品牌戰(zhàn)略與傳播大綱EMBA北大北電品牌戰(zhàn)略與傳播案例與策劃概要幻燈片2"只有有遠(yuǎn)見的公旬領(lǐng)呼才慫向做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)右已經(jīng)成功地苫造了令人佶任的公旬形承，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見領(lǐng)導(dǎo)在來構(gòu)直令人振奮的產(chǎn)品品牌，運(yùn)w中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域,面臨的下一個(gè)任務(wù).這個(gè)任務(wù)完成之時(shí)■.就處中國企業(yè)趣垓國外競爭右，獲取屬于自己的市場趣碩利泄之日”營銷大師柯特勒品牌與傳播調(diào)研核，一消費(fèi)者行為研究綱要1、消費(fèi)者是誰？2、為誰購買？3、為什么購買？A.影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素“我”內(nèi)心激發(fā)的需要馬斯洛層鍛理論“我”內(nèi)心激發(fā)的欲求B.影響消費(fèi)者的外在因素文化和次文化社會(huì)階層和社會(huì)團(tuán)體家庭親身影晌意見領(lǐng)袖C.購買原理方程式：B/P=V幻燈片20調(diào)研典例價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)(VALS)VALSValuesandLifestylesystemVALS是最典型的消費(fèi)者細(xì)分指標(biāo)體系VALS是理想的傳播受眾細(xì)分指標(biāo)體系VALS是最有價(jià)值的人格形象描述分析參考體系參考：VALS消費(fèi)者細(xì)分

典型人格形象描述典例⑴需要驅(qū)策者(TheNeed-Driven)A.殘存者(Survivors)B.苦撐者(Sustainers)(2)外在導(dǎo)向消費(fèi)者(Outei-directedConsumers)A.歸屬者(Belongers)R.爭勝者(Emulators)C.功成業(yè)立者(Achievers)(3)內(nèi)在導(dǎo)向消費(fèi)者(Inner-DirectedConsumers)A.我行我素者(I-am—mes)B.憑經(jīng)驗(yàn)者(Experimental)C.關(guān)心社會(huì)的個(gè)人(Sociallyconsciousindividuals)(4)統(tǒng)合者(Integrateds)幻燈片22參考：VALS消費(fèi)者細(xì)分

