長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第一階段--營銷戰(zhàn)略報(bào)告湖南長沙2002年10月17日絕密2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第1頁說明1、本報(bào)告旨在提高中聯(lián)重科公司的經(jīng)營管理水平，不針對(duì)任何部門和個(gè)人。2、本報(bào)告系一期子報(bào)告，所有結(jié)論非最終結(jié)論。3、除非特別說明，貨幣單位均為人民幣。2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第2頁項(xiàng)目回顧行業(yè)分析內(nèi)部分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分析與建議產(chǎn)品競爭策略分析與建議資本運(yùn)營戰(zhàn)略分析與建議服務(wù)體系分析與建議代表性分子公司市場分析與建議終期匯報(bào)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)8月28日11月29日關(guān)鍵會(huì)議第一次中期匯報(bào)10月18日第二次中期匯報(bào)11月15日營銷與服務(wù)人員激勵(lì)方案設(shè)計(jì)營銷公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化總部和分子公司集分權(quán)方案設(shè)計(jì)優(yōu)化服務(wù)管理流程營銷和服務(wù)監(jiān)督管理體系設(shè)計(jì)客戶信用體系方案營銷信息管理中聯(lián)重科品牌形象分析與建議整合媒體宣傳和公關(guān)宣傳制定市場推廣流程2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第3頁目錄一、報(bào)告摘要二、中聯(lián)營銷戰(zhàn)略總體分析三、全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要策略四、局部技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策五、跟隨型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策六、服務(wù)體系策略七、資本運(yùn)營策略附錄2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第4頁本期報(bào)告的八大結(jié)論一、中聯(lián)重科應(yīng)確立“大銷售規(guī)模帶動(dòng)高利潤值”的市場營銷戰(zhàn)略，簡稱“規(guī)模利潤”市場營銷戰(zhàn)略。

1、中聯(lián)重科目前的市場營銷戰(zhàn)略不清晰，但實(shí)際上是采用了“小銷售規(guī)模保證高利潤率”的市場營銷戰(zhàn)略，目前在全國工程機(jī)械行業(yè)排名在前15名外。

2、但是，由于國內(nèi)的工程機(jī)械行業(yè)市場新一輪的繁榮期至少可延續(xù)至2007年。

3、同時(shí)，從制造行業(yè)的發(fā)展規(guī)律看：沒有規(guī)模，就沒有競爭優(yōu)勢，就沒有高額市場壟斷利潤，就沒有可持續(xù)發(fā)展核心競爭力。

4、目前現(xiàn)狀：在行業(yè)快速發(fā)展之際，中聯(lián)重科重科雖然利潤率在行業(yè)中首屈一指，但規(guī)模發(fā)展明顯落后于主要競爭對(duì)手。

5、市場對(duì)策：中聯(lián)重科應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，利用技術(shù)和資金上的優(yōu)勢，啟動(dòng)新的“規(guī)模利潤”市場營銷戰(zhàn)略。

6、戰(zhàn)略目標(biāo)：迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升公司在行業(yè)中的總體地位。二、中聯(lián)重科未來五年2003年—2007年市場營銷系統(tǒng)的銷售收入目標(biāo)：

2003年，銷售收入15億元人民幣，全國工程機(jī)械市場排名前15名（按銷售收入排名）

2005年，銷售收入30億元人民幣，全國工程機(jī)械行業(yè)排名前10名（按銷售收入排名）

2007年，銷售收入50億元人民幣，全國工程機(jī)械行業(yè)排名前5名（按銷售收入排名）2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第5頁本期報(bào)告的八大結(jié)論（續(xù)）三、根據(jù)中聯(lián)重科產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和現(xiàn)實(shí)及潛在市場規(guī)模，中聯(lián)重科產(chǎn)品可分為全面技術(shù)先導(dǎo)型、局部技術(shù)主導(dǎo)型和技術(shù)改進(jìn)型三大類，不同類型產(chǎn)品應(yīng)采用不同戰(zhàn)略。（一）目前的全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品：輸送泵、泵車和水平定向鉆

1、輸送泵 市場特征： （1）市場已進(jìn)入成熟期 （2）眾多中小企業(yè)以價(jià)格手段不斷蠶食中聯(lián)重科市場 中聯(lián)重科對(duì)策：（1）應(yīng)該以價(jià)格調(diào)整為核心手段 （2）針對(duì)不同類型市場特點(diǎn)，多種手段并舉 戰(zhàn)略目標(biāo)： 2003年市場占有率達(dá)到25%以上，2004年市場占有率達(dá)到30%以上，扭轉(zhuǎn)下降局面

2、泵車 市場特征： （1）國家商混政策導(dǎo)向?qū)е律袒焓袌鲈谥行某鞘邪l(fā)展迅猛 （2）東部中心城市商混發(fā)展存在泡沫現(xiàn)象，2003年后發(fā)展重心將逐步向中西部 地區(qū)轉(zhuǎn)移 中聯(lián)重科對(duì)策：（1）首先在東部中心城市迅速擴(kuò)張 （2）在加速商混系統(tǒng)客戶開發(fā)的同時(shí)，加強(qiáng)其它系統(tǒng)客戶的開發(fā)和培育，避 免客戶群過分單一 戰(zhàn)略目標(biāo)： 2003年銷售收入達(dá)到4.8億，超過輸送泵，成為新的核心產(chǎn)品2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第6頁本期報(bào)告的八大結(jié)論（續(xù)）3、水平定向鉆 產(chǎn)品特征： 具有很強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢，市場前景廣闊，但國內(nèi)市場尚處于培育期 中聯(lián)重科對(duì)策： （1）全面加強(qiáng)市場推廣，搶占市場先機(jī) （2）重點(diǎn)突破電信和電力兩大客戶群，利用重點(diǎn)企業(yè)用戶的示范效應(yīng)全 面推廣 戰(zhàn)略目標(biāo)： 2003年銷售收入達(dá)到5200萬，或達(dá)到20%的市場份額，成為市場領(lǐng)先者4、“全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品”的產(chǎn)品策略 （1）作為中聯(lián)重科長期健康發(fā)展的核心保證，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同發(fā)展階段分為三個(gè)市場策略階段：“培育、發(fā)展、鞏固”，以建立和加強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 （2）中聯(lián)重科目前僅有泵車和水平定向鉆兩個(gè)新的全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品，缺乏研發(fā)儲(chǔ)備，應(yīng)做到“四個(gè)一代”：完善一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、跟蹤一代。 2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第7頁本期報(bào)告的八大結(jié)論（續(xù)）（二）局部技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品：塔機(jī)，高原型壓路機(jī)，銑刨機(jī)和瀝青攪拌站 產(chǎn)品特征： （1）技術(shù)上有較大優(yōu)勢 （2）產(chǎn)品市場規(guī)模有限 中聯(lián)重科對(duì)策： （1）穩(wěn)定發(fā)展 （2）銑刨機(jī)和瀝青攪拌站作為攤鋪機(jī)的配套產(chǎn)品發(fā)展 戰(zhàn)略目標(biāo)： 保持高利潤率，重點(diǎn)在擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度（三）技術(shù)改進(jìn)型產(chǎn)品：振動(dòng)壓路機(jī)和瀝青攤鋪機(jī) 產(chǎn)品特征： （1）市場容量大，發(fā)展前景長期向好 （2）產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢不明顯，國內(nèi)競爭對(duì)手強(qiáng) 中聯(lián)重科對(duì)策： （1）以攤鋪機(jī)為龍頭，利用機(jī)制優(yōu)勢沖擊國內(nèi)主要競爭對(duì)手 （2）成立專門的新產(chǎn)品戰(zhàn)略推廣部門，把市場銷售與培育有機(jī) 結(jié)合起來 戰(zhàn)略目標(biāo)： 攤鋪機(jī)在三年內(nèi)成為市場前兩強(qiáng)2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第8頁本期報(bào)告的八大結(jié)論（續(xù)）四、根據(jù)銷售增長率和占公司總銷售的份額，中聯(lián)重科的市場區(qū)域分為“四類市場”：成熟市場、潛力市場、開發(fā)市場和次要市場。

1、南方為成熟市場

2、北京、華北、華東、華中和西南為潛力市場

3、新疆、東北、湖南和福建為開發(fā)市場

4、西北為次要市場五、2003年中聯(lián)重科的“規(guī)模利潤”市場營銷戰(zhàn)略要通過“三大戰(zhàn)役”來實(shí)現(xiàn)

1、輸送泵“圍剿戰(zhàn)”：清洗競爭力較弱的中小企業(yè)；

2、泵車和水平定向鉆“閃擊戰(zhàn)”：搶占市場先機(jī)；

3、黑色路面產(chǎn)品（瀝青攤鋪機(jī)、振動(dòng)壓路機(jī)和銑刨機(jī)）“攻堅(jiān)戰(zhàn)”：從強(qiáng)大的競爭者手中搶奪市場，在市場中站穩(wěn)腳跟2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第9頁本期報(bào)告的八大結(jié)論（續(xù)）六、輸送泵價(jià)格策略：要保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，中聯(lián)重科首先應(yīng)以降價(jià)促銷為核心手段清洗實(shí)力較弱的中小競爭者，與主要競爭對(duì)手三一的市場爭奪則要著眼長期

