第十六章促銷策略2023/2/6促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)公共關(guān)系第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)廣告2023/2/6學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解推銷隊(duì)伍的組織管理。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握營(yíng)業(yè)推廣特點(diǎn)，了解營(yíng)業(yè)推廣工作的實(shí)際運(yùn)作。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。2023/2/6走進(jìn)促銷

60年代初期，日本西鐵城鐘表商，為了開(kāi)拓澳大利亞市場(chǎng)，提高西鐵城手表的知名度，挖空心思想出了一條銷售妙計(jì)：采用飛機(jī)空投方式，從高空中把手表扔下來(lái)，落到指定的廣場(chǎng)，誰(shuí)揀到便送給誰(shuí)。消息一經(jīng)傳開(kāi)，馬上引起轟動(dòng)。成千上萬(wàn)名觀眾早早地?fù)淼街付ǖ攸c(diǎn)，好奇地看著一只只金光閃閃的手表從天而降。當(dāng)人們拾起這些手表時(shí)，驚奇地發(fā)現(xiàn)，表針還在“滴答、滴答”地走動(dòng)，手表竟然完好無(wú)損。人們無(wú)不為其質(zhì)量嘆服，于是，西鐵城手表一時(shí)在澳大利亞名聲大振，求購(gòu)者絡(luò)繹不絕。實(shí)訓(xùn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論2023/2/6一、

促銷的概念與作用（一）促銷的概念

促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的活動(dòng)。

(1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是信息溝通；

(2)促銷的目的是贏得信任、誘導(dǎo)需求、刺激消費(fèi)、促進(jìn)購(gòu)買；

(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。第一節(jié)促銷與促銷組合2023/2/6（二）促銷的作用傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi)。突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求。強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵(lì)購(gòu)買行為。樹(shù)立企業(yè)形象，贏得顧客信任。2023/2/6二、

促銷方式與促銷組合非人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣

促銷方式公共關(guān)系人員推銷促銷組合

（一）促銷方式2023/2/61.促銷組合的定義：是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，促銷組合是促銷策略的前提。（推、拉）2.影響促銷組合制定的因素：促銷目標(biāo)產(chǎn)品條件市場(chǎng)性質(zhì)促銷預(yù)算（二）促銷組合產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期2023/2/6廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公關(guān)人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性2023/2/6制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。廣告；對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。三、促銷策略2023/2/6從上而下式策略(推式策略)

推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商營(yíng)業(yè)推廣，兼顧消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣，把商品推向市場(chǎng)的促銷策略。其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。從下而上式策略(拉式策略)

拉式策略以廣告促銷為主，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買。2023/2/6四、促銷的基本步驟確定目標(biāo)受眾；確定促銷目標(biāo)；設(shè)計(jì)傳播信息；選擇傳播渠道；編制促銷預(yù)算；確定促銷組合；評(píng)價(jià)促銷效果；協(xié)調(diào)促銷過(guò)程。2023/2/6一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是指推銷人員通過(guò)深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳、介紹商品和服務(wù)的活動(dòng)，使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)的促銷方式。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。

現(xiàn)代推銷不等于“出售產(chǎn)品”，還包括提供良好的銷售服務(wù)/與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。第二節(jié)人員推銷（一）人員推銷的概念2023/2/6（二）人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)作業(yè)彈性大信息傳遞雙向性針對(duì)性強(qiáng)及時(shí)促成購(gòu)買鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的管理困難人員推銷最大的特點(diǎn)：具有直接性。2023/2/6基本形式三種上門(mén)推銷會(huì)議推銷柜臺(tái)推銷2023/2/6二、人員推銷的步驟與方法增強(qiáng)信心發(fā)展信任分辨需求提出建議推動(dòng)交易后續(xù)服務(wù)2023/2/6（一）增強(qiáng)信心1.了解企業(yè)及產(chǎn)品的資料；2.了解自己并用己之長(zhǎng)；3.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；4.放松自己。（二）發(fā)展信任1.幫助顧客；2.突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（三）分辨需求1.提出問(wèn)題；2.帥選問(wèn)題；3.重點(diǎn)討論。（四）提出建議1.選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)；2.突出交易帶來(lái)的利益；3.有效運(yùn)用交易輔助品。（五）推動(dòng)交易1.選擇適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)間；2.說(shuō)服顧客現(xiàn)在采取行動(dòng)；3.重復(fù)保證購(gòu)買的收益（六）后續(xù)服務(wù)

