盤點：亞馬遜AmazonSEO搜索排名的N個因素

為什么Amazon是一種搜索引擎？早在幾年前，Google已經(jīng)感受到Amazon的威脅，也做了一系列措施比如GoogleShopping以及優(yōu)化了相應的產(chǎn)品。用戶的搜索習慣是一直在變化的，有兩個習慣的變化我們可以有個大概的了解：長尾搜索習慣搜索用戶的習慣其實一直在改變，舉個例子，早期人們會在Google搜索iPhonecases，后來人們會使用關(guān)鍵詞iPhonecasescheapfreeshipping，再后來，人們會用wherecanibuycheapiphonecases，越來越長，因為搜索用戶已經(jīng)從過去通過目錄尋找目標網(wǎng)站的方式，過渡到使用搜索引擎直接尋找自己要的東西，隨著搜索引擎智能的進化，搜索用戶已經(jīng)懂得使用更長的句子作為關(guān)鍵詞來搜他要找的東西，并同時過濾掉一些他不要的搜索結(jié)果。功能搜索習慣在Google，關(guān)鍵詞類型包括了信息型和交易型，隨著Amazon的壯大，人們已經(jīng)逐漸地將交易型的搜索從原來的Google轉(zhuǎn)移至Amazon。而在Amazon搜索框，一定不會有人去搜索howtouploadavideoontoYoutube.因為它的功能很明確地，就是用于用戶去購買某個產(chǎn)品?？偟膩碚f，在美國和部分歐洲市場，Google是網(wǎng)民信息的入口，雖然也包含了目標為在線購物的搜索用戶，但各種數(shù)據(jù)表明，兩者的比例已經(jīng)在發(fā)生變化–部分已經(jīng)轉(zhuǎn)移去Amazon，而Amazon已經(jīng)很明顯地成為在線購物的入口。這個跟國內(nèi)淘寶和百度的關(guān)系如出一轍。所以，在某個程度上，Amazon就是一種垂直搜索引擎。Amazon搜索引擎VSGoogle搜索引擎可能大部分SEO操盤手會不自覺地把AmazonSEO與常規(guī)搜索引擎SEO相提并論，在這里我們將Amazon當作一個產(chǎn)品搜索引擎(事實上它就是)然后將Amazon與常規(guī)的搜索引擎比如Google，從算法方面做個簡單的對比：Google原創(chuàng)內(nèi)容外鏈，社交用戶體驗Amazon內(nèi)容不需獨特性或原創(chuàng)不靠外鏈或社交轉(zhuǎn)化率一個根本區(qū)別，常規(guī)搜索引擎以用戶體驗UserExperience為作為衡量搜索結(jié)果質(zhì)量的指標，Amazon搜索引擎則以轉(zhuǎn)化Conversion作為終極指標，某種程度上，也可以理解為購物體驗?？梢夾mazon的搜索排名因素大部分跟傳統(tǒng)搜索引擎是不同的，亞馬遜搜索引擎有哪些排名因素？從大致上分為三個方面的因素:相關(guān)性從計算科學的邏輯層面，listing的相關(guān)性是最基本的搜索排名因素。轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率在Amazon看來是重中之重，在AmazonA9算法里，賣家各個影響轉(zhuǎn)化的細節(jié)和動作都會作為搜索排名因素而影響排名結(jié)果。帳號權(quán)重及表現(xiàn)亞馬遜十分重視用戶購物體驗，作為賣家，我們的每個舉動都會被打分，以確保賣家給所有用戶提供一個優(yōu)質(zhì)良好的購物體驗。OK，我們來將以上三個方面的因素再深入剖析：標題Title標題的是最基本的也是最重要的一個排名因素，核心的目標關(guān)鍵詞需要包含在標題里面。我們可以看到很多賣家的標題堆砌很多關(guān)鍵詞，有目標關(guān)鍵詞，有長尾關(guān)鍵詞，用戶看起來十分凌亂，從用戶體驗角度，這是不好的體驗，對在搜索結(jié)果的點擊率會有影響，對轉(zhuǎn)化率或多或少會有一定的影響。個人認為，有些次要的關(guān)鍵詞放在下方其他位置即可，不必全部放在標題。