1、降價(jià)范圍：目前單臺(tái)銷售價(jià)位在35萬-45萬間和45萬-55萬間，競爭最激烈，銷售額摘中聯(lián)重科3/4的輸送泵。

2、降價(jià)幅度：現(xiàn)價(jià)35萬-45萬間降價(jià)10%；現(xiàn)價(jià)45萬-55萬間降價(jià)10%；其它價(jià)位維持現(xiàn)價(jià)。

3、打擊目標(biāo)：“一主一次”：主要目標(biāo)是競爭力較弱的中小競爭者，次要目標(biāo)是三一。

4、降價(jià)手段：“一主一輔”：以降低銷售價(jià)格為主要手段，全面競爭；以降低配件價(jià)格為輔助手段，重點(diǎn)針對(duì)三一。

5、降價(jià)方式“一明一暗‘：不降報(bào)價(jià)降底價(jià)，同時(shí)給一線銷售人員更大的談判空間；配件大張旗鼓降價(jià)，提升公司形象。

6、施行降價(jià)策略后，正常情況下，銷售量應(yīng)該在900臺(tái)以上，利潤下降約10%。若要保持2002年的利潤水平，需要銷售部1030臺(tái)；若按照高層訪談指出實(shí)際利潤率在30.77%以上,則明年銷售量應(yīng)該在840臺(tái),利潤應(yīng)該增長15%左右。2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第10頁本期報(bào)告的八大結(jié)論（續(xù)）七、中聯(lián)重科2005年要達(dá)到30億人民幣的規(guī)模，除利用自身產(chǎn)品發(fā)展外，還應(yīng)充分發(fā)揮上市公司的資本優(yōu)勢，通過收購兼并資本運(yùn)營手段，整合同行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)公司擴(kuò)張目標(biāo)。八、中聯(lián)重科規(guī)模化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還有賴于中聯(lián)重科服務(wù)能力的不斷提高。1、目前中聯(lián)重科的售后服務(wù)戰(zhàn)略是“急救服務(wù)”式的戰(zhàn)略，這已不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要。2、新華信建議中聯(lián)重科采用“三合一服務(wù)戰(zhàn)略”：“急救服務(wù)”+“保健式服務(wù)”+“增值服務(wù)”。3、三合一服務(wù)戰(zhàn)略”是“主動(dòng)服務(wù)為主，被動(dòng)服務(wù)為輔”的戰(zhàn)略。4、目的是提高“三個(gè)度”：“客戶的滿意度”，“客戶的忠誠度”和“公司的美譽(yù)度”。5、根據(jù)不同產(chǎn)品的市場開發(fā)需要，針對(duì)不同產(chǎn)品制定不同的服務(wù)方案，采用“一（產(chǎn)）品一（方）案”實(shí)施策略，以求在保證用戶滿意度的情況下，降低公司服務(wù)成本中聯(lián)重科服務(wù)體系。6、“一品一案”實(shí)施策略中，針對(duì)同一產(chǎn)品在四類不同地區(qū)的情況，制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”管理模式。2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第11頁目錄一、報(bào)告摘要二、中聯(lián)營銷戰(zhàn)略總體分析

1、行業(yè)分析

2、營銷戰(zhàn)略總體分析

三、全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要策略四、局部技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策五、技術(shù)改進(jìn)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策六、資本運(yùn)營策略七、服務(wù)體系策略八、下一步工作計(jì)劃附錄2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第12頁工程機(jī)械行業(yè)受基本建設(shè)的拉動(dòng)較大，與全社會(huì)固定資產(chǎn)投資規(guī)模有著密切的關(guān)系，八五至九五期間工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷的一個(gè)景氣周期與全國固定投資增長走勢相當(dāng)接近

工程機(jī)械行業(yè)繁榮期工程機(jī)械行業(yè)衰退期工程機(jī)械行業(yè)復(fù)蘇期工程機(jī)械行業(yè)新一輪繁榮期2007全國固定投資增長曲線2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第13頁中聯(lián)輸送泵1996至2001年的增長走勢也與固定資產(chǎn)投資走勢大致保持一致中聯(lián)輸送泵增長走勢固定資產(chǎn)投資增長走勢2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第14頁十五期間國內(nèi)經(jīng)濟(jì)以“內(nèi)需拉動(dòng)型”為主，固定資產(chǎn)投資將保持較高的投資率GDP在建待建項(xiàng)目貨幣政策財(cái)政政策投資品生產(chǎn)能力根據(jù)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量所的預(yù)測，21世紀(jì)頭十年的年均經(jīng)濟(jì)增長速度為7.5％。中國科學(xué)院以及斯但福大學(xué)劉遵義教授預(yù)測此間增長速度為8.5％左右我國在建的一批較長周期的大型項(xiàng)目和將要上馬的大中型項(xiàng)目，在“十五”時(shí)期將進(jìn)入投資高峰期，已經(jīng)形成了較大的潛在投資需求我國多年低通脹，連續(xù)幾次降低銀行利率，投資資金成本的下降，有利于刺激投資者的積極性我國實(shí)行積極的財(cái)政政策，尤其是隨著我國資本市場的發(fā)展，融資渠道的拓寬，投資資金供給比過去更為寬松我國已經(jīng)形成了相當(dāng)規(guī)模的投資品生產(chǎn)能力，完全可以滿足投資擴(kuò)張的需要2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第15頁根據(jù)固定資產(chǎn)投資增長的短期周期性變化的特征，加上2001和2002年投資增長較高（2001年16.3%、2002年1-6月24.4%),預(yù)計(jì)2003年固定資產(chǎn)投資將達(dá)到短期高峰，2004至2007窄幅波動(dòng)，波動(dòng)不會(huì)太大2002200320042005200620072023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第16頁雖然固定資產(chǎn)投資整體向好，但與中聯(lián)產(chǎn)品關(guān)系密切的各基建系統(tǒng)在十五期間的投資存在一定差異，其中房地產(chǎn)、公路、水利增幅較好，水電呈現(xiàn)負(fù)增長各系統(tǒng)（除水電）十五計(jì)劃投資額與九五期末比較注：水電系統(tǒng)比例按裝機(jī)容量計(jì)算2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第17頁房地產(chǎn)市場在98年住房改革后有所回升，進(jìn)入新一輪發(fā)展周期，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展的8年規(guī)律，從1998年~2004年房地產(chǎn)市場將保持15%~20%增長投資額：億元增長率2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第18頁房地產(chǎn)行業(yè)和市政的發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了商品混凝土市場的發(fā)展，90年代起，商混計(jì)劃和實(shí)際產(chǎn)量以2：1的比例持續(xù)增長2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第19頁1996年至2000年，商混計(jì)劃和實(shí)際產(chǎn)量的增長速度一直高于房地產(chǎn)投資增長速度，存在泡沫成分，雖然2001年仍以兩位數(shù)的速度增長，初步顯現(xiàn)減弱勢頭房地產(chǎn)投資增長率房地產(chǎn)投資增長率商混實(shí)際產(chǎn)量增長率商混計(jì)劃產(chǎn)量增長率2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第20頁國家“十五計(jì)劃”給商混注入新的活力，在2005年之前東部地區(qū)發(fā)展勢頭不會(huì)銳減，但2003年后商品混凝土的使用重心將由東部依次轉(zhuǎn)向中西部

全國商混超過百萬方的城市92%位于東部沿海地區(qū)，60%的商混產(chǎn)量集中在東部地區(qū)2005年，我國商品混凝土生產(chǎn)能力將力爭達(dá)到3億立方米，商品混凝土占混凝土澆注總量的比例達(dá)到20%，其中大中城市要達(dá)到50%以上直轄市、省會(huì)城市、沿海開放城市和旅游城市將積極發(fā)展預(yù)拌混凝土，從2003年12月31日起，禁止在城區(qū)現(xiàn)場攪拌混凝土其他城市2005年12月31日起，禁止在城區(qū)現(xiàn)場攪拌混凝土商混發(fā)展趨勢2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第21頁公路基建“十五”計(jì)劃投資額達(dá)10000萬億元，比“九五”實(shí)際投資額將增加1026億元,上升11.4%2244億8974億10,000億299..9%11.4%2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第22頁高速公路里程繼續(xù)大幅度增長，而且高等級(jí)公路發(fā)展長期向好十五公路里程增長2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第23頁從近幾年公路投資情況看，除了南方地區(qū)由于本身公路系統(tǒng)建設(shè)比較完善因而投資減少，其他地區(qū)尤其是西北、西南、華中、華東地區(qū)公路投資都呈顯著上升局面050000010000001500000200000025000003000000西南分公司華中分公司華北分公司東北山東分公司西北分公司湖南分公司華東子公司北京子公司南方子公司200020012002各地區(qū)公路投資趨勢2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第24頁九五期間公路實(shí)際投資額比計(jì)劃額高出2倍，因此，十五期間公路實(shí)際投資額很可能會(huì)超過計(jì)劃2,991實(shí)際投資計(jì)劃投資3倍2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第25頁水利建設(shè)“十五”計(jì)劃投資額為3000億元，比“九五”實(shí)際投資額將增加284億元,上升10.46%679億3000億2716億(億)300%10.46%2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第26頁鐵路基建“十五”計(jì)劃投資額為2700億元，比“九五”實(shí)際投資額將增加240億元,上升9.76%(億)2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第27頁十五鐵路建設(shè)里程比九五下降8.8%,其中新線建設(shè)里程增加7%，復(fù)線建設(shè)里程減少30%公里新線建設(shè)里程復(fù)線建設(shè)里程下降8.8%2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第28頁水電“十五”計(jì)劃建設(shè)增量比“九五”實(shí)際建設(shè)增量將減少318萬千瓦,下降16.62%下降16.62%(萬千瓦)1913萬千瓦1595萬千瓦2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第29頁十五期間的一大熱點(diǎn)是西部大開發(fā)，在西部大開發(fā)四大工程中,青藏公路對(duì)中聯(lián)重科產(chǎn)品的潛在需求最大,其次為西電動(dòng)送,南水北調(diào)和西氣東輸對(duì)中聯(lián)產(chǎn)品的直接需求不大