追蹤調(diào)研和持續(xù)訪問(wèn)。2023/2/6案例：善聽(tīng)與善辯喬伊·吉拉德是美國(guó)首屈一指的汽車推銷員，他曾在一年內(nèi)推銷出1425輛汽車。然而，這么一位出色的推銷員，卻有一次難忘的失敗教訓(xùn)。一次，一位顧客來(lái)找喬伊商談購(gòu)車事宜。喬伊向他推薦一種新型車，一切進(jìn)展順利，眼看就要成效，但對(duì)方突然決定不要了。夜已深，喬伊輾轉(zhuǎn)反側(cè)，百思不得其解，這位顧客明明很中意這款新車，為何又突然變卦了呢？他忍不住給對(duì)方撥了電話——“您好！今天我向您推銷那輛新車，眼看你就要簽字了，為什么卻突然走了呢？”“喂，你知道現(xiàn)在幾點(diǎn)鐘了？”“真抱歉，我知道是晚上11點(diǎn)鐘了，但我檢討了一整天，實(shí)在想不出自己到底錯(cuò)在哪里，因此，冒昧地打個(gè)電話來(lái)請(qǐng)教您?！?023/2/6“真的？”“肺腑之言?！薄翱墒?，今天下午你并沒(méi)有用心聽(tīng)我說(shuō)話。就在簽字之前，我提到我的兒子即將進(jìn)入密西根大學(xué)就讀，我還跟你說(shuō)到他的運(yùn)動(dòng)成績(jī)和將來(lái)的抱負(fù)，我以他為榮，可你根本沒(méi)有聽(tīng)我說(shuō)這些話！”聽(tīng)得出，對(duì)方似乎余怒未消。但喬伊對(duì)這件事卻毫無(wú)印象，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他確實(shí)沒(méi)有注意聽(tīng)。話筒繼續(xù)響著：“你寧愿聽(tīng)另一名推銷員說(shuō)笑話，根本不在乎我說(shuō)什么，我不愿意從一個(gè)不尊重我的人手里買東西！”從這件事，喬伊得到兩條教訓(xùn)：第一，傾聽(tīng)顧客的話實(shí)在太重要了。因?yàn)樽约簺](méi)注意聽(tīng)對(duì)方的話，沒(méi)有對(duì)那位顧客有一位值得驕傲的兒子表示高興，顯得對(duì)顧客不尊重，所以觸怒了顧客，失去了一筆生意。第二，推銷商品之前，要把自己推銷出去。顧客雖然喜歡你的商品，但是他如果不喜歡這個(gè)售貨的人，他也很可能不買你的商品。2023/2/6三、人員推銷的策略（常用）：需要-滿足創(chuàng)造性策略條件：不了解顧客需要做法：做多套“刺激”預(yù)案進(jìn)行講解條件：基本了解顧客需要做法：有針對(duì)性、啟發(fā)式交談條件：了解顧客潛在需要做法：“高參式”交流與溝通刺激-反應(yīng)試探性策略啟發(fā)-配方針對(duì)性策略2023/2/6四、推銷隊(duì)伍的設(shè)計(jì)（一）推銷人員的素質(zhì)要求態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。2023/2/6（二）推銷人員的職責(zé)1.探尋；2.溝通；3.銷售；4.服務(wù)；5.調(diào)研；6.分配。（三）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)1.地區(qū)式結(jié)構(gòu)；2.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)；3.市場(chǎng)式結(jié)構(gòu)；4.復(fù)合式結(jié)構(gòu)。（四）推銷人員的報(bào)酬1.純薪金制；2.純傭金制；3.薪金傭金混合制。2023/2/6四、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘

1.表格遴選；2.卷面測(cè)驗(yàn)；

3.個(gè)別交談；4.心理測(cè)驗(yàn)

（二）推銷人員的培訓(xùn)

培訓(xùn)方法：集體培訓(xùn)和個(gè)別培訓(xùn)；

培訓(xùn)內(nèi)容：1.政治素質(zhì)培訓(xùn)；2.企業(yè)狀況介紹；

3.產(chǎn)品知識(shí)培；4.市場(chǎng)情況介紹；5.推銷技巧培訓(xùn)。

（三）推銷人員的考評(píng)2023/2/6基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問(wèn)率訪問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理2023/2/6推銷面包上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出

