線上零售行業(yè)現(xiàn)狀：疫情對線上零售造成了一定影響，但線上表現(xiàn)仍優(yōu)于社零整體

一、規(guī)模端：線上增速放緩，線下整體回暖

發(fā)布的《2020-2026年中國社會消費(fèi)品零售行業(yè)市場消費(fèi)調(diào)查及經(jīng)營模式分析報(bào)告》顯示：隨著我國社會生產(chǎn)力的提高，人們消費(fèi)水平的提升，我國社會消費(fèi)品零售總額持續(xù)上升。2014-2019年，我國社會消費(fèi)品零售總額呈持續(xù)上漲趨勢，增速總體呈波動下降趨勢。2019年，中國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到411649億元，同比增長8%，增速下降1個(gè)百分點(diǎn)。2014-2019年社會消費(fèi)品零售總額及增長情況(單位：億元，%)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

而在社會整體消費(fèi)品零售中，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和物流的持續(xù)發(fā)展，以及各大網(wǎng)絡(luò)營銷活動的推廣，線上購物已成為日常生活中必不可少的部分。我國線上消費(fèi)零售額持續(xù)增長。2014-2019年，全國線上零售額從27898億元增長至106324億元，線上零售總額雖然持續(xù)增長，但是不可否認(rèn)的是近年來線上高增長時(shí)代已過天花板，2014-2019年線上零售增速總體下滑，增速放緩。線上零售無法取代線下實(shí)體零售，線下零售占比雖然有所下降，但仍然占比約80%，線下零售整體回暖。2014-2019年線上零售額情況(單位：億元)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從整體來看，疫情對線上零售造成了一定影響，但線上表現(xiàn)仍優(yōu)于社零整體。2020年一季度我國實(shí)現(xiàn)實(shí)物商品零售額1.85萬億元，同比增長5.9%，增速同比下降15.1個(gè)百分點(diǎn)，但仍保持正增長，且高于社會商品零售額整體增速21.7個(gè)百分點(diǎn)，不同于往年1~2月間線上零售占比下降的情況，2019年12月以來實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零比重持續(xù)增長，2020年一季度累計(jì)占比達(dá)23.6%，同比增長5.4個(gè)百分點(diǎn)。分品類來看，一季度吃類商品表現(xiàn)較強(qiáng)，累計(jì)同比增長32.7%，增速同比提升8.1個(gè)百分點(diǎn)；穿類和用類商品表現(xiàn)則相對較弱，累計(jì)同比增速分別為-15.1%和10%，增速分別同比放緩34.2和11.3個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)值與占社零比重?cái)?shù)據(jù)來源：公開資料整理社會商品零售總額與實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理12月~4月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額比例變化數(shù)據(jù)來源：公開資料整理實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中吃類、穿類、用類商品累計(jì)同比增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

天貓、京東和拼多多均實(shí)現(xiàn)了交易額正增長，服裝占比較高的唯品會出現(xiàn)了小幅回落。阿里披露2020年一季度天貓實(shí)物商品GMV同比增長10%，增速環(huán)比放緩12個(gè)百分點(diǎn)，其中快消品和消費(fèi)電子同比增速達(dá)25%；拼多多一季度GMV同比增長約99%，或與上年同期基數(shù)較小且ARPU小幅上升有關(guān)；京東未披露整體GMV數(shù)據(jù)，僅從產(chǎn)品銷售收入情況來看，2020Q1家電3C品類銷售收入776億元，同比增長10%，增速同比放緩5個(gè)百分點(diǎn)，其他一般商品銷售收入525億元，同比增長38%，增速同比上升11個(gè)百分點(diǎn)唯品會一季度GMV為289億元，同比下降14%，或因其服裝箱包等主要品類銷售受疫情影響較大。天貓實(shí)物商品、拼多多、唯品會單季度GMV增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理京東家電3C商品及一般商品銷售單季度收入增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、用戶端：增速保持良好，引流成本下降