青藏鐵路2001年開始建設(shè)的格爾木至拉薩二期工程全長1118公里，計(jì)劃總投資250

億元，計(jì)劃工期6年。西氣東輸輸氣管線全長4200多公里。據(jù)測算，總投資約為1500億元，其中管道工程總概算投資約為400億元。南水北調(diào)按2000年上半年價(jià)格水平估算，近期東線一、二期和中線一期工程總投資約1300－1500億元“十五”期間西電東送南方通道電源的總建設(shè)規(guī)模約為1690萬千瓦,500千伏交直流輸變電線路約5400公里,工程總投資額將超過1100億元.

四大工程概況對(duì)中聯(lián)的潛在需求壓路機(jī)、攤鋪機(jī)、銑刨機(jī)

混凝土泵、塔機(jī)

需求不大

水平定向鉆除國家級(jí)項(xiàng)目外,西部地區(qū)2000完成年固定資產(chǎn)投資額6111億元，且每年正在以20%的速度遞增青藏鐵路西電東送南水北調(diào)西氣東輸2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第30頁除四大工程外，整個(gè)西部地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)也將得到很大發(fā)展，其中和中聯(lián)重科產(chǎn)品相關(guān)性比較大的有鐵路、公路和住房建設(shè)等行業(yè)按照每人增加4平方米計(jì)算,2005年我國西部城市住房面積至少要增加1.26億平方米“九五”期間西部地區(qū)公路建設(shè)的總投資為2129億元，“十五”期間將達(dá)到4617億元，在全國公路建設(shè)總投資中所占的比例也將由“九五”期間的24%猛增到46%其中國道主干線建設(shè)約1450億元，西部省際公路通道建設(shè)約1017億元，區(qū)域路網(wǎng)的建設(shè)和改造約1202億元，鄉(xiāng)村公路通達(dá)工程建設(shè)約948億元

“十五”期間共安排西部鐵路建設(shè)項(xiàng)目28個(gè)投資約1000億元，占“十五”大中型基建投資的40%。到2005年，西部鐵路網(wǎng)將由現(xiàn)在的1.6萬公里擴(kuò)展到1.8萬公里鐵路建設(shè)房地產(chǎn)建設(shè)公路建設(shè)2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第31頁從近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,西部經(jīng)濟(jì)增長率比廣東省要高3個(gè)百分點(diǎn)，固定資產(chǎn)投資率的增長速度要高7個(gè)百分點(diǎn),固定資產(chǎn)投資增長率經(jīng)濟(jì)增長率2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第32頁但由于西部地區(qū)購買力提高不可能太快，目前西部大開發(fā)帶動(dòng)的工程需求機(jī)械需求將集中在東部客戶上，西部地區(qū)的直接購買預(yù)計(jì)在2004-2005年后有較大發(fā)展西部平均國內(nèi)生產(chǎn)總值廣東省國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）廣東省固定資產(chǎn)投資總值西部平均固定資產(chǎn)投資總值到2005年西部地區(qū)的國內(nèi)生產(chǎn)總值也只是廣東省的16.5%,固定資產(chǎn)投資額是廣東省的31.3%（億元）2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第33頁從各系統(tǒng)投資增長情況綜合分析，中聯(lián)輸送泵和塔機(jī)將受水電系統(tǒng)投資下降和鐵路系統(tǒng)投資增長趨緩的影響，但總體銷售在其它系統(tǒng)增長的帶動(dòng)下發(fā)展前景非?？春幂斔捅帽密囁C(jī)路面機(jī)械鐵路系統(tǒng)投資趨緩及水電系統(tǒng)投資下降將對(duì)中聯(lián)輸送泵發(fā)展產(chǎn)生一定影響，但房地產(chǎn)、公路、及水利投資的持續(xù)高速增長將對(duì)輸送泵的發(fā)展產(chǎn)生較強(qiáng)的拉動(dòng)作用商混的迅速發(fā)展給泵車帶來良好的發(fā)展機(jī)遇，近期發(fā)展重點(diǎn)仍在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，特別是中心城市，2003年后發(fā)展重心逐步向中西部轉(zhuǎn)移情況與輸送泵類似，中心城市高層建筑的不斷增加對(duì)中聯(lián)大塔的銷售會(huì)起到促進(jìn)作用公路，特別是高等級(jí)公路的發(fā)展長期向好，將會(huì)有效帶動(dòng)高檔路面機(jī)械的需求2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第34頁目錄

一、報(bào)告摘要二、中聯(lián)營銷戰(zhàn)略總體分析

1、行業(yè)分析

2、營銷戰(zhàn)略總體分析

三、全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要策略四、局部技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策五、技術(shù)改進(jìn)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策六、資本運(yùn)營策略七、服務(wù)體系策略八、下一步工作計(jì)劃附錄2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第35頁九五末期和近兩年固定資產(chǎn)投資的持續(xù)增長有效帶動(dòng)了工程機(jī)械行業(yè)的迅速發(fā)展，預(yù)計(jì)到2007年，我國將出現(xiàn)100億、50億、20億和10億不同規(guī)模的工程機(jī)械企業(yè)集團(tuán)銷售額億元徐工0102050第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)100廈工三一30上海東風(fēng)合肥日立山工中聯(lián)重科目標(biāo)?第四梯隊(duì)宣工銷售額億元0102050第四梯隊(duì)第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)100廈工三一中聯(lián)重科30宣工徐工上海東風(fēng)合肥日立山工山推2001年工程機(jī)械行業(yè)狀況2007年工程機(jī)械行業(yè)狀況發(fā)展2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第36頁這些企業(yè)集團(tuán)經(jīng)過從自由競爭到壟斷競爭的結(jié)構(gòu)調(diào)整，最終會(huì)分化為“三大板塊”：贏利板塊、生存板塊和填補(bǔ)板塊，此時(shí)，“三四規(guī)則”的規(guī)律將會(huì)部分起作用市場份額#5#4#1企業(yè)實(shí)力生存板塊贏利板塊（局部市場）填補(bǔ)板塊#2#32023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第37頁由于中聯(lián)重科實(shí)際上是采用了“小銷售規(guī)模保證高利潤率”的市場營銷戰(zhàn)略，在規(guī)模上和整體利潤上都已落后與主要競爭對(duì)手三一重工單位:億中聯(lián)重科、三一銷售規(guī)模比較中聯(lián)重科、三一利潤額比較單位:億中聯(lián)重科中聯(lián)重科中聯(lián)重科中聯(lián)重科三一三一三一三一三一：中聯(lián)重科

2：1三一：中聯(lián)重科

2：12023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第38頁三一的迅速發(fā)展，得益于其徹底的市場導(dǎo)向理念與運(yùn)作，其營銷思路是先占市場，后求利潤，再圖改進(jìn)94—95年切入期96-99年發(fā)展期2000年—擴(kuò)張期以砼泵為切入點(diǎn)，主要靠低價(jià)格和優(yōu)惠的付款條件打入市場產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平明顯落后于中聯(lián)注重市場宣傳，突出品牌和企業(yè)形象建設(shè)，目前正努力通過資本市場擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模注重老產(chǎn)品革新和新產(chǎn)品研發(fā)，提高老產(chǎn)品的市場占有率和新產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，開發(fā)國際市場砼泵和泵車市場占有率超過中聯(lián)在擴(kuò)大市場占有率的過程中改進(jìn)質(zhì)量，提高技術(shù)水平逐步建立廣泛的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，注重完善內(nèi)部管理市場占有率逐漸追趕中聯(lián)競爭對(duì)手分析2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第39頁三一的規(guī)?；l(fā)展雖有貪大求全之嫌，但確實(shí)拉大了規(guī)模上與中聯(lián)的距離，同時(shí)也在一定程度上反映了三一市場決策和產(chǎn)品研發(fā)的高效率產(chǎn)品開發(fā)周期和進(jìn)入市場時(shí)間1996199719991998200020012002壓路機(jī)泵車攤鋪機(jī)中聯(lián)中聯(lián)中聯(lián)三一三一三一競爭對(duì)手分析2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第40頁以2001年銷售額排名,中聯(lián)重科在全國工程機(jī)械行業(yè)排名在前15名外市場份額企業(yè)實(shí)力20億以上4名卡特彼勒徐州桂柳工常州現(xiàn)代小松山推大宇重工廈工三一合力方圓常林股份宣工長江中聯(lián)重科浦沅成都山推股份15億左右1名9到11億7名5到7億3名15名以后企業(yè)徐工山工上海東風(fēng)合肥日立2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第41頁對(duì)此，中聯(lián)重科應(yīng)抓住行業(yè)發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大規(guī)模具體目標(biāo)是：

