中國廣告行業(yè)發(fā)展概況分析及未來發(fā)展趨勢預測

1、廣告行業(yè)發(fā)展概述

（1）現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形

廣告作為一種信息傳播方式，是適應人類信息交流的需要而產(chǎn)生的，伴隨著商品經(jīng)濟的繁榮和傳播媒體的進步而發(fā)展。在廣告業(yè)發(fā)展的過程中，有三個主要歷史發(fā)展階段，即公元15世紀中期活字印刷術的發(fā)明和普遍應用，20世紀三十年代廣播的出現(xiàn)，第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟飛速發(fā)展和科技發(fā)展日益進步，都成為廣告業(yè)發(fā)展的里程碑。

現(xiàn)代廣告發(fā)展由十八世紀中葉的工業(yè)革命時期開始，隨著報刊的大眾化迅速發(fā)展。1869年，第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司——美國艾爾父子廣告有限公司成立，其經(jīng)營重點從單純的推銷廣告版面業(yè)務轉型成為為客戶提供廣告策劃、設計、制作廣告等全面服務。1875年，廣告公司正式采用公司合同制，加強與企業(yè)的聯(lián)系。1876年，英國第一單廣告代理業(yè)務由威廉?泰勒為《梅德斯通》雜志招攬并完成。1894年美瑟暨克勞瑟廣告公司（奧美廣告公司前身）在美國成立，提供深度廣告服務并擁有100名員工，這標志著現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形已逐步顯現(xiàn)。

（2）現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展

20世紀初以來，經(jīng)濟迅速發(fā)展，廣告業(yè)也進入蓬勃發(fā)展時期，這一時期的主要標志是電子廣告問世，廣告媒體日益多樣化?？萍既招略庐悾瑥V播、電視、電影、計算機、手機和通訊衛(wèi)星的發(fā)明與普及，使信息傳播手段有了巨大發(fā)展，廣告業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的中堅力量。隨著市場競爭日趨激烈，廣告主開始注意廣告策略的運用，委托廣告公司全面代理其廣告業(yè)務逐漸成為行業(yè)主流?，F(xiàn)代廣告公司已經(jīng)發(fā)展成為集多種代理職能于一體的綜合性信息服務機構，如為廣告主收集市場信息，分析消費趨勢，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見并將產(chǎn)品推向市場，為企業(yè)提供從形象設計、新產(chǎn)品開發(fā)到售后信息分析的整體策略服務。同時，由于廣告是一種具有影響力的信息傳播方式，公益廣告的發(fā)展也使得廣告行業(yè)有力地推動了社會文明建設，使廣告行業(yè)具有重要的社會意義。

2、國際廣告行業(yè)現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，全球廣告業(yè)已處于行業(yè)生命周期的成熟期，行業(yè)景氣度與經(jīng)濟發(fā)展密切相關。20世紀80年代以后，世界經(jīng)濟更加國際化，大批跨國廣告公司和集團也相應而生，國際廣告市場呈現(xiàn)出集中化、集約化的趨勢，廣告公司之間的合并、聯(lián)合、兼并等，產(chǎn)生出若干巨型廣告集團。在經(jīng)歷了國際4A公司一系列并購整合之后，行業(yè)的集中度和專業(yè)水平大幅提升。

（1）全球廣告行業(yè)概述

從全球范圍來看，不同區(qū)域的廣告費用支出增速具有明顯的差異性，東歐和中亞地區(qū)廣告市場增長最快，亞洲快速發(fā)展地區(qū)廣告市場僅次于東歐和中亞地區(qū)，增速依舊強勁，具體增速情況如下圖：2016-2017年世界不同地區(qū)廣告費用支出增速（%）2016-2019年世界不同地區(qū)廣告費用支出年平均增速（%）

在2016年對全球廣告市場增長貢獻最多的10個國家中，有5個是新興國家，這些國家未來三年廣告增長預計占全球廣告增長的38%。從整體來看，2016年到2019年新興國家貢獻全球廣告支出增長的56%，市場份額從38%增長至40%。2016年到2019年中國廣告市場預計增長740.00億美元，中國占同期全球廣告支出增長的24%；同期美國將貢獻全球廣告支出增長的28%。2016年與2019年（預計）世界各主要國家廣告支出費用（百萬美元）

