不差的情況下采取了互聯(lián)網(wǎng)營銷和饑餓營銷的手段，這進一步提升了小米手機在消費者心中的知名度。但小米手機的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不夠快，無法滿足不斷提升的消費者的需求。再加上小米手機定位于中低端市場，將更多的精力放在各種手機應用軟件的研發(fā)上，在居民消費能力與消費體驗要求不斷提高的情況下，小米手機更新?lián)Q代的速度過慢，就會喪失市場競爭力。目前，小米手機的硬件與其他的智能手機品牌的硬件相比，還存在很大的不足之處，客觀上也限制了其應用軟件的效果，加之第三方軟件開發(fā)企業(yè)的崛起，使得小米手機的復合性優(yōu)勢被迅速削弱。而對市場激烈的競爭，小米手機卻沒有及時對產(chǎn)品進行升級，錯失了市場擴張的機遇，也導致了2016年之后的低迷。3.對通信運營商不夠重視手機行業(yè)與其他行業(yè)不同，并不能夠為消費者提供全部的服務，需要通信運營商的支持才能發(fā)揮作用。但在小米饑餓營銷的策略之中，卻忽視了通信運營商的作用。這一方而是由于小米手機主要銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)直銷，對經(jīng)銷商并不依賴；另一方面，2012年之后小米手機的快速崛起也確實給了其很大的強心劑，沒有必要主動聯(lián)系通信運營商，相反中國聯(lián)通反而主動與小米進行合作。但2016年后，小米手機在饑餓營銷效應快速衰退的情況下才開始意識到自身銷售渠道狹窄的問題，從而不得不主動聯(lián)系運營商，加強與之的合作，但是在激烈的市場競爭面前已經(jīng)慢了一拍，從而使得市場份額和銷售量沒有因為與運營商的合作而出現(xiàn)上升的趨勢。4.品牌形象有待提升小米手機最初的定位是做最便宜最好用的國產(chǎn)手機，上市以來宣傳的也都是“高配低價”，通過一系列的價格優(yōu)勢和有效的網(wǎng)絡營銷策略來提高市場份額，小米手機以低價格占領市場，雖然在短短幾年的間內(nèi)成為了國產(chǎn)手機的佼佼者，但在手機行業(yè)同質化問題日益嚴重的當前，小米公司的低價策略已不能再給小米公司帶來實際的利潤，反而使得人們產(chǎn)生了“小米手機是低端手機”的偏見，小米手機的品牌價值得不到有效提升，只能吸引眾多沒有收入的學生或者收入較低的底層工薪階層的消費，無法吸引高收入人群的消費。這不利于小米饑餓營銷策略的實施，導致其饑餓營銷的效果得不到有效發(fā)揮。第二節(jié)小米手機其他方式營銷存在的問題1.目標市場定位不明確當產(chǎn)品準備進入市場，目標市場的一個重要特征是消費需求的同質性。也就是說，該產(chǎn)品是針對整個市場，而不是利基市場。大家都知道，小米手機主要是為發(fā)燒，宣傳確有增加。消費者和媒體的關注，但它可能會誤復雜簡單的手機產(chǎn)品中，術語發(fā)熱掩蓋了消費者的意識不可見，并可能掩蓋一個人的思想，使他們望而卻步。即使愛好者的反應是真實的，他們可能不能夠滿足更廣泛的客戶需求。2.銷售渠道不健全小米的手機在線銷售模式了創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)手機的銷售模式，減少了對小米手機一定的成本，并縮小了與消費者的距離。然而，開實體店可以為消費者提供體驗的地方，解決網(wǎng)上交易檢查不足，服務不完善的缺點，還可以提供更加個性化和不同消費者的特點鮮明的服務。從國內(nèi)市場在過去的手機零售經(jīng)驗來看，離線市場仍然巨大。這不是明智的放棄下線，并專注于在線渠道，這將導致廠商失去消費者的相當一部分。因此，線上線下渠道協(xié)調發(fā)展的同步發(fā)展是關鍵，小米未來的營銷策略的改進。3.售后服務不健全說到售后服務的問題，這是面對國產(chǎn)手機的通病。網(wǎng)絡銷售模糊了售后服務的功能，在一定程度上。此外，小米還沒有成熟的售后服務，而且只有7家售后在全國市場。雖然每個城市都有一個“小米之家”服務站，這是遠遠沒有解決消費者的問題。