2007年銷售收入50億，全國工程機(jī)械行業(yè)排名前5名

2005年銷售收入30億，全國工程機(jī)械行業(yè)排名前10名

2003年銷售收入15億，全國工程機(jī)械市場排名前15名2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第42頁要實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，中聯(lián)重科應(yīng)從產(chǎn)品和資本運(yùn)營兩個(gè)方面同時(shí)大力發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品發(fā)展資本運(yùn)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第43頁根據(jù)中聯(lián)重科產(chǎn)品特點(diǎn)和歷史發(fā)展?fàn)顩r，我們將中聯(lián)重科產(chǎn)品按產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性和產(chǎn)品的市場規(guī)模區(qū)分產(chǎn)品的市場規(guī)模產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性小大領(lǐng)先落后局部技術(shù)主導(dǎo)型高原型壓路機(jī)塔機(jī)銑刨機(jī)瀝青攪拌站淘汰型全面技術(shù)先導(dǎo)型輸送泵泵車水平定向鉆技術(shù)改進(jìn)型其它振動(dòng)壓路機(jī)攤鋪機(jī)2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第44頁全面技術(shù)先導(dǎo)型、局部技術(shù)主導(dǎo)型和技術(shù)改進(jìn)型三個(gè)大類產(chǎn)品各自的特點(diǎn)決定了該類產(chǎn)品有不同的發(fā)展趨勢類型產(chǎn)品初期市場特征發(fā)展趨勢技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先推出國內(nèi)競爭對(duì)手少市場接受后發(fā)展迅速產(chǎn)品差異性強(qiáng)市場成熟后保持較高市場占有率和領(lǐng)導(dǎo)者地位產(chǎn)品市場規(guī)模大產(chǎn)品從發(fā)展到成熟周期縮短全面技術(shù)先導(dǎo)型輸送泵泵車水平定向鉆局部技術(shù)主導(dǎo)型技術(shù)改進(jìn)型高原型壓路機(jī)塔機(jī)銑刨機(jī)瀝青攪拌站其它振動(dòng)壓路機(jī)攤鋪機(jī)技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先推出或技術(shù)有重大改進(jìn)特定產(chǎn)品競爭對(duì)手少特定市場增長速度高產(chǎn)品差異性強(qiáng)局部市場保持較高占有率產(chǎn)品市場規(guī)模有限改進(jìn)國內(nèi)相對(duì)成熟技術(shù)國內(nèi)競爭對(duì)手多且強(qiáng)產(chǎn)品差異性較低產(chǎn)品市場規(guī)模大要想占有較大的市場份額需要付出很大努力2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第45頁中聯(lián)過去的產(chǎn)品策略是：“全部定位于高端產(chǎn)品”的產(chǎn)品策略，

中聯(lián)今后的產(chǎn)品策略應(yīng)該是：“不同的大類產(chǎn)品不同的市場定位”市場定位：在局部高端市場保持行業(yè)領(lǐng)先地位產(chǎn)品定位：高技術(shù)、高性能、高回報(bào)市場定位：在中高端市場建立、保持和擴(kuò)大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，全面替代進(jìn)口產(chǎn)品定位：跟隨產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段，產(chǎn)品逐步趨向于質(zhì)量穩(wěn)定可靠、 品牌深入人心、回報(bào)合理全面技術(shù)先導(dǎo)型技術(shù)改進(jìn)型市場定位：在中高端市場取得市場領(lǐng)先地位產(chǎn)品定位：高性價(jià)比和及時(shí)可靠的技術(shù)保障局部技術(shù)主導(dǎo)型2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第46頁從長期發(fā)展方向分析，中聯(lián)重科在工程機(jī)械行業(yè)整體地位的不斷提高有賴于公司將一個(gè)又一個(gè)技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品培養(yǎng)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品局部技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品技術(shù)改進(jìn)型產(chǎn)品公司長遠(yuǎn)發(fā)展的根本優(yōu)勢，需要重點(diǎn)培育，避免均勻用力公司發(fā)展的有益補(bǔ)充，以高技術(shù)在局部市場獲取競爭優(yōu)勢，提高利潤率和公司品牌形象突出重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)展，對(duì)競爭力較弱產(chǎn)品在市場發(fā)展趨緩時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r，及時(shí)調(diào)整策略2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第47頁目前公司新的全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品僅有泵車和水平定向鉆，要保證公司的長盛不衰，對(duì)全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品的發(fā)展必須做到“四個(gè)一代”：完善一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)備一代和跟蹤一代輸送泵泵車水平定向鉆持續(xù)不斷的技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品開發(fā)擴(kuò)大份額加快發(fā)展市場培育跟蹤儲(chǔ)備2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第48頁根據(jù)2001年工程機(jī)械進(jìn)口表中進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)值和市場容量，可以初步選出價(jià)值高、市場容量大的產(chǎn)品作為研究開發(fā)產(chǎn)品的候選產(chǎn)品建議可介入產(chǎn)品建議不介入產(chǎn)品2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第49頁中聯(lián)重科2003年的銷售收入為：保守目標(biāo)10.5億，基本目標(biāo)12.5億，努力目標(biāo)15億2003年中聯(lián)重科銷售收入預(yù)測分析（按金額）近期而言，近兩年是工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展最快的時(shí)期，中聯(lián)重科明年的銷售要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)跨越式增長2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第50頁中聯(lián)重科明年戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要通過對(duì)公司的重點(diǎn)產(chǎn)品發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”，迅速擴(kuò)大規(guī)模輸送泵通過降價(jià)對(duì)輸送泵行業(yè)重新洗牌，將2003市場占有率提高到25%以上，2004年后繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，逐步將市場占有率提高到30%以上，鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，增強(qiáng)市場調(diào)控能力泵車與三一進(jìn)行全方位競爭，保障生產(chǎn)能力，東部發(fā)達(dá)地區(qū)利用技術(shù)優(yōu)勢不斷強(qiáng)化42米以上泵車的銷售，迅速搶占市場份額水平定向鉆加強(qiáng)市場推廣和重點(diǎn)客戶開發(fā)，爭取首先在全國或各地有重要影響力的電信、電力等企業(yè)形成突破，利用重點(diǎn)企業(yè)的輻射效應(yīng)全面推廣泵車水平定向鉆利用全新的銷售模式，在迅速發(fā)展的市場中從競爭者手中奪取市場份額；考察資本運(yùn)營機(jī)會(huì)，通過并購或與國際知名公司合資合作，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力和客戶及渠道資源圍剿戰(zhàn)閃擊戰(zhàn)路面設(shè)備攻堅(jiān)戰(zhàn)全面技術(shù)先導(dǎo)型技術(shù)改進(jìn)型2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第51頁要達(dá)到2003年—2007年的目標(biāo)，必須進(jìn)行資本運(yùn)營，中聯(lián)重科上市以后，上市公司的資本優(yōu)勢發(fā)揮有限94年創(chuàng)業(yè)1999年上市2003年？2000年99年上市，利用募集資金發(fā)展泵車、攤鋪機(jī)等收購保路捷繼續(xù)發(fā)揮資本優(yōu)勢2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第52頁中聯(lián)重科近期的資本運(yùn)營可以選擇從地區(qū)產(chǎn)業(yè)整合、中外合資合作、下游縱向擴(kuò)張及市場多元化四方面展開中聯(lián)重科資本運(yùn)營下游縱向擴(kuò)張中外合資合作地區(qū)產(chǎn)業(yè)整合擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品線的同時(shí)幫助湖南省機(jī)械工業(yè)更好地發(fā)展，提升企業(yè)社會(huì)效益尋求與實(shí)力外資廠商的合作，在技術(shù)、生產(chǎn)方面提升企業(yè)的綜合實(shí)力。如攤鋪機(jī)等產(chǎn)品的合作生產(chǎn)和技術(shù)開發(fā)參股下游工程建設(shè)企業(yè)，通過生產(chǎn)與使用相結(jié)合，更緊密地了解市場需求，更有針對(duì)性的開發(fā)潛力產(chǎn)品，同時(shí)分享下游產(chǎn)業(yè)的收益市場多元化以市場多元化策略降低國內(nèi)基建行業(yè)增長趨緩對(duì)企業(yè)的影響，順應(yīng)國際化競爭的大趨勢，開拓國際工程機(jī)械市場2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第53頁目錄一、報(bào)告摘要二、中聯(lián)營銷戰(zhàn)略總體分析三、全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要策略四、局部技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策五、技術(shù)改進(jìn)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策六、資本運(yùn)營策略七、服務(wù)體系策略八、下一步工作計(jì)劃附錄2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第54頁目錄一、報(bào)告摘要二、中聯(lián)營銷戰(zhàn)略總體分析三、全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要策略

