廣告主與公關(guān)公司合作現(xiàn)狀及趨勢報告

一現(xiàn)狀與問題（一）IT仍是主角，快速消費(fèi)品、醫(yī)療保健等行業(yè)公關(guān)需求躍升中國的本土公關(guān)行業(yè)幾乎是伴隨IT而生，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示[1]：（電腦軟硬件、通訊等）仍是公關(guān)業(yè)的主要服務(wù)領(lǐng)域，80%以上的公關(guān)公司以IT客戶為主，其中90%以上的本地公關(guān)公司仍以IT客戶為主要客戶群。但除IT產(chǎn)業(yè)之外，耐用消費(fèi)品（汽車、家電）、快速消費(fèi)品、通訊（手機(jī)等通訊類產(chǎn)品）、醫(yī)療保健等行業(yè)的公關(guān)需求也在不斷躍升，與IT產(chǎn)業(yè)一同占據(jù)了2005年度公共關(guān)系服務(wù)市場的前五位（參見圖7-1）?？焖傧M(fèi)品（2004年度12%）和醫(yī)療保?。?004年度5%）增長明顯，尤其快速消費(fèi)品服務(wù)以18%的市場份額躍居第三位，文化娛樂、體育運(yùn)動、公用事業(yè)位列新服務(wù)領(lǐng)域前三位。圖7-1主要業(yè)務(wù)比重圖（二）“自己動手、豐衣足食”目前，很多企業(yè)在開展公共關(guān)系運(yùn)作時，仍然是“自己動手，豐衣足食”。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)公關(guān)活動中與相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作情況是：有68.1%的企業(yè)主要由內(nèi)部獨(dú)立完成公關(guān)工作；而有11.5%的廣告主的公關(guān)活動是由廣告主、廣告公司、公關(guān)公司中2方或3方合作完成的；此外，10.6%的企業(yè)委托廣告公司完成公關(guān)項目，也有9.7%的企業(yè)委托公關(guān)公司進(jìn)行公關(guān)（參見圖7-2）。圖7-2企業(yè)公關(guān)活動中與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作情況（n=113）與前幾年相比，各行業(yè)企業(yè)對于公共關(guān)系重視程度都在不斷提升，而造成企業(yè)自行開展公共關(guān)系運(yùn)作的主要因素有：公關(guān)公司對于廣告主所在的特定行業(yè)專業(yè)知識、尤其是專業(yè)媒體需求缺乏深度認(rèn)識、了解；同時，對于很多業(yè)務(wù)需求較為簡單的企業(yè)而言，由公關(guān)公司提供服務(wù)所需成本往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)自行開展業(yè)務(wù)成本投入，因此，在激烈競爭中艱難生存的企業(yè)往往對與公關(guān)公司的合作望而卻步；而很多公關(guān)公司在媒體管理方面沒有形成一定的規(guī)模難以滿足企業(yè)需求，同時企業(yè)選擇同媒體直接接觸也往往可以獲得更為穩(wěn)固的媒體關(guān)系及靈活、深度的媒體資源，這些也是造成企業(yè)選擇自行開展公共關(guān)系運(yùn)作的關(guān)鍵因素。案例過去曾有一家比較好的本土公關(guān)公司想幫助中國人壽做傳播業(yè)務(wù)，聲稱自己有一個特別大的媒體網(wǎng)絡(luò)，可以在全國240家媒體上做傳播。事實上，中國人壽有35家分公司，“每個分公司只要維護(hù)10家媒體關(guān)系，這樣就有350家媒體，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他的網(wǎng)絡(luò)了?！敝袊藟壑辽僭诿襟w資源上是很有自信的。另外，中國人壽企劃部公關(guān)宣傳處副經(jīng)理表示，公關(guān)公司傳播月費(fèi)是比較高的，“10萬到20萬或者30萬50萬的都有”，而通過中國人壽自身媒體網(wǎng)絡(luò)做傳播，“可能不會有什么太大的成本”。[2]（三）企業(yè)與公關(guān)公司的長期合作關(guān)系建設(shè)仍顯薄弱目前，在企業(yè)與公關(guān)公司的合作中，大多數(shù)仍舊沒有建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。據(jù)《2005年度中國廣告業(yè)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，TOP10公司長期簽約客戶數(shù)量比重僅為17%，雖然比上年度有一定增長，但增幅不是特別明顯，公關(guān)公司與企業(yè)的短期不穩(wěn)定合作模式仍舊沒有得到根本性改善。