第七章國際市場細分和目標市場戰(zhàn)略決策第一節(jié)國際市場細分1第二節(jié)國際目標市場選擇2第三節(jié)國際市場定位3資料：只做容易的事情P159第一節(jié)國際市場細分一、國際市場細分的基本思路二、國際市場宏觀細分三、國際市場微觀細分一、國際市場細分的基本思路（一）將全球視為一個整體市場（二）將每一個國家作為一個子市場（三）將需求相同的一個交叉市場視為一個子市場（四）將需求相近的一組國家視為一個子市場二、國際市場宏觀細分（一）國際市場宏觀細分的含義國際市場宏觀細分是企業(yè)指根據(jù)影響各國市場需求的宏觀因素，將國際市場細分為若干個宏觀環(huán)境相近、進而市場總體需求相類似的子市場的過程。二、國際市場宏觀細分（二）國際市場宏觀細分的方法按地理因素細分按經(jīng)濟因素細分按文化因素細分按組合因素細分二、國際市場宏觀細分按地理因素細分地理因素是國際市場細分最常用的變量。如：亞洲市場；歐洲市場；非洲市場；拉丁美洲市場和大洋洲市場。如亞洲市場：東亞市場；西亞市場；南亞市場等優(yōu)點：（1）地理上接近的市場便于營銷管理；（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相同的或相似的自然條件、文化背景，地緣特點使這些國家的消費習慣較為接近，可以當作一個市場來開發(fā)；（3）隨著區(qū)域化經(jīng)濟的發(fā)展，形成了許多經(jīng)濟區(qū)域，進入一個國家的市場就等于進入了一個區(qū)域的市場。二、國際市場宏觀細分按文化因素細分按照文化因素細分市場有利于文化性較強的產(chǎn)品和服務的營銷。

如語言：英語國家、漢語國家、法語國家、阿拉伯語國家等。二、國際市場宏觀細分按經(jīng)濟因素細分按經(jīng)濟因素細分國際市場，主要是根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展指標將各國進行歸類，如國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、經(jīng)濟增長率、基礎設施發(fā)展水平等。如：傳統(tǒng)社會階段；起飛前夕；起飛階段；趨于成熟階段；大眾消費階段如：最高度開發(fā)國家、已開發(fā)國家、半開發(fā)國家、低度開發(fā)國家和極低度開發(fā)國家。

風險競爭力國家潛量強

中

弱高大中小低大中小圖7－1國際市場組合細分法按組合因素細分國際市場（三）國際市場宏觀細分應注意的問題1.市場細分沒有絕對的標準2.市場并不是越細越好

3.有效的市場細分必須進行商業(yè)分析

三、國際市場微觀細分（一）消費者市場的細分變量（二）企業(yè)市場的細分變量（三）市場微觀細分的要求第二節(jié)國際目標市場選擇一、國際目標市場選擇的步驟二、國際目標市場決策及其應考的因素三、國際目標市場拓展一、國際目標市場選擇的步驟1·進行有效的市場細分2·估計和測算各細分市場的容量和潛量3·評價各細分市場的風險4·分析各細分市場的競爭狀況5·衡量企業(yè)自身的經(jīng)營能力二、國際目標市場決策及其應考的因素（一）三種國際目標市場戰(zhàn)略無差異性目標市場戰(zhàn)略差異性目標市場戰(zhàn)略集中性目標市場戰(zhàn)略二、國際目標市場決策及其應考的因素（二）國際目標市場戰(zhàn)略決策應考慮的因素1.企業(yè)的資源條件2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周期4.市場的同質(zhì)性5.競爭結(jié)構及對手的營銷戰(zhàn)略

三、國際目標市場拓展1、目標市場擴展的原則先近后遠；先易后難；先熟悉后陌生本地市場--地區(qū)市場--全國市場--海外相鄰市場--全球市場2、目標市場拓展的方式漸進模式；跳躍模式3、目標市場拓展的方式選擇應考慮的因素（市場特點、產(chǎn)品特點、企業(yè)自身特點等）

漸進模式漸進模式也可稱為‘滾雪球’方式，是指企業(yè)在現(xiàn)有市場的統(tǒng)一地理區(qū)域內(nèi)，采取區(qū)域內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域內(nèi)市場后再轉(zhuǎn)移到一個新的區(qū)域。如：日本松下20世紀60年代（早期）：泰國、菲律賓、印度尼西亞等東南亞地區(qū)及巴西、墨西哥、秘魯?shù)戎心厦乐薷鲊?0世紀70年代（積累一定經(jīng)驗后）：發(fā)達國家--美國、歐洲等地，最后形成全球營銷管理體系。跳躍模式跳躍模式也可成稱為‘采蘑菇’方式，是指企業(yè)跨區(qū)域的目標市場開拓方式。企業(yè)在選擇和拓展目標市場時并不考慮目標市場地理因素，而是按目標市場本身的優(yōu)劣條件來決定。甲地區(qū)M1M2M3M4乙地區(qū)M1M2M3M4丙地區(qū)M1M2M3M4漸進模式跳躍模式第三節(jié)國際市場定位一、國際市場定位的含義二、影響國際市場定位決策的因素三、國際市場定位戰(zhàn)略決策的程序四、國際市場定位戰(zhàn)略決策資料：一點兒的驕傲P177一、國際市場定位的含義國際市場定位國際市場定位是指企業(yè)在國際市場細分的基礎上根據(jù)目標市場的需求和競爭特點，為其產(chǎn)品確立一個合適的利益點。二、影響國際市場定位決策的因素市場特點

競爭特點

產(chǎn)品特點

企業(yè)特點三、國際市場定位戰(zhàn)略決策的程序識別一系列相關的競爭產(chǎn)品或品牌確定當前消費者對于產(chǎn)品或品牌以及競爭者的看法開發(fā)可能的定位主題選擇最具吸引力的定位戰(zhàn)略制定營銷組合戰(zhàn)略監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性四、國際市場定位戰(zhàn)略決策統(tǒng)一定位戰(zhàn)略----建立統(tǒng)一形象（如諾基亞‘科技以人為本’）（LG：LifeisGood)差異化定位----形成品牌區(qū)隔(‘路虎’在歐洲形象是‘貨真價實’，但在北美缺遭遇問題，因為北美認為‘克萊斯勒’才是貨真價實。）（福特‘護衛(wèi)者’在美國和歐洲是普通的主流客車，在印度市場定位為高級轎車；喜力、百威在美國是主流啤酒，在中國等地市場走高端路線。）屬地化定位----完全本土化定位（如梅賽德斯曾在日本推出中等價位的E級轎車，其廣告使用了日本的風景和形象，使用的廣告語更加強調(diào)了本地干‘梅賽德斯和一個美麗的國家’