第五章價格策略在整個市場營銷策劃中，價格策劃是一個以消費者需求的經(jīng)濟價值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價格目標、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價格的過程。新產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售有著不同的方式、方向，特別是價格各類更是有所差異，在分析兩個深層次原因的同時應(yīng)看到，構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品的價格策略體系，對于企業(yè)的營銷策劃有著重大意義。第一節(jié)價格策略前言價格是營銷中最活躍的因子，它一向是影響顧客選擇的最主要因素之一，是市場營銷組合策略（4Ps）中一個十分敏感的因素，它直接關(guān)系到市場需求量的多少和企業(yè)贏利的高低，并影響著營銷組合的其它因素。企業(yè)在處理定價方面常出現(xiàn)的誤區(qū)有：經(jīng)常陷入價格戰(zhàn)的泥潭；定價時過多考慮成本因素；價格應(yīng)變性差，不能靈活地適應(yīng)市場供求的變化；價格與營銷組合其它因素的配合不當?shù)鹊取?營銷組合4P’s價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢福特公司首次進入中國市場時，過于樂觀估計了市場行情，結(jié)果推出的兩個產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原因是價格，其中蒙迪歐的定價幾乎接近于進口的同類車型。一年的冷清換來了長安福特公司的驚醒，他們先將嘉年華的價格全面降下來，使調(diào)價后的銷量達到去年同期的4倍；隨后2004款的蒙迪歐又用全新的價格來吸引市場，各項裝備與同級對手相比只高不低的情況下，其整體定價低于主要競爭對手廣州本田2.0，其整體價格為：經(jīng)典型209800元；尊貴型229800元。一、影響價格策略的主要因素1、內(nèi)部因素產(chǎn)品成本企業(yè)的營銷組合企業(yè)的營銷目標2、外部環(huán)境市場性質(zhì)產(chǎn)品差異性國家政策競爭對手消費者需求二、價格策劃的原則（一）獲取利潤原則利潤是考核和分析企業(yè)營銷工作好壞的一項綜合性指標，也是企業(yè)最主要的資金來源。以利潤為價格策劃原則有3種具體形式：1、獲取預(yù)期收益原則2、獲取最大利潤原則3、獲取合理利潤原則（二）適應(yīng)市場原則企業(yè)的利潤高低并不能確切地反映這個企業(yè)的市場地位，更不能反映它同其他競爭企業(yè)的關(guān)系，而市場占有率則能準確地反映企業(yè)在同行業(yè)中的地位和競爭力。因此，許多企業(yè)以市場占有率作為自己的價格目標。一個產(chǎn)品的定價，要符合市場規(guī)律，適應(yīng)市場環(huán)境。1、以低價搶占市場一般來講，只有當公司至少處于以下幾種情況之一時，才適合采用該種定價目標。

