第六章1第一節(jié)市場結構理論

一、市場類型

市場主體：參加市場經(jīng)營活動的企業(yè)和個人市場客體：經(jīng)營交易對象市場載體：市場交易場所構成市場有幾個要素：一、進入市場交易的商品都具有使用價值或價值二、進入市場交易的商品都要求具備有效供給與需求三、市場運行規(guī)則要遵循自愿讓渡、等價交換、平等競爭的原則進行。

第六章產(chǎn)品與市場2二、市場層次

商品運動過程生產(chǎn)領域→流通領域→消費領域。資金轉(zhuǎn)換資金轉(zhuǎn)換初級市場中間市場最終市場所有權轉(zhuǎn)換所有權轉(zhuǎn)換第六章產(chǎn)品與市場3第六章產(chǎn)品與市場（l）市場細分是選擇目標市場與制定營銷策略的基礎。（2）市場細分有利于根據(jù)市場變化及時調(diào)整策略。（3）市場細分有利于企業(yè)提高競爭能力。（4）有利于提高經(jīng)濟效益。（5）有利于合理組織同類企業(yè)的分工協(xié)作。四、市場細分的意義5第六章產(chǎn)品與市場五、選擇目標市場無差異市場：如鋼材、水泥等差異性市場：汽車、家電、食品密集型市場：某些工業(yè)產(chǎn)品6第六章產(chǎn)品與市場第二節(jié)供求關系與市場調(diào)節(jié)

商品的需求函數(shù)和需求曲線Qd=f（P，M，Pc，Ps，T，E）

Pc互替商品Ps

互補商品一、商品需求需求有兩類：消費資料購買的商品或服務，直接消費。生產(chǎn)資料購買的商品或服務是為了生產(chǎn)或提供最終消費。7第六章產(chǎn)品與市場[例6-1]某種商品當價格從25元/件上升到27.5元時，需求量從15000件下降到12000件，試求需求彈性系數(shù)。解：Ep==

=-29第六章產(chǎn)品與市場PQdPQd彈性大彈性小10第六章產(chǎn)品與市場1.D1:EP→0需求無彈性。生活必需品。2.D2:EP→∞需求彈性無限大。非正常情況。3.D3:EP=1需求與價格同步變動。4.D4:EP＜1低彈性。必需品，基本原料等。5.D5:EP＞1高彈性。非必需品。D1D5D2D4D3PQd11第六章產(chǎn)品與市場M0：EM=0無收入彈性，特殊必需品如食鹽。M1：EM=0等收入彈性，一般較為罕見。M3：EM＞1高收入彈性；耐用消費品，高檔商品M2：EM＜1低收入彈性；生活必需品M4：EM＜0負收入彈性。低檔商品QM1M2M4M3MM013第六章產(chǎn)品與市場4.恩格爾系數(shù)

2001年預計居民消費水平達3650元，比2000年增長7.5%左右，恩格爾系數(shù)（食品占消費支出比例）比2000年又有下降，城鎮(zhèn)居民由2000年39.2%降為37%左右，穿的比例繼續(xù)下降，吃穿消費生存型比例下降，表明了享受發(fā)展型消費比例上升，如教育、休閑、娛樂的支出比例持續(xù)上升，由2000年的12.6%上升為2001年1～9月的14.6%，人均消費額由628元上升至800元以上，醫(yī)療保健和交通通訊的比例也呈上升趨勢，反映了精神生活等非商品支出有較大提高。城鎮(zhèn)居民的居住水平繼續(xù)提高，購買公房和商品房以及裝修支出比例已上升至占消費支出比例10%以上。在商品房銷售中，個人購買的比例已達89%，人均居住面積由2000年的14.9平方米上升至16平方米左右。

生活質(zhì)量的提高還反映在家庭生活的現(xiàn)代化、電氣化進程加快，新興家用電器的普及和通訊手段信息網(wǎng)絡的現(xiàn)代化上。據(jù)國家統(tǒng)計局住戶調(diào)查，2001年9月底，每百戶擁有彩電120臺、電冰箱82臺、空調(diào)器達35.5臺、錄放像機20臺、家用電腦已達12.5臺、移動電話30.6臺。目前,全國移動電話已擁有1.2億部，大中城市電腦普及率已達70%左右。

農(nóng)村消費結構也有較大變化，恩格爾系數(shù)由2000年的49.1%降至2001年的46%，用于居住的消費由2000年的15.5%上升至16%以上，居消費支出的第二位，人均居住面積從2000年24.8平方米上升至25平方米，其中鋼筋混凝土和磚木結構已達80%以上，非商品支出比例上升較快，由2000年的24.4上升到26%左右，其中醫(yī)療保健、交通、通訊比例上升最快，兩者已占消費支出的11%，文娛用品及服務占11.2%。農(nóng)村每百戶擁有彩電預計到2001年底可達55臺、電冰箱14臺、洗衣機35臺，均比2000年有所提高。由于近年來農(nóng)民收入增長較慢，家電普及率不僅大大低于城鎮(zhèn)水平，而且農(nóng)村地區(qū)差距較大?？偟目?，家電普及率的城鄉(xiāng)差距約有10～15年，這也反映了家電的農(nóng)村市場潛力很大?！墩灾袊W(wǎng)文章》

