項目的蓄客與開盤深圳中原技術發(fā)發(fā)展中心2010.5.10PART4.開盤活動與現(xiàn)場控制PART3.開盤流程設計PART1.前期蓄客與客戶梳理PART2.開盤模式與時機選擇開盤PART1前期蓄客與客戶梳理1.1蓄客的目的1.2蓄客的方法1.3客戶的梳理蓄客的目的是什么？經(jīng)常會聽到：蓄什么客咯？時間又久？同事又累？還要客戶折騰來折騰去，不如直接拿出來賣！1.1蓄客的目的房地產(chǎn)項目的開盤不同于商場、酒店的簡單開業(yè)，開業(yè)只是為了聚集人氣，而開盤則是把長時間來聚集的人氣集中釋放，這個長時間聚集人氣的過程叫做“蓄客”。用零售的價格做批發(fā)的生意，追求利潤最大化（根本目的）營造火爆的開盤氛圍，造成好產(chǎn)品哄搶的勢頭利用開盤熱銷完成回款目標蓄客的目的：蓄客的方法有哪些？沒拿到預售許可證：存銀行、辦協(xié)會會籍、信托基金…拿到預售許可證：開發(fā)商直接收錢——收20000？10000？還是100？不同的階段、需求用不同的方式！沒拿到預售許可證——“誠意金”+“會員制”

“會員制”——客戶購買某品牌或會所的vip卡。如：益陽紫龍郡——高爾夫會籍；高信向日葵——培訓機構vip會籍。（有什么好處？）“誠意金”——將一定數(shù)額的資金存入指定銀行，憑銀行回執(zhí)辦理vip卡?？梢允侵付ㄣy行，也可以為任意銀行。（有什么好處？為什么有些項目1~2000千？有些項目1~2萬？有些項目5~10萬甚至20萬？）沒拿到預售許可證——“第三方監(jiān)管”

開發(fā)商與關系銀行簽訂協(xié)議，由銀行為項目設立“第三方監(jiān)管帳戶”。并協(xié)議所有項目客戶存入此帳戶的“認購訂金”，在一定時間內(nèi)不允許客戶取出，建議此時間為5個月。如超過這一規(guī)定時間，項目未能與這些認購客戶辦理正式的購房手續(xù)，則銀行可將此其認購定金退還客戶。

沒拿到預售許可證——““參股形式”

即集合某單位或商會內(nèi)部認購客戶的認購訂金，以該單位名義將認購訂金以“參股”形式投到開發(fā)商，開發(fā)商承諾在某一時間（取得預售許可證后），以相應數(shù)量的房源回報該單位。單位內(nèi)部再進行事先確定的內(nèi)定房源進行分配。

沒拿到預售許可證——“股東借款”

客戶借錢“個人”，而這個“個人”為開發(fā)公司的某位股東，并由開發(fā)公司為其進行擔保，擔保的物品為客戶所選項目的某套產(chǎn)品。

房地產(chǎn)信托的優(yōu)點項目產(chǎn)品包裝成金融產(chǎn)品投資性、變現(xiàn)性更為靈活有利于規(guī)避政策限制，實現(xiàn)發(fā)展商與客戶的雙贏截流競爭對手客戶，保證銷售的持續(xù)性沒拿到預售許可證——信托基金信托規(guī)模：人民幣80萬元至人民幣160萬元；該信托計劃項下的信托合同不超過200份（含200份）信托期限：2年預計年收益率：預計2.8%信托計劃資金收益來源：深圳紅樹西岸地產(chǎn)發(fā)展有限公司支付的貸款利息。信用增級模式：

