7頁腳內(nèi)容7 2.3.1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容一、市場營銷策劃書目的及概要(一)目的：我們國內(nèi)有著一萬多家蠟燭企業(yè)，市場競爭激烈。我們公司已經(jīng)在國內(nèi)蠟國這個(gè)大蛋糕分得一份，本公司將我們的產(chǎn)品出口到美國進(jìn)行銷售。(二)概要：策劃書開始對美國的蠟燭市場狀況進(jìn)行了簡單的了解，并從中可以的出美而確定我們進(jìn)個(gè)市場的獲利的機(jī)率還是很大的。我們通過一些資料對我們的產(chǎn)品進(jìn)入戰(zhàn)略選擇了直接出口和許可經(jīng)營的兩種戰(zhàn)略。最后對營銷組合進(jìn)行了詳細(xì)的介紹還有對風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避策略進(jìn)行了介紹。(一)美國蠟燭市場狀況：。其他大約9000千多家也出口美國(他們的產(chǎn)品是以石蠟為主)。共計(jì)一萬多家。美元，并且在美國市場的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)的價(jià)格。美⑥在美國有70%的美國家庭要使用蠟燭。蠟燭在美國主要用于晚餐，節(jié)日，宗教禮(二)產(chǎn)品狀況：①市場上有許多種蠟燭，從功能方面考慮可分為兩種——基本蠟燭和裝飾蠟燭：基不(三)競爭狀況：設(shè)在大連市區(qū)，工業(yè)園區(qū)位于普蘭店市。公司系生產(chǎn)和銷售工藝蠟燭的專業(yè)廠商，擁有自營其德國的麥德龍公司，瑞典的宜家公司等超級跨國零售連鎖企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的供求關(guān)系。公司總部下設(shè)開發(fā)部、業(yè)務(wù)部、采購部、財(cái)務(wù)部、辦公室等部門，與工廠的生產(chǎn)部門協(xié)作，把握時(shí)代脈搏，不斷提高企業(yè)管理水平，企業(yè)目前擁有的10項(xiàng)專利完全是企業(yè)自行開發(fā)的成果。企業(yè)1200平方米的展覽大廳在國內(nèi)同行中首屈一指，有近萬種產(chǎn)品在大廳中展出。AL廠商。企業(yè)曾獲得“大連市優(yōu)秀企業(yè)”稱號，同時(shí)是大連市外經(jīng)貿(mào)重點(diǎn)扶持的名優(yōu)企業(yè)，被IKEA(全球最大的家居用品零售商)評為最優(yōu)秀的供應(yīng)商h7頁腳內(nèi)容7 2.3.1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容在美國，蠟燭的主要銷售渠道有三種：百貨商店、超市和折扣商場，均為連鎖銷售。(一)人口環(huán)境：人占80%以上。美國的有色人種主要是黑人,約占全國人口的12%。黑人最早聚居于南部,在種植場當(dāng)農(nóng)奴;后來大批黑人涌向北部和西部城市。華人和華僑在美國將近100萬。美國社青年人少的社會。美國26％的家庭是單身家庭，而雙親家庭僅為23.5％，其中只有7％是父親在外供職、家庭主婦帶孩子的傳統(tǒng)家庭模式。美國孩童在親生父母身邊長大的比率從(二)政治法律環(huán)境：(1)政治環(huán)境：國家組織是依據(jù)三權(quán)分立與聯(lián)邦制度、二大政治思想而制定，立法、司法，才不致剝奪人民自由的原則，將有關(guān)各州自治權(quán)保留給州政府，各州政府本身擁有立法、國防、外交、貨幣銀行、出入境管理、對外貿(mào)易、國民福利、郵政，以及科學(xué)藝術(shù)的發(fā)展援助等。稅蠟燭”。更稅都將為零。(2)法律環(huán)境：美國是個(gè)法制社會，美國70萬律師，占全世界三分之二強(qiáng)。美國的最高法律是憲法律的制定，必須通過國會的批準(zhǔn)。白宮是執(zhí)法機(jī)構(gòu)，最高行政首長是總統(tǒng)，由人民選舉。最7頁腳內(nèi)容7 2.3.1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容用。以保衛(wèi)美國的立國精神。(三)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：)以4.3%的年率增長，增強(qiáng)了美國應(yīng)對創(chuàng)記錄的能源成本的能力。第三季度最新GDP數(shù)據(jù)從 P國推行減稅政策，美國人的消費(fèi)指出提高了。(四)社會文化環(huán)境：美國人強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、個(gè)性而又不排斥。