發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與區(qū)域品牌化建設(shè)關(guān)系探討

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在工業(yè)化社會轉(zhuǎn)向信息化社會，并走向成熟化消費社會轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生的技術(shù)與文化交匯融合的經(jīng)營革新。是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟后的一種以推崇創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力、強調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟的支持與推動的新興理念和經(jīng)濟實踐。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含了以視覺傳達設(shè)計為主的“眼球經(jīng)濟”和以綜合感知設(shè)計為主導的“體驗經(jīng)濟”，是一個新型的產(chǎn)業(yè)群概念。同時作為一個抽象的大概念，它應(yīng)當存在于社會的各個領(lǐng)域和行業(yè)，也就是說凡是能把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成商品形成產(chǎn)業(yè)鏈并產(chǎn)生品牌效應(yīng)的領(lǐng)域和行業(yè)都屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范圍，不應(yīng)局限于某些特定的行業(yè)。特別對于發(fā)展中國家，在發(fā)展可持續(xù)性創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時，更應(yīng)是考慮跨學際的、跨領(lǐng)域的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，更應(yīng)是在繼承和發(fā)展本土文化的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)代科學技術(shù)，結(jié)合區(qū)域周邊的自然環(huán)境等優(yōu)勢資源來發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，才能建立和形成有別于其他都市和區(qū)域的，獨具魅力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。日本東京的動漫產(chǎn)業(yè)（漫畫與電視技術(shù)結(jié)合）、英國倫敦的工業(yè)設(shè)計（工藝與模具技術(shù)結(jié)合）、法國巴黎的時裝、美國好萊塢的影視娛樂、德國的汽車、北歐的家具等，這些先進國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的初期都是根據(jù)本國或本區(qū)域的具體情況和自身技術(shù)資源發(fā)展起來的。當然這些產(chǎn)業(yè)的形成都并非一朝一夕，他們的形成都潛意識地凝聚了該區(qū)域的人文、經(jīng)濟、自然環(huán)境和同時代的先進技術(shù)等優(yōu)勢，歷經(jīng)幾十年、甚至上百年的磨礪，受到世人的歡迎和認可，得以持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，最終形成現(xiàn)在這樣的具有區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)品牌。他們的成功都有一個共同的特點，就是區(qū)域文化和同時代的先進科學技術(shù)的完美結(jié)合。韓國國土面積還不如四川省大，四川的涪陵榨菜和韓國的泡菜，在產(chǎn)品的本質(zhì)上沒有太大的區(qū)別，但韓國人把泡菜作為韓國的生活文化來進行創(chuàng)意和推廣，讓泡菜賣到全世界而我們的榨菜還只作為腌制小食品在國內(nèi)市場上拼殺。從這一案例我們可以清晰地看到文化對經(jīng)濟的支持。而日本早就以“家用電器技術(shù)”沖入全世界，接著是汽車占領(lǐng)美國市場，現(xiàn)在歷經(jīng)半個世紀之久培育的動漫文化產(chǎn)業(yè)也走在世界的最前面。從中可以看到，日本不僅在本國文化和現(xiàn)代科技結(jié)合方面的創(chuàng)意力之強在世界上名列前茅，而且走出了一條自己的可持續(xù)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)道路。