百仕達地產(chǎn)有限公司和百仕達控股有限公司對貸款本息提供不可撤消的連帶責任擔保。推介期限：

2004年10月10日至2004年12月31日信托基金操作案例認籌期——信托基金信托基金案例——紅樹西岸基金紅樹西岸基金分析與深圳紅樹西岸地產(chǎn)發(fā)展有限公司預約購買，并在深圳發(fā)展銀行羅湖支行開立賬戶，凍結預約資金根據(jù)“金額優(yōu)先，金額相等時間優(yōu)先”原則得到預約確認授權深圳發(fā)展銀行羅湖支行將資金匯入新華信托開設的信托賬戶與新華信托簽署信托合同新華信托將所募資金貸款給深圳紅樹西岸地產(chǎn)發(fā)展有限公司，用于百仕達·紅樹西岸項目的建設深圳紅樹西岸地產(chǎn)發(fā)展有限公司向新華信托投資股份有限公司支付貸款利息信托到期，新華信托變現(xiàn)信托財產(chǎn)，新華信托向受益人分配信托財產(chǎn)及收益。信托基金案例——紅樹西岸紅樹西岸基金分析安全穩(wěn)?。钲诎偈诉_實業(yè)有限公司和百仕達控股有限公司對該項目貸款本息的償還提供連帶責任擔保。流動性強－－按信托文件的約定，可辦理轉讓、贈與或繼承。收益可觀－－與同期銀行存款、國債與企業(yè)債券相比，收益可觀。購房折扣－－享受由紅樹西岸公司提供的購樓優(yōu)惠達75折。（可轉讓）

產(chǎn)品(預計)一年期銀行存款二年期國債年收益率2.8%75折的購樓優(yōu)惠

1.584%(稅后)2.77%安全性較強強強流動性較強較強較強信托基金操作案例認籌期——信托基金1.2拿到預售證蓄客的方法（1）——認籌當然我們不能赤裸裸地張口伸手就要錢于是，“會員+地產(chǎn)”的模式成為當下主流的蓄客手段。如何有效的進行蓄客？如何判斷到訪的人是不是我們的“意中人”？其答案就是：認籌！即讓客戶交錢！試想一個沒有誠意買房子的人會從腰包里掏錢嗎？顯然不會！1.2拿到預售證蓄客的方法（2）——主流形式vipVIP會員制是開發(fā)商常用的認籌模式。VIP登記之所以在樓市中如此盛行，原因在于其試探市場及鎖定目標客戶群的優(yōu)勢，它已成為了樓市營銷不可或缺重要因素之一。VIP會員制“××”項目VIP貴賓卡協(xié)議書第一條：總則