他們具有冒險(xiǎn)、開拓、富有創(chuàng)新精神。自由、平等它不僅是停電時(shí)的照明替代品，也是增進(jìn)生活情趣的催化劑。到了圣誕節(jié)的夜晚，圣誕樹上燃起香味蠟，滿屋香氣洋溢；有的人在咖啡廳里點(diǎn)燃蠟燭，別有一番情趣；還有的人用藝術(shù)要東西夠時(shí)髦、夠奇趣，她們就會一擲千金。美國的宗教，五花八門，豐富多彩，有許多特點(diǎn)，但主要有這么三個(gè)：來自北歐、西歐的新教派、來自東歐、南歐的天主教和來自歐洲各地及中東地區(qū)的猶太教。因?yàn)榻膛闪至?，織，有大約6個(gè)人每天祈禱，有一半以上的人認(rèn)為上帝是美國民主的道德引導(dǎo)力量，有4誕節(jié)的時(shí)候，寺廟要舉行拜火儀式，在他們的心目中，燭光能夠消除災(zāi)難。(五)科學(xué)技術(shù)環(huán)境：的巨大投入是分不開的。美國科技體制的特點(diǎn)是多元化和多樣性。全國的研究與發(fā)展工作主要由聯(lián)邦政府實(shí)驗(yàn)室、私人公司、大學(xué)以及非營利研究組織等來進(jìn)行。美國聯(lián)邦政府非常重學(xué)校，民間基金會，非盈利機(jī)構(gòu)以及州和地方政府的投入。美國的基礎(chǔ)科學(xué)研究處于世界領(lǐng)先地位。1999年美國科學(xué)家在學(xué)術(shù)界有影響的科技期7頁腳內(nèi)容7 2.3.1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容刊上發(fā)表了434,272篇論文，占全世界當(dāng)年科技論文總篇數(shù)的30.72%。美國科學(xué)家發(fā)表論文最多的學(xué)科是臨床醫(yī)學(xué)、生物醫(yī)學(xué)、地球科學(xué)和空間科學(xué)。美國是科學(xué)技術(shù)得到高度重視并取得高度發(fā)展的國家。第二次世界大點(diǎn)刺激了美國科學(xué)電子計(jì)算機(jī)、合成材料、通訊、衛(wèi)星和航天等。美國在絕大多數(shù)新興的高技術(shù)領(lǐng)域，如激光技術(shù)、先進(jìn)材料、高溫超導(dǎo)體、生物工程技(一)優(yōu)勢：芳香透明果凍蠟燭是高新技術(shù)的結(jié)晶，是蠟制品發(fā)展史上的一項(xiàng)重大革命。單品國內(nèi)同類產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。我國擁有豐富低廉的蠟燭原材料。(二)劣勢：場分額很高，美國國際貿(mào)易委員會對原產(chǎn)于中國的石蠟、蠟燭發(fā)布反傾銷稅征收令。分00以也有進(jìn)入的機(jī)會。(四)威脅：。(1)雖然美國本土的企業(yè)無法滿足國內(nèi)企業(yè)，但美國仍然會對他們國家的蠟燭企業(yè)實(shí)國的蠟制產(chǎn)品一步的增長關(guān)稅Blyth占有著美國蠟制品的80%的市場。綜上所述(所采取的對策)：(1)中國向有關(guān)國際組織提出起訴。要求進(jìn)行仲裁。(2)在進(jìn)入市場初期，盡量避免與美國的Blyth公司的產(chǎn)品有著正面的對抗，并在產(chǎn)品的定位上有所區(qū)別。五、市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)(單位：萬美元)六、市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略：(一)目標(biāo)市場：本公司的產(chǎn)品銷售對象主要以追求時(shí)尚、浪漫的女性為主。(二)定位：我們把自己的公司定位在美國Blyth公司產(chǎn)品之后。(三)產(chǎn)品策略：(1)產(chǎn)品特性(共性)：本公司的產(chǎn)品生產(chǎn)材料是以石蠟，高分子聚合物以及其他生產(chǎn)不易燃燒?；鹧嫒岷筒淮萄郏€可以DIY制作。燈心燃燒時(shí)不產(chǎn)生CO，燃燒氣體對環(huán)境無污染。產(chǎn)品為天然有機(jī)物質(zhì)，易溶解，用肥皂和清水很容易清洗。(2)產(chǎn)品種類：本公司的產(chǎn)品種類包括：7頁腳內(nèi)容7 2.3.1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容①彩焰蠟燭：固體彩焰燭和液體彩焰燭成分：石蠟、發(fā)色劑和其他助劑。顏色：紅色(代表激情)黃色(代表至誠)綠色(代表青春)藍(lán)色(代表浪漫)紫色(代表神秘)②工藝品蠟燭：香熏蠟燭、浮水蠟燭、造型蠟燭。(1)香熏蠟燭：水果蠟燭成分：石蠟、高分子聚合物、香精(2)浮水蠟燭：成份：石蠟、高分子聚合物、彩色沙。