杜先生經(jīng)營(yíng)著一家高級(jí)面包公司，他一直想把面包推銷給某市的一家大飯店，但是他一無(wú)所獲?！拔乙呀?jīng)沒(méi)有信心了?！倍畔壬f(shuō)：“可是有人提醒了我，使我下決心改變策略，于是，我打聽(tīng)那個(gè)人最感興趣的是什么，他所熱衷的又是什么事物?！倍畔壬K于發(fā)現(xiàn)那位經(jīng)理是一個(gè)叫做“愛(ài)心協(xié)會(huì)”組織的成員。不止是成員，由于他的熱心，最近還被選為了主席。于是杜先生再去見(jiàn)那位經(jīng)理時(shí)，一開(kāi)始就談?wù)撍慕M織。得到的反應(yīng)真是令人吃驚，那位經(jīng)理跟杜先生談了半個(gè)小時(shí)，關(guān)于他的組織、他的計(jì)劃，語(yǔ)調(diào)充滿熱情。告別時(shí)，他還“買”了那個(gè)組織的一張會(huì)員證給他的“客人”。幾天之后，這家大飯店的大廚師突然打電話，要杜先生立即把面包樣品和價(jià)格表送去。那位大廚師見(jiàn)到他的時(shí)候，迷惑不解地說(shuō)：“我真不知道你對(duì)那位老先生做了什么手腳?他居然被你打動(dòng)了”。實(shí)訓(xùn)理論2023/2/6分析要點(diǎn)上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出杜先生纏了飯店經(jīng)理四年而沒(méi)有解決的事情，卻在一個(gè)早上解決了。是因?yàn)樗皶r(shí)改變了推銷策略，找準(zhǔn)了推銷突破口。杜維諾先生從研究客戶興趣愛(ài)好入手，投其所好，進(jìn)行感情投資，這是他推銷成功的關(guān)鍵。啟示一：先交朋友，建立友誼，后做生意，推銷才不會(huì)困難。啟示二：推銷是從拒絕開(kāi)始的，遇到困難不退卻，不到最后不言放棄，才能達(dá)到成功推銷的目的。啟示三：在推銷受阻時(shí)，不僅要有不到最后不言放棄的精神，而且還要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)改變了推銷策略，找準(zhǔn)推銷突破口。實(shí)訓(xùn)理論2023/2/6

丁龍是剛畢業(yè)的大專生，近期他應(yīng)聘到一家銷售公司做一名基層業(yè)務(wù)員。上班的第一天，銷售部經(jīng)理吩咐他們一同進(jìn)來(lái)的五名業(yè)務(wù)新手先看看公司產(chǎn)品說(shuō)明資料和熟悉合同、銷售政策，并告訴他們兩天后就要出差到市場(chǎng)上談客戶、找經(jīng)銷商，丁龍第一次做業(yè)務(wù)，心里沒(méi)有底，他問(wèn)經(jīng)理，公司還有沒(méi)有專門(mén)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，經(jīng)理回答：做業(yè)務(wù)的以市場(chǎng)為本，你跑一跑就知道啦。丁龍開(kāi)始焦慮不安，他不知如何獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)?如果你是丁龍的朋友，你將如何幫助他?說(shuō)明：丁龍做為一名剛?cè)腴T(mén)的新手，他的焦慮可能來(lái)自“三怕”：一是行業(yè)知識(shí)不熟，怕自己不懂行規(guī)；二是業(yè)務(wù)流程不熟，怕被客戶譏笑；三是沒(méi)有什么業(yè)務(wù)技巧，怕自己空手而歸。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出新手如何推銷實(shí)訓(xùn)理論2023/2/6答案要點(diǎn)：業(yè)務(wù)新手面臨的“三怕”也正是營(yíng)銷人員身上常見(jiàn)的三塊業(yè)務(wù)“短板”，可采取如下措施在短時(shí)間內(nèi)為自己進(jìn)補(bǔ)“營(yíng)養(yǎng)餐”。1、“查、訪、記”讓自己摸著石頭過(guò)河。2、掌握好業(yè)務(wù)流程的四步曲——整理、請(qǐng)教、設(shè)計(jì)、演練。3、業(yè)務(wù)新手應(yīng)注意的幾個(gè)基本銷售技巧。見(jiàn)客戶時(shí)衣著整潔，大方自信。見(jiàn)客戶時(shí)，要利用從大到小的“問(wèn)題漏斗”方式詢問(wèn)客戶的需求。向客戶介紹產(chǎn)品和公司銷售政策時(shí)，一定要先談要點(diǎn)，然后圍繞要點(diǎn)再展開(kāi)談，珍惜客戶的每一分鐘寶貴時(shí)間。要善于發(fā)掘客戶關(guān)注的利益點(diǎn)，凸現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值。業(yè)務(wù)成交或簽訂合同后，要在十分鐘內(nèi)找“借口”離開(kāi)客戶，防止客戶簽約后出現(xiàn)常見(jiàn)的“吃虧、后悔”情結(jié)，避免節(jié)外生枝。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出實(shí)訓(xùn)理論2023/2/6一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系：簡(jiǎn)稱公關(guān)，指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾（供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、新聞傳媒等）的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹(shù)立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。公關(guān)的對(duì)象：公眾。公關(guān)的工具：媒介。公關(guān)的核心：企業(yè)形象。公關(guān)的最終目的：促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。第三節(jié)公共關(guān)系2023/2/61.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3.公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。二、公共關(guān)系的特征2023/2/6三、公共關(guān)系的作用有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象有利于贏得顧客有利于開(kāi)展創(chuàng)造性的銷售活動(dòng)有利于化解危機(jī)公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。2023/2/6

