第十講

企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃營(yíng)銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)與渠道功能渠道成員：中間商營(yíng)銷渠道的選擇營(yíng)銷渠道的控制：營(yíng)銷渠道行為莊貴軍博士營(yíng)銷學(xué)教授莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!營(yíng)銷渠道的概念產(chǎn)品從生產(chǎn)商或制造商到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過(guò)的路徑及其中介組織的活動(dòng)起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（消費(fèi)品）零售商零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者直銷多層次營(yíng)銷渠道關(guān)于傳銷的有關(guān)問(wèn)題莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（工業(yè)品）用戶經(jīng)銷商批發(fā)商生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商：指擁有商品所有權(quán)并從事商品流通業(yè)務(wù)的中間商；代理商：受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事銷售服務(wù)、但不擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織與個(gè)人。包括企業(yè)代理、銷售代理、寄賣商、經(jīng)紀(jì)人莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!TIME時(shí)間PLACE地點(diǎn)POSSESSION所有權(quán)營(yíng)銷渠道創(chuàng)造的效用莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!批發(fā)商批發(fā)商的概念將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者有其它商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的中間商批發(fā)商的特點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是另一個(gè)商業(yè)企業(yè)或生產(chǎn)企業(yè)交易量比較大處在商品流通的中間具有儲(chǔ)存商品和融通資金的作用莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!經(jīng)銷商和代理商經(jīng)銷商：指擁有商品所有權(quán)并從事商品流通業(yè)務(wù)的中間商代理商：受生產(chǎn)企業(yè)的委托從事銷售服務(wù)、但不擁有商品所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)組織與個(gè)人企業(yè)代理：全權(quán)代理企業(yè)產(chǎn)品的銷售銷售代理：企業(yè)某種產(chǎn)品在某一地區(qū)的全權(quán)代理；竄貨問(wèn)題寄賣商：什么時(shí)候售出，什么時(shí)候給貨款經(jīng)紀(jì)人：溝通產(chǎn)銷莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!零售的類型專賣店百貨店超級(jí)市場(chǎng)方便店平價(jià)商店購(gòu)物中心連鎖店非店鋪零售莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!決定具體的渠道成員弄清中間商的類型確定中間商的數(shù)目：營(yíng)銷渠道策略廣泛營(yíng)銷渠道策略單一營(yíng)銷渠道策略選擇營(yíng)銷渠道策略直接營(yíng)銷渠道策略對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)：經(jīng)濟(jì)效益、控制可能、適應(yīng)性明確渠道成員的責(zé)任、權(quán)力與義務(wù)莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!為什么要控制渠道？決策環(huán)境的不確定性對(duì)于營(yíng)銷渠道控制結(jié)構(gòu)的影響不很確定一方面，決策環(huán)境的不確定性程度越高，企業(yè)越需要通過(guò)一體化的方式加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制，以便保護(hù)自己交易專有資產(chǎn)的安全另一方面，企業(yè)也需要通過(guò)渠道的市場(chǎng)化來(lái)化解不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!渠道控制的一個(gè)理論模型交易資產(chǎn)不確定性渠道控制的欲望與能力渠道伙伴因素渠道效率渠道滿意渠道關(guān)系與互動(dòng)渠道控制治理結(jié)構(gòu)控制方法控制程度莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!渠道的控制結(jié)構(gòu)和控制方式渠道控制結(jié)構(gòu)

公司渠道結(jié)構(gòu)中間商結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)控制方式權(quán)威規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo)渠道權(quán)力及其使用自由選擇交易者合約激勵(lì)機(jī)制和報(bào)酬制度合同條款、特許加盟條款討價(jià)還價(jià)確定價(jià)格規(guī)則公司文化關(guān)系規(guī)則，如信任與承諾等價(jià)交換原則和自由買賣原則控制水平高從高到低，差別很大低莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!渠道控制路線生產(chǎn)制造商的高層管理者生產(chǎn)制造商的渠道管理者中間商的銷售人員中間商的中高層管理者從生產(chǎn)制造商的角度看莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!渠道投機(jī)行為的形式行為交易環(huán)境原有環(huán)境新環(huán)境主動(dòng)侵害：某一渠道成員在環(huán)境沒(méi)有發(fā)生變化的情況下，為了自己的利益，從事某種被明確禁止或沒(méi)有明說(shuō)但隱性被禁止的行為強(qiáng)制讓步：一個(gè)渠道成員有意識(shí)地利用環(huán)境的變化從另一個(gè)渠道成員爭(zhēng)取和獲得更大的特權(quán)或讓步被動(dòng)逃避：在環(huán)境沒(méi)有發(fā)生大的變化下采取逃避或者推托責(zé)任與義務(wù)的行為拒絕調(diào)整：一個(gè)渠道成員在環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏彈性或拒絕調(diào)整莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!渠道投機(jī)行為的控制方法渠道成員要控制投機(jī)行為的兩條途徑：1、降低信息的不對(duì)稱性2、策略性地利用鎖住機(jī)制控制方法：監(jiān)視、激勵(lì)、選擇、社會(huì)化不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影響莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!渠道控制程序設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn)糾偏對(duì)營(yíng)銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!修改渠道增減渠道成員增減渠道調(diào)整渠道莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!某碳酸飲料公司2001年江浙地區(qū)的銷售情況莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!營(yíng)銷渠道的功能節(jié)約流通時(shí)間和交易成本簡(jiǎn)化交易形式調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾MMMCCCMMMDCCC莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!功能流及其重新安排莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!渠道參與者成員性參與者：渠道成員生產(chǎn)制造企業(yè)中間商批發(fā)以及具有批發(fā)性質(zhì)的中間商零售以及具有零售性質(zhì)的中間商消費(fèi)者或用戶非成員性參與者：在參與者中間無(wú)關(guān)于產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判，也無(wú)產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移銀行、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告機(jī)構(gòu)、商品儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!批發(fā)商類型綜合批發(fā)vs.專業(yè)批發(fā)一、二、三級(jí)批發(fā)莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!零售商零售商的概念將商品出售給最終消費(fèi)者的中間商生活資料與生產(chǎn)資料的區(qū)別零售商的特點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者交易量比較小處在商品流通的最終環(huán)節(jié)莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!營(yíng)銷渠道的選擇選擇營(yíng)銷渠道要考慮的因素目標(biāo)市場(chǎng)和特性產(chǎn)品的特性企業(yè)和中間商的特性競(jìng)爭(zhēng)的特性環(huán)境特性莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!營(yíng)銷渠道控制營(yíng)銷渠道行為的核心是渠道控制從詞義上講，控制是指“掌握住不使任意活動(dòng)或越出范圍”