顏色：紅色、黃色、藍(lán)色。以花型為主。(3)造型蠟燭：成分：石蠟、高分子聚合物。形狀：各種花型、各種水果等③芳香果凍蠟燭：成分：石蠟、香精、高分子聚合物。種類：用不同的器皿和顏色以及香味組成不同的種類。④圣誕蠟燭和禮品蠟燭：成分：石蠟、高分子聚合物。顏色：紅、綠、白禮品蠟燭：由各種蠟燭制品組合而成。成分：石蠟、高分子聚合物。種類：各種傳統(tǒng)的祭祀蠟燭，錐形燭，晚餐桿燭，圓柱燭。(3)產(chǎn)品服務(wù)：如果您遇到任何問題，或者您有任何意見或建議，通過電話和e-mail的形式與我公司聯(lián)系，我們會盡快給您回復(fù)。(4)產(chǎn)品商標(biāo)：寬廣，我們的產(chǎn)品品質(zhì)更上一個(gè)新的臺階。心型：代表著顧客永遠(yuǎn)在我們心中。(5)產(chǎn)品使用注意事項(xiàng)：2.保持燭芯垂直且長度在0.5厘米為宜，并經(jīng)常清理燭芯結(jié)碳。3.假如火苗太小，請先把蠟燭熄滅，再小心地將蠟液倒掉。4.蠟燭燃燒時(shí)必須放在隔熱表面。5.勿在無人照看的情況下點(diǎn)燃蠟燭并遠(yuǎn)離兒童。(四)定價(jià)：工藝蠟燭和照明蠟燭目前在美國市場的需求很大。收入比較高的美國人對價(jià)格不是很敏采取高質(zhì)量高價(jià)格(相對美國市場但不是最高的)溢價(jià)戰(zhàn)略。這樣有利與樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形7頁腳內(nèi)容7 2.3.1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容造型蠟燭：根據(jù)具體的形狀來定(形狀越復(fù)雜越貴)5美元到20美元不等。3美元(30*3.5)8美元(60*8.5)。的產(chǎn)品進(jìn)行修改。(五)進(jìn)入美國市場的戰(zhàn)略：采取直接出口的進(jìn)入戰(zhàn)略和許可貿(mào)易進(jìn)入戰(zhàn)略。(六)分銷：百貨商店、超市和折扣商場。所以本公司選擇在美國第二大連鎖超市阿爾博特森 Albertsons柜臺，進(jìn)行銷售。(為了避免和美國blthy公司和達(dá)倫達(dá)特競爭。)第二種本公司還將以特許連鎖商店形式和美國本土商人合作，主要是以蠟手制作為主。并代理各種蠟燭的批發(fā)銷售。(七)促銷：(1)廣告：由于現(xiàn)在美國人上網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)超過了看電視的時(shí)間。所以我們選擇在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告。并采取兩種方式：第一種：在美國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站—美國環(huán)球商務(wù)通發(fā)布一個(gè)平面廣告。廣yo是時(shí)尚的代言人。吸引那些追求時(shí)尚的人購買。隨著2008年奧運(yùn)會的臨近以及奧運(yùn)會吉祥物的出爐，我們爭取在國內(nèi)獲得吉將本公司所特制的一套福娃點(diǎn)燃。象征體育事業(yè)紅紅火火。(2)人員推銷：本公司的推銷人員主要是：給購買的顧客詳細(xì)介紹我們的產(chǎn)品以及性(3)公共關(guān)系：最近幾年美國的火災(zāi)發(fā)生率上升了，許多火災(zāi)是由于蠟燭的不合理使用造成的。我們采取下面兩種方式：我們作為一個(gè)蠟燭企業(yè)應(yīng)該在美國以宣傳單形式宣傳防火的重要性；在美國電視做一個(gè)公益性廣告：先播放幾組火災(zāi)的場面(不能過多)，并在播美國的宗教都保持著他們古老和傳統(tǒng)的儀式，其中就有拜火儀式，我們公司將我們的產(chǎn)品贈送給寺廟。并有時(shí)候要給予教堂一定的資助。7頁腳內(nèi)容7 2.3.1市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容蠟燭是溫暖、祥和、光明、浪漫和幸福的象征，所以在美國這個(gè)離婚率很高的國家，我率的離婚。還制作一個(gè)以親情為主題的短片加以宣傳。(八)：營業(yè)推廣：BirthdayyDayChrismasDay日的時(shí)候根據(jù)習(xí)俗送一些小禮物。和新原料用以來面對消費(fèi)市場的變動。七、行動方案商業(yè)廣告和公益性廣告在我們產(chǎn)品初期就開始投入，希望獲得一些知名度。產(chǎn)品贈送給教堂是安息日，并每一個(gè)季度都要贈送。當(dāng)然，不是所有教堂，選擇部分教堂。圣誕節(jié)美國人對蠟燭的需求量特別大，所以我們選擇在圣誕節(jié)將做一個(gè)促銷活動：本公司在圣誕節(jié)的晚