疫情使得消費(fèi)者對于購物中心的線上消費(fèi)形式應(yīng)用有了新的突破，在銥星云商針對20-35歲白領(lǐng)階層消費(fèi)者隨機(jī)取樣進(jìn)行的關(guān)于“疫情期間的消費(fèi)意向”的調(diào)查中，新冠肺炎疫情期間，通過購物中心線上消費(fèi)小程序或APP進(jìn)行過線上消費(fèi)的群體占比70%，從未使用過任何形式的線上零售消費(fèi)群體占比約20%，其他占比10%。疫情期間購物中心線上消費(fèi)使用調(diào)查(單位：%)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從用戶角度看，阿里、京東和拼多多年活躍用戶持續(xù)增長，截至2020年一季度末，阿里/京東/拼多多年活躍用戶數(shù)分別為7.26億/3.87億/6.28億，同比分別增加7200萬/7690萬/1.85億，環(huán)比分別增加1500萬/2540萬/4290萬。唯品會公布的活躍用戶數(shù)據(jù)口徑為季度，即在季度內(nèi)有過下單行為的用戶，2020年一季度唯品會季度活躍用戶為2960萬，同比下降10萬，環(huán)比下降900萬，或同樣與疫情導(dǎo)致服裝類商品需求減少有關(guān)。阿里、京東、拼多多年活躍用戶數(shù)（百萬）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理唯品會季度活躍用戶數(shù)（百萬）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

阿里、京東積極推進(jìn)下沉市場布局，低線用戶成為新客主要來源。阿里巴巴2020財(cái)年（2019年4月1日~2020年3月31日）超過70%的新增活躍消費(fèi)者來自于下沉市場，京東2020Q1超過70%的新客戶來自于低線城市，若假設(shè)2020Q1阿里的新增用戶中同樣也有超過70%來自下沉市場，則2020Q1阿里、京東下沉市場新客分別為1050萬和1778萬。下沉市場用戶的快速增長說明阿里、京東采取的包括推出獨(dú)立電商平臺淘寶特價(jià)版和京喜等下沉戰(zhàn)略取得了積極成效。

從獲客成本角度看，阿里、京東、拼多多邊際引流成本環(huán)比均出現(xiàn)了不同程度的下降。2020年一季度阿里的邊際引流成本為812元，環(huán)比下降7.5%。京東邊際引流成本為176元，環(huán)比下降41%，實(shí)現(xiàn)了自2019Q1以來五個(gè)季度連續(xù)收窄。拼多多邊際引流成本為170元，環(huán)比下降10.3%，仍保持在較低水平。由于唯品會無可比年活躍用戶數(shù)據(jù)，故此處沒有進(jìn)行對比。阿里、京東、拼多多邊際引流成本（元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

三、業(yè)績端：收入維持增長，利潤顯著承壓

從收入角度看，阿里、京東和拼多多均實(shí)現(xiàn)正增長，但增速有所放緩，唯品會出現(xiàn)負(fù)增長。阿里2020Q1收入1143億元，同比增長22.3%，其中中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)收入709億元，同比增長21.3%，主因以新零售業(yè)務(wù)（包括盒馬鮮生、天貓超市、銀泰商業(yè)等）為主的其他收入大幅增長88%至255億元。京東2020Q1收入1462億元，同比增長20.8%，其中產(chǎn)品銷售收入為1301億元，同比增長19.7%，服務(wù)收入161億元，同比增長29.6%。拼多多2020Q1收入65.4億元，同比增長43.9%，其中交易服務(wù)收入10億元，同比增長75.7%，營銷服務(wù)收入55億元，同比增長39.1%；唯品會收入188億元，同比下降11.9%。阿里、京東、拼多多季度收入及增速（百萬元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

