了解促銷的含義和作用學(xué)會基本促銷方式的組合掌握促銷策略中人員推銷的形式掌握廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣的運用知識要點掌握程度相關(guān)知識汽車促銷的含義及方式掌握汽車產(chǎn)品基本促銷方式的選擇及應(yīng)用各種促銷方式的優(yōu)缺點汽車人員推銷了解人員推銷的基本形式，掌握推銷過程能夠運用各種促銷方式及策略進行汽車產(chǎn)品的銷售廣告宣傳、公共關(guān)系及營業(yè)推廣方式能運用促銷策略中的廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣掌握部分汽車企業(yè)是如何打造汽車差異化服務(wù)汽車促銷策略的含義

現(xiàn)代汽車營銷要求開發(fā)優(yōu)良的汽車產(chǎn)品并給予有吸引力的汽車定價，以便讓目標(biāo)消費者接受。除此之外，還要求汽車經(jīng)銷商與現(xiàn)有的及潛在的消費者之間、汽車生產(chǎn)企業(yè)和公眾之間都能加強溝通，從而激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售的快速增長。因此，汽車促銷策略已成為汽車企業(yè)整個營銷策略中最重要的一環(huán)。促銷是指企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，從而達到擴大銷售目的的一種活動。1.促銷的主要任務(wù)

促銷的主要任務(wù)是溝通和傳遞信息，促銷的實質(zhì)是生產(chǎn)者或經(jīng)營者與消費者之間互相溝通信息的過程，這種溝通是賣方與買方之間的雙向溝通。2.促銷的最終目的

促銷的最終目的是誘發(fā)購買行為。

要達到這一目的，企業(yè)必須通過運用各種促銷手段，吸引消費者對企業(yè)的形象或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)購買欲望，促使其采取購買行為，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。3.促銷方式1）人員促銷

人員促銷是推銷人員通過交流，幫助、說服消費者產(chǎn)生購買的促銷活動，主要適用于消費者數(shù)量少、比較集中的情況下進行促銷。2）非人員促銷

非人員促銷是指企業(yè)借助廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等媒介，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，促使消費者產(chǎn)生購買欲望和購買行為的一系列活動，適合在消費者數(shù)量多、比較分散的情況下進行促銷。促銷的作用1.提供汽車產(chǎn)品和銷售信息案例1：江鈴汽車節(jié)油大賽促銷活動和北京運通博奧的奧迪A4試乘試駕促銷活動4.刺激需求，影響用戶的購買傾向和開拓市場3.強化企業(yè)形象，鞏固市場地位2.突出汽車產(chǎn)品賣點，提高競爭能力汽車促銷的基本方式1.人員推銷（1）人員推銷的含義和特點人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向消費者進行介紹、說服工作，促使消費者了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進而采取購買行為的一種促銷手段。人員推銷的最大特點就是具有直接性。案例2：推銷表演——推銷示范的10個要點案例3：為顧客送上生日鮮花（2）人員推銷的任務(wù)和形式傳遞信息開拓市場銷售產(chǎn)品提供服務(wù)搜集信息

2）人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷展會推銷1）人員推銷的任務(wù)（3）人員推銷的過程案例4：“愛屋及烏”說介紹和示范接近消費者建立客戶資料卡尋找潛在購車客戶排除異議達成交易排除異議2.廣告宣傳案例5：凱迪拉克CTS3.6在中國國內(nèi)的首發(fā)儀式

廣告是通過報紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標(biāo)顧客傳遞信息。

廣告是企業(yè)促銷中一個十分重要的組成部分，隨著商品經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)競爭日趨激烈以及傳播手段的飛速發(fā)展，生產(chǎn)者和經(jīng)營者越來越需要借助廣告來進行產(chǎn)品宣傳。（1）廣告的含義及特點①廣告的含義所謂“廣告”，指廣泛地告知公眾某事物的宣傳活動。與現(xiàn)代信息相聯(lián)系，廣告已成為維持、促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的大眾信息傳播工具和手段。②廣告的特點

公眾性滲透性表現(xiàn)性有償性

商業(yè)廣告是一種高度大眾化的信息傳遞活動，是把商品或勞務(wù)信息向非特定的廣大消費者作公開宣傳，以說服其購買的傳播技術(shù)。

商業(yè)廣告是一種滲透性很強的促銷手段，它已影響到社會生活的諸多領(lǐng)域。

商業(yè)廣告集經(jīng)濟、科學(xué)、藝術(shù)和文化于一身，借助文字、音響及色彩的藝術(shù)化應(yīng)用，通過一定的媒體，體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。

商業(yè)廣告是一種付酬的宣傳活動。（2）廣告的作用①傳遞信息和溝通供需案例6：豐田汽車的廣告效應(yīng)⑤傳播文化、豐富生活④介紹商品、引導(dǎo)消費③樹立產(chǎn)品形象、提高企業(yè)知名度②激發(fā)需求和促進銷售（3）廣告媒體的選擇①廣告媒體的類型其他媒體印刷媒體電子媒體戶外媒體交通媒體實物媒體②幾種主要廣告媒體的特點

