傳媒業(yè)進(jìn)入注資成長高峰期2006年傳媒業(yè)投資分析

一中國傳媒廣告行業(yè)總體發(fā)展形勢(shì)判斷（一）中國傳媒廣告業(yè)增長前景樂觀2006年11月18日中央電視臺(tái)2007年黃金資源廣告招標(biāo)揭曉，廣告招標(biāo)金額達(dá)到67.95億元，同比增長了15.77%。與此同時(shí)新浪、百度、盛大等公司也相繼公布了靚麗的三季報(bào)。一時(shí)間，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體與新媒體競相輝映，呈現(xiàn)出一派繁榮景象。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究-媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2006年1～6月廣告市場(chǎng)刊例價(jià)收入繼續(xù)攀升至1555億元，同比增長18%。而尼爾森媒介研究的數(shù)據(jù)則更為積極，第一季度廣告總額826億，第二季度966億，同比增幅達(dá)25%。CTR數(shù)據(jù)顯示電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶外五大媒體的投放增長率分別為22%、5%、9%、15%和9%。尼爾森媒介研究則認(rèn)為，占據(jù)整體廣告花費(fèi)八成以上的電視媒體增幅有近三成，平面媒體的廣告投放增幅也超過一成，其中報(bào)紙?jiān)龇鶠?%，雜志增幅近30%。實(shí)力媒體的報(bào)告亦表明，中國廣告業(yè)增速依然強(qiáng)勁，其在全球廣告市場(chǎng)中的份額將顯著提升。2005年全球廣告市場(chǎng)增長速度約為4.8%，中國廣告市場(chǎng)增長速度達(dá)到15%，總規(guī)模達(dá)到1400億元人民幣。2004年中國廣告市場(chǎng)在全球占比僅為2.2%，而到2008年將提高到3.5%，成為帶動(dòng)全球媒體廣告市場(chǎng)增長的重要力量。中國傳媒廣告業(yè)的增長基礎(chǔ)牢固。世界各主要工業(yè)化國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元的時(shí)候，通常是這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速、經(jīng)濟(jì)起飛和家庭消費(fèi)發(fā)生巨變的臨界點(diǎn)。2005年中國人均GDP突破1000美元，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)分別下降為36.7%和45.5%?？梢灶A(yù)見，在消費(fèi)升級(jí)、城市化及結(jié)構(gòu)改革三大因素的作用下，以傳播文化、娛樂休閑、教育為主體的服務(wù)業(yè)將與汽車、住房、電子、通訊等行業(yè)一起構(gòu)成我國未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的高增長產(chǎn)業(yè)群。傳播文化、娛樂休閑、教育在人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占的比重不僅將迅速上升，而且其消費(fèi)方式也將隨之發(fā)生根本變革，傳媒產(chǎn)品的個(gè)性化、交互式、多元化特征將日益凸顯。傳媒業(yè)也將日益重視電影、電視、廣播、出版、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、衛(wèi)星電視、寬帶視頻、手機(jī)、電腦等所有能通向最終用戶的發(fā)行平臺(tái)和渠道的建設(shè)和交叉發(fā)展。圖1中國1996～2006年廣告市場(chǎng)規(guī)模及年增長率（二）三網(wǎng)業(yè)務(wù)融合發(fā)展趨勢(shì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)日新月異的發(fā)展使文化娛樂產(chǎn)品從某種特定的媒體上脫鉤，使它們可以以多種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可攜化，從而催生了多樣化的信息資訊服務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)了三網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合發(fā)展，使整個(gè)行業(yè)煥發(fā)出新的增長活力。國家“十一五”規(guī)劃中明確提出要加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)三網(wǎng)業(yè)務(wù)融合；中國國家廣電總局高層領(lǐng)導(dǎo)也表示要促進(jìn)多種傳輸手段協(xié)調(diào)發(fā)展。