上市大促營銷

活動操作指導(dǎo)文件編號：HXMKT20150619M紅星?美加龍MACALLINE7月上市大促統(tǒng)一營銷活動指導(dǎo)書目錄TOC\o"1-5"\h\z一、7月活動概況31、活動背景32、活動策略33、活動主題44、活動目標45、營銷節(jié)奏46、參與區(qū)域47、活動要求4二、活動內(nèi)容51、【上市定價】返多倍積分52、【股票代碼】抽多個免單5三、KV及終端部分61、主KV6月19日下發(fā)，終端物料指導(dǎo)書6月23日下發(fā)；62、你我共享線下狂歡6四、傳播推廣61、傳播策略：62、整體傳播節(jié)奏：73、稿件傳播規(guī)劃：（共計10篇稿件）74、整體區(qū)域傳播考核：85、區(qū)域具體公關(guān)傳播要求：8五、活動考核9

考核制度9懲罰制度9六、應(yīng)急預(yù)案10媒體部分10安全預(yù)案10商場公關(guān)預(yù)案10活動備案10一、7月活動概況1、活動背景6月15日，紅星美凱龍家居集團股份有限公司發(fā)布了全球發(fā)售書，紅星美凱龍將于2015年6月26日上市，中國家居零售業(yè)第一股紅星美凱龍這頭家居巨龍將實現(xiàn)資本騰飛。2、活動策略核心策略：饋夜”核心策略：饋夜”■策略解讀：1、2015年6月26日，紅星美凱龍作為中國家居零售業(yè)第一股香港上市，家居行業(yè)大事件，值得期待!2、歷經(jīng)29年發(fā)展上市，離不開會員、老顧客的大力支持，在上市之際以上市派利、夜場專場的形式回饋消費者，打造家居行業(yè)全渠道最低價，值得期待！3、活動主題分享這一刻紅星美凱龍上市派利夜7月3日18:00—24:004、活動目標讓更多人知道將上市行業(yè)事件打造成社會事件！與更多人分享將上市大事件打造成大促消，回饋給一直支持我們的消費者、廠商、投資人！5、營銷節(jié)奏蓄水時間：蓄水啟動從6月23日開始，請重點做好精準蓄水工作；宣傳推廣：6月26日—7月3日，集團重點將在26日、29日下發(fā)多篇稿件，區(qū)域及商場做好協(xié)同宣傳工作；7月3日18:00-24:00促銷爆發(fā)時間：:-:(集團統(tǒng)一考核時間)6、參與區(qū)域全國所有商場(遇特殊情況不參加需提前書面申請報企劃管理中心批準)。7、活動要求7月上市大促是2015年重要全國統(tǒng)一營銷活動之一，各地需高度重視，全員參與。2）關(guān)于“最”、“底”等詞，各地應(yīng)做好充分的預(yù)案及報批，務(wù)必不能出現(xiàn)任何形式的工商處罰與負面報道。二、活動內(nèi)容1、【上市定價】返多倍積分活動內(nèi)容：上市定價多少，返多少倍積分。依據(jù)6月26日紅星美凱龍上市股票定價確認積分翻倍倍數(shù)，例如股票定價12，則購物送12倍積分，消費1萬，送12萬積分，可抵現(xiàn)600元，讓利6%；操作細則：參與品牌數(shù)量：建議商場品牌全部參加，情況特殊商場參加活動品牌不得少于100家;活動時間：18：00—21：00共計3小時（商場自身可以根據(jù)實際情況作適當延長）3）多倍積分操作：A.促銷積分費用分攤由紅星、商戶兩方構(gòu)成，指導(dǎo)書下發(fā)后請商場抓緊同商戶進行費用分攤、參與商品統(tǒng)一洽談;B.在7月3日12：00完成系統(tǒng)提交審批，在會員系統(tǒng)中提交多倍積分活動申請維護，明確活動時間、參與品牌、費用分攤比例；2、【股票代碼】抽多個免單活動內(nèi)容：全國1528個免單大抽獎（紅星股票：1528.HK）,活動現(xiàn)場抽取幸運顧客，免單4999元；活動時間：21：00—24：003小時操作細則：A、相同地址、電話顧客僅參與一次，不可重復(fù)參加；B、全國免單1528個名額，一二線城市要求免單15個以上，三四線城市免單10個以上。C、具體抽獎方式，各商場依據(jù)當?shù)貙嶋H情況進行靈活操作；三、KV及終端部分1、主KV6月19日下發(fā),終端物料指導(dǎo)書6月23日下發(fā)；2、你我共享線下狂歡活動當晚布置紅酒、冷餐、鮮花、節(jié)目表演等結(jié)合上市視頻播放進行氛圍營造，共享上市狂歡；3、上市視頻于7月3日下發(fā)進行現(xiàn)場播放，商場必須制作上市外立面/桁架廣告，中庭制作上市大促豎幅等廣告內(nèi)容，確保氛圍；、傳播推廣1、傳播策略：此次活動以“上市”、“分享“、“派利”為導(dǎo)向展開公關(guān)傳播，把大促商品打造成“上市紅利”。核心策略：讓更多人知道紅星美凱龍上市了強調(diào)“分享”概念：將成功分享回饋給支持我們的消費者、廠商、投資人；?集團傳播：圍繞”紅星美凱龍上市了”主題，展開公關(guān)傳播，把大促商品打造成“上市紅利”，突出“上市”、“分享”、”派利”幾大亮點。?區(qū)域傳播：從“上市”、“分享”、”派利”幾大亮點入手，結(jié)合區(qū)域營銷特色以及線下人氣活動進行本地化傳播，突出產(chǎn)品的“派利”低價性質(zhì)。同時借線下活動為促銷聚集更多人氣。備注：區(qū)域傳播禁止出現(xiàn)“清倉”、“尾貨”等字眼2、整體傳播節(jié)奏：時間6.26-6.286.29-6.307.1-7.3階段目的上市熱傳上市續(xù)傳，大促預(yù)熱大促熱傳權(quán)重5篇3篇2篇3、稿件傳播規(guī)劃：（共計10篇稿件）日期時間點主題或內(nèi)容渠道位置條線配合宣傳6月26日0點背景圖、專題頁上線新浪網(wǎng)首頁、家居自媒體選發(fā)12點一張圖看懂紅星上市每經(jīng)號全國自媒體必發(fā)12點上市儀式圖文貼訂閱號頭條自媒體選發(fā)路演視頻訂閱號二條自媒體選發(fā)6月28日17點上市晚宴圖文貼訂閱號自媒體選發(fā)6月29日12點H5渠道購買自媒體選發(fā)17點H5WHYNOT（既然你想，為什么不?。?！紅星美凱龍上市勵志篇）服務(wù)號頭條全國自媒體必發(fā)上市儀式及晚宴圖文貼服務(wù)號二條自媒體選發(fā)