第五章小米手機營銷模式的完善建議第一節(jié)饑餓營銷建議1.準確定位饑餓營銷對于小米手機而言，正確定位饑餓營銷是其未來做好產(chǎn)品銷售的重要前提。要把饑餓營銷作為一種戰(zhàn)術而不是戰(zhàn)略來看待，在產(chǎn)品的研發(fā)與銷售中，更加側重性能和品牌，而不是消費情緒與氛圍的引導。要控制饑餓營銷實施的程度和次數(shù)，防止消費者可能出現(xiàn)的審美疲勞甚至逆反心理。要在營銷過程中，對銷售的具體策略進行創(chuàng)新包裝，如把簡單的限時搶購轉變?yōu)閮?yōu)質的后續(xù)服務或軟件服務等。2.加速產(chǎn)品的創(chuàng)新過硬的產(chǎn)品是贏得市場競爭的前提。小米手機要努力改變口前主打中低端智能手機的經(jīng)營策略，努力研發(fā)和擴展中高端產(chǎn)品市場。要根據(jù)全球智能手機發(fā)展的潮流，對產(chǎn)品設計進行優(yōu)化，特別是在軟件系統(tǒng)方面，要突出小米手機的特征，除了常用的APP軟件之外，還可以研發(fā)手機自帶系統(tǒng)優(yōu)化軟件，這樣即方便消費者使用，也可以更好地吸引中高端的客戶?？梢岳弥悄苁謾C的平臺優(yōu)勢，開展與軟件開發(fā)公司的合作，增強手機自帶的軟件能力水平。要加強相關人才的引進與培養(yǎng)，特別是具有創(chuàng)新思想的高級設計人才，要積極引入到企業(yè)之中，為高端產(chǎn)品的研發(fā)奠定堅實的基礎。3.加強與通信運營商合作運營商是通信行業(yè)的重要組成部分。小米手機應加強與通信運營商的合作，依托運營商的平臺優(yōu)勢，擴展產(chǎn)品銷售渠道?？梢岳眠\營商的信息優(yōu)勢，更好地了解市場需求情況，并努力擴大在其他消費群體中的份額比重。要利用小米手機軟件研發(fā)上的綜合優(yōu)勢，與運營商進行系統(tǒng)合作，打造適合運營商經(jīng)營與銷售的專門產(chǎn)品。在饑餓營銷策略使用過程中，注重與運營商進行配合，減少市場對于小米手機本身的偏好評估，延長饑餓營銷的有效期?？梢韵蛲ㄐ胚\營商嘗試開放小米手機的網(wǎng)絡直銷體系，讓它們參與進來，擴大直銷的消費群體規(guī)模，避免原有的目標市場狹窄的問題。4.提升手機的品牌形象小米手機要想確保饑餓營銷的成功實施，就需要加強品牌形象建設，在這一過程中，需繼續(xù)堅持高性價比的定價策略，去迎合主要的目標客戶，也就是那些經(jīng)濟能力有限但對智能手機抱有濃厚興趣的人群，但高性價比定價并不意味著廠商為了追求低價就可以忽視產(chǎn)品的質量和創(chuàng)新，物美價廉，物美在前，價廉在后，產(chǎn)品創(chuàng)新和質量才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保障，因此，小米公司要重創(chuàng)新、抓質量，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品和合適的價格共同作用去吸引消費者。同時，為了搶占更多的高端市場，小米手機也需要定制幾款高價機，但是要在產(chǎn)品質量和配置方面下功夫，確保價格的合理性，逐步提升小米在消費者心中的品牌形象。第二節(jié)其他模式營銷建議現(xiàn)創(chuàng)新作為不變的主題，一直是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。要想要產(chǎn)品在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，也要加強對于創(chuàng)新方面的突破。小米手機一直被稱為是蘋果的翻版，這一說法可能在前期會吸引用戶的眼球，但是如果一直用這個作為噱頭或者一直存在于蘋果相似的說法，則不利于小米手機的發(fā)展。想要打破流言，還是需要用技術說話，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢與不同，形成自己的品牌優(yōu)勢或技術優(yōu)勢