文化影響保險消費(fèi)者行為的理論分析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文題目第一章第二章文化影響保險消費(fèi)者行為的理論分析3.13.23.33.44.14.24.3-4.6結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)2文化影響保險消費(fèi)者行為的理論分析根據(jù)2001年聯(lián)合國教科文組織發(fā)表的(世界文化多樣性宣言〕〔UniversalDeclarationonCulturalDiversity〕對文化的界定，文化是某個社會或社會群體特有的精神、物質(zhì)、智力與情感等方面一系列特質(zhì)之總和；除了藝術(shù)和文學(xué)之外，還包括生活方式、共同生活準(zhǔn)則、價值觀體系、傳統(tǒng)和信仰。根據(jù)李景強(qiáng)對文化的界定：文化是在某一特定群體內(nèi)逐步構(gòu)成的被大多數(shù)踐行者共同認(rèn)可的人為存在形式及其意義設(shè)定。結(jié)合以上靜態(tài)和動態(tài)兩個維度的概念界定，本文將影響保險消費(fèi)者行為的文化因素界定為：一、在消費(fèi)者心中成型的、固有的文化觀念；二、通過新聞、廣告、影視劇的媒體宣傳，通過保險營銷員與保險消費(fèi)者間的人際溝通等不同傳播形式進(jìn)行的文化傳播。消費(fèi)者是消費(fèi)行為的主體。鑒于本文討論文化對保險消費(fèi)者行為的影響，故將本文所研究的消費(fèi)者界定為狹義消費(fèi)者，即：購買、使用保險產(chǎn)品和服務(wù)的自然人，包括投保人、被保險人、保單持有人、受益人。同時，將包含完成消費(fèi)的消費(fèi)者概念擴(kuò)展至對保險消費(fèi)持觀望態(tài)度、尚未購買保險產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者.顯然，這些消費(fèi)者既是保險消費(fèi)活動的主體，也是文化活動的主體。消費(fèi)者一方面秉持自個的文化價值觀念，一方面接收來自群眾傳播、組織傳播、人際傳播等不同傳播形式傳遞的文化信息。文化與消費(fèi)活動主體的同一，使得文化對保險消費(fèi)者行為產(chǎn)生潛移默化的影響。而保險消費(fèi)的特性與文化特性的結(jié)合，在某種程度上，加深了這種影響。2.1文化對保險消費(fèi)者行為的影響機(jī)制。保險消費(fèi)者行為作為一般消費(fèi)者行為的特殊形式其本質(zhì)是消費(fèi)者行為，具有一般消費(fèi)者行為的共性。所以，文化對保險消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，在根本上，與文化對一般消費(fèi)者行為的作用機(jī)制是一致的。消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域知名學(xué)者邁克爾R所羅門〔MichaelRSolomon〕以為：消費(fèi)者行為是由于個人或者團(tuán)體的選擇、購買、使用或者處理商品、服務(wù)、計劃以及經(jīng)歷體驗(yàn)以知足需求和欲望時而引起的一系列經(jīng)過。美國市場營銷協(xié)會以為消費(fèi)者行為是感悟、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動經(jīng)過。固然不同學(xué)者對消費(fèi)者行為的定義不盡一樣，但這些定義都講明：消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為知足本身需求，選擇、購買、使用、評價、處理商品及服務(wù)的行為經(jīng)過。并且這個經(jīng)過包含所有與購買和使用決策相關(guān)的活動。鑒于上文提到：將消費(fèi)者概念擴(kuò)展至尚未完成交易的潛在消費(fèi)者，所以消費(fèi)者的選擇也包括拒絕。簡而言之，消費(fèi)者行為的動態(tài)經(jīng)過能夠分解為：感悟信息--認(rèn)知需要--評價方案--購買決策--購后評價，五個階段。每個階段都遭到來自文化觀念、文化傳播兩種不同維度的文化因素的影響。