(1)該產(chǎn)品的價格彈性較大，低價會促使市場份額的擴大。

(2)產(chǎn)品成本隨著銷量增加呈現(xiàn)逐漸下降趨勢，而利潤有逐漸上升的可能。

(3)低價能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競爭者。

(4)公司有雄厚的實力能承受低價所造成的經(jīng)濟損失。

2、以高價拉動市場3、以競爭價格占領(lǐng)市場企業(yè)十分注重其市場地位與行業(yè)地位，對其競爭者價格變動的敏感性亦十分強烈企業(yè)的定價往往根據(jù)與競爭者價格的多方比較而作出市場若存在領(lǐng)導(dǎo)者價格，則以此價格作為參照，以相同或低于領(lǐng)導(dǎo)者的價格謀求市場發(fā)展企業(yè)也可以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的價格定位（三）適時變動原則1、價格變動的時間區(qū)間2、價格策略的適時變動性三、價格策劃的一般原則1、分析市場環(huán)境2、預(yù)算產(chǎn)品銷售數(shù)量分析市場預(yù)算價格估算不同價格下的銷售量3、分析競爭對手的反應(yīng)4、預(yù)期市場占有率5、選擇合理的價格策劃策略您所認為商品的價格包含哪些要素？商品價格＝生產(chǎn)成本＋流通費用＋稅金＋利潤注意：以上是商品價格的一般公式，不同的領(lǐng)域的商品價格構(gòu)成會有所不同：生產(chǎn)領(lǐng)域：商品價格＝生產(chǎn)成本＋稅金＋利潤流通領(lǐng)域：商品價格＝商品進價＋流通費用＋稅金＋利潤服務(wù)領(lǐng)域：服務(wù)商品價格＝服務(wù)成本＋稅金＋利潤商品價格構(gòu)成進一步理解價格構(gòu)成要素（一）生產(chǎn)成本是價格構(gòu)成中最重要的組成部分。（二）流通費用是流通領(lǐng)域制定商品價格的主要依據(jù)。（三）利潤是價格的另一組成部分，是企業(yè)積累的重要來源。（四）稅金是商品各種的又一構(gòu)成要素。在一般情況下，稅金與價格成正比；在價格不變時，稅金和利潤反比。商品的特點1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價格選購品：如保健品；實用價值和功能是否與價格相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的健康，政府定價專營奢侈品：如頂級跑車；反應(yīng)地位和威望比價格更重要2.標準化程度標準化的程度直接影響商品的價格決策標準化程度高的商品價格變動的可能性一般低于非標準化或標準化程度低的商品。影響企業(yè)定價的因素商品的特點3.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商品，價格變動的可能比較高。（生鮮食品等）4.時尚性時尚性強的商品價格變化比較顯著。時尚的高峰－－－價高時尚的低谷－－－價低影響企業(yè)定價的因素需求彈性需求彈性大，價格的調(diào)整會影響需求；需求彈性小，價格的調(diào)整不會影響需求。需求彈性指市場需求對價格變動的反應(yīng)程度。需求價格彈性系數(shù)（E）＝E>1，產(chǎn)品富有需求彈性E<1，產(chǎn)品缺乏需求彈性需求量變動的百分比價格變動的百分比產(chǎn)品壽命周期的階段劃分

成熟投入成長衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤處在產(chǎn)品生命周期的不同階段對價格策略的影響可以從兩方面考慮：一是商品生命周期的長短對定價的作用。如時尚產(chǎn)品，市場變化快，增長快，消退也快，所以要在時尚高峰合理定價，最大限度地獲利。二是不同商品生命周期階段的影響。導(dǎo)入期：價格高成長期：價格有所回落成熟期：價格趨于穩(wěn)定衰退期：價格最低或回升企業(yè)狀況企業(yè)的規(guī)模與實力：規(guī)模大，實力強的企業(yè)在價格制定上余地大，可以選擇薄利多銷或打價格戰(zhàn)；實力弱的企業(yè)在價格制定上處于被動地位。企業(yè)的銷售渠道：渠道成員有力、控制程度高的企業(yè)在價格決策上有較大的靈活度。企業(yè)的信息溝通：信息暢通，與消費者保持良好關(guān)系的可以適時調(diào)整價格并得到消費者的理解和認可。企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力：擁有熟悉生產(chǎn)經(jīng)營，掌握市場銷售，供求變化等情況并具有價格理論知識和一定實踐能力的銷售人員時企業(yè)制定出較有利的價格和適當調(diào)整價格的必要條件?？偨Y(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業(yè)的成本政府價格法律允許程度明確目標市場和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價目標確定價格選擇定價方法確定定價策略分析影響產(chǎn)品定價的因素定價的程序四、價格策略戰(zhàn)略（一）成本導(dǎo)向戰(zhàn)略以成本為中心的價格策劃是以成本加利潤為基礎(chǔ)，是完全按賣方意圖來確定商品價格的方法。優(yōu)點：保證企業(yè)不虧本，計算簡單。缺點：所定價格，國際市場的顧客未必接受。成本導(dǎo)向的戰(zhàn)略方法往往需要根據(jù)企業(yè)特定的目標利潤、目標市場的需求情況、競爭格局和政府法令作相應(yīng)調(diào)整，主要有一下幾種方法：1、成本加成定價法該法適用于產(chǎn)量與單位成本相對穩(wěn)定，供求雙方競爭不太激烈的產(chǎn)品?！舫杀緦?dǎo)向定價（一）成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元