，或者“命令、指揮與規(guī)范”

在管理學(xué)上，控制被定義為“為了保證活動(dòng)按計(jì)劃實(shí)施，對(duì)活動(dòng)所進(jìn)行的監(jiān)督與指揮，并對(duì)任何較大的出軌行為進(jìn)行糾偏”

在營(yíng)銷渠道研究中，渠道控制指下述這樣的狀態(tài)：一個(gè)渠道成員成功地影響了另一個(gè)渠道成員在某些方面的決策

莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!為什么要控制渠道？交易專有資產(chǎn)（transaction-specificassets）一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無(wú)成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作交易資產(chǎn)的專有程度越高，企業(yè)對(duì)交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因?yàn)榻灰谆锇榈耐稒C(jī)行為而受到傷害。為了防止交易伙伴的投機(jī)行為，企業(yè)越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)對(duì)自己交易專有資產(chǎn)的保護(hù)與控制相反，交易資產(chǎn)的專有程度越低，交易伙伴的投機(jī)行為對(duì)企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!渠道的控制結(jié)構(gòu)企業(yè)推銷員企業(yè)外設(shè)銷售機(jī)構(gòu)特許加盟獨(dú)家代理一般代理長(zhǎng)期貿(mào)易伙伴一次性買賣交易渠道垂直一體化渠道市場(chǎng)化莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!中間商結(jié)構(gòu)的控制問(wèn)題公司渠道結(jié)構(gòu)的控制問(wèn)題，也即銷售管理問(wèn)題中間商結(jié)構(gòu)的控制問(wèn)題是跨組織控制（inter-organizationalcontrol）問(wèn)題各自獨(dú)立相互依賴、互惠互利是基礎(chǔ)市場(chǎng)關(guān)系強(qiáng)于組織關(guān)系不能命令和指揮，只能影響莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!渠道投機(jī)行為及其控制按照交易環(huán)境和行為，投機(jī)行為分四種類型：1、原有環(huán)境下的主動(dòng)行為2、新環(huán)境下的主動(dòng)行為、3、原有環(huán)境下的被動(dòng)行為4、新環(huán)境下的被動(dòng)行為主動(dòng)行為與被動(dòng)行為的區(qū)別：

主動(dòng)行為是投機(jī)者為了追逐自己的利益而主動(dòng)去做；

被動(dòng)行為是投機(jī)者為減少自己的成本而有意規(guī)避應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)。莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!渠道投機(jī)行為的起因時(shí)間1明確的合約（正式合同）或關(guān)系合約時(shí)間2違反合約的行為：侵害、強(qiáng)制讓步、逃避和拒絕調(diào)整投機(jī)行為的助推器：被鎖住信息不對(duì)稱渠道投機(jī)行為的發(fā)生莊貴軍版權(quán)營(yíng)銷MBA教授莊貴軍博導(dǎo)《企業(yè)營(yíng)銷策劃》整套講義營(yíng)銷策劃共34頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!三、渠道投機(jī)行為的控制方法（2）控制方法目的前提對(duì)投機(jī)行為的影響監(jiān)視減少信息的不對(duì)稱性；為獎(jiǎng)罰提供依據(jù)有明確和適用的監(jiān)視標(biāo)準(zhǔn)；有監(jiān)視合法性的約定只適用于基于信息的投機(jī)行為；對(duì)原有環(huán)境下的投機(jī)行業(yè)最有效；選擇效應(yīng)激勵(lì)使投機(jī)之所失大于投機(jī)之所得；使渠道成員成為利益共同體有較大的渠道權(quán)力；適用的信息能夠限制各種投機(jī)行為；渠道成員之間針對(duì)彼此的交易專有資產(chǎn)增大選擇減少信息的不對(duì)稱性；自我選擇效應(yīng)認(rèn)證體系；要使參與者承擔(dān)的選擇成本適量；關(guān)于聲譽(yù)的適用信息有效性取決于選擇程序與標(biāo)準(zhǔn)；信號(hào)社會(huì)化促進(jìn)渠道成員之間的目標(biāo)一致化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的普適性有效