在這里選用以消費(fèi)決策經(jīng)過為核心的恩格爾-科拉特-布萊克威爾〔EKB〕消費(fèi)者行為形式〔如此圖1所示〕，對文化在這五個階段中對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響加以闡釋。EKB形式描繪敘述了一次完好的消費(fèi)者購買行為。將其使用于保險消費(fèi)決策即能夠描繪敘述為下面經(jīng)過：〔1〕在外界刺激物〔新聞報道、廣告，親朋好友的消費(fèi)經(jīng)歷〕、社會壓力〔養(yǎng)老問題、醫(yī)療問題、食品安全問題〕等有形及無形因素的作用下，保險商品暴露在消費(fèi)者視野中，引起消費(fèi)者心理上的知覺、注意、記憶，構(gòu)成信息及經(jīng)歷體驗(yàn)并儲存起來，構(gòu)成了消費(fèi)者對保險的最初認(rèn)識?！?〕在中國傳統(tǒng)文化和價值觀的影響下，消費(fèi)者的保險消費(fèi)動機(jī)得以激發(fā)或者消散〔只要消費(fèi)需求被激發(fā)的情況下消費(fèi)經(jīng)過才能得以繼續(xù)〕。假如消費(fèi)者意識到了對保險產(chǎn)品的需要，他會不斷加深對保險的認(rèn)識，并開場尋找符合自個愿望的保險產(chǎn)品。接下來的保險消費(fèi)經(jīng)過均會遭到消費(fèi)者本身文化觀念的影響。〔3〕消費(fèi)者通過不同渠道，主要通過與保險營銷員的接觸，會對保險產(chǎn)品及品牌做出自個的評價，進(jìn)而提出備選方案。〔4〕消費(fèi)者經(jīng)過選擇，施行購買?！?〕購買后，消費(fèi)者對保險產(chǎn)品及其服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。假如滿意，消費(fèi)者會開場下一次消費(fèi)活動；假如不滿意，消費(fèi)者可能會選擇別家保險公司，或者放棄保險消費(fèi)。由于消費(fèi)者施行購買是由其他環(huán)節(jié)引導(dǎo)的，所以根據(jù)這個保險消費(fèi)經(jīng)過的描繪敘述，筆者以為文化對保險消費(fèi)經(jīng)過的影響主要具體表現(xiàn)出在下面四個環(huán)節(jié)：第一，外界刺激物包含群眾傳媒對保險的報道與宣傳、前人經(jīng)歷體驗(yàn)等信息，影響人們對保險的最初認(rèn)知。第二，中國的傳統(tǒng)文化的文化規(guī)范、價值觀念等文化觀念影響消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。第三，消費(fèi)者與保險營銷員的溝通溝通，影響人們對保險的再認(rèn)知及偏好。第四，消費(fèi)者對于保險的預(yù)期能否被保險公司所了解并知足，影響消費(fèi)者對保險產(chǎn)品和服務(wù)的評價。鑒于消費(fèi)者本身的文化觀念貫穿包括消費(fèi)動機(jī)構(gòu)成環(huán)節(jié)的整個消費(fèi)經(jīng)過，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活分析文化對保險消費(fèi)者行為的影響時，不方便對其進(jìn)行環(huán)節(jié)上的拆分。故本文將文化觀念對消費(fèi)動機(jī)的影響作為文化觀念參與保險消費(fèi)進(jìn)程的初始節(jié)點(diǎn)，在這里節(jié)點(diǎn)對文化觀念在整個保險消費(fèi)經(jīng)過中的影響加以講明。2.2保險特性加深文化對保險消費(fèi)者行為的影響。保險消費(fèi)經(jīng)過結(jié)合消費(fèi)者行為模型的描繪敘述，闡釋了文化在保險消費(fèi)經(jīng)過中所發(fā)揮的作用。由于保險的特性，保險消費(fèi)者行為也具有區(qū)別于一般消費(fèi)者行為的特性。這種特性，加深了文化對保險消費(fèi)者行為的影響。2.2.1易受消費(fèi)者本身文化觀念的排擠。文化具有保持內(nèi)部穩(wěn)定的文化構(gòu)造，包括相對穩(wěn)定的規(guī)范和觀念，如：風(fēng)俗、道德、世界觀、價值觀等。在面臨外部文化沖擊時，能夠保持本身構(gòu)造的穩(wěn)定和平衡。文化的穩(wěn)定性，使得文化觀念對消費(fèi)行為的導(dǎo)向存在趨同。即文化對消費(fèi)價值的普遍判定是：通過知足某種需求而實(shí)現(xiàn)某種確定的享受。消費(fèi)給人們帶來更好的生活，使生活質(zhì)量快速提升。