大促貼17點車總演講視頻服務(wù)號三條自媒體選發(fā)訂閱號全國自媒體必發(fā)6月大促貼17點車總演講視頻服務(wù)號三條自媒體選發(fā)訂閱號全國自媒體必發(fā)6月30日17點7月1日17點7月3日17點7月6日17點當家居美學(xué)遇到國際資本訂閱號大促公關(guān)稿訂閱號上市儀式及晚宴1分鐘剪輯視頻訂閱號上市大促總結(jié)H5訂閱號自媒體選發(fā)

自媒體選發(fā)

自媒體選發(fā)自媒體選發(fā)*標紅為重點稿件，要求全國條線區(qū)域集中資源重點傳播。4、整體區(qū)域傳播考核:區(qū)域KPIMT紅星'美凱加

IV■區(qū)域KPI力度區(qū)域KPI備注士***1）顯it標甚：每踴件君區(qū)獻怵也方聃齦陰位不少于1端（其中主流都市媒臨刈咨股媒體不少于s益］力度區(qū)域KPI備注士***1）顯it標甚：每踴件君區(qū)獻怵也方聃齦陰位不少于1端（其中主流都市媒臨刈咨股媒體不少于s益］2］佐播內(nèi)森本他比.H生魚為濟歸.結(jié)合區(qū)域出銷內(nèi)客，至少完成1百以上的主罰住措R?fi—）既聞曙需配合贊求：1；■生達而準：短葩用井省區(qū)哪撕何國先員不中于2口篇（耳中吟濠1玨屎5磊進百度收入）*****基注：河站第一時向更新?官網(wǎng)儂垢啕帔ERW貼嚕發(fā)苑不計入喇戰(zhàn)小為位

以區(qū)單二】廣蹣旃合會更：1）廣告犯式：帔廣.以首我大屏廣告/首宗/育景/在坪棚制為優(yōu)宛***結(jié)合區(qū)域4度貿(mào)嗨況.戶匏.電蛋.電出等瑾源進行配合5、區(qū)域具體公關(guān)傳播要求:城市級別城市要求具體要求備注一級城市北京，上海，選擇重點媒體進行選題合針對促銷，平面媒體選題合作2家以平面重點廣州，深圳平面重點網(wǎng)絡(luò)媒體2家以上專題合作、連載合稿件不少作微博、微信、BBS傳播于3篇（每二級城市省^城市傳播本地化，或發(fā)布的文章為促銷蓄水平面媒體選擇合作2家以上戶外發(fā)布網(wǎng)絡(luò)媒體完成集團發(fā)布任務(wù)微博、微信、BBS傳播階段一篇），網(wǎng)絡(luò)發(fā)布每篇不少于20家（含轉(zhuǎn)載）三級城市省會以外城市傳播的時候選擇當?shù)赜杏绊懥Φ亩际蓄惷襟w進行傳播引導(dǎo)，為線下商場導(dǎo)流平面、網(wǎng)絡(luò)媒體均完成集團發(fā)布任務(wù)更多資源整合微博、微信、BBS傳播五、活動考核1、考核制度本次上市大促活動集團不做單項考核，對本次大促將進行打分，計入年度條線排名，具體如下：?考核時間：2015年7月3日18：00-24：00目標銷售：2個億2、懲罰制度1）如發(fā)現(xiàn)區(qū)域商場未按照及完成《營銷指導(dǎo)書》中的強制性指標，（如：銷售，客流，活動設(shè)置、終端布展等，具體參照指導(dǎo)書內(nèi)指標參數(shù)），則進行通報批評。2）經(jīng)查上報數(shù)據(jù)出現(xiàn)嚴重錯誤或虛報數(shù)據(jù)的區(qū)域或商場，按照經(jīng)營不善處理。六、應(yīng)急預(yù)案媒體部分嚴格執(zhí)行紅星美凱龍《新聞發(fā)言人制度》，對于未經(jīng)商場許可的到場媒體，一律采用媒體發(fā)言人制度，現(xiàn)場工作人員不接受媒體采訪。安全預(yù)案A、針對現(xiàn)場人氣活動實時統(tǒng)計客流，避免活動現(xiàn)場過于擁擠，產(chǎn)生安全隱患。商場公關(guān)預(yù)案4工商：本活動促銷力度較大，開始前，各區(qū)域、各商場需根據(jù)實際情況，視情況，提前到當?shù)毓ど滩块T提請備