第九章分銷策略學習目標思考練習案例導入主要內(nèi)容本章小結(jié)通過本章學習，了解分銷渠道的含義，明確分銷渠道中各中間商的特點及適宜銷售的產(chǎn)品，掌握分銷渠道的設計和管理。第一節(jié)分銷渠道與中間商一、分銷渠道的含義和類型二、中間商分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者所經(jīng)過的途徑。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商和零售商等中間商，包括經(jīng)紀人和代理商，也包括運輸公司、倉庫、銀行等輔助機構。一、分銷渠道的含義（一）分銷渠道的分類1.按分銷渠道有無中間環(huán)節(jié)劃分分為直接渠道和間接渠道直接渠道即直銷，中間不經(jīng)過任何形式的中間商。主要包括推銷員上門推銷、網(wǎng)絡直銷

、電視直銷、產(chǎn)品訂貨會或展示會等方式。（二）渠道層次的數(shù)目二、中間商中間商是指處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品營銷業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生的組織和個人。中間商作用1、促進生產(chǎn)者擴大生產(chǎn)2、解決生產(chǎn)商不能滿足市場上多樣化需求的問題3、方便消費者購買商品（一）零售商百貨商店超級市場專賣店便利店折扣商店零售是指把商品或服務直接銷售給最終消費者7-11便利店東方新天地購物中心家樂福超市麥德龍倉儲商店（二）批發(fā)商批發(fā)是指把商品或服務銷售給那些為了再次出售的單位或個人。批發(fā)商與中間商的區(qū)別：1、服務對象不同2、營業(yè)網(wǎng)點的選擇不同3、交易數(shù)量和頻率不同