單位成本定價=1—預(yù)計利潤百分比如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元27單價=（固定成本+目標利潤）÷預(yù)計銷量

+單位變動成本2、目標利潤定價法（投資收益率定價法）根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的銷售量（或總產(chǎn)量）及按投資收益率制定的目標利潤而制定的產(chǎn)品銷售價，，再加上單位產(chǎn)品的目標利潤額。我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？28

以上兩種定價方法的共同特點是：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤來定。所不同的只是對利潤的確定方法略有差異。它們的共同缺點是沒有考慮市場需求和市場競爭情況。293、邊際貢獻定價法又稱變動成本定價法，是指企業(yè)在定價時只考慮變動成本，不考慮固定成本的定價方法。這種定價方法一般只限于追加定貨或市場競爭異常激烈，價格成為主要競爭手段時適用。公式：單位產(chǎn)品銷售價格=總的可變成本+邊際貢獻/總產(chǎn)量此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。3.邊際貢獻定價法（變動成本定價法）老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧例：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8000臺，售價1000元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽談訂貨2000臺，要求把價格降低到920元。試確定該項訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?

解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，則由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺）又第二次訂貨的價格P=920>Cv=850該項定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。注意：當市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。只要變動成本小于市面價格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻來彌補企業(yè)的固定成本，因為不論企業(yè)生產(chǎn)是否進行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動成本是定價的極限。如產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。4、盈虧平衡定價法即保本點定價法，時按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來制定產(chǎn)品的保本價格的。公式：單位產(chǎn)品銷售價格=固定成本+可變成本/總產(chǎn)量（二）需求導(dǎo)向戰(zhàn)略是以消費者的需求為中心的定價方法。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：認知價值定價法反向定價法1.認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認知價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。雷諾公司的原子筆定價美國雷諾公司1945年從阿根廷引進圓珠筆技術(shù)，在當年圣誕節(jié)前夕以“原子筆”為名投放市場。由于戰(zhàn)后物質(zhì)緊缺，加上節(jié)日來臨，人們需要禮品；此外，由于雷諾公司獨特的廣告宣傳，使人們對這種“可在水中寫字，還可在高海拔地區(qū)寫字”的“原子時代的奇妙的筆”產(chǎn)生極大的好奇心，立即在美國許多地方引起搶購高潮。當時，這種筆每支制造成本僅0.80美元，但售價高達12.50美元。幾個月后，雷諾公司的2.6萬美元投資，已獲得155.86萬美元的稅后利潤。

2.反向定價法反向定價法是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。例如，某產(chǎn)品的市場零售價為13元，零售商加成為15%，即13×15%=1.95元；批發(fā)價為13-1.95=11.05元；批發(fā)商加成為20%，積13×20%=2.60元，于是出廠價為11.05-2.60=8.45元。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。宜家的定價機制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。（三）競爭導(dǎo)向戰(zhàn)略是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。1.看風(fēng)使舵定價法（隨行就市定價法）即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風(fēng)險。2.遮掩密封定價法（投標定價法）10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標即由投標競爭的方式確定商品價格的方法，其操作程序是在商品或勞務(wù)的交易中，由招標人發(fā)出招標公告，投標人競爭投標，密封遞價，招標人擇優(yōu)選定價格。這種方法通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購等。第二節(jié)新產(chǎn)品價格策略一、新產(chǎn)品價格策劃的原則（一）符合價值規(guī)律的要求（二）符合供求關(guān)系的原則（三）充分考慮需求價格彈性二、新產(chǎn)品價格策略策劃戰(zhàn)略方案（一）一般性新產(chǎn)品定價方法1、比價法2、成本法（二）具有全新和特殊屬性的新產(chǎn)品1、撇脂定價法又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能地在產(chǎn)品的生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當?shù)睦麧櫋＿@個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品定價策略——“撇脂”定價1、撇脂定價即高價策略，其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價