從中國目前可見的信息媒體業(yè)務(wù)融合路徑來看，主要表現(xiàn)為三條：一是基于電信網(wǎng)的基礎(chǔ)電信運(yùn)營商以發(fā)展IPTV為中心擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)能力的支持寬帶服務(wù)+視頻內(nèi)容的業(yè)務(wù)模式；二是廣播電視經(jīng)營單位和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商為主角的基于廣電網(wǎng)的以發(fā)展數(shù)字電視為中心的支持雙向數(shù)據(jù)、音頻和視頻的多業(yè)務(wù)模式；三是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商起主導(dǎo)作用的基于移動(dòng)通訊和廣電合作網(wǎng)絡(luò)的以發(fā)展手機(jī)電視為中心的多媒體內(nèi)容服務(wù)模式?；A(chǔ)電信運(yùn)營商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)的滲透給傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了競爭和挑戰(zhàn)，客觀上起到了推動(dòng)傳媒行業(yè)加快推進(jìn)全面數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的作用。報(bào)紙出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、廣播電影電視行業(yè)基于有線、無線和直播衛(wèi)星的全面數(shù)字化進(jìn)程都在如火如荼地進(jìn)行。傳媒行業(yè)內(nèi)部也在形成以內(nèi)容資訊為核心的多種傳輸手段共同發(fā)展、相互競爭的局面。信息傳播渠道的迅速膨脹凸顯獨(dú)特內(nèi)容的重要性，內(nèi)容為王時(shí)代的序幕正在徐徐拉開。（三）強(qiáng)勢(shì)渠道對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容及獨(dú)特節(jié)目源的爭奪已經(jīng)展開在渠道日益過剩的今日，意味著下一步強(qiáng)勢(shì)傳播渠道對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容的爭奪將趨于激烈，內(nèi)容與渠道綁定將成為改變紛爭格局的利器。中國電信將自己定位為綜合信息業(yè)務(wù)提供商；中國網(wǎng)通借助上海文廣集團(tuán)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)積極夯實(shí)寬帶內(nèi)容服務(wù)。中國網(wǎng)通的“寬頻空間”已可提供包括電影、電視劇、新聞、教育等在內(nèi)約9種網(wǎng)絡(luò)電視頻道。觀眾除了正常收看正在播出的節(jié)目內(nèi)容，還可以主動(dòng)選播、回放節(jié)目。觀眾按月為內(nèi)容付費(fèi)的同時(shí)也告別了傳統(tǒng)電視節(jié)目中的廣告。根據(jù)中國網(wǎng)通2006年中期業(yè)績報(bào)告披露，其擁有寬帶用戶1350.6萬戶，其中IPTV用戶為8.58萬。國內(nèi)最大的移動(dòng)運(yùn)營商中國移動(dòng)于2006年斥資14億港元收購了鳳凰衛(wèi)視19.9%的股權(quán)，此舉旨在通過聯(lián)合開發(fā)、銷售及提供創(chuàng)新的無線內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用，進(jìn)一步提升其在移動(dòng)通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。一直以來，廣電行業(yè)都深陷在內(nèi)容同質(zhì)化競爭中不能自拔，雖然隨著有線數(shù)字電視的推進(jìn)全國已經(jīng)增加了100多套付費(fèi)節(jié)目頻道，但實(shí)質(zhì)意義的內(nèi)容成長還成效不大。而隨著數(shù)字電視用戶的增加，相信越來越多的內(nèi)容資源將進(jìn)入付費(fèi)傳播體系。因?yàn)閲鴥?nèi)正在進(jìn)行的如火如荼的有線電視數(shù)字化不僅是一次由模擬到數(shù)字的技術(shù)升級(jí)，更是一次在數(shù)字化新平臺(tái)上重建有線付費(fèi)電視運(yùn)營新體系的制度創(chuàng)新。這些有益的探索將逐步改變傳媒行業(yè)主要依靠廣告經(jīng)營收入的局面，而轉(zhuǎn)入到通過獨(dú)占、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)來挖掘受眾價(jià)值的階段。2006年解放日?qǐng)?bào)社發(fā)起抵制網(wǎng)絡(luò)媒體低價(jià)收購平面媒體原創(chuàng)內(nèi)容的運(yùn)動(dòng)最終不了了之，這一事例提供了一個(gè)因內(nèi)容獨(dú)占性不強(qiáng)、傳播平臺(tái)局限而受新媒體擠壓的反面例子。傳統(tǒng)媒體尤其紙質(zhì)媒體的內(nèi)容被領(lǐng)先門戶網(wǎng)站、搜索引擎等新興媒體轉(zhuǎn)發(fā)、整合、再開發(fā)的過程，實(shí)際就是平面媒體利潤被分割、轉(zhuǎn)移的過程。在網(wǎng)絡(luò)媒體面前平面紙媒變成了身處低端的分散的內(nèi)容提供商，負(fù)擔(dān)了全部的內(nèi)容制作成本，而利潤卻被只為內(nèi)容支付很低成本的門戶網(wǎng)站所分割。