通路精耕細(xì)作簡(jiǎn)介2008/12What?什么是通路?什么是通路精耕細(xì)作?Why?為什么要做通路精耕細(xì)作?When?在什么時(shí)間做通路精耕細(xì)作?Where?在哪里做通路精耕細(xì)作?Who?由誰(shuí)來(lái)做?How?如何做?課程內(nèi)容2What?3什么是通路?Channel:通路是一群店鋪或終端,該群店鋪或終端在相類似的購(gòu)物與消費(fèi)環(huán)境下,滿足主要購(gòu)物者的相同需求RoutetoMarket:產(chǎn)品從工廠出廠到市場(chǎng)銷售終端,其中經(jīng)歷的各分銷商環(huán)節(jié)KSF的“通路”定義包含:Channel&RoutetoMarket0階1階2階3階賣東西給消費(fèi)者的售點(diǎn)(KA/特通/士多…)消費(fèi)者channel賣東西給一階的售點(diǎn)(批發(fā)商)賣東西給二階的售點(diǎn)(經(jīng)銷商)RoutetoMarket4經(jīng)銷通路定義-015經(jīng)銷通路定義-026通路層級(jí)規(guī)劃請(qǐng)思考2個(gè)問題:

為什么要做通路的細(xì)分?

通路細(xì)分對(duì)經(jīng)營(yíng)的幫助有哪些?8通路購(gòu)物者分析產(chǎn)品信息:通路經(jīng)營(yíng)特性:結(jié)論:1.冰紅茶為最適合口味,但受經(jīng)營(yíng)者單瓶利潤(rùn)限制,多不推動(dòng)大包裝

2.大麥香茶的口感適應(yīng)度與年齡適應(yīng)度稍差,受經(jīng)營(yíng)者SKU限制,進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)不多

3.茉莉蜜茶在口味與年齡上有適應(yīng)人群,但大多在較高檔的網(wǎng)吧

4.網(wǎng)吧周邊的零售點(diǎn)推廣大包裝以滿足重度網(wǎng)吧迷戀者的需求

5.如某種包裝/產(chǎn)品可以適合該通路,但目前沒有售賣,也可加入選售品項(xiàng)(未來(lái)的成長(zhǎng)點(diǎn))

6.通路較喜歡價(jià)格促銷,因庫(kù)存空間不足不喜歡坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)

7.空間局促,照明光線多較低,店內(nèi)生動(dòng)化之機(jī)會(huì)主要集中在柜臺(tái),如做包柱等必須有燈箱配合舉例-網(wǎng)吧9什么是通路精耕細(xì)作?通路精耕細(xì)作:用合理的經(jīng)營(yíng)方式,人力,組織對(duì)通路經(jīng)營(yíng)進(jìn)行布建的動(dòng)作服務(wù)大禹治水以服務(wù)終端，滿足客戶需求為中心通路與人員的架設(shè),疏導(dǎo)與分流的順暢通路天羅地網(wǎng)全面覆蓋有價(jià)值的通路,提升商流效率以決勝終端為目標(biāo)，保持品類通路高覆蓋、高滲透10Why?11品牌通路生產(chǎn)通路與品牌的經(jīng)營(yíng)是飲料事業(yè)的制勝關(guān)鍵功效功效功效通路經(jīng)營(yíng)重要度12消費(fèi)者購(gòu)買因素

實(shí)物成本50%品牌附加30%通路附加20%45%5%20%10%15%5%利潤(rùn)20％0%12%8%消費(fèi)者價(jià)值購(gòu)成:企業(yè)獲利方向:13為什么要做通路精耕細(xì)作城市建設(shè)的現(xiàn)代化要求通路架構(gòu)相應(yīng)改變批發(fā)市場(chǎng)的沒落,單點(diǎn)批發(fā)經(jīng)營(yíng)困難度增加交通限制加劇,造成直接配送二階難度增加單點(diǎn)產(chǎn)值的增加人力投入效益逐步顯現(xiàn)終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈,只有掌握終端才有未來(lái)的生存競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的變化可口可樂在終端掌握上比KSF具有更大的優(yōu)勢(shì),人力/組織3倍于我們可口可樂大舉進(jìn)入非碳酸市場(chǎng)14When?15一階的經(jīng)營(yíng)效益增加，2007年通路精耕的時(shí)機(jī)己到來(lái)單位:箱/月