1、輸送泵

2、泵車

3、水平定向鉆四、局部技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策五、技術(shù)改進(jìn)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策六、資本運(yùn)營策略七、服務(wù)體系策略八、下一步工作計(jì)劃附錄2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第55頁中聯(lián)輸送泵的發(fā)展歷史：自1995年批量投放市場以來，1998年--2001年一直保持較高增長，但2002年上半年增長速度明顯下降年銷售量（臺(tái)）年銷量增長率52358110511212821828738311%37%7%33%70%14%32%010020030040050060095年96年97年98年99年00年01年02年（預(yù)計(jì)）-10%10%30%50%70%2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第56頁輸送泵市場在1999--2001年保持了近40%增長速度后，市場增長速度開始下降年銷售量（臺(tái)）年增長率輸送泵市場年銷售量和增長率比較從全國混凝土協(xié)會(huì)信息部對(duì)我國商品混凝土企業(yè)總產(chǎn)量增長情況的預(yù)測分析，預(yù)計(jì)2003年后輸送泵行業(yè)增長速度將也有所放緩，但總體市場容量仍會(huì)有效擴(kuò)大資料來源：新華信根據(jù)2002年上半年中聯(lián)和三一的銷售情況分析2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第57頁輸送泵銷售分析：中聯(lián)集中在南方、北京、華東子公司，三個(gè)子公司的銷售量占全國總銷量的47%，但主要銷售市場南方和北京的銷售增長率已低于全國平均水平1999-2001年中聯(lián)各分子公司銷售量年平均增長率2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第58頁輸送泵區(qū)域市場分析：中聯(lián)對(duì)優(yōu)質(zhì)市場的開發(fā)明顯不足，優(yōu)質(zhì)市場的潛力與中聯(lián)的實(shí)際銷售差距懸殊2001年上海與北京固定資產(chǎn)投資額之比上海和江蘇是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，2001年上海與江蘇的固定資產(chǎn)投資規(guī)模分別高于北京與浙江，但當(dāng)年輸送泵銷量的差距卻分別是8倍和1倍，造成整個(gè)華東市場落后主要競爭對(duì)手三一很多100%43%57%北京上海9%91%北京上海47%53%江蘇浙江33%67%江蘇浙江50%2001年上海與北京銷售量之比2001年江蘇與浙江固定資產(chǎn)投資額之比2001年江蘇與浙江銷售量之比數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、中聯(lián)資料2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第59頁輸送泵競爭分析：在和主要對(duì)手三一的競爭中，