可見傳統(tǒng)媒體，特別是媒介特質(zhì)與數(shù)字化趨勢(shì)距離較遠(yuǎn)或轉(zhuǎn)型較慢的公司來說，數(shù)字化所帶來的壓力是不言而喻的。（四）電視、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前景優(yōu)于其他類別媒體根據(jù)實(shí)力媒體按照媒介類別對(duì)全球媒體廣告市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，2005年電視媒體以37.2%的廣告份額占據(jù)全球第一，而互聯(lián)網(wǎng)廣告占比增長最快，由2004年3.7%提升到4.6%。2006年電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告市場(chǎng)份額繼續(xù)提升，而報(bào)紙、廣播、雜志的廣告市場(chǎng)份額則有程度不等的下降，其中報(bào)紙和廣播的長期下降趨勢(shì)最為明顯。在中國市場(chǎng)，各類別媒體也演繹了幾乎同樣的一條增長軌跡曲線。我們認(rèn)為，各類別媒體增長前景出現(xiàn)分化是由其在三網(wǎng)融合背景下在數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈中的重新定位決定的。在以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊定義現(xiàn)代傳播的今天，在中國傳媒市場(chǎng)由大眾化消費(fèi)模式向分眾化消費(fèi)模式邁進(jìn)過程中，傳媒基于單一類別、單一渠道、單一內(nèi)容、局限在區(qū)域市場(chǎng)的粗放式經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，只有順應(yīng)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，找準(zhǔn)定位并圍繞內(nèi)容和渠道實(shí)施橫向和縱向一體化擴(kuò)張戰(zhàn)略，構(gòu)建結(jié)構(gòu)化競爭優(yōu)勢(shì)的新型媒體集團(tuán)才能在新一輪競爭中勝出。表1實(shí)力媒體按媒體類別劃分的全球廣告市場(chǎng)份額圖2中國類別媒體2005年廣告收入估計(jì)圖3實(shí)力傳媒集團(tuán)多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖二中國廣播電影電視行業(yè)全面數(shù)字化特點(diǎn)分析（一）步入全面數(shù)字化階段美國的衛(wèi)星數(shù)字電視起步于1994年，有線電視數(shù)字化開始于1996年，地面電視的數(shù)字化正式起步于1998年。迄今美國已經(jīng)形成了數(shù)千萬用戶計(jì)的衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視用戶，每年投放市場(chǎng)的數(shù)字電視機(jī)達(dá)到2000萬臺(tái)。以歐美發(fā)達(dá)國家在由模擬電視向數(shù)字電視的過渡中已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)并取得了初步成效。未來10年全世界將圍繞著數(shù)字電視形成一輪新的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)。表2美國數(shù)字電視機(jī)銷售量及預(yù)測(cè)在席卷全球的數(shù)字化浪潮下，中國傳媒業(yè)也加入到這輪轟轟烈烈的產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中。中國廣播電影電視行業(yè)全面數(shù)字化進(jìn)程包括有電臺(tái)、電視臺(tái)的全面數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，有線電視、地面無線、直播衛(wèi)星數(shù)字化和電影制作發(fā)行放映數(shù)字化等。從推進(jìn)進(jìn)展看，2002年中國正式啟動(dòng)了有線電視數(shù)字化，2006年全國有線數(shù)字電視用戶估計(jì)達(dá)到1180萬戶，2007年將突破3000萬戶。2005年上海文廣集團(tuán)首獲全國第一張IP電視執(zhí)照和手機(jī)電視執(zhí)照，目前全國手機(jī)電視用戶突破74萬，與中國網(wǎng)通合作的IP電視截止到2006年中期已發(fā)展到8.58萬用戶。繼上海之后，長沙、南京、北京、南昌、沈陽、哈爾濱等30個(gè)城市開展移動(dòng)數(shù)字電視運(yùn)營。2006年3月AVS正式成為國家視頻信源編碼標(biāo)準(zhǔn)，4月信息產(chǎn)業(yè)部公示與數(shù)字電視相關(guān)的25項(xiàng)電子行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2006年8月國家標(biāo)準(zhǔn)管理委員會(huì)發(fā)布《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》，無線數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)正式確立，為地面數(shù)字電視數(shù)字化在完成頻率規(guī)劃和試點(diǎn)基礎(chǔ)上全面鋪開奠定基礎(chǔ)。