所以，需要在用戶轉(zhuǎn)化和排名因素兩者之間做個平衡。另外需留意的是，如有品牌名稱，須放在第一位，如有品牌型號或系列名稱，則放在第二個位置。有些產(chǎn)品，用戶會使用品牌詞或型號系列的關(guān)鍵詞來搜索產(chǎn)品。標題可包含以下幾個要素：品牌名稱品牌的型號或系列名稱產(chǎn)品名稱(核心關(guān)鍵詞)重要特征或亮點材料顏色尺寸數(shù)量，比如Pack，如果有的話。每個公司可能會有自己的標題公式，尤其對于品牌方向的賣家，及早制定適合自己的標題公式十分必要。短描述BulletPoints這個位置是擺放產(chǎn)品最重要的幾個亮點，在語句通順的前提下，盡量將各個重要關(guān)鍵詞揉合在5點短描述里面。以下Jackery，將Title和bulletpoints的細節(jié)做到極致。bulletpoints包含了各個重要的關(guān)鍵詞。長描述ProductDescription長描述作為短描述的延伸或補充，有更大的靈活性和自由度去撰寫包括關(guān)鍵詞的空間，但不堆砌，也不必與上面兩個位置的關(guān)鍵詞重復。長描述的長度并非越長越好，這個跟什么產(chǎn)品有關(guān)系，功能性越強或復雜的產(chǎn)品，更需要在長描述板塊做足功夫，這是一個可靈活擺放長尾詞的地方，以下這個案例將長描述位置利用得十分完美：所屬分類在上架產(chǎn)品時，選對正確的分類包括子分類十分重要。所屬的分類也會作為一個相關(guān)性因素，影響搜索結(jié)果。關(guān)鍵詞SearchTerms這個跟以前的GoogleSEO的Metakeyword有點像(但Google已經(jīng)放棄metakeyword了)，關(guān)鍵詞是在后臺產(chǎn)品編輯頁面填入的，這個5個空格要利用好，千萬不要放過。另外，單數(shù)和復數(shù)不必重復，只需隨機選一個即可，別浪費空間。鏈接結(jié)構(gòu)URL用戶通過Amazon搜索框搜索某個關(guān)鍵詞，進入到某個產(chǎn)品listing的頁面以后，它所生成的URL會有一定的規(guī)律，我們可來解剖下，搜索iphone6pluscharger，點擊第一個結(jié)果：/Certified-iXCC-Lightning-Element-Compatible/dp/B00J46VVKE/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1434696452&sr=8-1&keywords=iphone+6+plus+charger以上URL末端是keywords=iphone+6+plus+charger，keywords后面就是剛剛輸入的關(guān)鍵詞。當在做站外引流的時候，可使用這個鏈接讓顧客下單產(chǎn)生銷售，這個效果相當于請這些顧客在Amazon執(zhí)行了一次搜索(搜索iphone6pluscharger)找到賣家的產(chǎn)品并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這個也相當于告訴Amazon，這個listing和iphone6pluscharger是相關(guān)的，有利于listing對應這個關(guān)鍵詞的排名。上一篇文章《如何分析手亞馬遜競爭對手listing?》給大家介紹了老外的超級工具camel，這次給大家介紹另外一款小工具，翻譯成中文應該是“關(guān)鍵詞URL生成器”，瀏覽。可用于批量去生成包含關(guān)鍵詞的listingURL，步驟如下：打開網(wǎng)址選擇URLGENERATOR再選擇bulk(批量的意思)選擇amazon站點，默認是。(目前除了日本和中國的站點不支持，其他國家都支持)輸入ASIN碼和對應要優(yōu)化的關(guān)鍵詞，中間用逗號隔開，每一對都需要換行。點擊GENERATE按鈕，直接顯示結(jié)果，另外也可以下載excel表格，點擊DownloadCSV即可。