中聯(lián)在部分重點(diǎn)地區(qū)2002年上半年的銷售處于明顯劣勢中聯(lián)占絕對(duì)優(yōu)勢的地區(qū)（銷量超出三一60%)中聯(lián)和三一勢均力敵的地區(qū)（銷量差異10%以下）中聯(lián)處于相對(duì)劣勢的地區(qū)（銷量低于三一20%)中聯(lián)處于絕對(duì)劣勢的地區(qū)（銷量低于三一80%以上)資料來源：中聯(lián)2002年市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和三一相比處于競爭劣勢的北京、華東、華中和湖南分子公司2002年1-8月的銷量占中聯(lián)公司全部銷量的42%2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第60頁輸送泵客戶構(gòu)成分析：中聯(lián)對(duì)傳統(tǒng)客戶城建和鐵路的銷售量占總銷售量近50%，但平均價(jià)格低于其它客戶，其中鐵路系統(tǒng)平均價(jià)格比水利市政低10%以上平均價(jià)格各系統(tǒng)銷售量占總銷售量的比重2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第61頁輸送泵客戶構(gòu)成分析：2001-2002年，公司對(duì)水利市政和路面機(jī)械產(chǎn)品最大用戶---公路客戶的開發(fā)呈明顯下降趨勢全國今年與去年客戶分布對(duì)比北方公司今年與去年客戶分布對(duì)比特別是全國最大的兩個(gè)銷售區(qū)域南方和北方公司，今年（4月中前）對(duì)這三個(gè)系統(tǒng)客戶的開發(fā)為零2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第62頁從中聯(lián)價(jià)格策略分析，中聯(lián)追求高利潤回報(bào)，每臺(tái)泵的平均售價(jià)99年起一直保持相對(duì)穩(wěn)定年銷售額（萬元）平均銷售價(jià)格（萬元/臺(tái)）數(shù)據(jù)來源：中聯(lián)銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第63頁雖然中聯(lián)輸送泵自身增長較快，但低于整體市場增長速度，市場占有率呈逐年下降走勢2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第64頁輸送泵是中聯(lián)的立足之本，中聯(lián)現(xiàn)在只有這唯一一個(gè)產(chǎn)品具有市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位作為成熟市場的領(lǐng)導(dǎo)者，市場競爭的核心是保護(hù)和穩(wěn)步擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)市場調(diào)控能力金雞區(qū)母雞區(qū)公雞區(qū)雞肋區(qū)0701402103500收入單位:百萬元塔機(jī)立體車庫輸送泵壓路機(jī)28015%40%市場份額銷售收入2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第65頁近年來，采用同檔進(jìn)口配置的新競爭者不斷增加，通過價(jià)格競爭蠶食中聯(lián)和三一的市場份額數(shù)據(jù)來源：中國工程工業(yè)協(xié)會(huì)、中聯(lián)資料、新華信訪談2001年銷售臺(tái)數(shù)2002年預(yù)計(jì)市場占有率2002年預(yù)計(jì)銷售臺(tái)數(shù)2001年市場占有率三一同檔配置中小競爭者合計(jì)中聯(lián)684臺(tái)21%792臺(tái)31%523臺(tái)18%692臺(tái)995臺(tái)581臺(tái)25%26%19%主件國產(chǎn)配置合計(jì)810臺(tái)30%972臺(tái)30%計(jì)算方法：1、2001年銷售量為2600-2800臺(tái)，取中值2700臺(tái)2、2002年市場銷量按保守估計(jì)比上年增長20%，銷售量為3240臺(tái)3、中聯(lián)、三一2002年全年銷量按上半年銷量除中聯(lián)1999-2001年上半年銷量占全年銷量三年平均數(shù)（51。45%）4、因方圓、楚天銷量較大，加上生產(chǎn)廠家較多，推測2001年國產(chǎn)配置產(chǎn)品市場占有率依然較高，按30%計(jì)5、市場主流產(chǎn)品為主件進(jìn)口產(chǎn)品，估計(jì)國產(chǎn)配置產(chǎn)品2002年增幅不會(huì)太大，按與市場同步增長的20%計(jì)60電泵報(bào)價(jià)49—66萬元44—58萬元（以浮山報(bào)價(jià)為例）46—65萬元29-48萬元（以方圓報(bào)價(jià)為例）采用同檔進(jìn)口配置的競爭者有數(shù)十家，其中威脅較大的包括浮山、采礦和一大批類似佳爾華的新興企業(yè)2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第66頁今年上半年中聯(lián)和三一輸送泵的增長雙雙大幅下降，原來輸送泵市場雙寡頭壟斷的格局受到嚴(yán)重沖擊市場占有率主流產(chǎn)品平均價(jià)格萬元25%國產(chǎn)配置進(jìn)口配置中小競爭者中聯(lián)、三一30%40%504030目前格局和趨勢市場占有率主流產(chǎn)品平均價(jià)格萬元25%國產(chǎn)配置進(jìn)口配置中小競爭者中聯(lián)、三一30%40%504030未來理想格局60%4535只有恢復(fù)雙寡頭壟斷局面，才能真正保證價(jià)格的穩(wěn)定和銷售的持續(xù)增長2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第67頁競爭對(duì)手的主要攻擊方向是中聯(lián)重科的成熟市場和潛力市場得分=增長率X份額X10000根據(jù)得分，南方為成熟市場，北京、華北、華東、華中和西南為潛力市場，新疆、東北、湖南和福建為開發(fā)市場，西北為次要市場根據(jù)對(duì)各區(qū)域1999到2001三年銷售增長率和占公司總銷售的份額綜合打分，我們將中聯(lián)輸送泵各銷售區(qū)域分成熟市場、潛力市場、開發(fā)市場和次要市場四類2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第68頁從近三年價(jià)格和銷售量的變化情況分析，各類市場產(chǎn)品銷售都表現(xiàn)出很強(qiáng)的價(jià)格敏感性，潛力市場尤為明顯2000-2002HBT60.16.112RS價(jià)格和銷量2000-2002HBT60.7.75ZA價(jià)格和銷量2000-2002HBT50.13.90S價(jià)格和銷量注：2002年全年銷量按半年銷量的1.94計(jì)算單位臺(tái)單位臺(tái)單位臺(tái)單位萬元單位萬元單位萬元潛力市場2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第69頁成熟市場的平均成交價(jià)格遠(yuǎn)高于潛力市場和開發(fā)市場，表明其價(jià)格敏感度相對(duì)較低2000-2002HBT60.7.75ZA價(jià)格和銷量2000-2002HBT50.13.90S價(jià)格和銷量2000-2002HBT60.16.112RS價(jià)格和銷量注：2002年全年銷量按半年銷量的1.94計(jì)算單位臺(tái)單位臺(tái)單位臺(tái)單位萬元單位萬元單位萬元成熟市場2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第70頁開發(fā)市場平均成交價(jià)格介于成熟市場和潛力市場之間，加上基數(shù)較小，價(jià)格敏感度低于潛力市場，大致與成熟市場相當(dāng)2000-2002HBT60.7.75ZA價(jià)格和銷量2000-2002HBT50.13.90S價(jià)格和銷量2000-2002HBT60.16.112RS價(jià)格和銷量注：2002年全年銷量按半年銷量的1.94計(jì)算單位萬元單位萬元單位萬元單位臺(tái)單位臺(tái)單位臺(tái)開發(fā)市場2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第71頁由于中聯(lián)重科實(shí)際上是采用了“小銷售規(guī)模保證高利潤率”的市場營銷戰(zhàn)略，2002年上半年各市場主流產(chǎn)品的平均成交價(jià)均有不同程度提高，造成銷售量下降2002年潛力市場主流產(chǎn)品價(jià)格與銷售量增長對(duì)比2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第72頁作為市場領(lǐng)導(dǎo)者之一，中聯(lián)應(yīng)立即采用反擊防守和機(jī)動(dòng)防守相結(jié)合的方式奪回市場份額，在成熟市場，中聯(lián)最有效的反擊手段是降價(jià)促銷進(jìn)口配置中小競爭者中聯(lián)陣地防守側(cè)翼防守機(jī)動(dòng)防守強(qiáng)制搶先防守反擊防守收縮防守固守原有位置只能導(dǎo)致時(shí)常份額的不斷下滑中聯(lián)輸送泵已形成全系列，重點(diǎn)在老產(chǎn)品改進(jìn)中聯(lián)實(shí)力雄厚，毋須進(jìn)行收縮防守最兇狠的防守，但時(shí)機(jī)已過立即進(jìn)行進(jìn)行反擊防守的同時(shí)加強(qiáng)潛力市場和開發(fā)市場的發(fā)展2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第73頁在國際工程機(jī)械市場的競爭中，像卡特彼勒這樣的國際頂級(jí)公司，也經(jīng)常采用降價(jià)戰(zhàn)術(shù)保護(hù)自己的市場份額背景40年代起到70、80年代，卡特彼勒在重型機(jī)械的市場的份額高達(dá)50%主要競爭者包括約翰迪斯、梅塞福格森、凱斯、及小松等，中小競爭者有國際收獲者、克拉克等戰(zhàn)斗80年代，日本最大的工程機(jī)械制造商小松通過產(chǎn)品改進(jìn)和低于卡特彼勒40%的價(jià)格向卡特彼勒發(fā)起挑戰(zhàn)卡特彼勒試圖說服客戶小松的低價(jià)格反映其低產(chǎn)品質(zhì)量,但很多客戶不接受這種說法或不愿意花太高的價(jià)錢購買卡特彼勒高質(zhì)量產(chǎn)品,卡特彼勒的市場份額受到侵蝕卡特彼勒果斷的采取了價(jià)格競爭手段,產(chǎn)品價(jià)格降至小松同等水平,隨后多次主動(dòng)降價(jià)結(jié)果價(jià)格戰(zhàn)將國際收獲者和克拉克推至毀滅的邊緣小松被迫多次提價(jià)尋求和解卡特彼勒成功地保護(hù)了自己的市場份額，小松的市場份額大幅降低經(jīng)驗(yàn)借鑒2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第74頁中聯(lián)輸送泵在國內(nèi)已基本具備了與卡特彼勒類似的市場控制手段和能力卡特彼勒能力中聯(lián)能力價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)配件管理融資價(jià)格比同類產(chǎn)品競爭者高10-15%目前比同類產(chǎn)品競爭者高30%以上質(zhì)量出眾，特別重視可靠性與卡特彼勒相同覆蓋全球的高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化24小時(shí)服務(wù)4個(gè)24小時(shí)，但服務(wù)內(nèi)涵有待進(jìn)一步提高先進(jìn)的配件管理，30%的銷售和50%的利潤來自配件配件管理亟待提高，但配件不應(yīng)在中聯(lián)成為主要銷售和利潤來源擁有自己的金融公司，提供便利的融資服務(wù)正全面推廣銀行按揭全系列產(chǎn)品，保證客戶一站式購買輸送泵形成全系列產(chǎn)品線經(jīng)驗(yàn)借鑒2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第75頁在國內(nèi)工程機(jī)械市場，2000年春廈工發(fā)動(dòng)裝載機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，成功地收復(fù)了被蠶食的市場份額70年代末技術(shù)已趨于成熟，廈工原有的一些配套廠、經(jīng)銷商、甚至離廠人員紛紛注冊(cè)民營企業(yè)，較容易地仿效廈工模式組織生產(chǎn)。90年代末期，全國有大大小小裝載機(jī)廠130多家，僅廈門市就有近20家。進(jìn)入裝載機(jī)市場門檻被加高，底氣不足的企業(yè)掉隊(duì)了，投機(jī)者中途退出了，骨干企業(yè)的生產(chǎn)集中度大幅提高這些沒有開發(fā)成本、沒有社會(huì)負(fù)擔(dān)的民營企業(yè)，利用價(jià)格武器對(duì)廈工等骨干企業(yè)市場一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食。被逼無奈的廈工無法忍受市場份額日漸減少，經(jīng)過短暫準(zhǔn)備，終于率先打響了價(jià)格反擊戰(zhàn)背景戰(zhàn)斗結(jié)果經(jīng)驗(yàn)借鑒2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第76頁價(jià)格大戰(zhàn)爆發(fā)后，廈工經(jīng)過短暫的利潤損失，市場占有率和利潤再度大幅提高，給了我們很好的啟示1999-2001年銷售收入（萬元）1999-2001年利潤（萬元）1999-2001年銷售量（臺(tái)）1999-2001年市場占有率經(jīng)驗(yàn)借鑒2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第77頁通過降價(jià)手段收復(fù)市場份額應(yīng)首先清洗實(shí)力較弱的中小競爭者，與主要競爭對(duì)手三一的市場爭奪則要著眼長期以降低配件價(jià)格為輔助手段，重點(diǎn)針對(duì)三一以降低銷售價(jià)格為主要手段，全面競爭不降報(bào)價(jià)降底價(jià)，同時(shí)給一線銷售人員更大的談判空間配件大張旗鼓降價(jià)，提升公司形象降價(jià)手段一主一輔降價(jià)方式一明一暗由于雙方實(shí)力相當(dāng)，與三一的競爭將是一場長期的競爭首先打擊競爭力較弱的中小競爭者，逐步對(duì)輸送泵行業(yè)進(jìn)行重新洗牌打擊對(duì)象一主一次2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第78頁目前中聯(lián)輸送泵銷售中近3/4的銷售額來自價(jià)格處于35萬元到55萬元的產(chǎn)品，因此降價(jià)重點(diǎn)應(yīng)在35萬元到45萬元和45萬元到55萬元兩個(gè)區(qū)間2002年預(yù)計(jì)銷售統(tǒng)計(jì)：2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第79頁與采用同檔配置的中小競爭對(duì)手相比，中聯(lián)在品牌和服務(wù)上占據(jù)很大優(yōu)勢，主流產(chǎn)品實(shí)際成交價(jià)格預(yù)計(jì)可比其高出10%--15%數(shù)據(jù)來源：中聯(lián)資料、新華信訪談數(shù)據(jù)分析以HBT50.13.90S為例中聯(lián)重科2002年上半年平均成交價(jià)：45.34萬元凈利潤率：26.7%平均單臺(tái)凈利潤：12.11萬元單臺(tái)總成本：33.23萬元中小企業(yè)成交價(jià)格：38.54萬元（按比中聯(lián)重科低15%計(jì)算）成交價(jià)相差：6.8萬元由于中聯(lián)重科、三一一直保持很高的利潤率，中小企業(yè)在售價(jià)低近7萬元的情況下仍能獲得豐厚的回報(bào)2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第80頁主件采用進(jìn)口配置的中小競爭對(duì)手受到進(jìn)口件成本的限制，在缺少品牌和服務(wù)的情況下，跟進(jìn)降價(jià)的空間有限降價(jià)幅度單臺(tái)凈利潤單位：萬元競爭對(duì)手成本比中聯(lián)重科低10%、5%、持平和高5%四種情況下，同比例跟進(jìn)降價(jià)后的單臺(tái)凈利潤變化單臺(tái)平均利潤底限結(jié)論：考慮到稅收和其它成本因素和保持一定利潤的要求，估計(jì)跟進(jìn)降價(jià)后凈利潤將低于2萬元/臺(tái)時(shí)，該類企業(yè)在降價(jià)幅度上將不會(huì)同比例跟進(jìn)，此時(shí)中聯(lián)重科將可從該類企業(yè)手中奪得一定的市場份額。若該類企業(yè)的成本高于或與中聯(lián)重科持平，HBT50.13.90S降價(jià)10%可構(gòu)成有效降價(jià)；若該類企業(yè)成本低于5%以上中聯(lián)重科，構(gòu)成有效降價(jià)需降至15%以上以目前銷售價(jià)格在45萬-55萬價(jià)位段的HBT50.13.90S為例）建議目前銷售價(jià)格在45萬-55萬價(jià)位段的輸送泵降價(jià)15%2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第81頁輸送泵的價(jià)格越低，中小競爭對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)的空間越小降價(jià)幅度單臺(tái)凈利潤單位：萬元競爭對(duì)手成本比中聯(lián)重科低10%、5%、持平和高5%四種情況下，同比例跟進(jìn)降價(jià)后的單臺(tái)凈利潤變化單臺(tái)平均利潤底限結(jié)論：對(duì)平均成交價(jià)格比HBT50.13.90S低18%的HBT60.7.75ZA而言，只要競爭對(duì)手的成本比中聯(lián)重科低10%以下,15%的降價(jià)幅度可構(gòu)成完全有效降價(jià)建議目前銷售價(jià)格在35萬-45萬價(jià)位段的輸送泵降價(jià)10%以目前銷售價(jià)格在35萬-45萬價(jià)位段的HBT60.7.75ZA為例2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第82頁新華信降價(jià)幅度建議：輸送泵泵車水平定向鉆2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第83頁降價(jià)方式宜采用外松內(nèi)緊方式，報(bào)價(jià)維持不變，以保持高端產(chǎn)品形象，底價(jià)降低，使決策更貼近市場以今年上半年銷售量最大的HBT60.7.75ZA為例：目前決策模式報(bào)價(jià)46萬底價(jià)41萬1萬2萬2萬銷售員決策片區(qū)經(jīng)理決策分公司老總決策報(bào)價(jià)46萬底價(jià)37萬4萬3萬2萬銷售員決策片區(qū)經(jīng)理決策分公司老總決策降價(jià)10%后決策模式目前模式下，銷售人員實(shí)際幾乎沒有成交決策權(quán)（實(shí)際平均合同價(jià)39.47萬），降價(jià)后賦予銷售人員更大的決策權(quán)限，不僅使銷售人員反應(yīng)更加靈活，而且增加銷售人員當(dāng)家作主的感覺，同時(shí)減少總部決策層合同審批的頻次2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第84頁同時(shí)，針對(duì)不同類型市場的不同特點(diǎn)應(yīng)采取不同的價(jià)格策略成熟市場潛力市場開發(fā)市場次要市場市場特征降價(jià)策略目標(biāo)銷售增幅產(chǎn)品保有量較大，價(jià)格遠(yuǎn)高于公司平均水平，敏感度相對(duì)較低在公司內(nèi)部的份額接近60%。平均增幅高于于公司平均水平，價(jià)格敏感度高增長速度較快，但份額較小，價(jià)格敏感度大致與成熟市場相當(dāng)增速和份額都很小基礎(chǔ)好，降價(jià)幅度略低于潛力市場降價(jià)水平重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，降價(jià)幅度最高東北地區(qū)成交價(jià)遠(yuǎn)高于公司平均水平，新疆、福建可充分利用代理力量，降價(jià)幅度與成熟市場大致相當(dāng)非重點(diǎn)地區(qū)，小幅降價(jià)50%-60%70%以上50%-60%保持適度增長2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第85頁中聯(lián)采取降價(jià)措施后，三一降價(jià)策略的最大可能是采用同幅降價(jià)中聯(lián)重科下降三一下降中聯(lián)重科》》三一中聯(lián)重科《《三一中聯(lián)重科》三一中聯(lián)重科不降價(jià)中聯(lián)重科降價(jià)三一不降價(jià)三一降價(jià)根據(jù)博弈論囚徒困境的基本原理，競爭雙方都傾向采取各自的優(yōu)超策略，因此，中聯(lián)重科降價(jià)后三一正常情況下也會(huì)跟進(jìn)降價(jià)由于中小競爭者的存在，中聯(lián)重科和三一同時(shí)降價(jià)時(shí)雙方可獲得的利益遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)囚徒困境時(shí)的情形中聯(lián)重科增長率高于三一的假設(shè)基于中聯(lián)重科營銷體系的改進(jìn)和輸送泵增長基數(shù)低于三一三一降價(jià)策略的最大可能是采用同幅降價(jià)：三一正準(zhǔn)備上市，保持較高利潤的壓力比中聯(lián)重科大三一營銷費(fèi)用和市場推廣費(fèi)用高于中聯(lián)重科三一采用高提成高刺激的銷售人員激勵(lì)策略，大幅降價(jià)會(huì)造成銷售人員不滿或成本進(jìn)一步上升根據(jù)博弈論囚徒困境原理，“一報(bào)還一報(bào)”是主導(dǎo)型的競合策略雖然三一在規(guī)模上已超過中聯(lián)重科，但中聯(lián)重科在湖南省的特殊地位使三一不愿過分激怒中聯(lián)重科銷售增長率銷售增長率銷售增長率銷售增長率2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第86頁但是，對(duì)三一各種可能的降價(jià)措施，中聯(lián)應(yīng)有相應(yīng)的對(duì)策三一是否降價(jià)維持降價(jià)計(jì)劃觀察三一動(dòng)向三一降價(jià)是否顯著影響我方銷售是個(gè)別單降價(jià)還是全面降價(jià)三一降價(jià)多少三一保護(hù)性降價(jià)〈12%三一均衡性降價(jià)12%報(bào)復(fù)性降價(jià)〉12%否否個(gè)別是是中聯(lián)重科按照新華建議的平均降價(jià)12%中聯(lián)重科對(duì)策增長滿意適度提高維持幅度保持均衡針鋒相對(duì)避免過激全面2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第87頁中聯(lián)與三一相比，中聯(lián)在產(chǎn)品后期消耗上占有較大優(yōu)勢，品牌上處于相對(duì)劣勢，兩者在市場價(jià)格、目標(biāo)客戶、主要銷售區(qū)域等方面有很強(qiáng)的相似性，總體實(shí)力不相上下規(guī)格價(jià)格區(qū)域客戶品牌服務(wù)總體上相同規(guī)格的砼泵價(jià)格略高于中聯(lián)，少部分地區(qū)價(jià)格低于中聯(lián),但價(jià)格差別不大重點(diǎn)銷售區(qū)域在北京和廣東等市場，在北京和廣東市場基本處于相持狀態(tài)，在上海強(qiáng)于中聯(lián),華北地區(qū)弱于中聯(lián)客戶集中在建工、公路、鐵路等系統(tǒng)，公路系統(tǒng)強(qiáng)于中聯(lián)，在鐵路系統(tǒng)弱于中聯(lián)品牌知名度高于中聯(lián)，在中聯(lián)的大客戶鐵路系統(tǒng)，三一的品牌知名度也高于中聯(lián)