至此中國三種數(shù)字電視傳輸標(biāo)準(zhǔn)全部確定，標(biāo)志著電視廣播行業(yè)步入全面數(shù)字化時(shí)代。（二）政策區(qū)隔市場(chǎng)，維持有限競爭格局多種數(shù)字化傳輸手段并舉在帶來中國廣播電視市場(chǎng)繁榮發(fā)展的同時(shí)，也必然帶來數(shù)字電視傳輸市場(chǎng)的競爭。從國際運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)看，直播衛(wèi)星未來將嚴(yán)重沖擊有線數(shù)字電視的發(fā)展，是有線數(shù)字電視發(fā)展的勁敵。地面數(shù)字電視基于無線移動(dòng)的業(yè)務(wù)將獲得迅猛發(fā)展。在中國，目前的產(chǎn)業(yè)政策精神基本上照顧到了各種傳輸方式的技術(shù)特質(zhì)和發(fā)展沿革。有線電視擁有容量大、帶寬、可對(duì)用戶進(jìn)行精確管理及本地和雙向等優(yōu)勢(shì)，是下一代網(wǎng)絡(luò)中三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，因此我國數(shù)字化是先從有線電視開始的。它將主要服務(wù)于發(fā)達(dá)城市的固定接收用戶。衛(wèi)星電視的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，可以從根本上解決地曠人稀、邊遠(yuǎn)地區(qū)用戶看電視問題。衛(wèi)星可轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百套高清和標(biāo)清節(jié)目，節(jié)目容量大。直播衛(wèi)星也可以利用條件接收系統(tǒng)、用戶管理系統(tǒng)等手段實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星業(yè)務(wù)的直接到戶。通信廣播衛(wèi)星“鑫諾二號(hào)”發(fā)射升空后直播數(shù)字衛(wèi)星的運(yùn)營模式也開始提上日程。衛(wèi)星數(shù)字電視將主要方便遠(yuǎn)郊區(qū)、邊遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的用戶固定接收中央和省的多套節(jié)目。地面數(shù)字電視主要提供本地標(biāo)清和高清節(jié)目覆蓋、本地信息服務(wù)以及本地移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，它有三種不同的接收方式：固定接收、車載移動(dòng)接收和手持接收。針對(duì)不同的接收受眾將形成不同的贏利模式。地面數(shù)字電視固定接收不是城市和發(fā)達(dá)地區(qū)收看電視的主要方式，因此地面電視用戶數(shù)字化后應(yīng)仍可免費(fèi)收看，但用戶有可能需要負(fù)擔(dān)地面接收的數(shù)字電視機(jī)頂盒費(fèi)用。車載移動(dòng)地面數(shù)字電視主要提供移動(dòng)的視聽信息公共服務(wù)，運(yùn)營商主要采取免費(fèi)信息+廣告的模式來運(yùn)營；手持接收地面數(shù)字電視目前比較成型的業(yè)務(wù)模式是手機(jī)電視。中國擁有有線電視用戶1.3億戶，電視機(jī)家庭擁有戶3億多，電視機(jī)總量達(dá)到4億多臺(tái)并還在增長過程中，因此，巨大的市場(chǎng)容量決定多種傳輸手段都有較大發(fā)展空間。而以政策來區(qū)隔市場(chǎng)將使傳媒行業(yè)維持一種有限競爭局面，多種傳輸手段可充分互補(bǔ)?；谥袊鴶?shù)字化的巨大市場(chǎng)增長潛力，有線、地面無線和衛(wèi)星的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈也正在迅速聚合并快速發(fā)展中。（三）有線電視數(shù)字化——占據(jù)優(yōu)勢(shì)有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈由于起步早，醞釀時(shí)間充分，發(fā)展也最為完善。設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商早已一一就位。而隨著有線數(shù)字電視整體平移從試點(diǎn)向全國大中城市全面推開，有線數(shù)字電視用戶也將呈現(xiàn)跳躍性增長。2006～2008年是有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的投資高潮年?；谟芯€數(shù)字電視贏利模式也正在漸進(jìn)成形：付費(fèi)內(nèi)容制作可引入社會(huì)資本參與；有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商通過提高基本收視費(fèi)或獲得政府補(bǔ)貼來減輕資本開支壓力，同時(shí)通過模轉(zhuǎn)數(shù)提高實(shí)際繳費(fèi)率和開展雙向、語音、交互多媒體業(yè)務(wù)來增加收入。