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網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷環(huán)境與消費行為分析

網(wǎng)絡市場調(diào)研

網(wǎng)絡市場細分與選擇12433網(wǎng)絡營銷搜索引擎營銷網(wǎng)絡廣告

病毒營銷56837移動營銷網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷客戶服務網(wǎng)絡營銷4P策略910網(wǎng)絡營銷的起源1.網(wǎng)絡營銷的概念及特點2.網(wǎng)絡營銷的理論基礎(chǔ)3.第一章網(wǎng)絡營銷概述網(wǎng)絡營銷的功能及分類4.學習目標【了解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展】【認知網(wǎng)絡營銷的概念和功能】【熟悉網(wǎng)絡營銷的特點】【掌握網(wǎng)絡營銷的理論基礎(chǔ)】【分析網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系】網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)1.網(wǎng)絡營銷的概念及特點2.網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)3.網(wǎng)絡營銷的功能及分類4.第1節(jié)網(wǎng)絡營銷的起源一.網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)

技術(shù)基礎(chǔ)現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應用與發(fā)展是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。市場變革激烈的競爭是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于什么？消費觀念消費觀念的變革是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。虛擬市場的形成企業(yè)在線商店系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展ARPAnet）1969年正式啟用。當時僅連接了4臺計算機，只是為了科學家們進行計算機聯(lián)網(wǎng)實驗，這便是因特網(wǎng)的前身。1988年，NSFnet替代ARPAnet成為Internet的主干網(wǎng)。1989年，ARPAnet解散，Internet從軍用轉(zhuǎn)向民用。1992年，美國IBM、MCI、MERIT三家公司聯(lián)合組建了一個高級網(wǎng)絡服務公司（ANS），建立了一個新的網(wǎng)絡ANSnet企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)品成本和質(zhì)量企業(yè)擁有的特殊資產(chǎn)和專門知識通過設(shè)置障礙來阻止競爭對手進入借助更多的資源或者更大的投入在市場上擠垮競爭對手二.網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生1993年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎誕生——搜索引擎營銷的基礎(chǔ)1994年4月，美國兩個律師制造垃圾郵件，引起廣泛關(guān)注和思考1994年10月，網(wǎng)絡廣告誕生——網(wǎng)絡廣告概念和形式1995年7月，網(wǎng)上商店亞馬遜成立——標志著網(wǎng)上銷售的誕生1993年6月，美國麻省理工學院學生MatthewGray開發(fā)了一個名為“WWWWanderer”的網(wǎng)絡機器手程序，世界上第一個利用HTML網(wǎng)頁之間的鏈接關(guān)系來監(jiān)測Web發(fā)展規(guī)模的“機器人”程序。1994年10月，美國《Wired》雜志網(wǎng)絡版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡廣告的先河。而我國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)于1997年3月，表現(xiàn)于Chinabyte網(wǎng)站以一個468×60像素的動畫旗幟廣告。還有值得一提的是英特爾和IBM公司是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放的廣告主。1998年6月國中網(wǎng)報道世界杯足球賽獲200萬人民幣廣告收入一事，標志著網(wǎng)絡媒體廣告在內(nèi)地登陸成功。20，25000，100000三.中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展(一)傳奇階段（1997年之前）概念和方法不明確，是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知EG：山東農(nóng)民賣大蒜，電腦村長李敬峰(二)萌芽階段（1997-2000）網(wǎng)絡廣告和Email營銷在中國的誕生；網(wǎng)絡服務如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)；到2000底，多種形式的網(wǎng)絡營銷開始被應用(三)應用階段及發(fā)展階段（2001至今）網(wǎng)絡營銷服務市場初步形成；企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；網(wǎng)絡廣告形式和應用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善1998年7月，青島外貿(mào)通過網(wǎng)址主動與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出口大蒜870噸，銷售額270萬元。

第二節(jié)網(wǎng)絡營銷的概念及特點

網(wǎng)絡營銷是整體營銷活動的組成部分，是指為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等活動的總稱。一、網(wǎng)絡營銷定義什么是整體營銷？所謂“整體營銷”，就是公司營銷活動應該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。

二.網(wǎng)絡營銷的特點

以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)為依托要求企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售

企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)盈利模式、企業(yè)運營管理模式上的轉(zhuǎn)變。第三節(jié)網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)一：消費者行為理論研究的是什么？動機、需要、行為三者間是什么關(guān)系？網(wǎng)絡消費者行為有哪些特點？消費者購買行為包括哪些方面？研究消費者在獲取、使用、消費何處置產(chǎn)品和服務過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學。購買目的(Objectives)

消費者為什么購買(Why)?

購買的組織(Organizations)消費者購買活動中有誰參與(Who)?