典型人格形象描述典例(1)需要驅(qū)策者(TheNeed—Driven)A.殘存者(Sunivors)B.苦撐者(Sustainers)丹財(cái)?二帝(2)外在導(dǎo)向消費(fèi)者(Outei—directedConsumers)A.歸屬者(Belongers)WWft金WB.爭勝者(Emulators)金嫌埋C.功成業(yè)立者(Achieve、)(3)內(nèi)在導(dǎo)向消費(fèi)者(Inner-DirectedConsumers)A.我行我素者(I-am—mes)財(cái)惠整一B.憑經(jīng)驗(yàn)者(Experimental^)C.關(guān)心社會(huì)的個(gè)人(Sociallyconsciousindividuals)(4)統(tǒng)合者(Integrateds)沒有？？？？？？？？？？？？行銷決策過程/、行銷環(huán)境評估■一外部自然、社會(huì)、政治、羥濟(jì)、科技、競爭和消費(fèi)者環(huán)境，內(nèi)部采購、授信、融資和生產(chǎn)環(huán)境2、確定長期與短期行銷目標(biāo)一領(lǐng)域、市場劃分、市場占有率、營業(yè)增長率、投資資本回收率、目標(biāo)實(shí)施周期和生產(chǎn)與行銷的結(jié)合3,策略性規(guī)捌—產(chǎn)品或勞務(wù)策略性首業(yè)單元的狀況：市場占有率、利潤率、現(xiàn)金生產(chǎn)率、增長漕力（金牛、明星、野貓和狗區(qū)）4、選擇目標(biāo)市場—最終最佳可能潛在消費(fèi)者群（無法滿足或不能完全滿足其欲求與需要，定性或定?集合特征鮮明、群體足夠大且是大量消費(fèi)者、行循組織能筋集中資源全力推廣和有利可圖5、行銷機(jī)會(huì)分拆一最有利可圖、有機(jī)可乘的產(chǎn)品勞務(wù)及具體品種規(guī)格6、行銷坦合策略—行銷四大核心要素中任一要素組合不當(dāng),均可導(dǎo)致行銷失敗7、推廣組合策略決策—人員直接推廣與傳播、品牌傳播推廣、銷售點(diǎn)SP?動(dòng)、公關(guān)報(bào)道及其它推廣8、制定行銷計(jì)劃核幽諄卻&痂砒;期澆場法黝oi幻燈片24品牌與傳播運(yùn)作整合運(yùn)作程序品牌與傳播運(yùn)作的邏輯步驟至少包括:決策一，背景調(diào)研一明確品牌與傳播運(yùn)作定位（作用，品牌傳播主）決策二，品牌與傳播運(yùn)作市場調(diào)研一明確目標(biāo)受眾決策三，品牌與傳播運(yùn)作市場目標(biāo)及預(yù)算一明確最終結(jié)果或效果及代價(jià)決策四?1品牌與傳播運(yùn)作市場策略——策略創(chuàng)意準(zhǔn)備、調(diào)研、制定和測試S中之如決策五：品牌與傳播運(yùn)作市場執(zhí)行一表現(xiàn)形式和訴求策略、設(shè)計(jì)和測試決策六：品牌與傳播運(yùn)作媒介計(jì)劃一媒介和發(fā)布創(chuàng)意決策七:品牌與傳播運(yùn)作市場整合一各推廣構(gòu)成要素、其它營銷構(gòu)成要素整合審核:品牌與傳播運(yùn)作策劃方案撰寫與投標(biāo)一比稿，成功銷售Bigidea實(shí)施：品牌與傳播運(yùn)作市場發(fā)布一媒介監(jiān)看調(diào)研,?品牌與傳播運(yùn)作評估一實(shí)際效果測評，檢討一進(jìn)入下一輪運(yùn)作品牌與傳播運(yùn)作過程的各步驟實(shí)際是一個(gè)循環(huán)反憒以達(dá)最佳的過程.

品牌與推廣目標(biāo)受眾當(dāng)?shù)亍⑷珖蛧庖弧M(fèi)者（團(tuán)體）政府股東投資者金融業(yè)供應(yīng)者同業(yè)者代理商社會(huì)團(tuán)體政治團(tuán)體公共團(tuán)體希望就職者幻燈片26參考：萊維奇（Lavidge）和斯坦（steiner）法品牌購買

t品牌信服

t品牌偏好

!品牌喜愛

t品牌理解t品牌知名t品牌不知名

品牌主實(shí)施前審核必須對方運(yùn)作中跟蹤關(guān)鍵要點(diǎn)訊息是否最佳案進(jìn)行完成后評估時(shí)機(jī)是否最好傳媒是否最佳受眾是否最適當(dāng)=媒介策劃成本是否最合理幻燈片28及時(shí)的事件營銷和推廣—傳播主和推廣代理在突發(fā)事件中對品牌與傳播運(yùn)作的反應(yīng)速度、應(yīng)變能力和主動(dòng)推廣新聞報(bào)道推廣公共關(guān)系推廣活動(dòng)推廣其它推廣品牌與傳播推廣附加價(jià)值和互動(dòng)品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)之一一增值優(yōu)秀品牌與傳播提高企業(yè)形象力優(yōu)秀品牌與傳播提高產(chǎn)品銷售力品牌與傳播推廣反饋提示產(chǎn)品力提高和創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)品力銷售力形象力三大關(guān)鍵要素互動(dòng)構(gòu)成企業(yè)核心競爭力幻燈片30關(guān)鍵控制點(diǎn)四：品牌戰(zhàn)略與傳播決策流程幻燈片32品牌根本賦予沒有嚴(yán)格的品牌戰(zhàn)略制定步驟一就不可能塑造合格的品牌！參考：品牌戰(zhàn)略策劃作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)程序范例融匯大師經(jīng)典理論