市場反饋表明設(shè)計很有氣勢外觀獨一無二名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機（140馬力）

考慮因素消費者的意愿價格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價格產(chǎn)品制造成本品牌形象定價：5299美元，接近市場最高價精心設(shè)計的促銷活動，主要強調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費者喜歡它，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入英特爾公司的定價政策一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片能夠增加高能級個人電腦機和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的芯片對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，使該芯片成為一個熱門大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。以飲料為例，紅牛的定價顯然有失誤。一般人對小容量飲料能接受的價格為2-4元，連可口可樂、百事可樂都只賣3元，而紅牛定價卻超出6元，顯然高得離譜了。但如果紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品，其價位則可能被消費者接受。2、滲透定價法在新產(chǎn)品投放市場時，價格設(shè)定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？2.低價策略——“滲透”定價“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。知識鏈接新產(chǎn)品開發(fā)遵循的七大策略：1、深度調(diào)研策略2、精準定位策略3、獨特賣點策略4、成本價格策略5、整合包裝策略6、上市營銷策略7、呼應(yīng)政策策略第三節(jié)傳統(tǒng)產(chǎn)品價格策略一、傳統(tǒng)產(chǎn)品

在價格策劃中，最重要的是審時度勢，隨著時間、空間的推移，確定產(chǎn)品價格，更好地適合市場營銷環(huán)境和機會，達到企業(yè)所期望效果。特別是針對傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格策劃更要時時關(guān)注市場變化，并能更迅速地作出反應(yīng)，取得市場的主動權(quán)。二、傳統(tǒng)產(chǎn)品價格策劃戰(zhàn)略方法（一）讓利性價格策略1、折扣定價策略折扣定價策略是為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或淡季購買而采取的價格調(diào)整策略。數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣

也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。

也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。

也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。

推廣津貼為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。例如，零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定的優(yōu)惠。職能折扣也叫貿(mào)易折扣，是制造商給予中間商的一種額外折扣，是中間商可以獲得目錄價格的價格。2、歧視（差別）定價法企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格，但這種差別不反應(yīng)成本的變化。主要有一下幾種形式：1、顧客差別定價----對不同客戶群體指定不同的價格。2、產(chǎn)品形式差別定價----對不同的品種、式樣產(chǎn)品制定不同的價格。3、產(chǎn)品部位差別定價----對產(chǎn)品不同部位制定不同的價格。4、銷售時間差別價----對不同時間指定不同價格。顧客的差別定價（1）顧客細分定價工業(yè)用電：0.62農(nóng)業(yè)用電：0.48居民用電：0.45商業(yè)用電：0.79產(chǎn)品形式差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例形式差別定價（2）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶部位的差別定價（3）某聯(lián)賽A隊——B隊特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價銷售時間差別定價（4）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程按出票時間預(yù)購、即購美國波斯頓一家"法林聯(lián)合公司"就開發(fā)了一種"自動降價商店"。例如，如果一件衣服在貨架上陳列了13天還未售出，就制動降價20％，過了6天仍未售出，再降50％，再過6天，降價75％。到第25天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價格就已被搶購一空。（二）差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個細分市場部分表現(xiàn)出不同的需求程度。2、以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。5、價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售。6、采取的價格歧視形式不能違法。（二）心理價格策略心理價格策略，是指企業(yè)定價時利用消費者不同的心理需要和對不同價格感受有意識地采取多種價格形式，以促進銷售。常見的心理價格策略有一下幾種：（二）心理價格策略1、尾數(shù)或整數(shù)定價法——零頭價格2、聲望定價——高價定價