價格定價定價在商業(yè)世界里是一門永恒的學問，顧客購物時對價格是比較敏感的，它很大程度上影響了轉(zhuǎn)化率，也會影響搜索排名。如果你的定價太過高于平均水平，Amazon算法會預先假設(shè)你的轉(zhuǎn)化率相對較低，從而在價格這一項的因素給你降低排名，直到你證明它是錯的，也就是轉(zhuǎn)化率很好了，才會給你更好的排名。所以，這就是定價直接影響搜索排名的原因。對于中國大部分賣家，中低端的定價比較合理，銷售對象就是美國屌絲和中產(chǎn)。如果要定高端，別指望了，難度很明顯，原因很簡單，老美如果要買相當高檔一點或高價產(chǎn)品，就找知名品牌去(知名品牌不代表上流社會才能享受的或奢侈的品牌，美國當?shù)卮嬖诤芏嘀蛄餍械€未知名到國際上的垂直小品牌，那些品牌識別已經(jīng)深入人心了)，所以對于陌生牌子而又高價的產(chǎn)品，老美肯定不會輕易信任的。多屬性變體對于同一個產(chǎn)品在某個屬性有多個選擇的，盡量使用多變體的方式建立listing，比如同一條數(shù)據(jù)線，有1米的、3米的、5米的；或同一個款式的手機殼，有多個顏色的。雖然最后用戶只選擇某一個，而也只有某一個選項是最多人購買，但這提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，這個也是搜索排名因素之一。為什么要做多變體的原因：Amazon在其他因素同等情況下，賦予了有多變體listing更高的權(quán)重。用戶有更豐富的選擇性和體驗，有利于轉(zhuǎn)化。多變體產(chǎn)生的多個子ASIN碼，相當于多個獨立的listing(粗糙地理解)，有利于獲得更多的排名和曝光機會。所有review集中在同一個listing，直接影響轉(zhuǎn)化率。因而，在合理且符合邏輯的前提下，盡量做多個變體，對搜索排名和轉(zhuǎn)化都有好處。圖片質(zhì)量與數(shù)量圖片是用戶最直截了當了解產(chǎn)品的視覺載體，影響用戶購買的重要因素之一，Amazon要求圖片的像素至少達到1000*1000px或以上，首圖必須為白底圖。如果做過其他平臺的賣家，應該適應了圖片質(zhì)量參差不齊了吧，但在Amazon，用戶體驗和購物體驗是他們重視的要素，所以要求肯定是不一樣了，達到1000像素，至少鼠標放上去會有放大鏡效果，這對于轉(zhuǎn)化是有影響的。以下這個案例是標準答案。至于數(shù)量，未必越多越好，只要能把產(chǎn)品的各個角度或功能或亮點呈現(xiàn)出來，就足夠了，而那些角度接近或重復的，就沒必要上了，畢竟不是淘寶。老美的思維：用最簡潔的語言表達最多的東西。一般來講，至少有兩張圖片或以上比較合理。也許有些listing你可能會看到只有一張圖片，照樣賣得好，或是它的其他排名因素的分數(shù)加強了？排名因素和轉(zhuǎn)化因素是多方面的，能做到的細節(jié)為何不去做呢？AnsweredQuestions問題回答板塊，對于功能性較強或復雜的產(chǎn)品，這塊一定要重視，亞馬遜會讀取到這個數(shù)據(jù)從而將其計算到搜索引擎算法里面。另外一個角度，它是影響轉(zhuǎn)化率的一個要素，以下截圖可見到這個數(shù)據(jù)直接放在review的同一行。所以做好AnsweredQuestions的板塊，會影響搜索排名。Review上一篇的文章也提過，Review數(shù)量與質(zhì)量的問題，數(shù)量多固然重要，但在亞馬遜看來，更重要的是Review的質(zhì)量分數(shù)。所以，如果review數(shù)量既多且分數(shù)高，那是最完美的。有些賣家會認為review并不影響排名，從技術(shù)層面上可能是對的，但是，其他因素都合格的一個listing，好的review表現(xiàn)有利于提高轉(zhuǎn)化率，好的轉(zhuǎn)化率影響搜索排名。所以這是review會影響搜索排名的原因。