締造杰出顛峰品牌定位（Positioning）獨(dú)持的銷售說辭（USP）品牌形象策略和形象（BD幻燈片34關(guān)鍵控制點(diǎn)五：品牌戰(zhàn)略與傳播Positioning定位戰(zhàn)略品牌地位賦予沒有定位戰(zhàn)略一就不可能有品牌市場戰(zhàn)略地位!幻燈片36參考：JackTrout與AlRise品牌“定位”戰(zhàn)略(Positioning)“定位”的背景和概念市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位戰(zhàn)略爭做第一品牌戰(zhàn)略保持第一品牌戰(zhàn)略市場后來者品牌定位戰(zhàn)略后來者品牌定位的戒律后來者品牌比附戰(zhàn)略后來者品牌“逆”定位戰(zhàn)略后來者品牌補(bǔ)隙定位戰(zhàn)略后來者品牌重新為競爭者定位戰(zhàn)略|案例關(guān)鍵控制點(diǎn)六：品牌戰(zhàn)略與傳播USP——差異策略幻燈片39品牌個(gè)性賦予沒有獨(dú)持的銷售說辭策略一就不可能塑造獨(dú)一無二的品牌!摘要第一單元：從案例到理論一品牌構(gòu)架第二單元：從理論到案例一品牌決策第三單元：從案例到理論一品牌實(shí)務(wù)幻燈片4第一單元：從案例到理論——品牌構(gòu)架公司品牌與產(chǎn)品品牌溢價(jià)品牌與溢量品牌控點(diǎn)一：品牌屋構(gòu)建控點(diǎn)二：運(yùn)作規(guī)律參考：羅談?瑞夫斯（RoseerReeves）

一獨(dú)妗的銷售說辭訊,電策略（USP）具有三個(gè)特點(diǎn)的說辭（即承諾）即是USP：一、每一次品牌傳播一定要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭。不只是言辭，不只是對產(chǎn)品的吹噓，也不只是巨幅的品牌傳播.每一則品牌傳播一定要對每一位讀者說，“買本產(chǎn)品，你將得到此種明確的利益。二、此一說辭,一定要是一個(gè)競爭者不能提出,或末曾提出的說辭.3一定要在所有品睥中,或者在說辭中是效衰的.…?案例三、此一說辭，一定要強(qiáng)大到能招徒以百萬計(jì)的大眾，能為你的品牌招裸新顧客.….補(bǔ)充:四、承諾是品牌形象的構(gòu)成要素.幻燈片42關(guān)鍵控制點(diǎn)七：品牌戰(zhàn)略與傳播BI——形象策略品牌生命賦予沒有品牌形象策略就不可能塑造有靈魂的品牌形象!幻燈片44參考：大衛(wèi)?奧格威(DavidOgilvy)品牌形象策略概念(BrandImage)大衛(wèi)奧格威的觀點(diǎn):不是銷售產(chǎn)品本身而是銷售形象化品牌.任何產(chǎn)品的品牌形象都有局限性.任何產(chǎn)品都應(yīng)有自己明確、獨(dú)特、突出的品牌形象。最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異.參考：大衛(wèi)?奧格威(DavidOgilvy)

品牌形象策略概念(BrandImage)大衛(wèi)奧格威的觀點(diǎn)i不是銷售產(chǎn)品本身而是銷售形象化品牌。任何產(chǎn)品的品牌形象都有局限性。任何產(chǎn)品都應(yīng)有自己明確、獨(dú)特、突出的品牌形象.最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異.我的觀點(diǎn):幻燈片46關(guān)鍵控制點(diǎn)八：品牌與傳播金字塔層級戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略與傳播金字塔層級品牌與傳播奠基戰(zhàn)略一運(yùn)作境界一品牌與傳播公民戰(zhàn)略一運(yùn)作境界二品牌與傳播人格戰(zhàn)略一運(yùn)作境界三品牌與傳播政治戰(zhàn)略一運(yùn)作境界四品牌與傳播特型戰(zhàn)略一特殊運(yùn)作境界幻燈片48全球著名品牌與傳播