“××”項目的VIP貴賓卡作為“××”項目尊貴客戶之憑證，凡對本項目提供的房源有購買意向者均可申請購買；第二條：購買

凡有意購買“××”項目之所有房源者均可提出申請購買；

凡購買“××”項目VIP貴賓卡者均需交納誠意金10000元；第三條：權利持卡客戶開盤當天優(yōu)先選房的權利；持卡客戶可在優(yōu)先選房當天購房簽約享有10000元抵15000元優(yōu)惠；持卡客戶可在開盤當天簽約享有98折優(yōu)惠；……時間長了，客戶的誠意度怎么樣？會不會在別的地方買了？1.2拿到預售證蓄客的方法（3）——VIP卡建議方式效果傳統(tǒng)VIP卡（金卡、銀卡）形式易被客戶接受，程序簡單一次使用，不利于持續(xù)刺激客戶誠意度形式易被接受，但效果欠佳體驗手冊多次體驗利于維系客戶可持續(xù)增加客戶誠意度形式較新，效果較好，但攜帶不便形式：手冊內(nèi)容：四個印章——每個印章代表一個營銷節(jié)點（如：售樓處開放、樣板房開放等），客戶在節(jié)點當日到售樓處，即可在手冊上獲得一個章印，并給予相應購房優(yōu)惠。體驗手冊蓄客方式介紹建議綜合兩種方式方式特點傳統(tǒng)VIP卡（金卡、銀卡）形式易被客戶接受，程序簡單一次使用，不利于持續(xù)刺激客戶誠意度形式易被接受，但效果欠佳體驗手冊多次體驗利于維系客戶可持續(xù)增加客戶誠意度形式較新，效果較好，但攜帶不便綜合兩種方式VIP卡“傳統(tǒng)”和“體驗”結合“VIP卡”+“客戶選房意向單”“客戶選房意向單”原為明確客戶意向房屋之用現(xiàn)將“體驗手冊”與“客戶選房意向單”相結合，在“客戶選房意向單”上設置兩個活動印章處，在客戶辦理VIP卡時一同填寫“客戶選房意向單”，并且客戶參加兩次活動時都需帶上。在開盤當天，憑VIP卡和“選房意向單”獲得相應優(yōu)惠。1.3客戶梳理（1）蓄客并非一蹴而就，而是一個賣方設立重重“關卡”，買方一步步“闖關”的過程。梳理客戶選房意向，適當調(diào)整引導策略進行價格摸底，調(diào)整初始定價，挑戰(zhàn)價格的天花板實現(xiàn)開盤前的精準預銷控客戶梳理的目的客戶梳理的方法按照節(jié)奏，步步為營，層層設卡，通過“會員升級”或“分段式體驗”進行梳理采用系列化的客戶梳理手段，如：公布戶型均價、樣板房展示、填寫選房意向書、VIP客戶算價等1.3客戶梳理（2）案例：卓越維港VIP客戶五步梳理法步驟梳理背景梳理結果策略指導123價格未出公布各戶型均價（高于基準價15%）樣板房展示結合對外報價客戶意向過于集中在優(yōu)質單位A戶型，B、D戶型無人關注，但B戶型是首期利潤主力，必須沖量銷售通過挖掘B戶型賣點及公布戶型均價價差，加強B戶型的引導力度B戶型因模糊均價價差獲得部分客戶青睞客戶意向更傾向于A戶型，B戶型關注度減少；D戶型獲部分客戶青睞繼續(xù)拉大A、B戶型的價差，通過此次摸底制定最終價格修正明晰A、B戶型價差，繼續(xù)對客戶進行引導1.3客戶梳理（3）案例：卓越維港VIP客戶五步梳理法步驟梳理背景梳理結果策略指導45釋放各單位價格明細VIP客戶算價完畢意向基本確定部分單位仍有數(shù)個客戶意向重疊對客戶算價后的反應進行精準預銷控首先保證意向單一的客戶，再引導其他多重意向客戶嚴格按照預銷控結果執(zhí)行預銷控精度90%，實現(xiàn)各戶型均衡銷售！PART2開盤模式與時機選擇2.1開盤模式2.2開盤時機2.1開盤模式就像用大炮攻城一樣，陸續(xù)發(fā)射炮彈的威力遠遠不如萬炮齊發(fā)時的威力大，樓盤銷售也一樣。無論是住宅還是商鋪，都喜歡把所有對本項目有購買意向的客戶聚到一起，進行集中解籌，俗稱“開盤”。直接銷售是最原始的開盤方式，出現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的初期，屬于行業(yè)發(fā)展不成熟時的自然產(chǎn)物，且只適用于買方市場的年代。在賣方市場的時代，咨詢客戶量較大的情況下，直接銷售容易造成現(xiàn)場的混亂，不利于開發(fā)商現(xiàn)場的把控。2.1.1直接銷售模式——開盤當天先到先得適用項目：買方市場或部分遠郊且非開發(fā)熱點區(qū)域項目開發(fā)商組織能力要求：有充足的人力對現(xiàn)場持續(xù)進行維持，同時對選房區(qū)內(nèi)各區(qū)域規(guī)劃及把控的能力排號模式出現(xiàn)最早，使用頻率高，風險小，但在人性化上不夠周全。這種模式不利于客戶的最大程度儲備，特別是排號靠后的客戶，選到適合自己房源的概率幾乎是零，因此，這種解籌方式顯得相對陳舊。2.1.2排號模式適用項目：客戶積累情況很好且供不應求的項目開發(fā)商組織能力要求：對整個選房組織流程有良好的把控能力及人力支援，有較強的服務意識電腦抽簽/搖號模式是市場理性發(fā)展必然產(chǎn)物和要求，它相對排隊更加公平、公開、公正，同時也更加人性化，適合于賣方市場下，認籌客戶較多、推盤量大的項目。抽簽選房既能較好的把握現(xiàn)場秩序，又能更大程度上樹立項目的市場形象和美譽度。2.1.3抽簽/搖號模式適用項目：品牌開發(fā)商及開發(fā)熱點片區(qū)的項目開發(fā)商組織能力要求：對整個抽簽流程有良好的把控能力，保證現(xiàn)場抽簽的公正性、公平性2.1.4各開盤模式優(yōu)劣勢對比優(yōu)勢劣勢直接銷售模式開盤模式簡單開客戶一次性到場，人氣旺便于銷售員現(xiàn)場逼定容易造成混亂，導致客戶流失不利于解決開發(fā)商對營銷推廣方面的疑慮排號模式將開盤組織壓力提前，便于現(xiàn)場控制形成項目未售即搶購的局面利于把握客戶情況，進行銷售引導，避免多客選一房的現(xiàn)象容易流失部分排號靠后的客戶由于房源數(shù)的限制，不利于最大程度積累客戶量抽簽/搖號模式最大程度積蓄客戶利于把握客戶的真實需求及心理價位相對更公平、公開、公正，更人性化前期誠意客戶可能因未抽中簽而放棄購買對開發(fā)商的現(xiàn)場控制力要求很高2.2開盤時機養(yǎng)兵千日，用兵一時，開盤就是對前期蓄客成果的一次大檢驗，然而選擇開盤時機就像選擇婚姻的良辰吉日一樣，不得有絲毫馬虎。如果選錯開盤時機，可能使整個推廣活動變的被動，亦可能導致整個銷售活動萎靡不振。那么，如何選擇合適的開盤時機呢？拿到預售許可證對于資金緊缺的開發(fā)商，滿足以上要求即可開盤了；