1、宣傳性公關(guān)：運(yùn)用報(bào)紙、在職、廣播、電視等媒體，采用報(bào)告等形式，向社會(huì)宣傳企業(yè)相關(guān)信息，形成有利的社會(huì)輿論。四、公共關(guān)系活動(dòng)的方式

2、征詢性公關(guān)：運(yùn)用民意測(cè)驗(yàn)、熱線電話、調(diào)查問(wèn)卷、舉辦信息交流會(huì)等形式。2023/2/63、交際性公關(guān)：通過(guò)宴會(huì)、洽談會(huì)、專訪、電話、信函等形式（富有人情味）。4、服務(wù)性公關(guān)：如舉辦消費(fèi)指導(dǎo)、培訓(xùn)，免費(fèi)修理等將服務(wù)移到公關(guān)上來(lái)。

5、贊助性公關(guān)：通過(guò)贊助文化、教育、衛(wèi)生、社區(qū)福利事業(yè)等塑造企業(yè)形象。2023/2/6公共關(guān)系調(diào)研公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系評(píng)價(jià)五、公共關(guān)系的實(shí)施步驟2023/2/6第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣，又稱為銷售促進(jìn)(salespromotion)，是在短期內(nèi)刺激顧客或中間商迅速和大量地購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值一、營(yíng)業(yè)推廣的概念和特征2023/2/6二、營(yíng)業(yè)推廣的類型與工具2023/2/6三、營(yíng)業(yè)推廣的方法（一）免費(fèi)贈(zèng)送：樣品、附贈(zèng)品、贈(zèng)品印花；（二）折扣優(yōu)惠：折價(jià)券、折扣、自助惠贈(zèng)、還款優(yōu)惠、合作廣告；（三）促銷競(jìng)賽：消費(fèi)者競(jìng)賽、經(jīng)銷商競(jìng)賽、銷售人員競(jìng)賽；（四）組合推廣：示范推介、財(cái)務(wù)激勵(lì)、聯(lián)合促銷、連鎖促銷、會(huì)員制促銷。2023/2/6贈(zèng)送樣品2023/2/6有獎(jiǎng)銷售2023/2/6優(yōu)惠券2023/2/6俱樂(lè)部制和金卡制2023/2/6

廣告是指企業(yè)或個(gè)人以付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒體，公開(kāi)傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息給顧客，以達(dá)到促進(jìn)銷售、增加贏利的一種自我宣傳方式。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息第五節(jié)廣告一、廣告的涵義2023/2/6二、廣告的分類根據(jù)廣告的目的和內(nèi)容劃分2023/2/6根據(jù)廣告媒體的形式2023/2/6三、廣告的特點(diǎn)公開(kāi)表達(dá)性非人員性方式靈活性信息傳遞的單向性效用滯后性