來(lái)的巧來(lái)太晚來(lái)的早何時(shí)做通路精耕細(xì)作16導(dǎo)入期2007優(yōu)化期2009調(diào)整期2008收成期20101月12月1月12月1月各通路總銷量達(dá)到No.1全面掌握城鄉(xiāng)市場(chǎng)策略形成規(guī)劃自檢組織重整作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善精耕細(xì)作效益提升規(guī)劃完成布建到位12月通路布建優(yōu)化組織能力優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效益提升1月通路精耕細(xì)作四階段17Where?18在哪里通路精耕細(xì)作城區(qū):人口密度大,人均飲用高,掌握60%-80%的一階全面覆蓋二階通路城郊:城市周邊區(qū)域,經(jīng)營(yíng)價(jià)值僅次于城市視其通路點(diǎn)數(shù)采用不同的經(jīng)營(yíng)模版外埠:粗放經(jīng)營(yíng),主要以車銷方式經(jīng)營(yíng)有效益片區(qū)年產(chǎn)值低于100萬(wàn)的區(qū)域不再設(shè)置人力19城區(qū)/城郊/外埠20具體各區(qū)的劃分要細(xì)到“街道別”來(lái)看21城區(qū)/城郊/外埠22Who?23人員責(zé)任城區(qū)助理業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪一階CA+CB+特通B特通業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪特通AMA業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪MA批發(fā)業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪單點(diǎn)批發(fā)/批市批發(fā)直營(yíng)業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪KA管理業(yè)代/組長(zhǎng)/所長(zhǎng)負(fù)責(zé)相應(yīng)人員管理城郊/外埠助理業(yè)代負(fù)責(zé)拜訪一階CA+CB+特通B駐區(qū)業(yè)代負(fù)責(zé)車銷外埠業(yè)代負(fù)責(zé)巡回服務(wù)效益較低的區(qū)域TM組通路規(guī)劃專員負(fù)責(zé)整體作業(yè)原則規(guī)劃24How?252009年?duì)I業(yè)規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)域劃分合理化通路規(guī)劃合理化人力組織合理化三個(gè)合理化背景:2009年經(jīng)濟(jì)景氣下滑,各廠商會(huì)爭(zhēng)奪市占率,激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得前線的戰(zhàn)力顯得非常重要各公司依據(jù)“三個(gè)合理化”的原則做正確規(guī)劃前提:維持前線戰(zhàn)斗力區(qū)域劃分合理化2008年區(qū)域2009年區(qū)域方案一:收縮區(qū)域城區(qū)城郊首先需要將核心城區(qū)的范圍合理化鎖定真正士多批發(fā)可以服務(wù)到的區(qū)域2008年過渡擴(kuò)張的區(qū)域做回歸如果2008年已經(jīng)是正確范圍的則不改變城區(qū)城郊城區(qū)城郊2009年區(qū)域方案二:不縮區(qū)域27通路規(guī)劃合理化2009年通路策略：精耕城區(qū)細(xì)化，外埠片區(qū)簡(jiǎn)化降低直接服務(wù)率，增加間接服務(wù)率，借力使力城區(qū)100%覆蓋單批批批簽約經(jīng)銷商/批發(fā)商的規(guī)?；墙?外埠借助有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，搭配車銷28經(jīng)營(yíng)模式舉例:城區(qū)經(jīng)銷商是未來(lái)的DC外埠甲A未來(lái)會(huì)升級(jí)為城市經(jīng)銷商外埠乙/城郊乙未來(lái)會(huì)升級(jí)為外埠甲/城郊甲經(jīng)營(yíng)模式核心/精耕城市外埠DC+城郊經(jīng)銷商(甲A/甲/乙)城區(qū)經(jīng)銷商+城郊經(jīng)銷商(甲A/甲/乙)城市經(jīng)銷商(城區(qū)部分CA+CB+CC+特通B＞900點(diǎn))