模轉(zhuǎn)數(shù)后用戶的基本收視費(fèi)都有相當(dāng)大的漲幅，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的付費(fèi)電視價(jià)格體系及營銷策略也更為清晰，有線付費(fèi)電視市場(chǎng)開發(fā)潛力很大。壟斷優(yōu)勢(shì)的電視媒體內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和提供商、有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的龍頭企業(yè)、領(lǐng)先硬件和服務(wù)提供商有望從日漸發(fā)育成熟的產(chǎn)業(yè)鏈中首先嘗到甜頭。表3部分省份及城市有線數(shù)字付費(fèi)電視新價(jià)格體系一覽表（四）地面無線廣播電視數(shù)字化才剛啟動(dòng)無線數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)確立后，地面無線廣播電視向數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)換前還要經(jīng)歷實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備、轉(zhuǎn)換三階段，因此還需要時(shí)間來落實(shí)。對(duì)于在標(biāo)準(zhǔn)公布前就已經(jīng)開展了移動(dòng)數(shù)字地面電視和車載移動(dòng)電視業(yè)務(wù)的運(yùn)營商來說，可能面臨一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備的轉(zhuǎn)換問題。而那些以數(shù)字電視傳輸技術(shù)為核心的數(shù)字電視發(fā)射設(shè)備廠商、地面移動(dòng)數(shù)字電視單頻網(wǎng)全面解決方案提供商、掌握新一代移動(dòng)數(shù)字電視技術(shù)的服務(wù)商將從中首先受惠。長遠(yuǎn)看，能滿足無線移動(dòng)數(shù)字電視用戶需求的獨(dú)特內(nèi)容提供商將具有長期投資價(jià)值。（五）直播衛(wèi)星數(shù)字電視時(shí)間表推遲中國通信廣播衛(wèi)星“鑫諾二號(hào)”于2006年10月發(fā)射升空，原計(jì)劃將用1/3的資源向全國發(fā)送公益性的47套電視節(jié)目和47套廣播，其余2/3將用于發(fā)射娛樂文化節(jié)目，但由于定點(diǎn)過程中出現(xiàn)技術(shù)故障，致使太陽帆板二次展開和通信天線展開未能完成，衛(wèi)星無法提供通信廣播傳輸服務(wù)。這將使直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)時(shí)間表至少推遲一年。2007年作為備份星的中星9號(hào)將發(fā)射升空，屆時(shí)中國直播衛(wèi)星計(jì)劃將重新啟動(dòng)。直播衛(wèi)星初期將開展技術(shù)性實(shí)驗(yàn)，以開發(fā)農(nóng)村地區(qū)用戶為主。根據(jù)國家廣電總局《廣播電視信息》雜志社和格蘭研究發(fā)布的《中國直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，到2010年，中國直播衛(wèi)星用戶將超過1500萬，終端設(shè)備市場(chǎng)以及收視費(fèi)的總體規(guī)模將在百億元左右，這個(gè)假設(shè)結(jié)論是建立在我國分階段、分區(qū)域逐步放開個(gè)人接收衛(wèi)星節(jié)目限制基礎(chǔ)上的。報(bào)告承認(rèn)，在直播衛(wèi)星發(fā)展的初期，其接收對(duì)象仍將針對(duì)中國授權(quán)允許的特定機(jī)構(gòu)，并將在中國政府的監(jiān)控下有條件地使用?！蚌沃Z二號(hào)”直播衛(wèi)星的變故為有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化贏得發(fā)展時(shí)間，對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說是利好。三中國新聞出版行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析（一）國家政策大力推動(dòng)行業(yè)整體改制步伐為貫徹《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》和全國文化體制改革工作會(huì)議精神，推動(dòng)全國出版發(fā)行體制改革向縱深發(fā)展，新聞出版總署于2006年8月出臺(tái)了《新聞出版總署關(guān)于深化出版發(fā)行體制改革工作實(shí)施方案》（以下簡稱《實(shí)施方案》），推動(dòng)出版發(fā)行體制改革由試點(diǎn)轉(zhuǎn)向全面鋪開。根據(jù)方案精神，黨報(bào)、黨刊、時(shí)政類報(bào)刊以及少數(shù)承擔(dān)政治性、公益性出版任務(wù)的出版單位實(shí)行事業(yè)體制，由國家重點(diǎn)扶持發(fā)展；一般的出版單位和文化、藝術(shù)、生活、科普類報(bào)刊社將被逐步轉(zhuǎn)制為企業(yè)。轉(zhuǎn)制為企業(yè)的出版社、報(bào)刊社、出版物進(jìn)出口公司要堅(jiān)持國有獨(dú)資或國有絕對(duì)控股，實(shí)行特許經(jīng)營或許可證管理。