近年來，電視媒體廣告長期居于重要地位，占據(jù)較高的市場份額，其2016年市場份額為35.50%；互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告增長迅速，市場份額不斷增加，其2016年市場份額為36.90%；同時，報紙、雜等的廣告市場份額持續(xù)下降，其中2016年報紙廣告市場份額為13.00%，雜志告市場份額為6.00%。

（3）國際4A公司發(fā)展情況

自20世紀以來，隨著廣告行業(yè)的快速發(fā)展，國際4A廣告公司已整合形成5大巨型國際傳媒集團，在全球廣告行業(yè)市場中扮演著重要角色。

①WPP集團：總部位于英國倫敦，主要服務于跨國及環(huán)球客戶，提供廣告、媒體投資管理、信息顧問、公共事務及公共關系、品牌及企業(yè)形象建立等專業(yè)傳播服務。該集團旗下中國公司主要為群邑（上海）廣告有限公司等公司。

②電通安吉斯：由日本的電通和英國安吉斯傳媒集團于2015年合并而成，總部位于日本東京，為客戶提供包括創(chuàng)意、數(shù)字、媒介、品牌體驗和娛樂體育營銷等在內(nèi)的全方位產(chǎn)品和服務。該集團旗下中國公司主要為廣東凱絡、電通安吉斯、北京電通等公司。

③奧姆尼康集團（Omnicom）：總部設在紐約，為紐交所上市公司，為全球客戶提供廣告、戰(zhàn)略媒體規(guī)劃和媒介購買、直銷和促銷、公關等專業(yè)傳播服務。該集團旗下中國公司主要為北京恒美廣告有限公司等公司。

④陽獅集團（PublicisGroupe）：總部位于法國巴黎，在20世紀的80年代即開始國際化和集團化運營，業(yè)務主要為國際市場營銷服務及傳播業(yè)發(fā)展。該集團旗下中國公司主要為陽獅廣告有限公司、盛世長城等公司。

⑤埃培智（IPG/InterpublicGroup）：總部位于美國，業(yè)務包括廣告、直效行銷、市場研究、公關、健康咨詢、會議與活動、媒體專業(yè)服務、體育行銷、促銷、企業(yè)形象策略等。該集團旗下中國公司主要為麥肯?光明廣告有限公司、盟博廣告等公司。

（4）我國廣告媒體的世界地位

央視自2014年首次入選全球三十強媒體主，2015年由第23位上升至第20位，2016年排名第19位。百度在2015年、2016年全球媒體排名中分別位列第14位、第9位。2017全球最大30家媒體所有者排行榜，中國上榜三家，其中谷歌的母公司Alphabet列為第一名，該公司在2016年獲得794億美元廣告營收。第二名是Facebook，其廣告營收為269億美元?？悼ㄋ固匚涣械谌?，該公司憑借129億美元的廣告營收成為最大的傳統(tǒng)媒體所有者。20家美國公司主宰了媒體排行榜，因為美國是全球最大的廣告市場。企業(yè)同樣也向海外擴張方面進行投資，而硅谷科技巨頭則推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。中國有三大企業(yè)進入前30名排行榜，分別是搜索引擎百度(第4名)、騰訊(第14名)和中央電視臺(第20名)。2017全球最大30家媒體所有者排行榜，中國上榜三家

3、中國廣告行業(yè)狀況

（1）中國廣告業(yè)發(fā)展概況

廣告業(yè)作為服務性產(chǎn)業(yè)，伴隨著中國經(jīng)濟的成長而不斷發(fā)展壯大。根據(jù)不同時期廣告業(yè)發(fā)展的特征、狀況及廣告業(yè)服務的對象，我國的廣告業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個階段：

①1949-1978年我國廣告業(yè)發(fā)展緩慢

新中國成立后，為服務于經(jīng)濟建設、方便人民群眾，不少報紙、廣播電臺等媒體都開始刊播商業(yè)廣告，但受制于當時我國對廣告的認識觀念偏差，商業(yè)廣告業(yè)發(fā)展緩慢，直到黨的十一屆三中全會后，我國當代廣告事業(yè)才進入新的歷史發(fā)展時期。

②1979-1992年我國廣告業(yè)迅速發(fā)展

當代廣告業(yè)的恢復和發(fā)展始于1979年，中共中央宣傳部在這一年發(fā)布《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》，各類廣告紛紛出現(xiàn)在大眾視野中。這一時期企業(yè)廣告意識逐步提高，工商企業(yè)開始有計劃地、科學地進行產(chǎn)品宣傳，廣告業(yè)初具規(guī)模，廣告公司大量涌現(xiàn)，廣告從業(yè)人員不斷增加。這一時期中國廣告業(yè)逐漸與國際廣告業(yè)接軌，廣告的服務對象也隨之明晰，廣告業(yè)的管理與行業(yè)法規(guī)隨之不斷完善。