購買時間(Occasions)消費者在何時購買該產(chǎn)品(When)?購買地點(Outlets)消費者在何地購買該產(chǎn)品(Where)?購買方式(Operations)消費者怎樣購買(How)?消費者購買行為介入程度品牌差異高低大復雜購買行為多樣化購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性購買行為消費者購買行為的類型？

網(wǎng)絡消費者行為特點

性別差異價格個性、時尚憎恨虛假信息視覺沖擊討厭網(wǎng)速慢名牌永遠的吸引力理論基礎(chǔ)二：整合營銷傳播整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。19整合營銷傳播的特點①在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。②對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。③整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。④以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。雅克V9的整合營銷傳播案例分析

雅客V9周迅跑步篇平面及網(wǎng)絡軟文提醒式廣告鎖定終端攔截事件+活動21健康快樂運動包裝、路牌、跳跳卡、吊牌、燈箱/show/_bfc2aqzVnaWZm7F.html第三節(jié)網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)二：整合營銷理論4I原則趣味原則利益原則互動原則個性原則第三節(jié)網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)三：直復營銷理論直復市場營銷是：一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應或交易。特點：互動性、效果可測量、空間廣泛性。直接郵購營銷目錄營銷電話營銷電視營銷電腦網(wǎng)絡營銷整合互動營銷討論請分析麥考林的營銷方式電話郵購網(wǎng)絡店鋪1996年1月8日，上海麥考林國際郵購有限公司成立，是中國第一批獲得政府批準的從事郵購業(yè)務的三資企業(yè)。1999年麥網(wǎng)正式上線，麥考林開始涉足電子商務領(lǐng)域。2006年麥考林的第一家零售店鋪開業(yè)，標志麥考林真正成為一家多渠道零售商。2012年3月1日麥考林旗艦店入駐淘寶2013年4月3日，中國概念股周多數(shù)上漲麥考林漲幅超16%2014年8月8日，麥考林公司已經(jīng)通過出售Mixblu及其所屬子公司予前CEO控股的FastFashion，完成對服裝及配飾業(yè)務的剝離2014年12月19日，與橡樹投資簽署購股協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，麥考林將所持合資公司“趣天麥網(wǎng)”全部股份以200萬美元出售給橡樹投資。第三節(jié)網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)四：關(guān)系營銷理論把營銷活動看成一個企業(yè)與利益相關(guān)者發(fā)生互動作用并建立和發(fā)展良好關(guān)系的過程。雙向溝通合作雙贏情感親密過程控制關(guān)系營銷的分類一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷經(jīng)常被稱為頻率營銷或保持行營銷。一級關(guān)系營銷是企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。二級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激。它不忽視價格競爭的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會性的聯(lián)系。二級關(guān)系營銷強調(diào)個性化服務和把顧客變成關(guān)系顧客。三級關(guān)系營銷除了社會的、財務的聯(lián)系外，使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是說雙方是合作伙伴關(guān)系。開動腦筋蔡明華的關(guān)系營銷給我們什么啟示第三節(jié)網(wǎng)絡營銷理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)五：服務營銷理論服務營銷是企業(yè)在充分認識并滿足消費者需求的過程中所采取的一系列活動。特點：供求分散；營銷方式單一；營銷對象復雜多變；服務消費者需求彈性大；服務人員的技術(shù)和技能要求高。第四節(jié)網(wǎng)絡營銷的功能及分類延伸和拓展品牌價值信息搜索信息發(fā)布銷售促進開拓銷售渠道顧客服務客戶關(guān)系管理網(wǎng)上調(diào)研如何拓展品牌價值？一.網(wǎng)絡營銷功能

如何拓展品牌價值？

品牌嫁接品牌延伸渠道拓展定位創(chuàng)新突破渴望百事我創(chuàng)網(wǎng)絡營銷的基本范疇對什么東西進行網(wǎng)絡營銷？產(chǎn)品（有形產(chǎn)品；無形產(chǎn)品）客體誰利用網(wǎng)絡進行營銷？開展網(wǎng)絡營銷活動的組織或者個人主體對誰進行網(wǎng)絡營銷？網(wǎng)民及其需求對象網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容體系網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)絡消費者行為分析網(wǎng)絡營銷策略的制定網(wǎng)絡營銷管理與控制顧客服務策略和網(wǎng)頁策略網(wǎng)絡營銷管理網(wǎng)絡品牌管理網(wǎng)站推廣管理信息發(fā)布管理在線顧客關(guān)系管理在線顧客服務管理網(wǎng)上促銷管理網(wǎng)上銷售管理網(wǎng)上市場調(diào)研管理網(wǎng)絡營銷與電子商務網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎(chǔ)（或組成部分）；但網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程。電子商務——實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。（1997年巴黎“世界電子商務會議”）電子商務的業(yè)務信息交換售前售后服務產(chǎn)品和服務的細節(jié)產(chǎn)品使用技術(shù)指南回答顧客意見銷售電子支付電子資金轉(zhuǎn)賬信用卡電子支票電子現(xiàn)金組建虛擬企業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)劣勢有利于成本控制；有利于創(chuàng)造市場機會；有利于滿足消費者個性化需求。信任缺乏；信息安全；上網(wǎng)費用；物流受限。優(yōu)劣二.