三包內(nèi)容沒有中聯(lián)優(yōu)惠（藍(lán)色行動(dòng)），服務(wù)質(zhì)量控制方面強(qiáng)于中聯(lián)有14個(gè)規(guī)格型號(hào)的砼泵產(chǎn)品（中聯(lián)19個(gè)），重點(diǎn)銷售型號(hào)HBT60和HBT50，分別占其總銷售量的83%和7%(2001年）三一情況分析2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第88頁因此，與三一的市場爭奪應(yīng)著眼于長期和系統(tǒng)性競爭，在降價(jià)的同時(shí)，要突出中聯(lián)泵后期消耗低這一三一難以達(dá)到的賣點(diǎn)，組合拳出擊三一模式配件大量使用高價(jià)格高利潤的進(jìn)口件通過配件銷售獲取利潤，保持銷售價(jià)格的的靈活性通過配件提成激勵(lì)服務(wù)人員主動(dòng)服務(wù)和推銷配件系統(tǒng)性改變的難度降價(jià)空間小于中聯(lián)利潤降低挫傷服務(wù)人員積極性三一在最近的“骎骎”超值服務(wù)工程中已對(duì)易損配件平均降價(jià)20%，最高30%，說明三一已意識(shí)到中聯(lián)產(chǎn)品后期消耗低這一賣點(diǎn)的壓力。此時(shí)，中聯(lián)應(yīng)迅速反映，立即跟進(jìn)降低配件價(jià)格，甚至更大幅度降價(jià)，不給對(duì)手任何可乘之機(jī)，同時(shí)大張旗鼓地進(jìn)行宣傳，樹立中聯(lián)關(guān)愛客戶的形象數(shù)據(jù)來源：新華信調(diào)研2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第89頁除降價(jià)策略外，在不同區(qū)域還應(yīng)運(yùn)用多種營銷模式促進(jìn)銷售的增長在成熟市場和潛力市場實(shí)施舊機(jī)回收，刺激市場需求北京和華東加快發(fā)展租賃業(yè)務(wù)，在接受舊機(jī)的同時(shí)，內(nèi)部消化部分新機(jī)的銷售成熟和潛力市場加強(qiáng)銀行按揭宣傳，保證資金回籠在部分首付較低的潛力市場與當(dāng)?shù)剌^大的攪拌站聯(lián)合建立租賃公司或混凝土泵送專業(yè)公司，降低收款風(fēng)險(xiǎn)在部分目前銷售份額較低的地區(qū)如內(nèi)蒙、陜甘寧等發(fā)展代理銷售，利用當(dāng)?shù)卮砉玖α繑U(kuò)大銷售2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第90頁根據(jù)公司產(chǎn)品的價(jià)格敏感性分析，通過整機(jī)降價(jià)，配合配件降價(jià)等多種營銷手段，同時(shí)改進(jìn)營銷人員激勵(lì)，2003年中聯(lián)輸送泵銷售總量預(yù)計(jì)比2002年至少將有34%的增長樂觀估計(jì)：35-55萬元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品銷售量增長100%基本估計(jì)：35-55萬元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品銷售量增長70%保守估計(jì)：35-55萬元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品銷售量增長40%按市場增長15%計(jì)算（3726臺(tái)），三種情況下市場占有率分別為28%、25%和21%，比2002年預(yù)計(jì)市場占有率提高3-10個(gè)百分點(diǎn)；如果不采取降價(jià)措施，根據(jù)近幾年中聯(lián)重科市場占有率走勢，2003年中聯(lián)重科市場占有率可能會(huì)進(jìn)一步下降至17%以下2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第91頁以上預(yù)測按中聯(lián)重科歷年年報(bào)的平均凈利潤率26.7%測算，若輸送泵實(shí)際凈利潤率達(dá)到30%以上，則按基本預(yù)測即可實(shí)現(xiàn)比2000年利潤總額的增長若凈利潤率為26.7%，維持2002年預(yù)計(jì)利潤水平需要銷售1030臺(tái)2002年利潤預(yù)計(jì)若凈利潤率為30.77%，在基本預(yù)測下可比2002年利潤總額增長15%資料來源：高層訪談2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第92頁不降價(jià)與降價(jià)各中情況下銷售額、利潤、及市場占有率對(duì)比單位：萬元按新華信建議降價(jià)2002年利潤預(yù)計(jì)7565萬元2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第93頁不同利潤率情況下降價(jià)后利潤增長對(duì)比：單位：萬元利潤率26.7%利潤率30.77%2002年利潤預(yù)計(jì)7565萬元2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第94頁目錄一、報(bào)告摘要二、中聯(lián)營銷戰(zhàn)略總體分析三、全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要策略