金字塔層級戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和表現(xiàn)案例分享幻燈片50品牌戰(zhàn)略與傳播內(nèi)涵和形象塑造奠基境界品牌戰(zhàn)略與傳播內(nèi)涵和形象塑造公民境界品牌戰(zhàn)略與傳播內(nèi)涵和形象塑造靈魂境界消費(fèi)者理想人生內(nèi)涵消費(fèi)者典型人格形象JTJT品牌戰(zhàn)略與傳播內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略與傳播形象互動(dòng)完美融會(huì)名人形象幻燈片52品牌戰(zhàn)略與傳播內(nèi)涵和形象塑造政治境界品牌戰(zhàn)略與傳播的特殊形象類型幻燈片54全案討論中國著名公司品牌戰(zhàn)略與傳播全案討論全球著名公司品牌戰(zhàn)略與傳播全案討論中國著名公司品牌戰(zhàn)略與傳播全案討論幻燈片56移動(dòng)品牌戰(zhàn)略策略結(jié)構(gòu)層次分明企業(yè)品牌策略

服務(wù)品牌策略

創(chuàng)新品牌策略捍衛(wèi)品牌策略,―分品牌策略…策略調(diào)研深度？人格典型形象？設(shè)計(jì)表現(xiàn)水平？品牌運(yùn)作境界？幻燈片58全球著名公司品牌戰(zhàn)略與傳播全案討論NIKE品牌戰(zhàn)略第二單元：從理論到案例——品牌決策控點(diǎn)三：五核心競爭力控點(diǎn)四：決策流程典例控點(diǎn)五：賦予市場定位控點(diǎn)六：賦予差異優(yōu)勢控點(diǎn)七：賦予形象靈魂幻燈片6第三單元從案例到理論——品牌實(shí)務(wù)控點(diǎn)八：金字塔層級戰(zhàn)略問題思考市場是否需要細(xì)分？公司是否需要品牌？產(chǎn)品是否需要品牌？幻燈片60衷心感謝！電話1391020630401082500527E-mailadclass2@

陳冠幻燈片8公司品牌與產(chǎn)品品牌溢價(jià)品牌與溢量品牌關(guān)鍵控制點(diǎn)一：品牌是什么?全案討論激變品牌Budweiser牛仔嬉痞如一品牌——Pepsi戲劇攻擊反叛幻燈片10關(guān)鍵控制點(diǎn)二：全球著名品牌戰(zhàn)略與傳播共同點(diǎn)是什么?全球著名品牌號評據(jù)運(yùn)惟然同點(diǎn)源于變于高于生活策略結(jié)構(gòu)層次分明靈魂表現(xiàn)始終如一情理之中預(yù)料之外原創(chuàng)震撼簡捷幻燈片12關(guān)鍵控制點(diǎn)三：品牌戰(zhàn)略與傳播核心競爭力構(gòu)成品牌與傳播運(yùn)作核心競爭力構(gòu)成正確的必銷榮劃科學(xué)的運(yùn)作序嚴(yán)格的申枚標(biāo)衣及時(shí)的*件推廣附加價(jià)值加互動(dòng)幻燈片14正確的營銷策劃若品牌主的。媯1■研和杼立淡策錯(cuò)誤、行銷組合中其它要素配合不當(dāng)、沒有正確的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)及充分的配銷，品牌運(yùn)作必?cái)?。品牌專家最好同時(shí)是營銷與傳播專家，只有在首先完全掌握必要的行銷資料、徹底研究行銷計(jì)劃及過程的基礎(chǔ)上才能進(jìn)入品牌的實(shí)際運(yùn)作。否則，品牌運(yùn)作同