（四）選擇中間商的標準圖9-1選擇中間商的標準第二節(jié)分銷渠道策略二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略三、分銷渠道的管理和調(diào)整一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素產(chǎn)品單位價值產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的耐久性定制品和標準品技術性和銷售服務新產(chǎn)品產(chǎn)品的季節(jié)性1234567（二）市場因素市場范圍市場需求特點消費者購買習慣市場競爭狀況1234（三）企業(yè)自身因素企業(yè)的財力企業(yè)的管理能力和經(jīng)驗企業(yè)信譽和提供服務的能力企業(yè)的控制能力1234（四）客觀環(huán)境因素1998年4月中國政府全面禁止傳銷業(yè)，7月中國雅芳便拿到了“店鋪銷售并雇傭推銷員體制”的批準，開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)成專賣店和專柜形式，獲得成功。二、可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略策略特點案例廣泛性分銷渠道策略生產(chǎn)者盡可能通過許多適當?shù)闹虚g商來推銷其產(chǎn)品選擇性分銷渠道策略生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個比較合適的中間商來推銷其產(chǎn)品貝克獨家經(jīng)營分銷渠道策略生產(chǎn)者在一定地區(qū)，只選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品娃哈哈（二）選擇性分銷渠道策略具有600年歷史的德國“貝克”啤酒，在1995年3月進入中國北京市場時，投入了300萬元廣告費、100萬元POP、12輛送貨車、1000臺電冰箱、350萬的貨物。另外，“貝克”開始篩選北京有實力的經(jīng)銷商。貝克公司不搞總經(jīng)銷，卻確定了8家經(jīng)銷商，給予了經(jīng)銷商15%的差價空間，并給予“售后結(jié)算”等金融優(yōu)惠政策，要求每個經(jīng)銷商月銷量不得少于一個車皮。事實上，后來這8家經(jīng)銷商的月總銷售量超出一倍，達到16個車皮。（三）獨家經(jīng)營分銷渠道策略娃哈哈的策略是選擇一家進行授權經(jīng)銷，公司委派人員無償?shù)貛椭溟_展銷售，但經(jīng)銷商則必須向娃哈哈預付貨款，不折不扣地實施總部下達的各種促銷政策和活動。娃哈哈總裁宗慶后曾向媒體披露過娃哈哈營銷網(wǎng)絡：“娃哈哈在一個區(qū)域內(nèi)只選擇一個批發(fā)商，一個批發(fā)商負責整個地區(qū)的銷售，該一批發(fā)商只賣貨給自己的二批，二批只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店鋪銷售?！比?、分銷渠道的管理和調(diào)整（一）分銷渠道的激勵和扶持1.向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品，為中間商的銷售打下良好的基礎。2.合理分配利潤。3.協(xié)調(diào)與中間商的關系4.對中間商的扶持主要表現(xiàn)在廣告宣傳、促銷政策、營銷培訓等方面。（1）有條件地提供廣告津貼；（2）采取多樣化的促銷政策以刺激銷售；（3）提供足夠的宣傳品和禮品；（4）提供專業(yè)的營銷培訓，提升渠道的綜合能力；（5）提供技術或全程服務支持。第三節(jié)分銷渠道的發(fā)展一、營銷渠道由長窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化二、營銷渠道的立體化與一體化三、營銷渠道的逆向四、借用別人的渠道捆綁銷售五、營銷渠道的“e化”和“優(yōu)化”以往的“生產(chǎn)者—大批發(fā)商—中批發(fā)商—小批發(fā)商—零售商—消費者”的長渠道，已逐漸演化為“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者”或“生產(chǎn)者—零售商—消費者”或“生產(chǎn)者—消費者”的短渠道。這種“短化”渠道，縮短了物流，降低了銷售成本。它的市場運作更直接、更有效。在渠道的“寬化”方面，許多企業(yè)也一改過去“生產(chǎn)者—全國獨家總代理”、“生產(chǎn)者—地區(qū)獨家總經(jīng)銷”的分銷模式，演化為“生產(chǎn)者—全國代理網(wǎng)絡”、“生產(chǎn)者—地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡”的模式。這種“寬化”渠道，解放了生產(chǎn)企業(yè)，使代理商與代理商競爭，企業(yè)更全面、更主動。一、營銷渠道由長窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化一、營銷渠道由長窄向短寬化發(fā)展，渠道趨向扁平化目前大部分廠商在“扁平化”渠道建設中，都注重于減少流通的中間環(huán)節(jié)，提高物流的通暢程度；從根本意義上說，這僅僅是“物流”的扁平化，企業(yè)在快捷、高效地向用戶提供產(chǎn)品的同時，還應該能夠同步提供全面、整套的產(chǎn)品增值服務，如本地化、維護、升級、構建方案等等，即實現(xiàn)完整渠道建設的一體化。從扁平化到一體化，才是真正扁平化概念在未來渠道建設發(fā)展中的必然“升級”。二、營銷渠道的立體化與一體化三、營銷渠道的逆向通常產(chǎn)品的營銷渠道都是先向一級批發(fā)商推銷產(chǎn)品，再由一級批發(fā)商向二級批發(fā)商推銷產(chǎn)品，最終達到零售商和最終消費者手中。而有的企業(yè)是先在零售商和消費者身上下功夫，當產(chǎn)品達到一定銷量時，二級批發(fā)商就會聞風而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品；當二級批發(fā)商的銷量達到一定規(guī)模時，一級批發(fā)商就會爭相要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。于是，該企業(yè)開始在一級經(jīng)銷商之間進行招標，條件優(yōu)惠者獲得經(jīng)銷權。四、借用別人的渠道捆綁銷售要企業(yè)自己去建立一個有規(guī)模、有效率的渠道體系過程曠日持久，維護渠道和保證渠道的靈活、暢通也需要人力、物力的大量持續(xù)投入，如何保持渠道成員的銷售熱情，如何防止競爭對手誘發(fā)的嘩變，種種不測都需謹慎對待。借用別人的渠道立竿見影的短期成效恰好彌補了這方面的不足。一個成功的合作，可以輕易獲得另外一個產(chǎn)品經(jīng)銷渠道，渠道投入幾乎是零。因此，從根本上說，捆綁是借船出海。讓一種產(chǎn)品借用另一種產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道，達到擴大銷售的目的。五、營銷渠道的“e化”和“優(yōu)化”

2000年，各個廠商的“e化渠道”建設是另外一道亮麗的風景線。這些“e化渠道”的基本內(nèi)容是，由相關廠商通過Internet來整合其供貨商、代理商、銷售商等各方面資源，期望在網(wǎng)上實現(xiàn)物流、信息流和資金流等一系列商業(yè)活動，從而提高效率，更好地利用各方面資源。通過本章學習，了解中間商的具體形式和類型，掌握分銷渠道的設計和管理，認清營銷渠道發(fā)展的新趨勢。分銷渠道是營銷組合4PS之一，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移都是通過一定的分銷渠道實現(xiàn)的，分銷渠道決策是企業(yè)必須做出的最復雜和最具挑戰(zhàn)性的決策之一。每種渠道系統(tǒng)會產(chǎn)生不同水平的銷售額和成本，對營銷組合中的其他因素將產(chǎn)生巨大的影響，同時，營銷組合中的其他因素影響選定的營銷渠道。每個企業(yè)都要尋求能夠達到市場的多種方式從采用直接渠道到使用一個中間商或者兩個、三個甚至更多的層次。根據(jù)中間商的多少，分銷渠道有長短、寬窄之分，短寬化是當前分銷渠道的發(fā)展趨勢。中間商最常見的是批發(fā)商和零售商，批發(fā)商是專門從事批發(fā)交易，以進一步轉(zhuǎn)賣或加工生產(chǎn)為目的的整批買賣貨物或者服務的