可能有些賣家可能會努力人為地去追求review數(shù)量，好吧，更直觀地講，就是通常說的刷review現(xiàn)象(本人不提倡作假)，假設(shè)你刷的過程很幸運地沒被Amazon檢測到，但如果產(chǎn)品本身不好，或其他細節(jié)做不到位，那再多的review照樣對轉(zhuǎn)化沒產(chǎn)生多大的幫助，對搜索排名也沒意義。所以，同一個產(chǎn)品，其他因素到位的情況下，好的review表現(xiàn)，是對排名有積極作用的。銷售排名銷售排名，即是BestSalesRank，這個數(shù)字可以用于比較某個同類目下面產(chǎn)品的銷量，數(shù)字越小，表明銷售量越多，亞馬遜會將這個數(shù)值作為搜索算法里面的一個因素。因為亞馬遜相信，賣的越多，說明產(chǎn)品是越受歡迎和接受的，所以亞馬遜在計算分析的時候，會結(jié)合這個數(shù)字來影響你的搜索排名。停留時間停留時間是指用戶進入到listing開始所停留的時間，如果停留時間越久，那表示對于這個產(chǎn)品越有興趣，產(chǎn)生購買的概率也相對大了。Amazon會計算每一個用戶的停留時間，來判斷l(xiāng)isting的質(zhì)量、體驗、完整性等是否夠好，從而作為一個排名“分數(shù)”算到算法里面去影響排名。以下幾點可能會影響用戶停留時間的要點：圖片的豐富程度。短描述和長描述的豐富程度。AnsweredQuestion板塊問題的廣泛性以及相應的答案。Review板塊的分數(shù)、一二星的review，以及其他用戶上傳圖片或視頻。注意：豐富不代表多，而是全面而簡約。跳出率跳出率是指當用戶點擊某個亞馬遜搜索結(jié)果的listing，進去以后馬上點擊返回搜索列表頁面的行為。Amazon跳出率跟Google的跳出率的概念是一樣的，就是都作為重要的算法之一，來判斷搜索結(jié)果是否是用戶所需要的。舉個反面例子，我們假設(shè)通過“黑帽”手法，硬生生把某個listing排名到排到某個毫無關(guān)系的關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果列表第一頁，然后其他因素和動作完全不懂，你會發(fā)現(xiàn)，這個排名越來越靠后，最后消失在這個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，因為用戶發(fā)現(xiàn)這個listing并非他們想要的產(chǎn)品，馬上返回，久而久之，Amazon會計算到這個跳出率從而判斷這是錯誤的排名結(jié)果。在Google，對于大部分電商，跳出率能控制在20%-30%之間，是比較健康的，但Amazon由于不公開這個數(shù)據(jù)也不支持任何第三方數(shù)據(jù)工具，我們也只能靠感覺地盡量去減低跳出率，以下幾方面是我們能控制的范圍：產(chǎn)品圖片和標題本身的關(guān)鍵詞必須是一致對應。價格正常水平，不能太過高于市場水平或與用戶心里預期相差太遠。Review總分不能太低。庫存狀態(tài)有些賣家可能運營比較粗糙，對于庫存沒有系統(tǒng)地去做監(jiān)測工作，導致出現(xiàn)庫存斷貨問題，這個在亞馬遜看來，是給用戶產(chǎn)生了不好的購物體驗。有兩種情況:本來有良好的搜索排名的產(chǎn)品listing，會因為因產(chǎn)品賣光庫存數(shù)為0而會消失在排名結(jié)果中，當FBA補貨的幾天之后，你會發(fā)現(xiàn)排名已經(jīng)產(chǎn)生變化，需要一段時間之內(nèi)才可能恢復正常。庫存數(shù)量很低，因為復雜的reserved過程，導致顧客加入購物車以后發(fā)現(xiàn)無法。所以庫存數(shù)量的最新情況，需要系統(tǒng)化去追蹤和監(jiān)測。以免產(chǎn)生不良購物體驗而影響搜索排名。訂單缺陷率OrderDefectRate亞馬遜是出了名的具備判斷用戶購物體驗的能力的(比起Google，它在某些細節(jié)和技術(shù)也許更智能)，所以用戶購物體驗是我們在