3、習(xí)慣性定價

4、最小單位定價策略心理定價法——零頭定價9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——整數(shù)定價（聲望定價）價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責(zé)第四節(jié)產(chǎn)品價格體系的策劃一、構(gòu)建產(chǎn)品價格體系的必要性企業(yè)處在一個不斷變化的市場環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，有時候需主動降低價格或提價，有時候又需對競爭者的變價作出適當?shù)姆磻?yīng)，即被動調(diào)整。（一）企業(yè)主動提價的原因1、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上漲2、產(chǎn)品供不應(yīng)求3、改進產(chǎn)品4、戰(zhàn)略考慮（二）企業(yè)主動降價的原因1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩2、競爭者壓力3、企業(yè)生產(chǎn)成本降低（三）企業(yè)被動提價和降價的原因一般而言，企業(yè)被動提價和降價主要來自于競爭對手的價格策略的變化，是企業(yè)針對對手變化做出的反應(yīng)而已，是對上述主動變化價格的應(yīng)對策略，也是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的重要策略。價格競爭帶來的好處

——從企業(yè)角度看擊敗競爭對手，搶占市場份額阻止新競爭者進入提高管理水平降低各種費用提高營銷活動水平提高快速反應(yīng)能力技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新價格過度競爭可能帶來的壞處利潤減少，影響公司后續(xù)發(fā)展鶴蚌相爭，漁翁得利服務(wù)質(zhì)量降低、產(chǎn)品功能減少企業(yè)長期形象受損好的成本降低不利于品牌、顧客忠誠的建立后續(xù)產(chǎn)品難以定位價格競爭的條件產(chǎn)品的高度同質(zhì)化消費者收入水平低通貨膨脹和物價上漲環(huán)境較大的價格需求彈性較大的市場需求潛量較成熟的市場二、產(chǎn)品價格體系的構(gòu)成策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，單純地依靠對自身產(chǎn)品的設(shè)計和價格策劃就想占領(lǐng)市場是不可能的，需要企業(yè)管理者根據(jù)市場的變化，適時地作出價格的合理調(diào)整，并能及時地更新自己的產(chǎn)品，才能在市場中占有一定的份額。當今市場是一個開發(fā)的競爭市場，依靠單一的營銷方案可是不足的，產(chǎn)品價格體系的策劃主要是企業(yè)主動采取的一些措施和方案，也是對之前單個產(chǎn)品價格策劃方案的補充，是價格策劃方案在應(yīng)用中的適時調(diào)節(jié)。（一）制訂科學(xué)、合理的價格策劃方案這個階段主要分為以下幾個步驟：1、分析市場環(huán)境2、預(yù)算產(chǎn)品銷售數(shù)量3、分析競爭對手的反應(yīng)4、預(yù)算市場占有率5、選擇合理的價格策劃戰(zhàn)略和定價方法（二）在市場調(diào)節(jié)的同時適時調(diào)整價格1、市場調(diào)節(jié)2、企業(yè)的適時調(diào)節(jié)企業(yè)提價的主要方式有：公開產(chǎn)品成本提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品組合或者附帶贈品的銷售模式企業(yè)降價的主要方式：增加額外的費用支出提高產(chǎn)品的性能折扣和附帶贈品的方式（三）關(guān)注消費者、競爭對手的反應(yīng)并對競爭對手的調(diào)整作出反應(yīng)1、消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)2、競爭者對價格變動的反應(yīng)競爭者對調(diào)價的反應(yīng)有以下幾種類型：相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)3、企業(yè)對競爭者的價格變動的反應(yīng)面對這樣的形式，企業(yè)作出一定的調(diào)整，其主要方式有3種：價格不變化降價提價面對競爭者的變價，企業(yè)至少

必須考慮下面這些問題：1、競爭者為什么變價？2、競爭者打算暫時變價還是永久變價？3、如果本企業(yè)對此不作出反應(yīng)，將對本企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？4、其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？5、競爭者和其他企業(yè)對與本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會