而保險災(zāi)害性、射幸性與長期性的特點(diǎn)，使得保險消費(fèi)與文化對消費(fèi)的意義設(shè)定存在出入。首先，保險的災(zāi)害性與傳統(tǒng)意義的消費(fèi)存在沖突。保險建立的目的是為了應(yīng)付因特定風(fēng)險發(fā)生而給被保險人帶來的重大的、令人難以承受的、或是長時間存在不良影響的損失和傷害。這意味著：保險消費(fèi)所指向的對象并不是一般消費(fèi)所指向的美妙、令人愉悅的事物，而是具有災(zāi)害性的不吉祥的事情一般消費(fèi)能夠使消費(fèi)者因物質(zhì)水平的提高、服務(wù)的直觀享受而獲得更好的生活，而保險消費(fèi)由于遵循損失補(bǔ)償原則，只能保障消費(fèi)者的生活水平不會由于突發(fā)事件而降低；同時，保險作為一種金融工具，其與期權(quán)等理財產(chǎn)品的區(qū)別在于：一般理財是開源,保險是節(jié)流.保險所牽涉的風(fēng)險是純粹風(fēng)險,只能止損,無獲利可能。其次，保險的射幸性與傳統(tǒng)意義的消費(fèi)存在沖突。人們平常以確定性事件為標(biāo)的訂立合同，所以一般消費(fèi)行為具有確定性，即：消費(fèi)者能夠把握消費(fèi)的結(jié)果。而保險針對個體消費(fèi)者而言，是以不確定性事件為標(biāo)的的契約，具有射幸性。個體消費(fèi)者〔投保人〕確定地向保險公司繳納保險費(fèi)后，其消費(fèi)結(jié)果是不確定的--保險公司并不必然向其履行賠付義務(wù)。能否獲得保險金的賠付取決于保險期間內(nèi)保險事故能否發(fā)生。這使得消費(fèi)者支付代價〔保險費(fèi)〕后，并不必然收到一般意義上的有形實(shí)惠。再次，保險的長期性與傳統(tǒng)意義的消費(fèi)存在沖突。相對于一般消費(fèi)的一手交錢，一手交貨,保險的存續(xù)期較長，其繳費(fèi)時點(diǎn)與行權(quán)時點(diǎn)間隔較大，具有非即時結(jié)算性。保險消費(fèi)的等價有償需要一定時間來實(shí)現(xiàn)。這些保險消費(fèi)與一般消費(fèi)的不同，在很大程度上超出了人們對消費(fèi)的理解范疇，沖擊文化對消費(fèi)的普遍認(rèn)知。使保險消費(fèi)理念容易遭到消費(fèi)者本身的文化觀念的排擠。2.2.2提高消費(fèi)者對信息傳播的依靠度。保險的無形性提高了人們在保險消費(fèi)經(jīng)過中對外在信息的收集欲望。傳統(tǒng)商品是看得見摸得著的實(shí)物，即有形產(chǎn)品。人們能夠通過外觀鑒別商品，對于商品的享受是實(shí)實(shí)在在的。當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費(fèi)者比擬容易對其問題進(jìn)行認(rèn)定和維修。而保險市場上的產(chǎn)品是無形的、其消費(fèi)經(jīng)過也是無形的，消費(fèi)者購買到的是保險公司給予投保人的一種承諾：當(dāng)保險合同約定的風(fēng)險事故發(fā)生或者保險期滿，人們獲得賠償或者被給付保險金的權(quán)利，而這種權(quán)利在保險期間內(nèi)也是無形的。所以，保險消費(fèi)者很難像購買其他商品那樣直接接觸商品，需要通過搜集大量的信息來增加對保險產(chǎn)品的了解，進(jìn)而對保險產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行識別與質(zhì)量評估。保險的符號性和專業(yè)性，增加消費(fèi)者與保險營銷員進(jìn)行有效溝通的需要。由于保險是一種合同行為，其權(quán)利與義務(wù)，包括保險責(zé)任、觸發(fā)條件機(jī)制、免責(zé)條款等都是通過保險合同約束的。而合同是由文字--一種特殊的傳播符號呈現(xiàn)的。所以保險產(chǎn)品的消費(fèi)區(qū)別于一般商品的消費(fèi)，需要消費(fèi)者對保險產(chǎn)品進(jìn)行文化上的解碼才能更準(zhǔn)確地理解其購買的商品。但由于保險合同牽涉法律、醫(yī)學(xué)等專業(yè)術(shù)語，給解碼帶來了額外的難度。所以，保險消費(fèi)者為了獲得高質(zhì)量的保險信息解讀、提高對保險產(chǎn)品理解的準(zhǔn)確程度，會愈加依靠具有專業(yè)知識的保險營銷員，與其進(jìn)行有效溝通。2.2.3增加跨文化傳播發(fā)生的可能性