我們的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)該如何發(fā)展？筆者認為學習國外發(fā)展模式、經(jīng)驗和內(nèi)容只是一方面，更重要的是立足本區(qū)域的文化特征，強調(diào)文化藝術(shù)與科學技術(shù)的緊密結(jié)合和共同發(fā)展。創(chuàng)意不是拍腦袋突發(fā)奇想，創(chuàng)意是基于對文化的吸收與科學的提煉與同時代科技進步相結(jié)合的傳承。因此在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與區(qū)域的品牌化建設(shè)的關(guān)系方面有如下思考。一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與區(qū)域品牌化的共通點創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與區(qū)域品牌化兩者都是21世紀國家戰(zhàn)略的發(fā)展方向，兩者在發(fā)展中有許多共通之處。（1）兩者都必須尋找與其他區(qū)域、產(chǎn)業(yè)的差異性，以形成競爭力。（2）兩者都必須從歷史、文化、經(jīng)濟、自然環(huán)境中聚集、整合、提煉自身的各種資源。（3）兩者都具交互性、互動性。一方面是指與消費者的互動：“區(qū)域品牌（branding）”在這里不是一個名詞，而是基于消費者體驗的動態(tài)積累過程，區(qū)域的概念本來就是在與消費者的互動過程中建構(gòu)起來的認知性概念。另一方面，這種互動還是區(qū)域整體品牌和區(qū)內(nèi)品牌的互動，即以區(qū)域為依托的區(qū)內(nèi)品牌對于整體區(qū)域品牌建構(gòu)，有著十分重要的推進作用，反過來，成功的區(qū)域品牌往往也對于區(qū)內(nèi)的各種產(chǎn)品或服務(wù)品牌有積極的提升作用，二者的良性互動意味著區(qū)內(nèi)品牌與區(qū)域品牌的雙贏，品牌推廣總體成本的降低。（4）兩者都具持久性。區(qū)域品牌和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成要有一個過程，少則幾年，多則十幾年甚至幾十年。由于這個過程的長期性，隨著區(qū)域品牌的創(chuàng)新發(fā)展而不斷地變化，呈現(xiàn)階段性推進的特點。二區(qū)域品牌建設(shè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展間的關(guān)系區(qū)域品牌是全方位規(guī)劃、建設(shè)與傳播活動，它可帶動包含創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化經(jīng)濟、社會生產(chǎn)生活等各行業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)依附區(qū)域品牌容易形成統(tǒng)一的區(qū)域識別和產(chǎn)業(yè)傳播展示。而在確定區(qū)域定位的前提下，確定創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，提取本區(qū)域歷史文化、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、社會環(huán)境的優(yōu)勢資源，建立與五感綜合識別元素相吻合的視覺識別體系、產(chǎn)業(yè)體系，有助于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定位、發(fā)展和品牌的形成與傳播。區(qū)域品牌的形成還有助于聚集創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需的各類創(chuàng)意人才。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌的良性互動方面，國內(nèi)外不乏這樣的成功案例，譬如我們熟悉的諾基亞通信之于芬蘭。諾基亞作為全球移動電話和相關(guān)通信技術(shù)領(lǐng)域里的領(lǐng)導者，成為芬蘭“信息社會的領(lǐng)導者”——國家形象的象征，諾基亞在全球的暢行正是芬蘭新銳高科的國家形象的成功傳播。而同時，芬蘭一直致力于研究與技術(shù)發(fā)展，將實現(xiàn)信息社會作為其國家戰(zhàn)略，以高科技為亮點，來凸顯自身極具前瞻性的國家形象。而這樣的國家形象傳播和品牌建筑策略正是諾基亞得以成功的重要原因。三推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與區(qū)域品牌建設(shè)的共同發(fā)展（一）在推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，應(yīng)依附與區(qū)域品牌的建設(shè)近幾年日本的飛驒高山木制家具在日本乃至國際上引起了強烈反響。