而這種合作關(guān)系不穩(wěn)定的明顯表征之一即企業(yè)公關(guān)預(yù)算的不穩(wěn)定。案例企業(yè)往往今年有盈余就辦公關(guān)活動，沒有盈余就省了。因此年底前往往是公關(guān)活動的旺季，趕著將一筆預(yù)算在年底之前用掉，否則會影響來年的預(yù)算編列。[3]案例中國人壽于2003年6月成立，同年9月就建立了企劃部，其中有7名員工負(fù)責(zé)公關(guān)事務(wù)。從公司成立到目前為止兩年半的時間內(nèi)，中國人壽分別接觸過本土和國際公關(guān)公司?！暗谝淮问桥c一些本土比較知名的公關(guān)公司接觸過，當(dāng)時考慮他們能幫我們做一些事情。第二次是因為公司有一些比較特別的需求，想借鑒一些國際經(jīng)驗，就和一些國際上比較知名的公司做了一些交流，但最后我們都放棄了與他們的合作的想法?！盵4]（四）“鵲巢鳩占”——企業(yè)公關(guān)活動主要由廣告公司協(xié)助完成據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年被訪企業(yè)主要借助廣告公司的協(xié)助完成其公關(guān)活動，所占比例為59.3%；公關(guān)公司和咨詢公司等專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助的比重較低，分別為29.3%和28%。此外，也有被訪對象表示，除上述選項外，企業(yè)也會借助專門的會展公司、媒體、政府、行業(yè)協(xié)會的支持開展公關(guān)活動。而造成這種似乎本應(yīng)由公關(guān)公司承擔(dān)卻由廣告公司承擔(dān)企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)的情況的原因，有以下幾點(diǎn)：首先，中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前絕大多數(shù)被訪企業(yè)出于日益重視公共關(guān)系在營銷傳播推廣方面的重要作用的考慮，將公共關(guān)系部門設(shè)在企業(yè)主管市場推廣活動的市場部或品牌推廣中心等部門下面。這些機(jī)構(gòu)往往出于合作慣性及降低溝通成本、管理成本等原因，而選擇已合作較長時間較為信賴的廣告公司，將企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)也一并交給這家廣告公司來做。再有，由于中國企業(yè)發(fā)展的不均衡性，很多企業(yè)在現(xiàn)階段的主題仍舊是生存和發(fā)展，以營銷傳播推廣為主要目標(biāo)之外的公共關(guān)系建設(shè)在很多企業(yè)看來仍舊不是當(dāng)務(wù)之急，其需求相對薄弱，需操作的公共關(guān)系業(yè)務(wù)也相對簡單。因此，也造成了企業(yè)在選擇合作伙伴時選擇了更為經(jīng)濟(jì)的可以隨廣告業(yè)務(wù)一并解決公關(guān)業(yè)務(wù)的廣告公司，而不是為此再選擇專門的公共關(guān)系合作伙伴。圖7-32005年被訪企業(yè)在公關(guān)活動中同支持機(jī)構(gòu)的合作狀況（n=150）（五）媒體傳播、活動管理等是雙方合作的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域據(jù)《2005年度公共關(guān)系調(diào)查》顯示，TOP10公司所提供的服務(wù)產(chǎn)品包括媒體傳播、媒介關(guān)系、活動管理、營銷傳播、企業(yè)傳播、政府關(guān)系、危機(jī)管理以及媒體監(jiān)測和評估等；而對于大多數(shù)公關(guān)公司來說，目前主要提供媒體傳播、活動管理和營銷推廣等。而與該調(diào)查數(shù)據(jù)相呼應(yīng)的，中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)被訪企業(yè)表示媒介關(guān)系、大型活動、政府關(guān)系、處理突發(fā)事件、企業(yè)文化建設(shè)是其2005年公關(guān)活動承擔(dān)的主要職能，選擇上述職能的被訪企業(yè)比例分別為74.1%、69.8%、68.3%、59.3%、56.1%。同時，也有被訪對象表明除上述選項外，企業(yè)的公關(guān)活動還包括贊助、捐贈、軟性宣傳、針對股民進(jìn)行資本運(yùn)作公關(guān)、針對合作伙伴（如行業(yè)上、下游的企業(yè)或者供應(yīng)商和銷售商）的關(guān)系維護(hù)等。