報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大廣告媒體，也是我國當(dāng)前主要的廣告載體。案例7：福斯和菲亞特兩大汽車公司的廣告大戰(zhàn)案例8：上海大眾網(wǎng)絡(luò)營銷案例網(wǎng)絡(luò)媒體電視廣播雜志報紙③廣告媒體選擇的影響因素廣告媒體的傳播范圍廣告媒體的成本市場競爭狀況商品的性能和特點消費者接觸媒體的習(xí)慣與接受能力④廣告設(shè)計的基本內(nèi)容案例9：獨特的廣告創(chuàng)意案例10：千里馬廣告文案技術(shù)設(shè)計圖畫設(shè)計文稿設(shè)計主題設(shè)計

廣告主題必須明確，且應(yīng)當(dāng)是唯一和突出的，設(shè)計應(yīng)圍繞一定的目的展開。

廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，是傳遞廣告信息的主要部分，一般由3方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號和正文。

廣告圖畫是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運用線條、色彩組成圖案對廣告主題進行表達。

技術(shù)設(shè)計是廣告設(shè)計中最后一道環(huán)節(jié)，也是廣告設(shè)計向廣告制作的過渡。不同的廣告形式，技術(shù)設(shè)計的重點也不一樣。⑤廣告效果的測定

廣告效果是指廣告信息通過廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會影響和效應(yīng)。這種影響和效應(yīng)包括兩個方面：二是企業(yè)與社會公眾的有效溝通效應(yīng)，稱為傳播效果。一是對企業(yè)產(chǎn)品促銷的效應(yīng)，稱為銷售效果；

3.公共關(guān)系（1）公共關(guān)系的含義為了使公眾了解企業(yè)的經(jīng)營活動，有計劃地加強與公眾的聯(lián)系，建立企業(yè)與公眾之間和諧的關(guān)系以及樹立企業(yè)信譽等一系列活動即屬于公共關(guān)系。其特點是不以短期促銷效果為目標(biāo)，通過公共關(guān)系使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而樹立良好的企業(yè)形象。（2）公共關(guān)系的特點

公共關(guān)系是一種隱性的促銷方式，它是以長期目標(biāo)為主的間接性促銷手段，其主要特點有以下幾個方面：

案例11：汽車回“娘家”溝通雙向性可信度高間接促銷長期性成本低廉

公共關(guān)系的總體目標(biāo)是樹立企業(yè)的良好形象，通過各種公關(guān)策略的運用，能長時間地促進銷售、占領(lǐng)市場。

一方面可將企業(yè)各方面的信息傳播給社會公眾，使其了解企業(yè)及其汽車產(chǎn)品，另一方面又運用各種手段和技術(shù)收集信息，為不斷健全、完善企業(yè)形象與產(chǎn)品形象提供依據(jù)。

公共關(guān)系主要是利用信息溝通的原理和方法進行活動，它比廣告成本少得多，但在一定范圍內(nèi)又具有較大的影響力。

公共關(guān)系強調(diào)企業(yè)通過積極參與各種社會活動來宣傳企業(yè)營銷宗旨、聯(lián)絡(luò)感情與擴大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，達到促進銷售的目的。

由于公共關(guān)系的好壞關(guān)系到企業(yè)及其未來的發(fā)展，因此，傳播的信息一般比較真實有效，且具有較高的可信度。（3）公共關(guān)系的活動方式①通過新聞媒介傳播企業(yè)信息案例12：上海大眾帕薩特周未動感試駕活動⑥參與各種公益活動⑤舉行專題活動④借助公關(guān)廣告③企業(yè)自我宣傳②加強與企業(yè)外部公眾的聯(lián)系4.營業(yè)推廣（1）營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣也叫銷售促進，是一種直接刺激以求短期內(nèi)達到效果的促銷方法，其著眼點在于解決較為具體的促銷問題。營業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強刺激性的戰(zhàn)術(shù)促銷方式組成。（2）營業(yè)推廣的方式①對最終用戶的營業(yè)推廣——贈送樣品——發(fā)放優(yōu)惠券——有獎銷售——開展汽車租賃業(yè)務(wù)——產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場示范——產(chǎn)品展銷案例13：奧克斯汽車促銷新招——打出一張為用戶免稅牌——附贈贈品——贈品印花——折價券和消費卡——消費信貸——競賽、游戲——特價銷售——產(chǎn)品保證——提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)案例14：美國車市度過危機的促銷利器—零貸款利率案例15：“買菲亞特汽車看F1大賽”案例16：東風(fēng)標(biāo)致大幅“差價補償”策略②對中間商的營業(yè)推廣對中間商的促銷方式有：案例17：美國汽車行業(yè)的促銷戰(zhàn)現(xiàn)金折扣顧客類別折扣數(shù)量折扣

這種促銷方式是指如果中間商提前付款，可以按原批發(fā)折扣再給予一定折扣。

數(shù)量折扣是對于大量購買的中間商給予的一定折扣優(yōu)惠，購買量越大，折扣率越高。

這種折扣形式是企業(yè)根據(jù)中間商的不同類別、不同分銷渠道所提供的不同服務(wù)，給予不同的折扣。③對推銷人員的營業(yè)推廣針對本企業(yè)推銷人員展開營業(yè)推廣，其目的是鼓勵推銷人員積極開展推銷活動。3）2）1）紅利提成銷售競賽教育與培訓(xùn)各種營銷方式的優(yōu)缺點如表所示。促銷方式優(yōu)點缺點人員推銷方法靈活，有利于深談，容易激發(fā)興趣，促進即時成交費用較大，影響面較窄，難以有效管理，不易培養(yǎng)及尋找合適的人才廣告信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)使用，信息可藝術(shù)化說服力小，信息反饋慢，不易調(diào)