點(diǎn)數(shù)不足則降級(jí)為外埠甲A甲A甲乙丙丁(不經(jīng)營(yíng))29核心城區(qū):一階定期服務(wù)70%-80%,二階100%掌握,通路細(xì)分,深耕效益核心城區(qū)通路布建圖解代表直接配送代表輔助配送特封通便利店量販超市與MAAMABCA與MACCBCC特通B特通A頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)DC三階

二階

一階

直營(yíng)業(yè)代服務(wù)MA業(yè)代服務(wù)助理業(yè)代服務(wù)特通業(yè)代服務(wù)批發(fā)業(yè)代服務(wù)不定期服務(wù)機(jī)動(dòng)班支持30精耕城區(qū):一階定期服務(wù)60%-70%,二階100%掌握,通路細(xì)分,深耕效益精耕城區(qū)通路布建圖解代表直接配送代表輔助配送特封通便利店量販超市與MAAMABCA與MACCBCC特通B特通A頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)城區(qū)經(jīng)銷商三階

二階

一階

直營(yíng)業(yè)代服務(wù)MA業(yè)代服務(wù)助理業(yè)代服務(wù)特通業(yè)代服務(wù)批發(fā)業(yè)代服務(wù)不定期服務(wù)機(jī)動(dòng)班支持31精耕城市:有效益的覆蓋零售終端/二階客戶,通路細(xì)分,深耕效益特封通便利店量販超市與MAAMABCA與MACCBCC特通B特通A頂通MA批發(fā)士多批發(fā)單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)特通批發(fā)城市經(jīng)銷商代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

直營(yíng)業(yè)代服務(wù)MA業(yè)代服務(wù)助理業(yè)代服務(wù)特通業(yè)代服務(wù)批發(fā)業(yè)代服務(wù)精耕城市通路布建圖解城郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)2±0.5階車銷不定期服務(wù)機(jī)動(dòng)班支持32KAMA士多C特通A與士多A單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)城郊/外埠甲A代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階縣城中心駐區(qū)業(yè)代專車車銷特通B與士多B助代拜訪轉(zhuǎn)單村里CACBCC城郊甲A/外埠甲A:掌握縣城有價(jià)值終端,專車車鋪2±0.5階通路布建圖解-城郊甲A/外埠甲A33城郊甲/外埠甲:掌握縣城有價(jià)值的終端,專車車鋪2±0.5階KAMA士多C特通A與士多A單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)城郊/外埠甲代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階縣城中心特通B與士多B村里CACBCC駐區(qū)業(yè)代專車車銷通路布建圖解-城郊甲/外埠甲34城郊乙/外埠乙:掌握縣城有品牌展示價(jià)值終端,跟隨客戶車輛車鋪,重在服務(wù)KAMA士多C特通A與士多A單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)城郊/外埠乙代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階縣城中心特通B與士多B村里CACBCC駐區(qū)業(yè)代通路布建圖解-城郊乙/外埠乙35外埠丙:透過三階客戶做生意,協(xié)助客戶建立通路優(yōu)勢(shì),輔導(dǎo)＞服務(wù)外埠經(jīng)銷商丙KAMA特通單點(diǎn)批發(fā)批市批發(fā)縣城中心士多周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街2±0.5階村里CACBCC外埠經(jīng)銷商丙外埠經(jīng)銷商丙外埠經(jīng)銷商丙外埠業(yè)代拜訪代表直接配送代表輔助配送三階