圖7-42005年被訪企業(yè)公關(guān)活動承擔(dān)的職能（n=189）（六）公關(guān)公司對特定行業(yè)領(lǐng)域缺乏深入理解把握，企業(yè)難以獲得滿意服務(wù)企業(yè)不僅需要公關(guān)公司提供符合公共關(guān)系專業(yè)運(yùn)作規(guī)律的服務(wù)，同時，更重要的是需要其所提供的服務(wù)契合企業(yè)的行業(yè)特性。但目前由于大部分公關(guān)公司的客戶資源主要集中在IT行業(yè)，造成了公關(guān)公司對于其他行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)知識缺乏深入系統(tǒng)的研究、把握，難以針對該行業(yè)廣告主提供具有行業(yè)針對性的公共關(guān)系服務(wù)。案例某生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)。對于這家企業(yè)而言，公關(guān)公司的作用就在于擴(kuò)充媒體資源、擴(kuò)充媒介范圍和策劃活動，而包括企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展、具體媒體傳播方面的公關(guān)事務(wù)都是企業(yè)傳媒部親自操刀。該企業(yè)媒體部負(fù)責(zé)人表示，“如果是幫我們做具體的傳播，公關(guān)公司的員工就必須要了解燃油噴射系統(tǒng)等等專業(yè)知識，這樣他會覺得很辛苦；如果我們需要針對礦山機(jī)械的客戶做傳播，就希望公關(guān)公司專門準(zhǔn)備一個team，但公關(guān)公司是不會這樣做的?！比狈蛻舻漠a(chǎn)品、生產(chǎn)線、生產(chǎn)年度的生產(chǎn)能力以及噸位、技術(shù)性能、冷閘等專業(yè)名詞及行業(yè)知識的深入了解，是雙方難以產(chǎn)生共鳴和信任的根本問題。案例某知名金融保險公司。該公司公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在的公關(guān)公司，無論是本土的也好，還是外資的也好，業(yè)務(wù)重心還是在IT等領(lǐng)域。金融保險業(yè)這個行業(yè)是比較特殊的，如果沒有深刻的理解和研究，要寫出符合公司要求的文章也不是那么容易。（七）公關(guān)公司人才緊張、人員流動影響對企業(yè)服務(wù)眾所周知，對于公關(guān)公司來說，“人”是最重要的資源。目前，公關(guān)行業(yè)對專業(yè)人才的搶奪日趨白熱化?，F(xiàn)在在華各大外資公關(guān)公司均以本地人才為主，這些公司通過高工資、高待遇，“挖掘”本地公關(guān)人才。而本地公關(guān)公司在激烈競爭中，也日益注重通過人才培訓(xùn)、薪資設(shè)定等多種人力資源手段開展人才爭奪戰(zhàn)。那些既熟悉國際業(yè)務(wù)操作慣例，又精通中國市場運(yùn)作特點(diǎn)的人才，成為中國公關(guān)咨詢業(yè)人才市場上備受關(guān)注的焦點(diǎn)。而公關(guān)業(yè)的人才緊張和由于公司間人才爭奪戰(zhàn)、員工自身謀求發(fā)展進(jìn)步等多重因素造成了公關(guān)業(yè)的高人員流動率?！?005年度中國公共關(guān)系業(yè)調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2005年度公關(guān)業(yè)平均人員流動率為16%，比2004年度的13%高出3個百分點(diǎn)。這不僅給企業(yè)持續(xù)性進(jìn)行公共關(guān)系運(yùn)作帶來了一定困難，同時也使得企業(yè)與公關(guān)公司之間的溝通成本、管理成本增加。案例中國環(huán)球公關(guān)公司田曄副總經(jīng)理認(rèn)為，人才培養(yǎng)是環(huán)球承前啟后的關(guān)鍵，環(huán)球公關(guān)留住人才靠三個方面，一個是感情，一個是待遇，一個是把公關(guān)業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)。環(huán)球公司特別注重對人才的培養(yǎng)，已經(jīng)形成了一套完善的培訓(xùn)體系，首先是師傅帶徒弟，手把手地教；然后對每一個剛進(jìn)來的員工進(jìn)行60～100小時的培訓(xùn)；同時經(jīng)常請來專家講課、走出去學(xué)習(xí)交流。隨著新經(jīng)濟(jì)在中國的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)、傳播技術(shù)將普遍用于公關(guān)業(yè)，公關(guān)公司必須快速地掌握這些技術(shù)，否則如何與國際接軌？人家根本“不帶你玩”，只有被淘汰出局。