14第六章產(chǎn)品與市場由于商品有互補、互替的功能，因此，B商品價格的變化，會引起A商品需求量的變化。EAB==若EAB為＞0，B商品的價格變動與A商品需求量變動方向一致，A、B為互替品，數(shù)值越大，替代性越強。若EAB為＜0，變動方向相反，A、B為互補品，數(shù)值越大，互補性越強。若EAB為=0，A、B之間無交叉關系。A產(chǎn)品需求量的變化B產(chǎn)品價格的變化注意：EAB和EBA含義不同。5.需求的交叉彈性EAB15第六章產(chǎn)品與市場Qs＝

f（P）

PQs2.供給曲線

17第六章產(chǎn)品與市場供給彈性

=p2p1Qs1Qs2Qs1Qs2（1）ES＞1。表示彈性充分或有彈性。（2）ES＜1。表示彈性不足或缺乏彈性。（3）ES＝0。即完全無彈性。

18第六章產(chǎn)品與市場供給交叉彈性

互替商品：Y商品價格提高替代商品X的供給量就要減少?；パa商品：Y商品價格提高，X商品的供給量會增加。

19第六章產(chǎn)品與市場市場機制和市場調(diào)節(jié)

1.賣方市場

商品普遍短缺，供不應求是賣方市場的主要特征。生產(chǎn)者在與消費者的競爭中有利的地位。

2.買方市場商品普遍過剩，供大于求，是買方市場的特征。購買者在與生產(chǎn)者競爭中處于優(yōu)勢，并駕馭、控制市場。3.均勢市場市場供給和市場需求相對平衡，使賣者和買者的經(jīng)濟力量大體上取得一種均勢狀態(tài)的市場。21第六章產(chǎn)品與市場價值規(guī)律通過價格機制的運行來實現(xiàn)。價值規(guī)律對于推動、平衡、調(diào)節(jié)社會經(jīng)濟，優(yōu)化資源配置起著十分重要的作用。1.推動作用2.平衡作用3.調(diào)節(jié)作用22第六章產(chǎn)品與市場第三節(jié)產(chǎn)品的成長規(guī)律

商品的生命周期adcbfe銷售量萌芽成長成熟衰退淘汰23第六章產(chǎn)品與市場五、市場調(diào)查與預測1.市場調(diào)查（1）意義運用科學的方法和手段，系統(tǒng)和有目的地收集、分析和研究與市場營銷有關的信息，提出分析的結論和建議，作為分析市場和制定決策的依據(jù)。25第六章產(chǎn)品與市場（2）內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)查2.市場需求調(diào)查3.市場營銷組合調(diào)查4.新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查26第六章產(chǎn)品與市場2.確定抽樣調(diào)查方法

抽樣調(diào)查一般分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩種

隨機抽樣方式有四種：簡單隨機抽樣等距隨機抽樣分層抽樣整群抽樣。

29第六章產(chǎn)品與市場3.實施調(diào)查

4.測算結果

樣本指標推斷總體，要進行幾項工作：

(1)抽樣誤差即隨機抽樣調(diào)查中樣本指標與總體指標之間的差異(2)抽樣估計的置信度即推斷時的可靠程度。（3）隨機抽樣的區(qū)間估計即推斷值的誤差范圍。（4）推斷總體30第六章產(chǎn)品與市場[例6-3]假設在某城市某街道有10000戶居民中，抽取200戶居民對某種商品的需求量進行調(diào)查，由于該商品的需求量與家庭人口多少有關，所以決定采用家庭人口數(shù)標志對總體分層，并用分層隨機抽樣法確定樣本。解：按分層隨機抽樣法作下表。按家庭人口數(shù)分類（人）各類戶數(shù)（戶）Ni各類居民比重（%）各類樣本單位數(shù)（戶）12344以上8001500600010007008156010716301202014合計1000010020031第六章產(chǎn)品與市場2.市場預測作用：（1）作為企業(yè)投資和經(jīng)營決策的前提。（2）是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的依據(jù)。（3）提高投資和經(jīng)營管理水平的手段。內(nèi)容；（1）市場需求預測（2）產(chǎn)品銷售預測（3）投資效果預測32第六章產(chǎn)品與市場3.預測的基本程序：1.確定預測目標2.收集各種資料，分析歷史數(shù)據(jù)。3.提出預測模型。4.分析評價。5.修正預測模型，確定預測結果。預測方法1.定性法2.定量法類推法專家調(diào)查法時間序列分析法回歸分析法33第六章產(chǎn)品與市場一元線性回歸分析法用y=a+bx表示有n組數(shù)據(jù)（xi,yi)(i=1,2,……n）在散點圖上呈線性趨勢，可考慮用直線公式表示：

y=a+bx如果給出一個任意的xi，可以由上式得到一個對應的，有=a+bxi對應于xi，應該存在一個實際的yi，估計值與實際值之間存在有一個誤差，即

……①34第六章產(chǎn)品與市場根據(jù)最小二乘法原理，使①式最好地擬合于實際數(shù)據(jù)，必須使誤差的平方和為最小，即……②yia+bx35第六章產(chǎn)品與市場要使上式極小，對②式求偏導，并使之等于零。令則……③……④36第六章產(chǎn)品與市場將③④式改寫為：或37第六章產(chǎn)品與市場解方程38第六章產(chǎn)品與市場相關性檢驗給出的x，y的數(shù)據(jù)點，不一定呈現(xiàn)直線關系，因此，求出的a，b要進行相關性檢驗，以證明兩個變量線性的密切程度。應用方差理論，得：兩個變量相關的判據(jù)：當=±1，則完全線性相關；=0，完全不相關；越→1，則線性相關越大。39第六章產(chǎn)品與市場時間序列市場預測法

過去的發(fā)展變化——估計未來變化趨勢時間序列預測法的一般步驟1.收集、整理歷史資料，編制時間序列，根據(jù)時間序列繪制圖形2.對時間序列進