實力型的開發(fā)商可以等到小區(qū)景觀營造出來后再開盤，堅定客戶的購房信心蓄客數(shù)量遠大于預售房源數(shù)量

營造開盤的火爆氛圍及好房哄搶效應避開與競爭對手的直接競爭

要么以強凌弱，先下手為強，做市場的領導者；

要么好漢不吃眼前虧，等對手開盤后，通過低價等招術截住對手的客戶具備以上三個條件，在一般情況下都可以開盤了，如果這個時機選擇在黃道吉日也無可厚非，反正開盤一定得是個熱鬧的大場面。2.2.1開盤的基本條件除了滿足基本條件外，開盤時機還受以下因素影響：市場環(huán)境

牛市or熊市/三月“小陽春”/“金九銀十”/……國家政策2010年新政重拳出擊，不少開發(fā)商推遲開盤，避免與新政沖突，也防止開盤冷清節(jié)假日

五一勞動節(jié)/十一黃金周/周末雙休日/……大型活動

春交會/秋交會/博覽會/大運會……2.2.2開盤時機的影響因素開盤過早，客戶積累不足，既不能給開盤制造氣勢，也不能賣出好價格，給后期銷售帶來極大的壓力，使置業(yè)顧問失去信心；開盤過晚，則容易造成客戶流失，使銷控策略失效。合適的開盤時機，對項目的銷售趨勢起著關鍵的作用。在實際銷售中，一旦發(fā)現(xiàn)預先確定的開盤時間沒有占盡天時、地利、人和之勢，開發(fā)商往往繼續(xù)蓄而不發(fā)，適度推遲開盤時間，這正是開盤中的妙計之一。2.2.3時機選擇的重要性PART3開盤流程設計3.1選房流程3.2場地選擇3.3區(qū)域設置3.4人員安排3.5物料準備3.1選房流程（1）直接銷售模式下的選房流程客戶到簽到區(qū)簽到登記領取臨時號貼客戶到休息區(qū)等待選房聽到唱號后憑臨時號貼進入選房緩沖區(qū)進入選房區(qū)選房填寫選房確認單交納定金，領取收據(jù)客戶到簽約區(qū)簽訂認購書領取簽購合同和按揭指引選房結束注：此類開盤模式前期無排號過程，但為了維護選房現(xiàn)場的秩序，客戶仍需要在開盤當天進行排號，確定其進入選房區(qū)域的順序。即在簽到處簽到后領取臨時號貼，并按臨時號貼上的順序進入選房區(qū)。3.1選房流程（2）排號模式下的選房流程客戶到簽到區(qū)登記領取號貼客戶到休息區(qū)等待選房聽到唱號后憑號貼進入選房緩沖區(qū)進入選房區(qū)選房填寫選房確認單交納定金，領取收據(jù)客戶到簽約區(qū)簽訂認購書領取簽購合同和按揭指引選房結束注：排號模式下的選房流程與直接銷售模式的選房流程類似，不同的是客戶領取的號貼不是臨時分配的，而是在開盤前認籌階段就事先確定的。此種模式下，開盤日的工作相對于其他開盤模式來講更易操控。3.1選房流程（3）抽簽/搖號模式下的選房流程客戶了解搖號開盤流程客戶到簽到區(qū)簽到登記客戶進入搖號區(qū)參與搖號搖號成功客戶到領卡區(qū)領取選房順序卡客戶憑選房順序卡進入選房緩沖區(qū)客戶進入銷控區(qū)確定房號客戶選房成功后到收款區(qū)換取定金收據(jù)客戶到簽約區(qū)簽訂認購書領取簽購合同和按揭指引選房結束注：以搖號方式開盤，主要環(huán)節(jié)多集中在開盤當天，因此開盤當天很多細節(jié)應著重處理。目前通常采用人工和電腦兩種搖號方式，但不管選擇何種方式，都應保證搖號的公平、公正，最好采用投影幕墻直播搖號過程，并邀請相關職能部門進行監(jiān)管。開盤場地一般選擇在營銷中心，一方面營銷中心事先經(jīng)過精心包裝，有非常全面的展示效果；另一方面可以將客戶吸引到現(xiàn)場，親身感受樓盤的特色，便于進行現(xiàn)場逼定。當然，開盤也可以選擇在外場進行，具體情況依據(jù)以下因素確定：3.2場地選擇（1）營銷中心現(xiàn)狀