二策略運(yùn)用（一）優(yōu)勢互補(bǔ)，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系無論從企業(yè)還是從公關(guān)公司的角度出發(fā)，維持一定時間的長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅有助于企業(yè)降低溝通、管理成本，同時也有助于公關(guān)公司提高對企業(yè)業(yè)務(wù)的重視程度。由于更為熟悉企業(yè)實際情況，為企業(yè)提供更為具有針對性的服務(wù)以及可持續(xù)進(jìn)行的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，從而可以提高企業(yè)的公關(guān)運(yùn)作效率。案例微軟（中國）有限公司高級公關(guān)經(jīng)理張颯英介紹說，公關(guān)公司如果和企業(yè)簽訂長期合同，客戶定期付錢，那么公關(guān)公司就會花大的精力來幫助客戶塑造企業(yè)形象。同時雙方通過長期的合作，互相比較了解，在戰(zhàn)略思想上可以溝通。但如果只是臨時性地搞一個大型活動，雙方?jīng)]有很深的了解，公關(guān)效果會差得很遠(yuǎn)。案例圣世百代公關(guān)顧問公司總經(jīng)理許可表示，把公關(guān)公司比喻成一個嬰兒，設(shè)想一下一個嬰兒在成長過程中需要哪些元素？第一點(diǎn)即“甘甜的乳汁，就是客戶”。一個公司成長必須要有客戶，抓住客戶、爭取客戶，它即是作為你公司業(yè)務(wù)增長推動的動力，也是積累資金的積累點(diǎn)。第二點(diǎn)，“需要不間斷地喂養(yǎng)”。就是長期客戶。有一個或者兩個長期客戶，慢慢做得更多，一個成長中的公關(guān)公司越能夠抓住的長期客戶越多，它對于你專業(yè)化隊伍的建立、專業(yè)化素質(zhì)的提高以及公司架構(gòu)的調(diào)整，甚至成長是有很大的幫助的。案例奧美公關(guān)總監(jiān)宋宗誠認(rèn)為，企業(yè)與公關(guān)公司理想的關(guān)系是一種合作伙伴關(guān)系，企業(yè)設(shè)立公關(guān)部和聘用專業(yè)公關(guān)公司并不矛盾，因為客戶最了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品，而專業(yè)公關(guān)公司更了解傳播的規(guī)律，熟悉宏觀環(huán)境、媒體需求和受眾心理，因代理不同行業(yè)的客戶，專業(yè)經(jīng)驗更加豐富，并對市場有敏銳的洞察力，因此雙方可以優(yōu)勢互補(bǔ)，共同達(dá)成客戶的傳播目標(biāo)。（二）量體裁衣選對合作對象企業(yè)在選擇公關(guān)公司進(jìn)行合作時，往往要考慮多重要素：媒體管理及掌控能力；對行業(yè)、企業(yè)的理解和把握；所服務(wù)公關(guān)團(tuán)隊的素質(zhì)及能力；收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等等。而目前，隨著中國市場的開放，國際企業(yè)不斷涌入中國，積極謀求自身形象建設(shè)，激烈競爭中的本土企業(yè)的公關(guān)需求也日益強(qiáng)烈，選擇一家適合的公關(guān)支持機(jī)構(gòu)成為企業(yè)公共運(yùn)作中的一個重點(diǎn)。通常，國際公關(guān)公司相對規(guī)范，并且具有全球知識、經(jīng)驗共享的優(yōu)勢，但其價格相對高昂，公關(guān)服務(wù)團(tuán)隊的人品配備也相對本土公司數(shù)量更少，并且盡管一直在強(qiáng)調(diào)本土化進(jìn)程，但其從總部沿襲的一套固有套路和思維方式卻難以在短期內(nèi)得到轉(zhuǎn)換。而本土公關(guān)公司對中國市場、媒體和人事關(guān)系更為熟悉，服務(wù)方式也更靈活多變，但在規(guī)范性、全球服務(wù)方面存在一定欠缺。廣告主應(yīng)根據(jù)自身需求，量體裁衣，選取合適的公關(guān)服務(wù)對象。案例不算單獨(dú)Case，華旗的愛國者品牌下多條產(chǎn)品線都會分別與若干公關(guān)公司簽訂長期合約，其企劃總監(jiān)劉之強(qiáng)對于如何選擇公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)很明確，看重三個方面的指標(biāo)：“對問題的認(rèn)識能力、執(zhí)行能力和服務(wù)態(tài)度?！痹谏鲜鲞x擇指標(biāo)的指引下，“華旗現(xiàn)在的公關(guān)代理公司基本上都是本土公司?！痹谌A旗眼中外資公關(guān)公司還是有些“水土不服”，所以雙方?jīng)]有默契的感覺，而且抱有這樣觀點(diǎn)的并非華旗一個。