網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣運(yùn)動的六個層面

由于互聯(lián)網(wǎng)自身一些特征，如即時性、互動性、潮流性等特點，導(dǎo)致一些企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣時，忽略了市場推廣的基本策略。常有企業(yè)不甘于常規(guī)的打法，對推廣中的投機(jī)、炒作動機(jī)非常強(qiáng)，甚至一些企業(yè)沉湎于此。一旦炒作有點效果，沾沾自喜，就停息一段時間。想起來后，就繼續(xù)想些急功近利的點子，一陣猛推。很多企業(yè)正是由于沒有把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作戰(zhàn)略性的營銷平臺，導(dǎo)致市場推廣上的策略失誤。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是常規(guī)式的傳播武器，成為市場推廣基本建設(shè)的一部分，不能再把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作游擊主義，需要持續(xù)有力的品牌推廣運(yùn)動。從哲學(xué)意義上來講，運(yùn)動是永恒與絕對的。生命在于運(yùn)動，只有運(yùn)動中才能保證生命的延續(xù)。運(yùn)動，讓動物、植物、微生物變得充滿生命力。按照邏輯的推斷，品牌的生命力而言，同樣來源于運(yùn)動。所以我們可以得出結(jié)論，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，就在于品牌的持續(xù)推廣運(yùn)動。具體網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌推廣運(yùn)動，主要有六個層面的重要特點。第一，互聯(lián)網(wǎng)上的品牌推廣不是游擊戰(zhàn)，是運(yùn)動戰(zhàn)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣，不是投機(jī)主義，而是要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作戰(zhàn)略性的企業(yè)營銷平臺，通過機(jī)動式、長期化的品牌推廣行為實施下去。網(wǎng)絡(luò)炒作等手段都是輔助行為，關(guān)鍵在于通過長期一致性的品牌行動，串出清晰的品牌形象。抗日戰(zhàn)爭時期，抗戰(zhàn)開始，蔣介石不顧敵我力量失衡，與敵人大打陣地戰(zhàn)，不僅上海、南京、武漢等大都市丟了，軍隊損失也極為慘重。后來，干脆一個“跑”字，見了日軍就跑，又犯了逃跑主義，南中國幾乎是送給了日本人。反觀毛澤東，制定出運(yùn)動戰(zhàn)的打法，八路軍大膽深入敵后，把日本人耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。八年下來，居然打了幾千場戰(zhàn)斗，成果總合下來，戰(zhàn)績顯赫?？梢哉f，蔣介石輸在了消極停戰(zhàn)上，而毛澤東贏在了積極運(yùn)動中。第二，運(yùn)動戰(zhàn)中品牌推廣的推進(jìn)速度更快，更有效率。這是一個信息爆炸的時代，每個人每天都會接觸到大量的信息，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有幾十億的頁面，每天仍在增加上百萬個網(wǎng)頁。在信息泛濫成災(zāi)的傳播時代，取得矚目的傳播效應(yīng)，需要對互聯(lián)網(wǎng)本身的人群分類特征有深刻了解，實施以速度沖擊規(guī)模的傳播策略。網(wǎng)絡(luò)雖然信息龐大，人群繁雜，但其實以興趣、行業(yè)為基礎(chǔ)識別的消費(fèi)圈子已經(jīng)形成，針對性的分類人群傳播，使得傳播更有效率。圈子屬地是動態(tài)發(fā)展的，品牌運(yùn)動戰(zhàn)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)程相匹配，或者高于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度與規(guī)模，則使得傳播效率更加明顯。網(wǎng)絡(luò)推廣前期推廣時間越長，病毒式傳播效應(yīng)越明顯，后期推廣的單人成本就越低。持續(xù)的領(lǐng)先，最終加速形成品牌占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)人群心智的勝利。第三，持續(xù)的品牌運(yùn)動，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的集體性認(rèn)同。電子商務(wù)時代，消費(fèi)者更注重第三方的客觀購物評價，廣告也許會引發(fā)購物興趣，而口碑則直接決定最終的購買決策。“王婆賣瓜，自賣自夸”已失去營銷作用，企業(yè)不得不借助第三方張婆的去做說客，“張婆效應(yīng)”已經(jīng)成為Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷的法則。企業(yè)建立起品牌網(wǎng)絡(luò)口碑評價體系，可以想象，當(dāng)一輪輪的品牌運(yùn)動在網(wǎng)絡(luò)傳播開來，口碑效果在網(wǎng)絡(luò)不斷放大，影響到更多的消費(fèi)人群。尤其是線上與線下互動的市場推廣活動，更能深刻影響品牌的口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)集體口碑性的產(chǎn)生，令運(yùn)動戰(zhàn)對品牌保護(hù)作用更強(qiáng)。第四，在不斷的運(yùn)動戰(zhàn)中，加速企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源整合能力。只有在不斷的傳播運(yùn)動中，企業(yè)才能不斷整合進(jìn)去各類網(wǎng)絡(luò)營銷手段與工具，把諸如數(shù)據(jù)庫營銷、口碑營銷、病毒式營銷的手段應(yīng)用進(jìn)去，通過SNS人際傳播、TM在線溝通、論壇博客互動、視頻溝通等資源整合，融入成企業(yè)的傳播推廣動力。持續(xù)的品牌推廣運(yùn)動，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播體系得以高速運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)入穩(wěn)步的螺旋式上升進(jìn)程中，傳播工具、網(wǎng)絡(luò)媒體、意見領(lǐng)袖等資源迅速集中整合，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺自然會越來越壯大。第五，品牌就是情感虛幻，網(wǎng)絡(luò)化的品牌持續(xù)運(yùn)動，有助于情感虛幻更加快速、穩(wěn)固的產(chǎn)生。品牌的形成，就是最終對消費(fèi)者一種對應(yīng)性情感的侵占。品牌以獨特情感力量，侵占到消費(fèi)者人性中的柔軟方寸之處，滿足消費(fèi)者的某項特殊情感需求，實施對消費(fèi)者長期、持續(xù)的-全球品牌網(wǎng)-情感催眠?？梢灶A(yù)見，當(dāng)消費(fèi)者上網(wǎng)之時，經(jīng)常感受到某個品牌的問候與關(guān)懷，以至于產(chǎn)生情感滿足與心理安全感，這種心理刺激是最直接的，使品牌逐漸深入人心。第六，持續(xù)的品牌運(yùn)動，為最后大會戰(zhàn)，奠定堅實的市場基礎(chǔ)。經(jīng)過持續(xù)網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)品牌口碑的積累，在廣泛的用戶中建立美譽(yù)度，勢必形成巨大的品牌勢能。市場的發(fā)展是不斷上升的過程，一步步向少數(shù)品牌集中。在這個過程中，運(yùn)動戰(zhàn)不斷催生出大小不同的戰(zhàn)役勝利，但本質(zhì)上，都是為了最后的市場大會戰(zhàn)而準(zhǔn)備。市場的大會戰(zhàn)，可能是一場猛烈的攻堅戰(zhàn)，也有可能是一場與對手近距離的搏殺戰(zhàn)。正是通過一次次的運(yùn)動戰(zhàn)，把敵人的力量與信念最終得以逐步消滅。解放戰(zhàn)爭時期，毛澤東就預(yù)言出戰(zhàn)爭的階段性，明確指出最后的會戰(zhàn)，就是傳檄而定，只需喊一嗓子，敵人就投降了，最后的會戰(zhàn)反而是最簡單的。同理，最終品牌的市場地位，也正是在建立巨大的品牌勢能后，通過最會的會戰(zhàn)決定下來的。網(wǎng)絡(luò)營