最大能夠容納的人數(shù)、硬件設施、人員安排、周邊交通情況、車位數(shù)……蓄客量客戶的多少與檔次都會影響場地的選擇，高檔客戶越多意味著私家車越多，場地的車位數(shù)要充足；另外高檔客戶對開盤環(huán)境的要求也更高開盤模式

采用排號模式開盤可以分批次引導客戶，避免由于選房客戶過多而造成營銷中心的接待壓力由于前海路處于修路狀態(tài)，交通嚴重堵塞，駕車去銷售現(xiàn)場將會面臨嚴重的塞車情況城中央為純大戶社區(qū)，多為自駕車客戶，勢必在開盤當日同一時間點涌入大量外來車輛；銷售現(xiàn)場無法向客戶提供大量停車位（五期停車位通道過窄，大量車輛集中必定塞車）由于是抽簽選房，大量客戶會較為集中的等候在現(xiàn)場，由于整個選房等候區(qū)是安排在室外進行，天氣炎熱，而擁擠的現(xiàn)場人群加上等候的煩躁情緒，必定會對選房當日造成很大的管理壓力，容易形成群眾的抵抗情緒，造成現(xiàn)場混亂，極有可能影響到發(fā)售日的銷售工作。3.2場地選擇（2）華聯(lián)城市山林二期開盤場地選擇建議現(xiàn)狀分析：3.2場地選擇（3）華聯(lián)城市山林二期開盤場地選擇建議鑒于以上情況，建議選擇在外場進行發(fā)售首日的選房活動。經(jīng)項目部考察，建議選擇會展中心為開盤活動場地，在此選房可為客戶營造高尚的選房環(huán)境，減少客戶選房當日由于急躁、現(xiàn)場環(huán)境差等原因引起的煩躁心理。場地建議：3.3區(qū)域設置不同開盤模式下的場地設置大同小異，主要區(qū)域如下：簽到區(qū)領號區(qū)/搖號等候區(qū)舞臺區(qū)（投影幕）選房等候區(qū)選房區(qū)（銷控板）財務區(qū)（復合）簽約區(qū)（復合）退場區(qū)其他區(qū)域（應急處理區(qū)、嘉賓休息區(qū)、演員更衣區(qū)……）注：區(qū)域設置明確，指示牌簡單明了，采用單向客流動線，便于工作人員現(xiàn)場管理。區(qū)域之間采用圍欄進行分隔，客戶只有辦理完本區(qū)域的手續(xù)后，經(jīng)工作人員查驗合格，方可進入下一區(qū)域。區(qū)域之間距離適中，可以適當設置緩沖區(qū)，以便應急之需。3.3.1區(qū)域設置案例一案例：水榭春天開盤區(qū)域設置3.3.2區(qū)域設置案例二案例：城市山林開盤區(qū)域設置3.4人員安排開盤猶如擺陣，區(qū)域設置完畢后，對開發(fā)商、代理商、廣告、銀行、禮儀等眾多工作人員進行排兵布陣，事關重大！這些人員對開盤的現(xiàn)場控制和氛圍烘托起到至關重要的作用，那么如何才算安排周密妥當？3.4人員安排人員的安排可以從設置的不同區(qū)域入手，根據(jù)區(qū)域性質和預估客流數(shù)量確定工作人員的類型、數(shù)量及職責。人員安排應當做到充分滿足開盤需求，張弛有度；同時力求降低人力成本，提高效率。概括的講，人員安排包括以下步驟：明確開盤現(xiàn)場總指揮和主要協(xié)調(diào)人；明確各個大區(qū)域的負責人；根據(jù)各大區(qū)內(nèi)不同的細分區(qū)域的需求，分派工作人員；根據(jù)各細分區(qū)域內(nèi)不同職能組的需求，分派工作人員；根據(jù)各職能組內(nèi)不同任務小組的需求，分派工作人員并明確工作職責；在關鍵區(qū)域安排客服或咨詢?nèi)藛T，在客流繁忙區(qū)域安排保安人員，協(xié)調(diào)秩序；后勤人員的安排3.4人員安排案例：水榭春天開盤人員安排3.5物料準備開盤物料的準備需要根據(jù)區(qū)域設置而定。在進行人員安排的同時，可以預估不同區(qū)域所需物料種類及數(shù)量，這樣得出的物料明細具體而周全，最后把各區(qū)域的物料明細匯總，形成物料清單。水榭春天開盤物料清單PART4開盤活動及現(xiàn)場控制4.1開盤活動4.2現(xiàn)場控制4.1開盤活動（1）開盤日造勢活動必不可少，可以請明星，可以搖大獎，也可以雇比基尼女郎，總之一句話：一切為了場面！明星聯(lián)姻樓盤，一方面可以提升品牌知名度，當然更實在的好處就是為開盤造勢，聚集人氣，營造火爆的開盤氛圍。4.1開盤活動（2）案例：卓越維港開盤七重“圈套”設計七重圈套