認(rèn)識(shí)的功能；心理的功能；美學(xué)的功能；教育的功能。四、功能2023/2/62023/2/62023/2/6五、

廣告決策（5M決策）

廣告目標(biāo)是什么（任務(wù)——Mission）要花多少錢(qián)(資金——Money)要傳送什么信息(信息——Message)使用什么媒體(媒體——Media)如何評(píng)價(jià)結(jié)果(衡量——Measurement)2023/2/6顯現(xiàn)—以提高知名度為目標(biāo)；認(rèn)識(shí)—認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品，記住產(chǎn)品的性能和品質(zhì)；態(tài)度—以建立偏好為目標(biāo)；銷售—宣傳現(xiàn)在就買的理由。（一）廣告目標(biāo)的確定2023/2/61.影響廣告預(yù)算的因素：產(chǎn)品新穎程度、產(chǎn)品差別的可能性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、目標(biāo)市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱；2、廣告預(yù)算方法：（1）傾力投擲法；（2）銷售百分比法；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；（4）目標(biāo)任務(wù)法。（二）廣告預(yù)算的安排2023/2/6信息的產(chǎn)生創(chuàng)作——通過(guò)與顧客、推銷員、經(jīng)銷商、專家及競(jìng)爭(zhēng)者交談，歸納性地進(jìn)行創(chuàng)作演繹構(gòu)思——從消費(fèi)者期望的回報(bào)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的組合產(chǎn)生廣告信息信息的評(píng)價(jià)與選擇信息的表達(dá)理性定位與感性定位表達(dá)形式、語(yǔ)氣、用辭、版式生活片段；生活方式；引人入勝的幻境；氣氛和印象；音樂(lè)；個(gè)性的象征；技術(shù)特色；科學(xué)證據(jù)；證詞設(shè)計(jì)廣告信息（三）廣告信息的確定2023/2/6（四）廣告媒體的選擇所謂廣告媒體，就是指在企業(yè)與廣告宣傳對(duì)象之間起連接作用的媒介物。廣告媒體的選擇一般應(yīng)考慮下列因素：1、產(chǎn)品的特點(diǎn)2、廣告媒體的特點(diǎn)3、消費(fèi)者的媒體習(xí)慣4、媒體的流通性5、媒體的影響力6、廣告媒體的成本2023/2/61.廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告郵寄2023/2/61、報(bào)紙：（1）優(yōu)點(diǎn)——影響廣泛；傳播速度快；信息量大；簡(jiǎn)單靈活、制作方便；成本費(fèi)用低廉。（2）缺點(diǎn)——精美度差，不易吸引人；廣告時(shí)效性差，可信度有限。2.廣告媒體的種類及其特性：2023/2/62、雜志：（1）優(yōu)點(diǎn)——

針對(duì)性強(qiáng)；有利于長(zhǎng)期保存；宣傳區(qū)域廣；制作精美容易引起消費(fèi)者注意。（2）缺點(diǎn)——

周期長(zhǎng)、信息傳播不及時(shí)；讀者少，傳播范圍不廣泛。2023/2/6

3、廣播：（1）優(yōu)點(diǎn)——傳播速度快；聽(tīng)眾廣泛；制作簡(jiǎn)便；成本費(fèi)用低廉。（2）缺點(diǎn)——時(shí)間短，不易記憶；印象不深，不便查詢。2023/2/64、電視：（1）優(yōu)點(diǎn)——表現(xiàn)力強(qiáng)；針對(duì)性強(qiáng)；收視率高、影響面大；效果顯著。（2）缺點(diǎn)——制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴；干擾性強(qiáng)，不易記憶，印象不深。2023/2/6主流廣告媒體的基本特點(diǎn)媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、彈性大；本地市場(chǎng)覆蓋率高，容易被受眾接受，有較高的可信度保存性差；復(fù)制質(zhì)量低；相互傳閱者不多雜志可信并有一定的權(quán)威性；復(fù)制率高、保存期較長(zhǎng)、可以有較多的傳閱者時(shí)效性較差；廣告購(gòu)買的前置時(shí)間較長(zhǎng)廣播普及性大眾化宣傳；可以有較強(qiáng)的地理和人口選擇；成本低表現(xiàn)較單調(diào)；展露時(shí)間太短電視同時(shí)給受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作刺激，有很強(qiáng)的感染力，可以吸引高度注意；觸及面廣，送達(dá)率高成本高；受眾選擇性小；干擾多；瞬間即逝直接郵寄可以選擇接受者；靈活、方便；可以避開(kāi)同一媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)；有人情味相對(duì)成本較高；由于濫寄容易造成受眾反感戶外媒體靈活；可以有較長(zhǎng)的展露時(shí)間，重復(fù)性高；費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少受眾沒(méi)有選擇；創(chuàng)新余地較小互聯(lián)網(wǎng)有很高的選擇性；交互性強(qiáng)；可以使用多種元素表現(xiàn)；相對(duì)成本較低受眾相對(duì)受局限2023/2/6（五）廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定2023/2/6（五）廣告效果的測(cè)定

廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。2023/2/6廣告本身效果的測(cè)定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、