③1992年至今我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展

1992年十四屆三中全會召開至今是我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展并逐步走向成熟的時期，1993年《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》明確了廣告業(yè)是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，當前已成為世界第二大廣告國。近年來，隨著國家宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，以及移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)進入了蓬勃發(fā)展時期，廣告業(yè)年營業(yè)額從2005年的1,416.00億元增長至2016年的6,489.00億元。

2017年全國廣告經(jīng)營額6896.41億元，相比2016年的6489億元小幅增長6.3%，其中戶均廣告經(jīng)營額61.41萬元。全年廣告業(yè)營業(yè)額占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的0.84%，與同期GDP增長率6.9%基本持平，仍低于國際平均水平1.5%和發(fā)達國家水平2%。

（2）中國廣告公司發(fā)展情況

2016年中國廣告公司戶數(shù)為875,146戶，較2015年增長30.25%。2017年廣告經(jīng)營單位112.31萬戶，同比增長28.3%，其中私營企業(yè)80.32萬戶，同比增長32.4%。這是我國廣告行業(yè)經(jīng)營單位首次突破了百萬戶關口，并且同比增速高達28.3%，增長十分迅速。

（3）中國廣告業(yè)主要媒體狀況

中國廣告市場媒體目前已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營格局。以央視為代表的電視媒體具有覆蓋率廣和公信力強等優(yōu)勢，以BAT（BAT為百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司三大互聯(lián)網(wǎng)公司首字母的縮寫）等為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體體現(xiàn)出了高連接性和強互動性等特點，而以分眾傳媒、巴士在線等為代表的生活圈媒體展示出城市生活空間媒體的高到達和高匹配的品質(zhì)。

近年來，電視臺、廣播電臺廣告花費總體穩(wěn)中有升，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費持續(xù)增加，但增速放緩，報紙、雜志廣告花費持續(xù)下跌。

①電視媒體情況

2016年以來電視廣告收入1031億，同比略有下滑，五大衛(wèi)視收入合計超過300億。整體來看，一方面，電視廣告收入整體自2013年來開始逐漸下滑，預計未來每年略微下滑2%-3%；另一方面，五大一線衛(wèi)視收入規(guī)模不斷提升，湖南衛(wèi)視連續(xù)兩年廣告收入過百億，浙江、東方也超過50億元，江蘇和北京分別為25億元和18億元。五大衛(wèi)視黃金檔、周播檔刊例價格逆勢上漲，廣告時間段也呈現(xiàn)集中化趨勢。2010-2018年我國電視廣告收入規(guī)模及同比增速

②互聯(lián)網(wǎng)媒體情況

互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入持續(xù)增長，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達1,775億元，首次超過電視媒體廣告收入。

2016年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達到了2,305億元，繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長勢頭。2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額合計為2975.15億元，比上一年增長了29.06%，占廣告總經(jīng)營額的43.14%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告分類來看，互聯(lián)網(wǎng)服務類廣告占比93.67%，其中電子商務廣告302萬條次，其他互聯(lián)網(wǎng)服務廣告646.95萬條次。2013-2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額走勢

③其他媒體情況

2016年，中國廣播電臺廣告營業(yè)額為172.64億元，增幅為38.68%。相對固定的收聽群體是廣播電臺收入增加的主要因素。

2016年，報紙和期刊兩大傳統(tǒng)媒介廣告業(yè)的下滑態(tài)勢仍在持續(xù)，且較上一年下降幅度更為嚴重，市場留給這兩大媒體的生存環(huán)境也愈發(fā)嚴峻。

（4）廣告主的發(fā)展情況

①廣告主行業(yè)分布情況

廣告行業(yè)的下游是廣告主，據(jù)統(tǒng)計，2016年投放廣告前三位的行業(yè)品類分別是食品、房地產(chǎn)和汽車。2017年投放排名前十的廣告品類小有變動。其中，上一年度第三位的“汽車”與第四位的“化妝品及衛(wèi)生用品”排名互換；上一年度第七位的“信息傳播、軟件及信息技術服務”與第八位的“酒類”排名互換。