1、人人有獎=誘餌

2、關卡+禮賓依仗=面子

3、內(nèi)外場合并=假象

7、現(xiàn)場持續(xù)抽獎=欲罷不能

4、先選禮品后選房=手短

5、不報銷控+簽約區(qū)外露=崩潰

6、定點簽約+復核=享受4.1開盤活動（3）案例：卓越維港開盤七重“圈套”設計4.2現(xiàn)場控制（1）>>>直接銷售&排號模式的現(xiàn)場控制①簽到區(qū)

客戶到場即簽到，可快速便捷統(tǒng)計到場客戶數(shù)量，便于采取有效措施把控當天選房速度，提高解籌率；客戶簽到后發(fā)放（臨時）號貼，便于在選房入口憑號貼識別客戶順序，控制進入選房區(qū)域人數(shù)。

②等候區(qū)

布置高品質、高檔次的開盤現(xiàn)場，營造優(yōu)雅、舒適的等候環(huán)境，可有效安撫在休息區(qū)等候選房的客戶，防止客戶流失。③選房緩沖區(qū)

客戶按批次進入選房緩沖區(qū)，各批次限定人數(shù)進入選房區(qū)，以維護選房現(xiàn)場秩序，保證銷售人員對客戶的有效引導，提高解籌率。④選房區(qū)

專人負責唱號，通知選房緩沖區(qū)客戶進入選房區(qū)，適時掌控客戶進入選房區(qū)域的速度，并營造選房區(qū)域的緊張氣氛，促進選房區(qū)域客戶快速選房，提高選房速度。⑤銷控區(qū)

專人負責進行房源銷控，防止客戶選定房源重復，并同時派人進行銷控板已定房源的實時更新，有利于客戶意向房源的選擇；⑥簽約區(qū)

在開盤之前就將認購協(xié)議上客戶聯(lián)蓋好公章，開盤時直接填寫，可加快客戶選房速度。⑦出口區(qū)

安排專人指引客戶在辦完相關手續(xù)后離場，同時準備《客戶按揭須知》及《簽約指引》，引導客戶迅速離開選房區(qū)域。>>>直接銷售&排號模式的現(xiàn)場控制4.2現(xiàn)場控制（2）>>>搖號模式的現(xiàn)場控制在開盤當天，場地主要分為等待休息區(qū)，搖號區(qū)及選房區(qū)，而