案例微軟（中國）有限公司高級公關(guān)經(jīng)理張颯英向記者介紹了微軟（中國）有限公司選擇公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)：需要公關(guān)公司對于媒體的運(yùn)作非常了解；對企業(yè)文化和產(chǎn)品要有相當(dāng)?shù)牧私?；高素質(zhì)的公關(guān)隊伍；合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。案例某家公司的企劃專員表示，最初該公司選擇了一家著名的國際公關(guān)公司，但是僅僅合作了3個月便不想再合作下去了。他們認(rèn)為國際公關(guān)公司常常與媒體關(guān)系不太好，工作流程模式化，不能靈活行事，以至達(dá)不到預(yù)期的效果。之后，他們選擇了一家國內(nèi)的知名公關(guān)公司，看重的是國內(nèi)公司熟悉本土文化，有著良好的政府、媒體關(guān)系。結(jié)果雙方都很滿意，一直合作至今。（三）小公司大服務(wù)通常，企業(yè)在選擇公關(guān)公司時會看重公司的規(guī)模，講究門當(dāng)戶對。但也有企業(yè)認(rèn)為具有一定規(guī)模效應(yīng)的大型公關(guān)公司往往在同企業(yè)合作時，由于同時服務(wù)多家客戶，而造成精力及人員配備的分散，難以對本企業(yè)業(yè)務(wù)形成應(yīng)有的重視及提供精到的服務(wù)。因此，已有部分企業(yè)選擇規(guī)模較小但在一定專業(yè)領(lǐng)域具有品牌保證的中小型公關(guān)公司進(jìn)行合作，不僅可以保證服務(wù)水平，更可能因為中小型公司相對低廉的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)而節(jié)省大量的經(jīng)費(fèi)。案例明基電通信息技術(shù)有限公司市場部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，有創(chuàng)業(yè)精神、認(rèn)同企業(yè)文化是關(guān)鍵。企業(yè)會根據(jù)自身實際情況，選擇與公關(guān)公司的合作模式。目前與明基合作的都是一些規(guī)模不大、但是素質(zhì)很高的國內(nèi)公關(guān)公司。明基之所以不選擇大公司，是考慮到大公司簽約的大客戶很多，這樣就很難把重要的精力都放在明基上，而小公司則會把明基看成是自己最大的客戶。同時，明基把公關(guān)公司當(dāng)作自己公司的一員，內(nèi)部的討論會、員工的培訓(xùn)以及媒體對領(lǐng)導(dǎo)人的采訪等等都會請公關(guān)公司參加，隨時相處，使公關(guān)人員真正融入企業(yè)，深刻地感受企業(yè)文化和理解產(chǎn)品。三機(jī)遇與挑戰(zhàn)（一）企業(yè)公關(guān)需求日益提升，需求多元化、差異化帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)如今，企業(yè)的公關(guān)需求日益提升，尤其是大量新興的IT、互聯(lián)網(wǎng)公司以及快速市場化發(fā)展的金融保險行業(yè)企業(yè)、醫(yī)療保健行業(yè)企業(yè)，他們希望能夠獲得公眾的注意力，建立自身正面品牌形象，并隨著實踐發(fā)展，其公關(guān)需求呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化、差異化特點(diǎn)。他們不再滿足公關(guān)公司以往簡單的公關(guān)傳播服務(wù)，而是希望可以獲得包括戰(zhàn)略層面的企業(yè)CI規(guī)劃管理、企業(yè)聲譽(yù)管理、政府關(guān)系管理，甚至是一個包括媒介傳播、新聞發(fā)布會、路演、巡展以及產(chǎn)品策略和渠道策略制定的整體營銷推廣傳播方案。因此，公關(guān)公司也需把握企業(yè)公關(guān)需求的變化趨勢，調(diào)整其業(yè)務(wù)方向及相應(yīng)職能部門組織結(jié)構(gòu)，從簡單項目執(zhí)行向開拓高層次整合策劃和戰(zhàn)略顧問咨詢等多元業(yè)務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。案例北京飄紅文化發(fā)展有限公司。我們研究客戶新的需求，并建立相應(yīng)的職能部門去對這些需求進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)。如今，我們公司有策劃部、客戶服務(wù)部、媒介服務(wù)部（專設(shè)有產(chǎn)品評測小組）、活動執(zhí)行部（巡展活動的執(zhí)行、Roadshow的組織執(zhí)行、新聞發(fā)布會的會場布置和流程控制）、TV部（進(jìn)行電視公關(guān)和客戶宣傳光盤的制作）、宣傳品制作部、市場監(jiān)測部、剪報組等職能部門?？梢?/p>