2006年新聞出版業(yè)主要解決中央國家機(jī)關(guān)所屬在京出版社以及《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《機(jī)電商報(bào)》、中國國家地理雜志社、中國婦女雜志社、中國唱片總公司等單位的轉(zhuǎn)制工作。2007年重點(diǎn)國家機(jī)關(guān)有關(guān)部委、行業(yè)協(xié)會(huì)、群眾團(tuán)體、科研機(jī)構(gòu)所屬出版單位進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)。2008年重點(diǎn)在中央直屬機(jī)關(guān)和有關(guān)部門以及民主黨派所屬出版單位進(jìn)行試點(diǎn)，取得經(jīng)驗(yàn)后逐步全面推開?！秾?shí)施方案》公布了試點(diǎn)單位兩種轉(zhuǎn)制做法。報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍采取將報(bào)社的發(fā)行、廣告、印務(wù)、傳輸、置業(yè)、物業(yè)等經(jīng)營性資產(chǎn)剝離后組建有限責(zé)任公司的改制模式，發(fā)行集團(tuán)則采取整體轉(zhuǎn)制模式?！秾?shí)施方案》還鼓勵(lì)轉(zhuǎn)制企業(yè)實(shí)施股權(quán)多元化、積極進(jìn)行股份制改造以進(jìn)入資本市場(chǎng)壯大發(fā)展。受此政策影響，2006年上海新華發(fā)行集團(tuán)借殼華聯(lián)超市上市，并將其更名為新華傳媒；燃?xì)夤煞萃ㄟ^資產(chǎn)重組轉(zhuǎn)型更名為華聞傳媒，主營業(yè)務(wù)由燃?xì)夤?yīng)向媒體廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。三板企業(yè)粵傳媒也加快了回歸主板的步伐。我們估計(jì)，隨著未來新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)制企業(yè)數(shù)量的激增，越來越多新聞出版改制企業(yè)將通過直接和間接方式進(jìn)入國內(nèi)資本市場(chǎng)，從而有效激活資本市場(chǎng)對(duì)傳媒行業(yè)資產(chǎn)注入、整體上市預(yù)期。（二）報(bào)業(yè)經(jīng)營環(huán)境日趨規(guī)范為抑制報(bào)刊發(fā)行的無序競爭，中宣部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署和國家郵政局在2007年報(bào)刊發(fā)行季來臨前，聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于采取切實(shí)措施規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序的通知》，要求各地區(qū)各部門要切實(shí)采取措施，加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊出版發(fā)行活動(dòng)的管理，進(jìn)一步規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序。四部門還委托國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心對(duì)11個(gè)城市出版發(fā)行的44家都市類報(bào)紙統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)行量認(rèn)證核查。我們認(rèn)為針對(duì)2007年度報(bào)刊征訂發(fā)行的整治措施有助于增強(qiáng)行業(yè)透明度，對(duì)規(guī)范行業(yè)運(yùn)作是有好處的。尤其通過委托獨(dú)立機(jī)構(gòu)來認(rèn)證核查報(bào)紙的發(fā)行量有助于還原報(bào)紙的真實(shí)影響力和輻射力，對(duì)倡導(dǎo)行業(yè)誠信經(jīng)營也有幫助。接受發(fā)行量核查的44家都市報(bào)中，《北京青年報(bào)》、《成都商報(bào)》、《華商報(bào)》分別是上市公司北青傳媒（1000.hk）、博瑞傳播（600880）、華聞傳媒（000791）的關(guān)聯(lián)方，其中，《華西都市報(bào)》是《成都商報(bào)》的主要競爭對(duì)手。我們認(rèn)為屆時(shí)公布的核查結(jié)果會(huì)對(duì)上市公司股價(jià)有影響。（三）報(bào)業(yè)集團(tuán)積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型盡管報(bào)刊作為主流媒體的地位始終很重要，但報(bào)刊的廣告利潤被互聯(lián)網(wǎng)等分流已是不爭事實(shí)，因此，越來越多的報(bào)刊社已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到必須順應(yīng)高新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，超越固有的媒體形態(tài)和運(yùn)營模式，