二階

一階

通路布建圖解-外埠丙36名詞解釋：定期服務(wù)率：有業(yè)務(wù)員定期拜訪之一階點(diǎn)數(shù)÷總服務(wù)點(diǎn)數(shù)不定期服務(wù)率:士多批發(fā)不定期服務(wù)點(diǎn)數(shù)÷總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù):全部已知的終端客戶點(diǎn)數(shù)(不含直營(yíng)客戶與特通A)不定期車鋪:精耕/核心城區(qū)士多批發(fā)不定期帶貨拜訪鋪貨銷售定期車銷:城郊/外埠甲以上經(jīng)銷商在固定的時(shí)間/路線,以專車(只裝載KSF產(chǎn)品)帶貨拜訪銷售372009年零售終端定期服務(wù)率要求士多批發(fā)商進(jìn)行不定期車鋪,機(jī)動(dòng)業(yè)代/機(jī)動(dòng)助代協(xié)助核心城區(qū)滲透率市占率定期服務(wù)率高高70%-80%高低70%-80%低高60%-70%低低60%-70%精耕城區(qū)滲透率市占率定期服務(wù)率高高65%-70%高低65%-70%低高60%-65%低低60%-65%終端客戶定期服務(wù)80%不定期服務(wù)20%終端客戶定期服務(wù)70%不定期服務(wù)30%08年09年終端客戶定期服務(wù)80%不定期服務(wù)20%08年終端客戶定期服務(wù)70%不定期服務(wù)30%09年方式一:核心城區(qū)范圍不改變方式二:核心城區(qū)范圍改變總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù)總服務(wù)點(diǎn)數(shù)降低直接服務(wù)率，增加間接服務(wù)率，借力使力藍(lán)色帶陰影部分為定期服務(wù)減少點(diǎn)數(shù),節(jié)省人力充實(shí)到批發(fā)業(yè)代與幕僚崗位人力38城區(qū)100%覆蓋單批批批2009年城區(qū)二階通路覆蓋要求核心城區(qū)/精耕城區(qū)二階100%掌握批市批發(fā)1天1訪A級(jí)單點(diǎn)1天1訪B級(jí)單點(diǎn)2天1訪批發(fā)業(yè)代除拜訪拿訂單外,要做客戶門前的貨品堆碼與維系客情工廠所在地核心城區(qū)DC,在批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立前進(jìn)倉(cāng)庫(kù)39簽約經(jīng)銷商/批發(fā)商的規(guī)?；繕?biāo):DC達(dá)到專賣,其他簽約客戶(外埠丙除外)需要專屬外埠丙經(jīng)銷商(膠著區(qū)/落后區(qū)不需要專屬,領(lǐng)先區(qū)可以要求專屬)一般區(qū)域客戶規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn):(以2009年預(yù)算銷售量計(jì)算),以箱數(shù)計(jì)算DC:＞150萬(wàn)箱城區(qū)經(jīng)銷商:＞75萬(wàn)箱城市經(jīng)銷商:＞50萬(wàn)箱城郊甲A/外埠甲A經(jīng)銷商:＞30萬(wàn)箱城郊甲/外埠甲經(jīng)銷商:＞20萬(wàn)箱城郊乙/外埠乙經(jīng)銷商:＞10萬(wàn)箱士多批發(fā)/特約特通批發(fā)/特約MA批發(fā):＞20萬(wàn)箱一般特通批發(fā)/一般MA批發(fā)不做限制人均飲用高的區(qū)域(珠三角/長(zhǎng)三角/各直轄市/省會(huì)城市/計(jì)劃單列市)DC:＞225萬(wàn)箱城區(qū)經(jīng)銷商:＞115萬(wàn)箱城市經(jīng)銷商:＞75萬(wàn)箱40人口數(shù)人均飲用瓶數(shù)市場(chǎng)總量市占本品總銷量康師傅總銷額(銷售潛力)經(jīng)營(yíng)模式>125萬(wàn)>80瓶>500萬(wàn)箱>30%>150萬(wàn)箱>3000萬(wàn)元DC>71萬(wàn)>70瓶>250萬(wàn)箱>30%>75萬(wàn)箱>1500萬(wàn)元城區(qū)經(jīng)銷商>