1、輸送泵

2、泵車

3、水平定向鉆四、局部技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策五、技術(shù)改進(jìn)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策六、資本運(yùn)營策略七、服務(wù)體系策略八、下一步工作計(jì)劃附錄2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第95頁中聯(lián)已批量投入市場的另一技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品泵車今年開始發(fā)展非常迅速，2003年將成為中聯(lián)的又一個(gè)金雞產(chǎn)品泵車、壓路機(jī)為2001~2002數(shù)據(jù)塔機(jī)、輸送泵為1997~2001數(shù)據(jù)主要產(chǎn)品銷售額增長率新產(chǎn)品比重變化25.77%49.27%2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第96頁目前中聯(lián)泵車保有量集中度非常高，其中80.2%為37米型號(hào)82.7%的集中度80.2%19.8%37米泵車42/44米泵車47米泵車2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第97頁37米ZLJ5290泵車是2001年主打產(chǎn)品，其改裝型ZLJ5291由于技術(shù)改造、價(jià)格降低的優(yōu)勢獲得了163%的銷售額增長，成為2002年37米泵中的主打產(chǎn)品單位：萬元2001200120022002類別ZLJ5290ZLJ5291配置更換了更先進(jìn)的沃爾沃底盤性能馬力由310增加到320，及其他一些改進(jìn)銷售2001年4254萬增長到11186萬，增長163%2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第98頁對(duì)比2001與2002年銷售泵車類型，42米及以上的泵車需求高速上漲，尤其在北京地區(qū)表現(xiàn)顯著，保有量占26%集中銷售地區(qū)北京地區(qū)其他地區(qū)37米37米37米42米以上42米以上42米以上注：集中銷售地區(qū)數(shù)量為保有量超過5臺(tái)的地區(qū)加總2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第99頁通過對(duì)三種主打型號(hào)泵車的價(jià)格偏差分析,37米、47米類型泵車偏差主要集中在5~15萬，42米泵車集中在15~25萬，客戶對(duì)37、47兩種型號(hào)的泵車價(jià)格敏感較42米泵車強(qiáng)烈5萬以內(nèi)5~15萬15~25萬15~25萬15~25萬5~15萬5萬以內(nèi)價(jià)格偏差=成交價(jià)—底價(jià)2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第100頁三種主打型號(hào)泵車平均價(jià)格偏差為14.93萬、23.60萬、10.75萬，在制定銷售和市場策略時(shí)應(yīng)引起重視平均價(jià)格偏差37米42米47米14.93萬23.60萬10.75萬2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第101頁目前泵車的客戶主要是商混建材商，銷售額占55%以上2001~2002泵車客戶分布銷售額：萬元保有量：臺(tái)2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第102頁商混建材與租賃業(yè)務(wù)客戶增長分別達(dá)到4倍與10倍，商混建材客戶中私營業(yè)主由無到有，且集中在北京地區(qū)4倍10倍2001200120022002北京

122023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第103頁泵車的銷售地域主要集中在北京、天津、上海幾個(gè)大城市以及東部沿海地區(qū)，但今年以來在中西部地區(qū)擴(kuò)展也很快2001年進(jìn)入未進(jìn)入2002年進(jìn)入9北京：18天津：11上海：172122121132數(shù)字保有量2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第104頁從不同型號(hào)泵車分布看，目前中聯(lián)在重點(diǎn)城市、東中部地區(qū)、西部地區(qū)的保有量大致為4：2：137米泵車42米泵車47米泵車北京、上海、天津東部，中部地區(qū)新疆、四川、甘肅2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第105頁根據(jù)國內(nèi)外泵車發(fā)展規(guī)律，商混的發(fā)展將促進(jìn)泵車同比例增長國內(nèi)泵車與輸送泵比例與商混占混凝土總量比例的對(duì)比關(guān)系與發(fā)達(dá)國家的對(duì)比關(guān)系相當(dāng)一致，根據(jù)《散裝水泥發(fā)展“十五”規(guī)劃》，到2005年，我國預(yù)拌混凝土生產(chǎn)能力將力爭達(dá)到3億立方米，預(yù)拌混凝土占混凝土澆注總量的比例達(dá)到20%，其中大中城市要達(dá)到50%以上，則泵車銷量到2005年有可能超過800臺(tái)輸送泵按每年15%的幅度遞增計(jì)算2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第106頁由于中聯(lián)泵車進(jìn)入市場較晚，已經(jīng)錯(cuò)過東部大城市的發(fā)展高潮期，雖然近期仍有發(fā)展空間，但在這些地區(qū)高速增長的時(shí)間不會(huì)太長，在大力發(fā)展商混客戶的同時(shí)，應(yīng)盡早準(zhǔn)備其他系統(tǒng)客戶和中西部地區(qū)的開發(fā)以目前重點(diǎn)市場之一的上海為例：中聯(lián)泵車錯(cuò)過了1999~2001年初的最佳成長期，僅上海一地就增長132臺(tái)，而中聯(lián)至今保有量只有17北京已經(jīng)出現(xiàn)商混供應(yīng)超量的信號(hào)市政建設(shè)、住宅建設(shè)等工程仍將繼續(xù)拉動(dòng)商混使用，一些重點(diǎn)工程仍然是商混使用的增長點(diǎn)，如北京奧運(yùn)，但總體來說使用量將趨緩國外廠家、小型泵車廠家中聯(lián)三一1995200020011999高發(fā)展期2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第107頁三一泵車進(jìn)入市場早于中聯(lián)，且其市場發(fā)展很快，中聯(lián)泵車要想實(shí)現(xiàn)明年成倍增長的目標(biāo)必須在發(fā)展上超過主要競爭對(duì)手三一規(guī)格價(jià)格區(qū)域客戶品牌服務(wù)因采用國產(chǎn)臂架，同等型號(hào)價(jià)格低于中聯(lián)主要銷售區(qū)域在上海、北京和東南發(fā)達(dá)省區(qū)以商混、租賃和城建系統(tǒng)為主市場推廣和廣告宣傳力度較大，品牌知名度高于中聯(lián)除傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目外，延長保修期，提供備用車主要銷售37米和42米泵車，2001年分別占總銷售量的76%和17%2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第108頁目錄一、報(bào)告摘要二、中聯(lián)營銷戰(zhàn)略總體分析三、全面技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要策略

1、輸送泵

2、泵車

3、水平定向鉆四、局部技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策五、技術(shù)改進(jìn)型產(chǎn)品分析及主要對(duì)策六、資本運(yùn)營策略七、服務(wù)體系策略八、下一步工作計(jì)劃附錄2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第109頁中聯(lián)即將推出的又一技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)品水平定向鉆具有廣闊的市場前景，目前我國非開挖工程市場已經(jīng)啟動(dòng)，根據(jù)發(fā)達(dá)國家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，非開挖技術(shù)在城市地下管線的廣泛運(yùn)用是一個(gè)必然的趨勢

國外市場狀況廠商和材料供應(yīng)商：400家工程承包商：4000家施工量占城市管線施工量10%國內(nèi)市場狀況國內(nèi)生產(chǎn)者僅己幾家，主要進(jìn)口施工量不到城市管線施工量的1%市場機(jī)會(huì)十五規(guī)劃國家將投資數(shù)十億元，200座城市網(wǎng)纜入地8座大城市將新建擴(kuò)建地鐵城市改造對(duì)燃?xì)?、電力、電訊、自來水、污水等各種地下管線鋪設(shè)工程的需求增長國家對(duì)城市環(huán)保的政策要求2023/3/22002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE第110頁據(jù)專家預(yù)測,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在2010年以前每年平均有800萬農(nóng)村居民遷移到中國的城市,我國城市化進(jìn)程將每年0.63個(gè)百分點(diǎn)的速度前進(jìn),2005年將我國城市化率將由現(xiàn)在的36%提高到37%,2020年達(dá)到50%-60%

以城市市區(qū)人口計(jì)算我國4個(gè)直轄市城市人口在300萬-800萬之間,200萬以上人口的超級(jí)城市9個(gè)，1