值得注意的是，傳統(tǒng)的廣告投放大戶——汽車品類，在2017年的廣告投放額出現(xiàn)一定幅度的縮水，從2016年的693.78億元下滑至2017年的659.77億元，降幅為4.9%。這一狀況基本反映了同期的汽車行業(yè)發(fā)展狀況。

2017年，我國汽車產(chǎn)銷2901.54萬輛和2887.89萬輛，同比增長3.19%和3.04%，增速比上年同期回落11.27%和10.61%。

此外，數(shù)據(jù)還顯示，“藥品”“醫(yī)療服務”“醫(yī)療器械”三大品類的廣告營銷額大幅“下降”。2017年，國家工商行政管理總局加大了對違法虛假廣告的監(jiān)管，各級工商部門也多次向社會披露違法虛假廣告的典型案例。在大力度的監(jiān)管之下，大量涉醫(yī)、涉藥、涉及醫(yī)療服務的違法虛假廣告得到抑制。以上三個品類廣告營業(yè)額的大幅“下滑”正是行業(yè)去偽存真的體現(xiàn)。從數(shù)據(jù)中還可以看出，2017年，“其他”類別的廣告經(jīng)營額總額首次突破1000億元大關，達到1291.31億元?！捌渌鳖悇e一直是一個“模糊”領域。但該類別一直保有龐大的市場容量。這一類別2017年31.13%的增長幅度表明，其中包含的眾多傳統(tǒng)意義上的“非主流”類別，或許正是許多廣告企業(yè)苦尋的行業(yè)藍海。2017年我國廣告行業(yè)營業(yè)額集中度分析——按行業(yè)2017年我國廣告行業(yè)營業(yè)額分類別排序：億元；%

近年來，電視廣告投放既有國際知名品牌又有本土品牌，伴隨我國經(jīng)濟發(fā)展，本土品牌逐漸崛起，逐步占據(jù)較大優(yōu)勢。隨著城鎮(zhèn)化的推進和人民生活水平的提升，消費者品牌意識逐漸增強，廣告主更加重視自身品牌建設，不斷加大廣告營銷投入。

②我國廣告投放區(qū)域分布情況

廣告行業(yè)是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，廣告行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟的增長密切相關。中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性，導致中國廣告行業(yè)的發(fā)展亦呈現(xiàn)出一定的區(qū)域分布不平衡性。根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，按照行政區(qū)域劃分，2016年廣告經(jīng)營額最多的六?。ㄊ校楸本V東、江蘇、上海、浙江和山東。2016年各?。ㄊ校┑膹V告銷售排名情況與2015年差別不大，說明當前廣告行業(yè)的重心仍集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

4、我國廣告行業(yè)未來發(fā)展趨勢

（1）廣告投放日趨精準化

隨著多種新興媒體技術及電子信息技術的快速發(fā)展和不斷完善，技術革新推動廣告行業(yè)內(nèi)容、傳播方式和商業(yè)模式等隨之迅猛發(fā)展，廣告正在朝著精準化方向發(fā)展。一方面，隨著信息化、大數(shù)據(jù)和云計算等先進技術的應用，未來的廣告策劃、投放、監(jiān)測和效果評估等都將以大數(shù)據(jù)為基礎，通過對廣告受眾人群進行細分，實施精準廣告營銷；另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)廣告資源價格的不斷提升，廣告主投資成本壓力逐步加大，精準的品牌定位、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意內(nèi)容、精良廣告片制作、科學的媒介傳播策略等都直接決定廣告主的廣告投入回報率，能夠為客戶提供精準化創(chuàng)意策劃、媒介傳播策略和制作內(nèi)容將顯得尤為重要。

（2）廣告產(chǎn)業(yè)向專業(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展

我國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十多年的快速發(fā)展，國內(nèi)的廣告公司在經(jīng)營業(yè)態(tài)上已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分化，廣告產(chǎn)業(yè)正在朝著專業(yè)化和規(guī)模化方面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集中度逐步提升。在產(chǎn)業(yè)分工領域，出現(xiàn)了依靠某種專業(yè)優(yōu)勢或媒體資源優(yōu)勢，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司，如專門的設計公司、制作公司、媒體代理型公司等；在行業(yè)規(guī)模方面，國家工商總局發(fā)布的《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：“到“十三五”期末，我國將建成年廣告經(jīng)營額突破千億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設5個以上年經(jīng)營額超百億元、10個以上年經(jīng)營額超50.00億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。認定國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)30個，各類廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和廣告產(chǎn)業(yè)集聚