平臺型電商阿里和拼多多的盈利能力主要通過貨幣化率體現(xiàn)，在GMV增速放緩，物流不暢導(dǎo)致賣家購買營銷工具動力下降，疊加各大電商企業(yè)分別推出服務(wù)費(fèi)減免和免費(fèi)流量支持等政策影響，2020Q1阿里和拼多多的貨幣化率均受到了負(fù)面影響，具體而言：阿里巴巴不披露單季度的整體GMV情況，因此無法準(zhǔn)確計(jì)算季度貨幣化率，但根據(jù)天貓實(shí)物GMV一季度同比增長10%，而傭金收入和客戶管理收入同比變動分別僅為+2.61%/-1.96%，遠(yuǎn)低于GMV增長水平，預(yù)計(jì)一季度阿里貨幣化率或存在下行；經(jīng)測算，拼多多一季度貨幣化率則降至2.2%左右，降至2018年2季度以來的最低水平。天貓實(shí)物商品GMV、傭金收入、客戶管理收入單季度增速數(shù)據(jù)來源：公開資料整理拼多多季度貨幣化率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理阿里、京東、拼多多、唯品會疫情期間的補(bǔ)貼及支持措施公司疫情期間部分補(bǔ)貼及支持措施阿里巴巴1）免除天貓商家2020年上半年平臺服務(wù)年費(fèi)；2）店鋪裝修工具「旺鋪智能版」（含專業(yè)版所有功能）由收費(fèi)變成免費(fèi)訂購；3）注冊在湖北并使用星級服務(wù)商服務(wù)的天貓商家可獲得3個(gè)月的免費(fèi)店鋪代運(yùn)營服務(wù)；4）菜鳥對2020年3月31日前新入倉商家減免2個(gè)月倉租；5）全國口碑商戶免除商品傭金至2020年2月29日，武漢口碑商戶免除商品傭金至2020年3月31日；6）網(wǎng)商銀行向淘寶網(wǎng)、天貓等阿里巴巴平臺上的商家提供各項(xiàng)資金支持；7）淘寶天貓聯(lián)合菜鳥設(shè)立10億元專項(xiàng)基金，用于補(bǔ)貼供應(yīng)鏈和物流。京東1）2020年2月2日推出包括費(fèi)用減免、金融和物流支持、技術(shù)支持等在內(nèi)的11項(xiàng)補(bǔ)貼措施，總價(jià)值達(dá)1億元。2）2020年2月8日，京東宣布再追加1億元，對京東物流入倉商家進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼。此次的補(bǔ)貼措施共有物流費(fèi)用減免、廣告激勵(lì)、流量支持、活動支持等4項(xiàng)。拼多多1）對于1月17日-2月2日之間產(chǎn)生的訂單，商家在2月5日前發(fā)貨并有攬收記錄，并在合理時(shí)間內(nèi)簽收的將獲得2元/單的補(bǔ)貼。2）2月7日起，對于2月3日-2月10日之間產(chǎn)生的訂單，商家在48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨并有攬收記錄，并在合理時(shí)間內(nèi)簽收的將獲得3元/單的高額補(bǔ)貼。3）免費(fèi)向醫(yī)療急需品和各類生活必需品傾斜流量。唯品會1）為品牌商提供優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)流量資源；2）唯品會將設(shè)立三億元的現(xiàn)金銷售補(bǔ)貼；3）唯品會將為品牌商提供資金支持；4）唯品會將為品牌商提供全鏈條的業(yè)務(wù)支持服務(wù)，開放多種合作模式供其選擇；5）為減輕湖北省商家的負(fù)擔(dān)，對平臺合作的湖北省商家，唯品會將對其今年第一季度的傭金和服務(wù)費(fèi)予以部分減免。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

對于自營型電商京東和唯品會而言，其盈利能力主要體現(xiàn)在毛利率和履約費(fèi)用率的變化上。2020Q1京東毛利率為15.4%，同比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)，履約費(fèi)用率為7.1%，同比增長0.5個(gè)百分點(diǎn)，綜合來看毛利率-履約費(fèi)用率基本持平。唯品會方面2020Q1毛利率為19.3%，同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，主要由于銷售結(jié)構(gòu)中低毛利品類占比的提升，履約費(fèi)用率為7.42%，同比收窄0.85個(gè)百分點(diǎn)，主要受益于與順豐合作的順利開展，綜合來看毛利率-履約費(fèi)用率下降0.34個(gè)百分點(diǎn)。京東、唯品會毛利率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理京東、唯品會履約費(fèi)用率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從凈利潤水平來看，各家龍頭電商均出現(xiàn)不同程度回落。2020Q1阿里實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤31.62億元，同比下降87.6%，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤為254億元，同比增長1%。其中，經(jīng)調(diào)整核心商業(yè)EBITA利潤為281億元，同比增長2%；剔除本地生活服務(wù)、Lazada、新零售及菜鳥網(wǎng)絡(luò)的影響，其經(jīng)調(diào)整核心商業(yè)交易市場經(jīng)調(diào)整EBITA利潤為340億元，同比下降2%。京東方面，2020Q1實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤11億元，同比下降85%；Non-GAAP歸屬凈利潤為30億元，同比下降9%。拼多多方面，2020Q1歸屬于普通股東凈虧損為41億元，去年同期為虧損19億元；Non-GAAP歸屬于普通股東凈虧損為32億元，去年同期為虧損14億元。唯品會方面，2020Q1歸屬于普通股東凈利潤為6.85億元，同比下降21.5%；Non-GAAP歸屬凈利潤為9.86億元，同比增長20.8%。阿里、京東、拼多多季度凈利潤（百萬元）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

四、展望：快遞數(shù)據(jù)回暖，業(yè)績指引積極

從快遞量的視角來看，一季度疫情對電商成交量影響較大，但3月開始已逐步恢復(fù)正常。2020年一季度規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量為125億件，同比增長3.2%，增速同比收窄19.3個(gè)百分點(diǎn)，其中1~2月快遞業(yè)務(wù)量同比下降10.1%，3月單月同比增速已回升至23%，增速同比基本持平，4月單月同比增速為32.1%，增速同比提升1個(gè)百分點(diǎn)，忽