這首先要歸功于“飛驒高山”這座歷史文化名城、自然資源豐富的“城市品牌”效應(yīng)，其二在于傳統(tǒng)工藝與世界設(shè)計潮流接軌、積極引進國外設(shè)計人才等方面的有效措施。日本歷史文化名城——飛驒高山案例1日本飛驒高山家具創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四百年前以棋盤式建造而成的飛驒高山，被稱為「小京都」，在此可以感受到融合京都與江戶文化而成的「飛驒文化」。因為處處充滿德川家康家族的歷史遺緒，古老小鎮(zhèn)呈現(xiàn)樸素安靜的日本面貌，讓高山市成為日本女性最向往旅游城市的第三名。飛驒地區(qū)，繩文時代（約8000年以前）的遺跡非常多，由此可使人聯(lián)想到當?shù)氐奈幕鹪淳眠h。距今大約1350年，日本的“大化革新”時期，納稅制度得以確立。但由于飛驒地處山區(qū)，可資繳納的米、谷物及紡織品很少，因此，作為替代納稅的一種形式，飛驒地區(qū)每年派平民赴首都工作250～300天。這些人在首都主要從事建造宮殿、大門及寺院時的木工作業(yè)。飛驒每年派出的工匠大約100名，他們以雙手創(chuàng)造出諸多建筑杰作?？v觀日本歷史，著名寺院的修建者中，飛驒工匠之名頻有所見。精湛技藝的工匠們返回家鄉(xiāng)飛驒后，作為傳統(tǒng)工藝的精華，在當?shù)匾恢毖永m(xù)至今。因此近十幾年，工匠們在傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代時尚潮流之間，一方面挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢，一方面引進國外知名創(chuàng)意設(shè)計人才，在歷史文化名城、自然資源豐富的“城市品牌”效應(yīng)下打造了一個本地域特有創(chuàng)意家具產(chǎn)業(yè)。（二）在區(qū)域品牌建設(shè)的同時，著意推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展案例2意大利南蒂羅爾旅游城市與土特產(chǎn)開發(fā)在交通四通八達、信息資訊無處不在的今天，“旅游城市”的區(qū)域品牌定位成了各個城市追捧的熱點，競相利用各種媒體資源宣傳推廣各自的城市優(yōu)勢。南蒂羅爾是意大利最北端的一個省，西部與瑞士，東北部與奧地利接壤。它位于阿爾卑斯山脈陽光燦爛的南邊，總面積7400平方公里。這個地區(qū)主要有三種文化特征：提洛爾文化、意大利文化和拉登文化。它們一起形成了今天的南蒂羅爾——一個變化多端的魔力地區(qū)。它們不僅混合在語言當中，還摻雜在日常生活、小鎮(zhèn)村莊的氛圍、食物、當?shù)氐娘L俗習慣及傳統(tǒng)中。在提取本區(qū)域歷史文化、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、社會環(huán)境的優(yōu)勢資源基礎(chǔ)之上，南蒂羅爾建立了一整套與旅游者五感綜合識別元素相吻合的視覺識別體系及產(chǎn)業(yè)體系。視覺識別體系首先在視覺上讓還沒有去到南蒂羅爾的人們對它的陽光、山脈、自然有了直觀的認識，在運輸工具、展示空間、各種宣傳媒介上的推廣使用加深了人們對它的了解。溫暖的氣候，每年平均330個晴朗日子，肥沃的土壤，這些都為農(nóng)作物的高產(chǎn)提供了理想的先決條件。因此在推廣南蒂羅爾旅游城市品牌形象的同時其土特產(chǎn)品也得到了有力的推動，“speck”（曬干腌制，冷煙熏制的豬肉火腿）、蘋果、Schüttelbrotgrappa（一種意大利白蘭地酒）、葡萄酒（在5000公頃的葡萄園里培育25種不同種類的葡萄），在南蒂羅爾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中是特別受歡迎的，其質(zhì)量已經(jīng)引起轟動，成為慕名前去購買的重要土特產(chǎn)品。（三）以在本區(qū)域召開國際大型盛會為契機，建立本區(qū)域品牌、發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近些年國內(nèi)外大小展會成為各種文化、經(jīng)濟、技術(shù)展示的平臺，尤其以“奧運”、“世博”為亮點的國際大型盛會，帶動著舉辦地從建筑、廣告、影視、出版、手工藝品等幾乎涵蓋整個創(chuàng)意領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因此，以在本區(qū)域召開國際大型盛會為契機，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、建立區(qū)域品牌，對推動創(chuàng)意產(chǎn)