56萬(wàn)>60瓶>167萬(wàn)箱>30%>50萬(wàn)箱>1000萬(wàn)元城市經(jīng)銷商>40萬(wàn)>50瓶>100萬(wàn)箱>30%>30萬(wàn)箱>600萬(wàn)元城郊甲A/外埠甲A>27萬(wàn)>50瓶>67萬(wàn)箱>30%>20萬(wàn)箱>400萬(wàn)元城郊甲/外埠甲>19萬(wàn)>35瓶>33萬(wàn)箱>30%>10萬(wàn)箱>200萬(wàn)元城郊乙/外埠乙以城市分級(jí)設(shè)置經(jīng)營(yíng)模式標(biāo)準(zhǔn)說明:1.X為城市人口,Y為人均飲用瓶數(shù),市場(chǎng)總量由二者相乘得出,如果人口較少,但飲用瓶數(shù)較多,亦可得到較高市場(chǎng)總量,反之亦然2.人口不足27萬(wàn),市場(chǎng)總量不足67萬(wàn)箱的代表規(guī)模不足以設(shè)置為甲以上片區(qū)以20瓶/箱測(cè)算人口數(shù)人均飲用瓶數(shù)市場(chǎng)總量市占本品總銷量康師傅總銷額(銷售潛力)經(jīng)營(yíng)模式>125萬(wàn)>120瓶>750萬(wàn)箱>30%>225萬(wàn)箱>4500萬(wàn)元DC>71萬(wàn)>100瓶>375萬(wàn)箱>30%>115萬(wàn)箱>2250萬(wàn)元城區(qū)經(jīng)銷商>56萬(wàn)>90瓶>250萬(wàn)箱>30%>75萬(wàn)箱>1500萬(wàn)元城市經(jīng)銷商一般人均飲用區(qū)域:高人均飲用區(qū)域:(華南/華東/直轄市/省會(huì)城市/計(jì)劃單列市等以20瓶/箱測(cè)算41城郊/外埠借助有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，搭配車銷城郊/外埠甲專車車銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街的2±0.5階(MA與學(xué)校視規(guī)?？勺鲕囦N)城郊/外埠乙乙片區(qū)可以1對(duì)1設(shè)置駐區(qū)業(yè)代規(guī)劃隨經(jīng)銷商綜合車車銷外埠丙透過三階客戶做生意,協(xié)助客戶建立通路優(yōu)勢(shì),輔導(dǎo)＞服務(wù)城郊/外埠甲A取消甲A的士多批發(fā),助代轉(zhuǎn)單交甲A經(jīng)銷商配送專車車銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一條街的2±0.5階(MA與學(xué)校視規(guī)模可做車銷)42人力組織合理化人力配備需要遵循以定期服務(wù)點(diǎn)數(shù)/拜訪頻率/日拜訪點(diǎn)數(shù)規(guī)劃終端拜訪人力直接人力優(yōu)先到位:KA業(yè)代MA業(yè)代批發(fā)業(yè)代特通業(yè)代助理業(yè)代以管理幅度設(shè)置管理業(yè)代/各級(jí)主管的人力以經(jīng)營(yíng)模式與點(diǎn)數(shù)設(shè)置外埠人力以預(yù)算假設(shè)編制幕僚崗位人力43直接人力編制原則44間接人力編制原則45營(yíng)業(yè)單位人員崗位城區(qū)/通路組長(zhǎng)核心/精耕城區(qū)直營(yíng)業(yè)代MA業(yè)代特通業(yè)代批發(fā)業(yè)代管理業(yè)代城區(qū)助代機(jī)動(dòng)業(yè)代機(jī)動(dòng)助代城郊組長(zhǎng)甲A甲乙城郊駐區(qū)業(yè)代城郊助代城郊駐區(qū)業(yè)代城郊駐區(qū)業(yè)代外埠組長(zhǎng)甲A甲乙外埠駐區(qū)業(yè)代外埠助代外埠駐區(qū)業(yè)代外埠駐區(qū)業(yè)代丙外埠業(yè)代總經(jīng)理SD/SM營(yíng)業(yè)專員行銷稽核專員業(yè)務(wù)所長(zhǎng)SOM營(yíng)業(yè)高專通路企劃主管營(yíng)業(yè)查核主管營(yíng)業(yè)訓(xùn)練經(jīng)理通路規(guī)劃專員品類品項(xiàng)